從微博空間探析我國主流媒體爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)

盛道利+張千+莫強(qiáng)安

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和普及，公眾的話語權(quán)在網(wǎng)絡(luò)世界中不斷提升，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)中的開放性、匿名性、便捷化和去中心化的特點(diǎn)，使得公眾越來越傾向于在網(wǎng)絡(luò)中行使自己的話語權(quán)，微博已經(jīng)逐漸成為公眾參與公共事務(wù)的重要平臺(tái)和進(jìn)行公眾表達(dá)的重要途徑。而主流媒體在網(wǎng)絡(luò)世界中的話語權(quán)并非總是權(quán)威、有影響力，甚至在某些時(shí)候比不上網(wǎng)絡(luò)“大V”，本文從微博空間的視角出發(fā)，以《人民日報(bào)》新浪官方微博為例，研究我國主流媒體爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

關(guān)鍵詞：微博；網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)；《人民日報(bào)》官微

1 話語權(quán)、網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)和微博空間網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)

話語最早是從語言學(xué)的角度進(jìn)行解讀，但在現(xiàn)代社會(huì)話語早已突破語言學(xué)的范疇，在社會(huì)學(xué)和政治學(xué)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用，由于它能夠產(chǎn)生影響人的思想和行為的效果，逐步演化為“話語權(quán)”概念。話語權(quán)包含兩種內(nèi)涵，即“權(quán)利”和“權(quán)力”，從“權(quán)利”的角度看話語權(quán)就是公眾有表達(dá)自己意見和看法的基本權(quán)利，而當(dāng)表達(dá)的話語能夠產(chǎn)生影響人的思想和行為的效果時(shí)，“權(quán)利”就演化為“權(quán)力”。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展拓寬了公眾表達(dá)的渠道和途徑，因而逐漸產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。所謂網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，就是指網(wǎng)民利用網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺(tái)，擁有平等地表達(dá)自己對于公共事務(wù)的態(tài)度和看法的權(quán)利，也包括在這種權(quán)利表達(dá)的背后對其他公眾的思想和行為變化產(chǎn)生的影響。公眾借助網(wǎng)絡(luò)渠道開始發(fā)聲，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，積極參與公民新聞的報(bào)道。

自2009年新浪微博正式上線到現(xiàn)在，微博總用戶超過5億，2016年第三季度微博月活躍用戶為2.97億。新浪微博以其零門檻、開放性強(qiáng)和相對自由的言論空間等特點(diǎn)吸引了專家學(xué)者、普通民眾、演藝界明星和媒體工作者等加入其中。筆者認(rèn)為微博空間網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)即是指：當(dāng)前微博已經(jīng)成為公眾行使話語權(quán)的主要方式之一，越來越多的公共事件在微博空間展開討論，公眾的參與熱情和參與度持續(xù)提高，他們的聲音得以重視，影響力逐漸增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)“大V”在公共事務(wù)上占有很大的話語權(quán)和影響力，由此產(chǎn)生微博空間網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

2017年1月5日，中宣部部長劉奇葆在推進(jìn)媒體深度融合工作座談會(huì)上提出，要打通傳統(tǒng)媒體和新媒體人才使用通道，推動(dòng)名記者、名編輯、名評論員、名主持人到新媒體平臺(tái)上去施展拳腳成為傳播正能量的“網(wǎng)紅”。由此可以看出國家十分重視意識形態(tài)工作，并且不斷向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，劉奇葆部長的講話更加凸顯了主流媒體爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的重要性和必要性。在網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，媒介接近權(quán)決定了傳統(tǒng)的話語權(quán)格局，只有那些掌握少數(shù)資源的、處于金字塔頂端的一群人才有接近和使用媒介的機(jī)會(huì)，報(bào)紙、廣播、電視等表達(dá)途徑成了精英階層的特權(quán)。而在網(wǎng)絡(luò)空間，主流媒體在聲音得不到相應(yīng)的重視，以往自上而下的傳播方式已經(jīng)被打破，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)被重新分配，努力爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)迫在眉睫，以《人民日報(bào)》為例，2012年7月22日正式運(yùn)營新浪官方微博，截止到目前已經(jīng)有5174萬粉絲，發(fā)布7萬多條微博，具有強(qiáng)大的影響力和話語權(quán)。

