民族品牌的現(xiàn)狀分析及走向世界的對(duì)策研究

董桂玲

【摘 要】當(dāng)前我們已經(jīng)進(jìn)入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌已經(jīng)成為很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不可缺少的工具，要想更深入地參與競(jìng)爭(zhēng)，離不開(kāi)品牌的作用。引導(dǎo)民族品牌走向世界，在為這些企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也是在增強(qiáng)一個(gè)國(guó)家的國(guó)際地位。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中會(huì)遇到很多問(wèn)題，以國(guó)內(nèi)民族品牌為例，因?yàn)槎喾N因素的限制使其難以真正走向世界。因此要做好這方面的工作還存在一定的難度，論文對(duì)此進(jìn)行了分析總結(jié)。

【Abstract】Now we have entered the era of knowledge economy， brand has become an indispensable tool in many enterprises， to further participate in the competition， it cannot leave the brand effect. In some ways， the number of national brands and the credibility of society are also an important manifestation of a country's overall economic strength. Guiding national brands to the world， while creating economic benefits for these enterprises， is also an international position in establishing a country. Of course， there will be a lot of problems in the process， taking the national brand as an example， because the constraints of a variety of factors， it is difficult to really go to the world. Therefore， there is a certain difficulty in doing this， and the following author summarizes the problem.

【關(guān)鍵詞】民族品牌；現(xiàn)狀分析；走向世界；對(duì)策研究

【Keywords】national brands； situation analysis ； go to the world ； countermeasure research

【中圖分類號(hào)】F713.5 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A 【文章編號(hào)】1673-1069（2017）06-0122-02

1 引言

現(xiàn)如今，以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，單純的大打價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)難以保證企業(yè)的總體效益。只有包含技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、企業(yè)形象以及社會(huì)責(zé)任等因素的品牌競(jìng)爭(zhēng)，才能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率。這也是品牌競(jìng)爭(zhēng)成為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的重要原因，對(duì)這類問(wèn)題進(jìn)行分析，首先要做的就是搞清楚國(guó)內(nèi)民族品牌發(fā)展中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上才能夠制定出有針對(duì)性的措施。

2 民族品牌的重要意義

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，民族品牌一般指的是由某個(gè)國(guó)家本土企業(yè)創(chuàng)立的，在價(jià)格、影響、功能以及民族文化等方面有著獨(dú)特的影響力。其實(shí)對(duì)于民族品牌而言，其最重要的特質(zhì)就是品牌資質(zhì)與民族文化，品牌資質(zhì)是品牌內(nèi)在性能的濃縮，民族文化是民族品牌的重要積淀，也是構(gòu)成民族品牌的重要特質(zhì)?！懊啤敝挥薪?jīng)過(guò)民族文化的提煉以及世界市場(chǎng)的檢驗(yàn)，才能成為真正的民族品牌?，F(xiàn)如今品牌已經(jīng)成為企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的入場(chǎng)券，民族品牌更是本土企業(yè)進(jìn)入世界市場(chǎng)的重要保證。

3 中國(guó)民族品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 民族品牌價(jià)值較低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)今世界的競(jìng)爭(zhēng)是人才與科技的競(jìng)爭(zhēng)，也是綜合國(guó)力的整體較量，我們除了要重視經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，也要通過(guò)科技革新，不斷增強(qiáng)自身實(shí)力，打造民族品牌。我國(guó)的民族品牌數(shù)量龐大，但是卻缺乏自己的品牌影響力，難以和其他品牌相抗衡，歸根結(jié)底是因?yàn)槠淦放苾r(jià)值較低。以2005年的全球知名品牌排名為例，前十名中美國(guó)占據(jù)了8個(gè)席位，而中國(guó)作為一個(gè)制造大國(guó)卻無(wú)一入圍。要想形成自己的品牌價(jià)值首先要有核心技術(shù)，這一點(diǎn)我們和發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大差距，我們不少產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)線的核心技術(shù)也是依賴于國(guó)外，這些都限制了國(guó)內(nèi)本土企業(yè)的自我發(fā)展以及技術(shù)創(chuàng)新。企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該從內(nèi)部的改革出發(fā)，由內(nèi)而外，由技術(shù)到管理，從而不斷提高自身品牌的影響力，而不是過(guò)多的依靠市場(chǎng)壟斷來(lái)解決，這不僅不利于民族品牌的發(fā)展，更不利于其走向世界[1]。

