中國(guó)奢侈品與國(guó)外巨大價(jià)差問(wèn)題研究

摘 要：近年來(lái)海外代購(gòu)和境外購(gòu)物游逐漸成為一種熱潮，無(wú)論是代購(gòu)還是境外旅游，最大的寵兒非奢侈品莫屬。奢侈品之所以受到如此熱捧，究其原因主要是人們看到了國(guó)內(nèi)外奢侈品的巨大價(jià)格差所產(chǎn)生的利潤(rùn)空間。站在我國(guó)國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)發(fā)展角度來(lái)分析，國(guó)內(nèi)外巨大的價(jià)格差對(duì)我們無(wú)疑是不利的。本文將從客觀和主觀兩個(gè)方面分析導(dǎo)致這種巨大價(jià)格差的原因并提出相應(yīng)解決措施，挖掘國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，縮小與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的差距。

關(guān)鍵詞：奢侈品；價(jià)差；關(guān)稅政策；消費(fèi)心理；奢侈品品牌

一、奢侈品

1.奢侈品定義

在西方語(yǔ)言中“奢侈”更多是褒義的，但是在中國(guó)傳統(tǒng)道德觀念和行為方式中，“奢侈”常帶有貶義色彩，人們?nèi)菀讓ⅰ吧莩奁贰迸c炫耀、浪費(fèi)等相聯(lián)系。什么是奢侈品？《牛津高級(jí)辭典》解釋為：a thing that is expensive and enjoyable but not essential；《大不列顛百科全書(shū)》這樣闡述：供奢侈享受的并非生活必需的商品和勞務(wù)；《漢語(yǔ)大詞典》將其描述為不是基本生活必不可少的高級(jí)消費(fèi)品；上海譯文出版社出版的《新英漢詞典》：昂貴并且稀有的東西。根據(jù)馬斯洛的層次需求理論我們可以將奢侈品定義為是成功人士為了滿足高于普通物質(zhì)需求以及情感和自尊需求的一種非必需品，它們存在的意義在于“自我實(shí)現(xiàn)”的需要。

2.奢侈品分類

從實(shí)物和非實(shí)物的角度，可以將其分為汽車(chē)、手表、服飾和化妝品等實(shí)物類，各類具有奢侈品性質(zhì)的服務(wù)商品或者顧客享受的奢侈服務(wù)等非實(shí)物；從價(jià)格角度，可簡(jiǎn)單分為入門(mén)奢侈品、中級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品；從商品種類的角度，可分為如下六大類：各種昂貴的藝術(shù)品、屬于交通工具的奢侈品、個(gè)人裝備的奢侈品、休閑旅游方面的奢侈品、居住方面的奢侈品、飲食方面的奢侈品；從消費(fèi)需求的角度，按照奢侈品消費(fèi)者的不同訴求可分為炫耀型奢侈品和體驗(yàn)型奢侈品兩種。

如今，奢侈品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)騰飛和文化崛起的重要標(biāo)志之一，成為城市社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)生活的重要內(nèi)容之一。奢侈品產(chǎn)業(yè)與生俱來(lái)的“文化性、高價(jià)值、低污染、低能耗”的特征，無(wú)疑與現(xiàn)代大部分產(chǎn)業(yè)高端化、經(jīng)濟(jì)低碳化的發(fā)展方向相吻合的。所以，從一定程度上來(lái)說(shuō)奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是社會(huì)進(jìn)步發(fā)展的體現(xiàn)。

二、我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)2010年內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者達(dá)到約1.7億人，成為繼日本之后的世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。內(nèi)地奢侈品銷(xiāo)售總額在2011年達(dá)到126億美元，消費(fèi)總額占全球奢侈品的28%，這一數(shù)據(jù)并不包括私人飛機(jī)、游艇和豪華汽車(chē)的消費(fèi)額。根據(jù)科爾尼咨詢公司2013年10月18日的一份新調(diào)查報(bào)告，全球約三分之二的奢侈品被僅僅2%的中國(guó)人消費(fèi)了。然而，其中僅有24%的消費(fèi)額產(chǎn)生于中國(guó)大陸，剩下的76%來(lái)自海外（歐洲35%、以美國(guó)為主的美洲16%、除中國(guó)內(nèi)地的亞洲23%）。

