互聯(lián)網(wǎng)+激活李寧步入改革深水區(qū)

老任

2016年李寧公司實(shí)現(xiàn)了凈利6.43億元人民幣，同比增長(zhǎng)44倍，成功逆襲。

企業(yè)虧損往往跟兩個(gè)原因相關(guān)，一是盲目擴(kuò)張，二是庫(kù)存積壓。李寧公司剛好兩個(gè)都撞上了。

眾所周知，從2011年開(kāi)始，李寧公司營(yíng)收開(kāi)始下跌，利潤(rùn)大幅下滑，之后連續(xù)虧損三年。

就在大家對(duì)李寧公司的未來(lái)，充滿(mǎn)擔(dān)憂的時(shí)候，2015年李寧公司實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，2016年李寧公司更是實(shí)現(xiàn)了凈利6.43億元人民幣，同比增長(zhǎng)44倍，成功逆襲。

對(duì)此，業(yè)界把這一成績(jī)歸功于董事長(zhǎng)李寧2015年回歸公司后，主導(dǎo)的“互聯(lián)網(wǎng)+用戶(hù)體驗(yàn)”變革。

根據(jù)董事長(zhǎng)李寧在不同場(chǎng)合的發(fā)言，李寧公司的戰(zhàn)略是，在這個(gè)數(shù)字化移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，公司要?jiǎng)?chuàng)造的是圍繞產(chǎn)品、銷(xiāo)售、渠道、運(yùn)營(yíng)和運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)價(jià)值，通過(guò)提升產(chǎn)品體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，全方位為消費(fèi)者打造品牌的獨(dú)特體驗(yàn)價(jià)值，建立持久的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。

日前，記者就李寧公司圍繞互聯(lián)網(wǎng)+在產(chǎn)品、銷(xiāo)售、渠道、運(yùn)營(yíng)等方面究竟進(jìn)行了哪些變革，訪問(wèn)了李寧公司CIO朱遠(yuǎn)剛。

銷(xiāo)售：從“重批發(fā)”到“重零售”

最早，李寧公司是一個(gè)“重批發(fā)”的企業(yè)，在全國(guó)有大大小小、正式非正式的經(jīng)銷(xiāo)商成百上千。

之前，李寧公司的模式是，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)“訂貨會(huì)”賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商之后，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)就已經(jīng)完成。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售情況怎么樣，李寧公司不會(huì)過(guò)多參與。

這種模式導(dǎo)致的后果就是，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商不一定能賣(mài)得出去，生產(chǎn)端和銷(xiāo)售端嚴(yán)重脫節(jié)，造成大量產(chǎn)品積壓。

庫(kù)存問(wèn)題，曾經(jīng)一度困擾李寧公司的高管。

根據(jù)李寧公司的財(cái)報(bào)，2012年6月，公司庫(kù)存達(dá)11.38億元，而從應(yīng)收賬款來(lái)看，壓在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)的庫(kù)存更高達(dá)25億元，兩項(xiàng)相加達(dá)36億多元。

“為了改變這一狀況，李寧公司開(kāi)始從重批發(fā)向重零售的方向轉(zhuǎn)變。”朱遠(yuǎn)剛說(shuō)。

隨后，李寧公司做了很多的調(diào)整?！拔覀冏龅淖畲蟮氖虑榫褪前盐覀兊匿N(xiāo)售模式進(jìn)行調(diào)整?！敝爝h(yuǎn)剛介紹，“我們建立了能夠?qū)崟r(shí)獲取終端零售數(shù)據(jù)的信息系統(tǒng)，并使用終端零售數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)對(duì)對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售進(jìn)行預(yù)測(cè)和組貨，通過(guò)這些來(lái)逐步替代李寧公司‘訂貨會(huì)的功能。”

但是，這樣的轉(zhuǎn)變并不能一蹴而就，朱遠(yuǎn)剛坦言，“因?yàn)橹暗哪Ｊ經(jīng)Q定了，李寧公司并不是起步就具有零售基因的公司?！彼?，在系統(tǒng)建立之初，出現(xiàn)了很多意想不到的問(wèn)題，“感覺(jué)有點(diǎn)像是人在給系統(tǒng)服務(wù)，而不是系統(tǒng)給人服務(wù)。”