3.2 忽視品牌保護(hù)，品牌意識(shí)淡薄

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)都普遍缺乏商標(biāo)專用權(quán)保護(hù)意識(shí)。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)分析，截止到2015年底，中國(guó)大陸注冊(cè)的企業(yè)已經(jīng)突破了1500萬(wàn)家，但是注冊(cè)的商標(biāo)卻只有4萬(wàn)件，而且其中還有很大一部分是洋品牌在中國(guó)本土重新注冊(cè)的商標(biāo)。國(guó)內(nèi)很多合資企業(yè)其實(shí)大都使用的外國(guó)投資方的商標(biāo)，比如說(shuō)以可口可樂(lè)為代表的國(guó)外品牌的碳酸飲料在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過(guò)了90%。國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)中，75%的產(chǎn)品都是國(guó)外的品牌。隨著對(duì)外開(kāi)放的不斷深入，一些國(guó)外的企業(yè)已經(jīng)扎根于中國(guó)本土市場(chǎng)之中，像如“揚(yáng)子”、“熊貓”、“紅梅”等國(guó)內(nèi)品牌卻正在淡出人們的視線。

其實(shí)從市場(chǎng)營(yíng)銷以及企業(yè)管理的角度來(lái)說(shuō)，商標(biāo)具有很強(qiáng)的地域性。尤其是在海外其他國(guó)家，只有經(jīng)過(guò)注冊(cè)之后才能夠得到必要的保護(hù)。“中國(guó)500個(gè)最有價(jià)值的品牌”之中，只有54%的企業(yè)在美國(guó)進(jìn)行了注冊(cè)，24%在歐盟進(jìn)行了注冊(cè)。這其實(shí)是中國(guó)經(jīng)過(guò)幾十年努力發(fā)展起來(lái)的品牌被外商搶注或者仿冒的重要原因，當(dāng)今被外商搶注的商標(biāo)已經(jīng)接近2500多個(gè)。這樣的狀況給很多歷史悠久的民族企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

3.3 外資并購(gòu)使得民族品牌流失嚴(yán)重

發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)策略無(wú)外乎三種，分別是商品輸出、資本輸出以及品牌輸出。而在這之中品牌輸出也是最為簡(jiǎn)單快捷的方式，它只需要少量的資金就可以借助發(fā)展中國(guó)家的人力和物力去生產(chǎn)他們自己的產(chǎn)品，長(zhǎng)此以往這一種方式不需要花費(fèi)太多的資金便可以消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。就像20世紀(jì)90年代的時(shí)候，外國(guó)企業(yè)會(huì)選擇一些具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來(lái)進(jìn)行外資并購(gòu)，尤其像是一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，這些都讓外資方產(chǎn)生了濃厚的興趣，但也正是因?yàn)檫@些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的存在，才使得外國(guó)品牌入駐國(guó)內(nèi)變得極為艱難，因此他們想方設(shè)法把這些民族品牌清理出去，然后取而代之。

4 如何讓民族品牌走向世界

4.1 完善立法，對(duì)民族品牌做到有針對(duì)性的保護(hù)