我國(guó)奢侈品消費(fèi)者之所以傾向于境外購(gòu)買(mǎi)，主要是由于以下幾個(gè)原因：一方面，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到關(guān)稅、價(jià)格歧視、原產(chǎn)地效應(yīng)等因素導(dǎo)致國(guó)外奢侈品價(jià)格普遍低于國(guó)內(nèi)，例如歐洲市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格要比國(guó)內(nèi)低出20%-30%；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透、專業(yè)代購(gòu)機(jī)構(gòu)和跨境物流公司快速發(fā)展使得跨境購(gòu)物越來(lái)越便利。在這二者的共同作用下導(dǎo)致大量?jī)?nèi)需外流，這一現(xiàn)象對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品經(jīng)濟(jì)的沖擊是巨大的。

內(nèi)需外流的根本原因是價(jià)格差異的存在，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在供貨價(jià)格上亞洲要高于美洲和歐洲近10%（日本的價(jià)格是亞洲國(guó)家中最高的）而美洲的價(jià)格又比歐洲高。從中、美、日三國(guó)的一些奢侈品品牌的零售價(jià)格來(lái)看，美國(guó)的價(jià)格要比我國(guó)低30%-50%，日本比我國(guó)高3%-20%。所以，我國(guó)奢侈品價(jià)格高是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，例如，星巴克的一杯美式咖啡在中國(guó)比美國(guó)貴75%。

三、國(guó)內(nèi)外奢侈品巨大價(jià)差背后的原因

為什么我國(guó)的奢侈品價(jià)格如此之高？與其他國(guó)家的價(jià)格差如此之大？

說(shuō)到客觀的原因，首先要提到的是政策問(wèn)題。對(duì)于任何的進(jìn)口商品，進(jìn)口國(guó)家會(huì)依照相關(guān)稅法收取一定的稅收。世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)于奢侈品的稅率也有明確的規(guī)定，對(duì)于進(jìn)口的奢侈品我國(guó)主要征收17%的增值稅和消費(fèi)稅。世界奢侈品協(xié)會(huì)全球奢侈品牌價(jià)格構(gòu)成公式：中國(guó)市場(chǎng)零售價(jià)格=原材料5%+加工成本10%（含設(shè)計(jì)、成品加工、運(yùn)輸）+利潤(rùn)保有率45%（品牌定價(jià)與年度價(jià)格漲幅）+廣告與公關(guān)活動(dòng)成本8%（年度）+專賣(mài)店年度拓展成本6%（含商業(yè)便利條件）+人力資源團(tuán)隊(duì)成本10%（年度）+進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅部分增值稅等綜合稅率平均值16%。由于我國(guó)政府對(duì)奢侈品征收過(guò)高的綜合稅率，所以一定程度上導(dǎo)致進(jìn)口奢侈品的零售價(jià)格過(guò)高。然而我國(guó)并不是綜合稅率征收最高的國(guó)家，印度的綜合稅率征收額最高，但是他們進(jìn)口奢侈品的價(jià)格卻比我們低，這說(shuō)明高稅負(fù)并不是國(guó)內(nèi)外價(jià)差形成的主要原因。