2 微博空間網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的狀況分析

微博是一個(gè)公共平臺(tái)，不同學(xué)歷、背景、階層的人都能在微博空間有一定的話語權(quán)，但根據(jù)自身所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的不同，微博空間網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的權(quán)重也有顯著差異，普通用戶所占權(quán)重和網(wǎng)絡(luò)“大V”所占權(quán)重完全不可同日而語。筆者從粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量及評論量三個(gè)維度把微博空間網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)進(jìn)行劃分，可以看出普通個(gè)人用戶、網(wǎng)絡(luò)“大V”和機(jī)構(gòu)官方微博的話語權(quán)也各有不同：

2.1 普通個(gè)人用戶公共話語能力有限

微博的出現(xiàn)給予了公眾平等的表達(dá)話語權(quán)的機(jī)會(huì)，它削弱了現(xiàn)實(shí)中存在的等級藩籬。只要個(gè)人擁有一臺(tái)電腦，就能夠在網(wǎng)絡(luò)上自由地表達(dá)你的看法和意見，個(gè)人的言論或觀點(diǎn)無論有多么驚世駭俗，都能夠被接受，而且超越時(shí)間和空間的限制。微博的互動(dòng)性強(qiáng)和匿名性的優(yōu)勢更加適合普通民眾參與進(jìn)來表達(dá)自己的觀點(diǎn)。但即便如此，活躍在微博上的個(gè)人用戶的聲音也很難得到廣泛傳播，普通民眾由于受到自身知識儲(chǔ)備和時(shí)間精力等因素的限制，他們多數(shù)只是微博世界中的看客，在參與公共事務(wù)的時(shí)候，也無法對相關(guān)事情進(jìn)行深入的研究和思考。絕大多數(shù)普通個(gè)人用戶的微博和評論都不會(huì)受到很高的關(guān)注，只會(huì)湮沒在浩瀚的信息洪流中。因此在微博空間中，普通個(gè)人用戶公共話語能力有限，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的影響不大。

2.2 網(wǎng)絡(luò)“大V”公共話語影響顯著

美國傳播學(xué)者學(xué)者拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中首次提出了“意見領(lǐng)袖”的概念，他認(rèn)為信息的流動(dòng)不是從媒體直接到受眾，而是需要通過“意見領(lǐng)袖”來傳遞。不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)世界依然存在這個(gè)現(xiàn)象，公眾在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行信息溝通和傳遞中，意見領(lǐng)袖的作用依然十分明顯6。通常我們把在微博上擁有超過100萬粉絲的比較活躍的實(shí)名認(rèn)證的用戶成為網(wǎng)絡(luò)“大V”，他們身份各不相同，有明星、媒體人、學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)紅人、企業(yè)家等等，在涉及到社會(huì)議題、經(jīng)濟(jì)議題及文化議題等各種公眾事件的意見表達(dá)中，他們擁有強(qiáng)大的話語權(quán)。

以北京大學(xué)法學(xué)院賀衛(wèi)方教授為例，他在微博上有上百萬粉絲，對于像霧霾、“聶樹斌”案、賑災(zāi)善款被爆貪污等事件中，他都在微博上積極發(fā)聲。他一共發(fā)了129篇有關(guān)“聶樹斌”案的微博，從2011年開始到2017年1月份仍在持續(xù)關(guān)注，微博下面的評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)上萬，網(wǎng)民也支持他對于“聶樹斌”案的看法和觀點(diǎn)。在微博空間中，網(wǎng)絡(luò)“大V”擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，當(dāng)他們在微博上發(fā)聲的時(shí)候，會(huì)有很多人進(jìn)行關(guān)注，甚至能夠影響公共輿論走向。

