老品牌如何尋找新辦法

C=CBNweekly P=Oliver Pabst

中國的戶外服飾及用品產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出上升的勢頭，很多知名的品牌已經(jīng)看到了這一點(diǎn)，并提早開始布局。作為后來者，瑞士戶外品牌猛犸象卻不認(rèn)為自己已經(jīng)遲到。猛犸象集團(tuán)CEO Oliver Pabst認(rèn)為，“我們可以向那些率先進(jìn)入中國的品牌學(xué)習(xí)，尤其2020年冬奧會是一個(gè)很好的契機(jī)。我們先觀察和傾聽這個(gè)市場，然后再采取行動?！?/p>

C：相比于其他戶外服飾及用品品牌，猛犸象進(jìn)入中國比較晚，而且面臨的競爭比較激烈，你如何看待？

P：我最近跟京東的CEO劉強(qiáng)東吃午飯，他是個(gè)令人印象深刻的人。他提到中國的戶外服飾及用品市場已經(jīng)進(jìn)入第二階段，發(fā)展非常迅速。劉強(qiáng)東看好戶外服飾及用品市場的潛力，也愿意用京東的平臺幫助猛犸象，實(shí)現(xiàn)共贏。中國政府在戶外生態(tài)方面的投資力度非常大，猛犸象也追加了在中國市場的投入。我從2016年9月1日開始擔(dān)任公司CEO，2017年1月1日公司設(shè)立了亞太區(qū)辦公室，然后花了4到5個(gè)月的時(shí)間擴(kuò)大了中國區(qū)團(tuán)隊(duì)，把生意的重心放在亞洲區(qū)的中國市場。我們進(jìn)入中國市場有點(diǎn)兒晚，但不是特別晚，尤其是2020年的冬奧會對中國市場日后的勃發(fā)將起到持續(xù)推進(jìn)作用。從公司管理層面來說，進(jìn)入一個(gè)市場需要時(shí)間，需要合適的人和團(tuán)隊(duì)去做這個(gè)事情，可能會晚一些，但這是根據(jù)我們自己的時(shí)間和節(jié)奏作出的選擇。猛犸象也可以向率先進(jìn)入中國市場的其他品牌適度學(xué)習(xí)，從另一個(gè)層面來說，我們不會特意向它們看齊，猛犸象有155年的歷史，有自己成功的經(jīng)驗(yàn)，而且時(shí)間也證明我們有成功的舉措，我們想發(fā)掘出猛犸象自己的市場策略。雖然我們在中國市場還非常年輕，但還是想找到自己的方 式。

C：作為市場中的后來者，公司品牌的營銷和市場策略是怎樣的？

P：支撐我們品牌的有三大支柱，首先是我們的歷史和遺產(chǎn)，第二我們是瑞士的設(shè)計(jì)和技術(shù)，第三，是產(chǎn)品的性能—我們所有的產(chǎn)品是為高山消費(fèi)場景設(shè)計(jì)的，適用于高山環(huán)境，是對生命的承諾和保障。不管在哪個(gè)國家、哪個(gè)市場，品牌都依靠這三大支柱。從銷售層面，在中國，我們有京東、天貓等線上電商渠道，和一系列線下渠道。線下的零售店鋪對我們而言除了銷售的功能和角色，更多是把產(chǎn)品和品牌在高山的使用體驗(yàn)分享給客戶。舉例來說，猛犸象為了增強(qiáng)用戶對產(chǎn)品的體驗(yàn)，在1981年創(chuàng)立了自己的登山學(xué)校，今年已經(jīng)確定跟經(jīng)銷商三夫戶外合作，共同送第一批中國客人去瑞士登山、參觀猛犸象的總部，這是讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)高山和猛犸象產(chǎn)品的渠道?，F(xiàn)在，顧客的品牌忠誠度的確在下降，但是另一個(gè)方面，顧客的品牌意識在提升。顧客會更了解一個(gè)品牌是做什么的、它擅長做什么。猛犸象的登山學(xué)校也會把體驗(yàn)帶給消費(fèi)者，其他品牌比如North Face、始祖鳥、Patagonia等，它們都沒有自己的登山學(xué)校，這是我們品牌非常獨(dú)特的方面。我們相信當(dāng)消費(fèi)者跟著我們攀登上了山峰，他們的忠誠度將有很大提升，對這個(gè)品牌的了解也會非常深刻。這就是我們說的，更好的產(chǎn)品，更好的創(chuàng)新，更好地跟市場說故事，會給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。

C：作為歷史悠久的品牌，可能會面臨推陳出新比較緩慢的問題，猛犸象如何看待和應(yīng)對這一問題？

P：這個(gè)說法是不正確的。像Gucci、LV，這些品牌也有悠久的歷史，它們每年在產(chǎn)品更新?lián)Q代上有很大投入，猛犸象也每年花費(fèi)很多預(yù)算去創(chuàng)作新的產(chǎn)品。比如我們在16年前發(fā)明了全球第一款軟殼衣，這種服裝可以滿足高山攀登的需求，腋下有拉鏈，出汗多的時(shí)候可以迅速排汗。后來人們發(fā)現(xiàn)軟殼衣既有一定的功能性，又能滿足城市穿著。像吳彥祖在電影《竊聽風(fēng)云》里就穿過，另外我們最高端的產(chǎn)品系列首次發(fā)布是在1995年，到2017年秋冬已經(jīng)是第五代了，一直是我們銷售最好的collection，也是我們延續(xù)的經(jīng)典。其實(shí)，品牌不知道保留經(jīng)典款式對不對，好與不好都需要消費(fèi)者來給出答案。（采訪：張瑩）