通過(guò)李寧公司各個(gè)部門(mén)的配合和共同努力，新的業(yè)務(wù)模式和信息系統(tǒng)逐步得到完善，“以前，我們的訂貨會(huì)是針以子公司或者經(jīng)銷(xiāo)商為單位的訂貨，現(xiàn)在我們的訂貨和補(bǔ)貨是針對(duì)于一個(gè)具體的單店。” 朱遠(yuǎn)剛說(shuō)，“公司可以利用終端零售數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，為一個(gè)單店的組貨和補(bǔ)貨做指導(dǎo)，幫助具體單店實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破。同時(shí)，這些分析數(shù)據(jù)也可以幫助公司產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更加精準(zhǔn)。”這樣，困繞李寧公司一段時(shí)間的庫(kù)存問(wèn)題，就慢慢解決了。

渠道：從“線下和線上”

到“融合線上線下”

創(chuàng)始人李寧在重新歸來(lái)后，除把公司模型，從傳統(tǒng)的大批發(fā)模式，轉(zhuǎn)到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的零售商模式外，也開(kāi)始轉(zhuǎn)變渠道打法——開(kāi)啟全渠道戰(zhàn)略。

李寧公司搭建了一個(gè)相當(dāng)于中臺(tái)的全渠道平臺(tái)，以保證線上下單，線下門(mén)店或倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨。

“全渠道的核心在于提升用戶(hù)體驗(yàn)、提升運(yùn)營(yíng)效率?！敝爝h(yuǎn)剛說(shuō)。為此，李寧公司建立了專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)全渠道業(yè)務(wù)推進(jìn)和運(yùn)營(yíng)管理。

“我們的全渠道平臺(tái)去年上線了。在這個(gè)平臺(tái)上，從線下門(mén)店服務(wù)、線上購(gòu)物體驗(yàn)，到預(yù)約提貨、社交媒體分享，我們可以實(shí)現(xiàn)全渠道會(huì)員、身份統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)了全渠道庫(kù)存統(tǒng)一尋源和發(fā)貨。我們希望給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)全渠道完整全生命周期的體驗(yàn)，重構(gòu)人貨場(chǎng)?！敝爝h(yuǎn)剛說(shuō)，對(duì)于李寧公司而言，全渠道的意義并不只是營(yíng)收規(guī)模和毛利率，而是搭建一套挖掘消費(fèi)者需求的運(yùn)營(yíng)體系。

以前，李寧公司在做大數(shù)據(jù)分析時(shí)，主要是基于一些內(nèi)部數(shù)據(jù)，現(xiàn)在李寧公司還會(huì)引入一些外部數(shù)據(jù)。

“想要做全渠道，沒(méi)有數(shù)據(jù)的支持是不可能的?！敝爝h(yuǎn)剛說(shuō)，“我們對(duì)消費(fèi)者做行為記錄和分析，希望找到一些規(guī)律性的東西，指導(dǎo)生產(chǎn)，同時(shí)為選址和經(jīng)營(yíng)做準(zhǔn)備。線上我們已經(jīng)能夠采集消費(fèi)數(shù)據(jù)，線下的消費(fèi)數(shù)據(jù)也是很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，我們已經(jīng)開(kāi)始和第三方合作采集?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所謂的全渠道新零售，終歸還是一種效率提升的變革，通過(guò)線上、線下整合，降低成本，提升效率。創(chuàng)始人李寧回歸后，李寧公司兩年來(lái)的新零售模式的探索，現(xiàn)在看來(lái)已有成果。

管理：從“輕公司”到“快公司”

現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是單一企業(yè)與企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是一個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈與另一個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。

李寧公司可以說(shuō)是一家輕公司。一直以來(lái)，李寧公司都是把物流和配送業(yè)務(wù)外包給第三方。在生產(chǎn)方面，除了保留一家工廠主要開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)贊助產(chǎn)品以及保密要求高的產(chǎn)品之外，李寧基本退出了制造環(huán)節(jié)，成為價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈上的整合者。