2.3 機(jī)構(gòu)官微話語權(quán)參差不齊

微博上的組織機(jī)構(gòu)官方微博種類繁多，有政府、媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)、公益組織等，他們的屬性、功能、性質(zhì)都各不相同。像媒體類的官方微博，《人民日報(bào)》《新京報(bào)》他們在新浪微博有上千萬粉絲，微博的評論和轉(zhuǎn)發(fā)也都成千上萬，有很大的影響力；而像《中國商報(bào)》《中國社會(huì)報(bào)》微博粉絲不到三萬，評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量更是可以忽略不計(jì)。政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)等機(jī)構(gòu)的官方微博也是如此，這就造成了他們在微博空間中的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)參差不齊，有些擁有強(qiáng)大的話語權(quán)，影響力廣泛，而有些機(jī)構(gòu)官微基本上沒有話語權(quán)可言。

3 《人民日報(bào)》官微爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)

在聲音繁雜的微博世界，每天都會(huì)充斥著各種各樣的信息洪流，主流媒體的聲音想要得到公眾的關(guān)注，獲得很高的話語權(quán)也并非易事，《人民日報(bào)》官方微博從2012年開通的時(shí)候，并沒有很大的粉絲量，通過不斷摸索前進(jìn)，現(xiàn)在已有5000多萬微博粉絲，微博的評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)也從剛開始的幾十幾百到現(xiàn)在的幾千幾萬，影響力可見一斑。從2015年人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布國內(nèi)首份“兩微一端”融合傳播排行榜的時(shí)候，《人民日報(bào)》就牢牢占據(jù)著第一的位置，不斷是從“覆蓋指數(shù)”“傳播指數(shù)”“互動(dòng)指數(shù)”還是總分，《人民日報(bào)》都始終領(lǐng)先其他新聞媒體，在微博世界中占有一定的話語權(quán)，筆者總結(jié)了《人民日報(bào)》官微爭奪網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的幾點(diǎn)成功之處：

3.1 及時(shí)詳盡的內(nèi)容打造單向權(quán)威信息平臺(tái)

《人民日報(bào)》官微每天都會(huì)至少發(fā)布30條的微博，內(nèi)容涉及到社會(huì)事件、教育、生活、健康無所不包，每個(gè)時(shí)段都會(huì)更新（凌晨到7點(diǎn)停止更新），尤其是在有突發(fā)事件的時(shí)候，通過遍布全球的人民網(wǎng)的信息渠道，官微總會(huì)在第一時(shí)間發(fā)布消息，像天津港“812”事件、上海外灘踩踏事件等突發(fā)事件都及時(shí)發(fā)布了詳實(shí)的官方信息。此外，官微和公眾之間的互動(dòng)很少，幾乎從不回復(fù)個(gè)人消息，兩者之間就體現(xiàn)出一種弱交互關(guān)系。美國學(xué)者馬克·格拉諾維特在《弱關(guān)系的力量》中提出，關(guān)系有強(qiáng)弱的區(qū)別，“強(qiáng)關(guān)系”穩(wěn)定但認(rèn)識較為膚淺，而“弱關(guān)系”在信息傳遞過程作為“信息橋”的角色，相較于“強(qiáng)關(guān)系”它更能起到一種跨越社會(huì)界限、獲取信息和資源的橋梁作用。《人民日報(bào)》官微和用戶之間就呈現(xiàn)出一種“弱關(guān)系”狀態(tài)，在信息傳播擴(kuò)散方面比“強(qiáng)關(guān)系”更加明顯有效?！度嗣袢請?bào)》官微通過傳遞及時(shí)詳盡的信息，和公眾保持“弱關(guān)系”狀態(tài)的方式搭建起權(quán)威的信息平臺(tái)，增強(qiáng)自身的影響力，從而構(gòu)筑微博空間的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