不同于房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，奢侈品行業(yè)的國(guó)內(nèi)定價(jià)可操作性大，政府調(diào)節(jié)力度較少，所以一定程度上造成了價(jià)格的哄抬。經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)策略以及物流體系不完善等原因一定程度上也導(dǎo)致了這一價(jià)格差。關(guān)于價(jià)格策略，國(guó)際奢侈品企業(yè)針對(duì)不同地區(qū)市場(chǎng)的特點(diǎn)采取不同的定價(jià)策略。在中國(guó)的利潤(rùn)保有率為45%，北美為30%，歐洲為20%，所以從一開(kāi)始進(jìn)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)就是不平等的，但是我們又不得不接受。“物以稀為貴”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)之一，很多企業(yè)為了獲得更大的利潤(rùn)采取了“半饑餓”營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂“半饑餓”其實(shí)是一種市場(chǎng)狀態(tài)，企業(yè)通過(guò)發(fā)布一些限量版的產(chǎn)品使得市場(chǎng)供給小于需求，從而提高價(jià)格，實(shí)現(xiàn)最大效益。正如我們之前提到的商品的零售價(jià)格包括很多產(chǎn)生于流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，由于國(guó)內(nèi)物流體系的不完善，存在高額的物流成本。通常來(lái)說(shuō)，進(jìn)口的奢侈品會(huì)經(jīng)過(guò)亞太地區(qū)、大中華地區(qū)、再到內(nèi)地城市區(qū)域，產(chǎn)品會(huì)經(jīng)由供應(yīng)商、運(yùn)貨商、代理商、零售商至少四個(gè)主體，冗長(zhǎng)的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)以及產(chǎn)生的高昂的流通成本導(dǎo)致價(jià)格的提高。

除此之外，由于中國(guó)自主的奢侈品品牌尚未形成，國(guó)際品牌形成寡頭壟斷，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足，無(wú)論是在品牌還是價(jià)格上我們都沒(méi)有主動(dòng)權(quán)，只有被迫接受高昂的價(jià)格。

從主觀上考慮，一方面，我國(guó)對(duì)奢侈品的消費(fèi)需求逐漸增大。經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)， 中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)12%，達(dá)到96億美元，占全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的25%。與此同時(shí)，2009年全球奢侈品消費(fèi)總規(guī)模同比下降8%。其中，美國(guó)、日本、歐洲市場(chǎng)分別同比下降16%、10%、8%。

另一方面，“非理性”消費(fèi)觀念引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者盲目消費(fèi)。根源于名人的示范效應(yīng)，存在一部分奢侈品消費(fèi)者出于炫耀或希望獲得社會(huì)尊重或認(rèn)同的目的來(lái)消費(fèi)奢侈品。這些“非理性”的消費(fèi)者試圖通過(guò)高昂的價(jià)格實(shí)現(xiàn)內(nèi)心對(duì)虛榮的渴求，所以對(duì)于價(jià)格他們是不在乎的，甚至渴求更高價(jià)格的產(chǎn)品。

除此之外還有一個(gè)原因是外來(lái)文化滲透的作用，國(guó)內(nèi)不乏一些對(duì)西方文化高度認(rèn)同的消費(fèi)者，他們摒棄中國(guó)傳統(tǒng)文化，一味追隨外來(lái)產(chǎn)品，從而也導(dǎo)致對(duì)進(jìn)口奢侈的巨大需求。

通過(guò)分析了我國(guó)奢侈品與國(guó)外巨大的價(jià)格差的原因，目前我國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品發(fā)展市場(chǎng)是不太樂(lè)觀的。為了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的健康發(fā)展，為了減少內(nèi)需外流保證我國(guó)政府的稅收收入，同時(shí)為了引導(dǎo)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者合理消費(fèi)和推動(dòng)中國(guó)自主奢侈品品牌的發(fā)展，需要采取一定措施來(lái)實(shí)現(xiàn)奢侈品價(jià)格的回落，從而改善國(guó)內(nèi)的奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀。

四、針對(duì)巨大價(jià)差采取的措施

1.加快完善相關(guān)法律規(guī)范

在市場(chǎng)準(zhǔn)入管理上，不斷修的相關(guān)規(guī)定條例，將外商投資商業(yè)企業(yè)的審批權(quán)力逐步下放到地方，簡(jiǎn)化各項(xiàng)審批程序；在奢侈品進(jìn)出口管理上，不斷完善進(jìn)境物品進(jìn)口稅稅則歸類表，及時(shí)調(diào)整進(jìn)口稅率。