“現(xiàn)在，消費(fèi)者變化很快，僅僅只是‘輕公司是不夠的?！敝爝h(yuǎn)剛認(rèn)為，“加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制，提高供應(yīng)鏈效率，縮短開(kāi)發(fā)周期，引導(dǎo)消費(fèi)潮流，成為名副其實(shí)的‘快公司，是李寧公司的重要目標(biāo)?！?/p>

為提高供應(yīng)鏈效率，李寧公司開(kāi)始優(yōu)化新產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)流程，傳統(tǒng)的大貨產(chǎn)品逐步改變?yōu)榘丛麻_(kāi)發(fā)和上線，還增加了短設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)周期的快速反應(yīng)QS產(chǎn)品。“在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，公司還使用大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)更加快速精準(zhǔn)，同時(shí)開(kāi)始使用3D設(shè)計(jì)技術(shù)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)效率”朱遠(yuǎn)剛說(shuō)。

李寧公司在其新建的大型物流中心部署了Infor WMS倉(cāng)庫(kù)管理解決方案，并與公司的鞋/服工業(yè)園協(xié)同發(fā)展，以滿(mǎn)足物流需求，提高物流效率和準(zhǔn)確率，實(shí)現(xiàn)公司的供應(yīng)鏈一體化。

同時(shí)李寧公司建立了與材料、生產(chǎn)商協(xié)同管理的供應(yīng)商云平臺(tái)，初步實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的一體化管理，縮短了李寧的平均庫(kù)存天數(shù)，效率大為改觀，資金的利用率得到有效的提高。

朱遠(yuǎn)剛認(rèn)為，“供應(yīng)鏈的一體化，方便李寧公司的快速響應(yīng)和物流直發(fā)項(xiàng)目運(yùn)作，針對(duì)零售需求及產(chǎn)品屬性采取差異化生產(chǎn)和物流配送模式，加快了產(chǎn)品上市速度和準(zhǔn)確度，有效降低了供應(yīng)鏈費(fèi)用及縮短在庫(kù)及運(yùn)輸時(shí)間?！?/p>

在該模式下，李寧將品牌設(shè)計(jì)中心、原料供應(yīng)商、制造商、倉(cāng)庫(kù)、配送中心和渠道商等有效地組織在一起，正在努力從“輕公司”變成“快公司”。

產(chǎn)品：從“制造”到“智造”

面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代到來(lái)，李寧公司也嗅到了互聯(lián)網(wǎng)給制造業(yè)帶來(lái)的機(jī)會(huì)：制造企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決方案，尋求發(fā)展空間，尤其是給整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、庫(kù)存積壓等難題破局。

李寧公司將2015年定位為打造用戶(hù)體驗(yàn)的發(fā)展元年，由生產(chǎn)銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品開(kāi)始轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售一直運(yùn)動(dòng)、健康的生活方式。

作為切入“智造”的創(chuàng)新產(chǎn)品，李寧公司與華米科技合作推出了李寧智能跑鞋。先后推出“烈駿”和“赤兔”，成功打造了“專(zhuān)業(yè)裝備+智能硬件+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)分析分享”等四維一體的立體智能平臺(tái)，讓更多消費(fèi)者享受到智能跑步的樂(lè)趣。

去年6月李寧公司首家跑步店正式開(kāi)業(yè)，店鋪將專(zhuān)業(yè)跑步裝備、跑步運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)測(cè)試、運(yùn)動(dòng)社交融在了一起，消費(fèi)者不僅可按需挑選專(zhuān)業(yè)跑步裝備，還可在店內(nèi)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)測(cè)試、交流跑步經(jīng)驗(yàn)等。

去年8月，李寧公司將北京王府井旗艦店改裝成首家運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)店，今年2月，位于上海的李寧華東區(qū)首家品牌體驗(yàn)店亦開(kāi)門(mén)迎客。