3.2 創(chuàng)建熱點(diǎn)話題先聲奪人

《人民日報(bào)》官微一直以來都重視創(chuàng)建熱門話題，公眾也積極參與其中，像“正青春”、“勞動(dòng)節(jié)”、“畢業(yè)季”、“國產(chǎn)航母來了”都是非常熱門的話題，閱讀量過億，討論數(shù)也達(dá)到上百萬。在進(jìn)行南海仲裁案相關(guān)報(bào)道的時(shí)候，《人民日報(bào)》官微在前期做了充分的準(zhǔn)備，并及時(shí)在微博上發(fā)起“中國一點(diǎn)都不能少”的話題，截止到目前，該話題的閱讀量已經(jīng)超過了66億，討論數(shù)接近千萬，僅在當(dāng)天發(fā)布的單條微博【#中國一點(diǎn)都不能少#這才是中國，一點(diǎn)都不能少】就達(dá)到了5億的閱讀量，300萬的評論數(shù)，創(chuàng)造了新浪微博開通以來的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)的新紀(jì)錄。由此我們可以看出，通過創(chuàng)建熱點(diǎn)話題先聲奪人的方式，可以在很短的時(shí)間內(nèi)刮起輿論旋風(fēng)，既表明了自己的態(tài)度和立場又讓公眾參與其中，同時(shí)還能夠快速搶占網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

3.3 多元評論指引輿論方向

無論在何種媒介平臺(tái)，好的評論總會(huì)起到輿論引導(dǎo)的功效?！度嗣袢請?bào)》官微始終堅(jiān)持從公民社會(huì)出發(fā)，努力探尋與社會(huì)公眾的“最大公約數(shù)”，及時(shí)回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)，以多元化的評論指引輿論方向，而不以強(qiáng)大的話語權(quán)力量壓制不同聲音?！叭枘笟⑷税浮敝?，它就從司法規(guī)則和倫理的雙重角度展開輿論引導(dǎo)，特別強(qiáng)調(diào)要重視規(guī)則背后的價(jià)值訴求，倫理人情，正視司法審判中的倫理命題。簡單的一段評論，就獲得了上萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，公眾也抱著支持的態(tài)度看待其對該事件的定調(diào)，起到了很好的輿論引導(dǎo)的功能。中國現(xiàn)在正處于轉(zhuǎn)型時(shí)期，不可避免的出現(xiàn)各種矛盾和問題，媒體的輿論監(jiān)督、輿論引導(dǎo)的作用就顯得異常重要，只有像《人民日報(bào)》官微那樣堅(jiān)持多元化的評論，從不同視角出發(fā)，才能起到更好的輿論引導(dǎo)作用，這樣才能在公眾事件中掌握主動(dòng)權(quán)，在微博空間中爭取更大的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)。

4 結(jié)語

在如今瞬息萬變的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體在信息傳播的方面已經(jīng)不具備明顯優(yōu)勢了，而微博在信息傳播的速度和廣度上早已顯示出巨大優(yōu)勢，因此，主流媒體一定要利用好微博這個(gè)平臺(tái)，像《人民日報(bào)》官微那樣從信息發(fā)布到輿論引導(dǎo)都展示出主流媒體的優(yōu)勢和影響，在微博空間中不斷擴(kuò)大和增強(qiáng)自己的話語權(quán)，體現(xiàn)出自己作為主流媒體的強(qiáng)大功能，起到良好的宣傳、教育、監(jiān)督和引導(dǎo)的作用。

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作者簡介

盛道利，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院，研究方向：媒介經(jīng)營管理。

張千（1995-），女，漢族，湖南臨澧人，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生，研究方向：新聞報(bào)刊業(yè)務(wù)。

莫強(qiáng)安（1990-），男，漢族，廣西賀州，本科學(xué)歷，廣西百色農(nóng)業(yè)學(xué)校。