2.適度調(diào)整財(cái)政稅收政策

一方面，對(duì)奢侈品的關(guān)稅進(jìn)行細(xì)分，實(shí)行區(qū)別對(duì)待。我們可以根據(jù)過(guò)度消費(fèi)的產(chǎn)品是否會(huì)影響人類的健康、擾亂社會(huì)秩序以及危害生態(tài)環(huán)境等將其劃分為特殊和非特殊的奢侈品、可再生和不可再生的消費(fèi)品、高能耗和高檔次的消費(fèi)品以及揮霍性的消費(fèi)品的等。根據(jù)消費(fèi)品的性質(zhì)及性能相應(yīng)增加或減少稅收，從而實(shí)現(xiàn)建設(shè)理性消費(fèi)、節(jié)約資源能源的和諧社會(huì)。

另一方面， 適度調(diào)整消費(fèi)稅征收范圍和消費(fèi)稅稅率。一定程度上降低那些人們?yōu)榱颂岣呱钯|(zhì)量的消費(fèi)品的稅收以促進(jìn)消費(fèi)，從而擴(kuò)大內(nèi)需，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)；對(duì)于受眾有限的頂級(jí)奢侈品開(kāi)征新的消費(fèi)稅，發(fā)揮消費(fèi)稅在調(diào)節(jié)收入差距方面的功能，減少不合理消費(fèi)的現(xiàn)象。

降低關(guān)稅還可以立足于減少流通征收環(huán)節(jié)，進(jìn)一步完善物流體系，構(gòu)建電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)模式，這一方式不僅減少由于供應(yīng)商、運(yùn)貨商、代理商和零售商獲取利潤(rùn)而增加的流通成本，而且節(jié)省了選址、裝修等產(chǎn)生的費(fèi)用，最終為零售商提供了降價(jià)空間。

3.重視我國(guó)自主奢侈品品牌的培育

提升品牌內(nèi)涵，挖掘中國(guó)文化元素。以上海灘為例，其通過(guò)中西方設(shè)計(jì)師的合作，在核心系列產(chǎn)品中將西式的剪裁搭配中國(guó)的如意扣、旗袍的外觀，從而表現(xiàn)出中西元素的融合與平衡。其次，發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)，打造特色產(chǎn)品。中國(guó)的傳統(tǒng)奢侈品主要集中在絲綢、酒類及瓷器等領(lǐng)域，這些文化價(jià)值正是我國(guó)奢侈品增值和發(fā)展的關(guān)鍵所在。然后，順應(yīng)市場(chǎng)需求，提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)。要強(qiáng)調(diào)和體現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，根據(jù)不同客戶需求，實(shí)行定制化生產(chǎn)和服務(wù)。加大跨品牌合作力度，在奢侈品開(kāi)發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)管理等方面向歐美國(guó)家學(xué)習(xí)，引進(jìn)頂級(jí)的設(shè)計(jì)人才。最后，結(jié)合中國(guó)實(shí)際情況，創(chuàng)新企業(yè)管理方式，有效運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)這一最具顛覆性和創(chuàng)新性的溝通渠道，利用新的營(yíng)銷(xiāo)方式。引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立理性消費(fèi)奢侈品的觀念，更多的注重品牌文化及發(fā)展歷史，而不是一味追求虛榮心的滿足。

由此可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格之高是由中國(guó)政府、國(guó)際奢侈品企業(yè)、中國(guó)消費(fèi)者、奢侈品渠道經(jīng)銷(xiāo)商以及中國(guó)內(nèi)地缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的奢侈品市場(chǎng)共同作用造成的，為了國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)奢侈品品牌的崛起，我們應(yīng)該從以上幾個(gè)方面入手，作為中國(guó)消費(fèi)者，我們有義務(wù)和責(zé)任推動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的健康發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：楊鳳，女，漢族，安徽安慶人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院本科生，從事國(guó)際商務(wù)研究