為了讓消費(fèi)者享受更完美的購(gòu)物體驗(yàn)，今年上半年李寧公司馬不停蹄，將各種“超能店鋪”開(kāi)到大江南北。

“據(jù)我們的了解，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中，會(huì)有很多的事要去做。我們希望能夠提升消費(fèi)者的一些體驗(yàn)，包括給消費(fèi)者的服務(wù)和物流的體驗(yàn)，還有一些使用體驗(yàn)等?！?朱遠(yuǎn)剛說(shuō)。

為了更好地服務(wù)消費(fèi)者、留住消費(fèi)者，李寧公司在體驗(yàn)項(xiàng)目和服務(wù)內(nèi)容上加碼，也使“李寧體驗(yàn)戰(zhàn)略”通過(guò)持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)得到深化。

“消費(fèi)者的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，也會(huì)成為李寧公司生產(chǎn)和制造的重要依據(jù)。” 朱遠(yuǎn)剛透露，提升體驗(yàn)店占比將是李寧公司未來(lái)渠道拓展的一大特點(diǎn)。

“作為一家專(zhuān)業(yè)的體育用品公司，考慮的是運(yùn)動(dòng)者的需要、運(yùn)動(dòng)的特性、材料的功能，包括設(shè)計(jì)人員對(duì)美學(xué)的理解等?！?朱遠(yuǎn)剛認(rèn)為，必須在掌握消費(fèi)者的體驗(yàn)數(shù)據(jù)后，在對(duì)運(yùn)動(dòng)、材料、工藝和醫(yī)學(xué)結(jié)構(gòu)了解之后，才能完成產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制作，才能完成從制造到“智造”和“質(zhì)造”的跨越。

戰(zhàn)略：從“盲目擴(kuò)張”

到“包容試錯(cuò)”

李寧公司的門(mén)店在最多的時(shí)候，有各種各樣的門(mén)店近萬(wàn)家。在李寧公司虧損的幾年中關(guān)掉了3000多家。大肆開(kāi)店和大肆關(guān)店，這實(shí)際上是盲目造成的。

有相關(guān)專(zhuān)家表示，現(xiàn)在大家都在談新零售，但是新零售究竟應(yīng)當(dāng)怎么做，包括馬老師在內(nèi)，大家都很茫然，這就需要企業(yè)對(duì)未來(lái)進(jìn)行包容試錯(cuò)。

“我們也會(huì)去做一些試錯(cuò)?！敝爝h(yuǎn)剛表示，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，李寧公司將會(huì)有更多的戰(zhàn)略試錯(cuò)的手段，“我們?cè)囧e(cuò)的話會(huì)拿一部分業(yè)務(wù)或一部分店去償試。如果成功，才會(huì)去做推廣。我們不會(huì)一刀切，一下子把所有的店怎么樣。我們還會(huì)用IT去支持試錯(cuò)，做一些數(shù)據(jù)模型和數(shù)據(jù)分析，把試錯(cuò)成本降到最低。”

“我們做了很多年的信息化工作，也在思考IT究竟能夠給企業(yè)帶來(lái)什么樣的幫助。”當(dāng)與記者談到IT對(duì)一個(gè)公司的價(jià)值時(shí)，朱遠(yuǎn)剛表示，“首先最直接的就是怎么樣幫助企業(yè)提升業(yè)務(wù)效率、降低運(yùn)營(yíng)成本；還有再往上就是提升管理、優(yōu)化流程、決策支持和創(chuàng)新等。”

“可能每個(gè)人都會(huì)有不同的看法，但是我覺(jué)得IT發(fā)展的方向最終應(yīng)當(dāng)是IT就是業(yè)務(wù)，以后的業(yè)務(wù)都跟著IT走，很多流程都會(huì)被IT所替代?！?朱遠(yuǎn)剛說(shuō)，“我記得阿里的張勇曾說(shuō)過(guò)，以后任何成功的公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司，但是我認(rèn)為以后的任何成功的公司都應(yīng)當(dāng)是IT公司，IT的能力是公司必須具備的。不然，就會(huì)淪落為給別人打工?！?/p>

現(xiàn)在李寧公司的IT能力正逐步增強(qiáng)，從這個(gè)意義上說(shuō)，李寧公司正在成為IT公司。