要讓民族品牌走向世界，首先要做的就是完善立法工作，以法律的形式對(duì)民族品牌進(jìn)行保護(hù)。一些跨國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)本土重點(diǎn)企業(yè)的并購(gòu)一直以來(lái)都很受人們關(guān)注，不管是可口可樂(lè)收購(gòu)匯源果汁，還是阿賽洛收購(gòu)重組山東萊鋼，都增加了人們對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)以及民族品牌未來(lái)前景的擔(dān)憂。政府部門(mén)要充分參考反壟斷以及國(guó)外跨國(guó)并購(gòu)審查的立法經(jīng)驗(yàn)，完善現(xiàn)有的法律體系，保護(hù)民族品牌，只有這樣才能夠?yàn)橹袊?guó)本土企業(yè)營(yíng)造一個(gè)良好的發(fā)展前景，從而維護(hù)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定。早在2006年，國(guó)家商務(wù)部等6部就已經(jīng)聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于外國(guó)投資者并購(gòu)境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定》，再加之《反壟斷法》的通過(guò)，我國(guó)政府已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)完善立法來(lái)保護(hù)國(guó)內(nèi)的民族品牌。借助于這方面的工作，在繼續(xù)利用外資的同時(shí)嚴(yán)格限定了外資并購(gòu)國(guó)內(nèi)企業(yè)的條件，而且也設(shè)置了專門(mén)的審查機(jī)構(gòu)，對(duì)其中存在的問(wèn)題已經(jīng)做到了及時(shí)有效地處理，這對(duì)于保護(hù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的自主品牌有著非常重要的意義。

4.2 推廣優(yōu)先采購(gòu)政策，用實(shí)際行動(dòng)支持民族品牌

針對(duì)本土企業(yè)實(shí)施優(yōu)先采購(gòu)政策已經(jīng)成為世界各國(guó)保護(hù)民族品牌的普遍做法，通過(guò)這方面的措施，可以引導(dǎo)形成保護(hù)民族品牌的良好氛圍，從而推動(dòng)整個(gè)國(guó)家自主創(chuàng)新觀念的形成。美國(guó)政府早在20世紀(jì)就進(jìn)行過(guò)這方面的嘗試，要求政府相關(guān)部門(mén)在采購(gòu)業(yè)務(wù)中要優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)本國(guó)的產(chǎn)品以及服務(wù)。中國(guó)政府出臺(tái)的《政府采購(gòu)法》中，雖然對(duì)于政府相關(guān)部門(mén)的采購(gòu)對(duì)象做出了明確的規(guī)定，但是并沒(méi)有對(duì)“本國(guó)貨物”這一概念做出合理的界定，而且因?yàn)槿鄙俦匾募夹g(shù)細(xì)則，這部分規(guī)定根本沒(méi)有得到有效執(zhí)行。中國(guó)金融通信行業(yè)中，80%的設(shè)備采購(gòu)的是國(guó)外產(chǎn)品。其實(shí)說(shuō)到底并不是本土產(chǎn)品難以滿足用戶的需求，這種采購(gòu)現(xiàn)狀只是個(gè)人使用習(xí)慣的一種延續(xù)。基于此，政府要發(fā)揮好宏觀政策的引導(dǎo)作用，對(duì)于政府的采購(gòu)，要盡快完善相關(guān)的細(xì)節(jié)，保證優(yōu)先采購(gòu)政策的可操作性，從實(shí)際行動(dòng)支持民族品牌。借助政府相關(guān)部門(mén)的訂單，民族企業(yè)能夠得到規(guī)模上的擴(kuò)大，這為它們走向世界打下了重要基礎(chǔ)[2]。

4.3 促進(jìn)品牌自主創(chuàng)新

現(xiàn)如今技術(shù)含量已經(jīng)成為品牌的重要組成部分，如果技術(shù)不能得到有效更新，那么就難以生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就很難形成品牌優(yōu)勢(shì)。與國(guó)外企業(yè)相比，中國(guó)民族品牌最缺乏的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。而要提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力，首先要做的就是通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以韓國(guó)現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)為例，因其在成立之后很快進(jìn)入了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)階段，所以其即使比中國(guó)汽車(chē)行業(yè)成立晚十年，也迅速成長(zhǎng)為了世界第六大汽車(chē)廠商。這其實(shí)就能夠給國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)很多啟示，未來(lái)要想使得民族品牌走向世界，就必須要提高品牌自主創(chuàng)新的力度。

5 結(jié)語(yǔ)

對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，促進(jìn)民族品牌走向世界是一個(gè)亙古不變的話題，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)對(duì)外開(kāi)放的程度不斷加深，我國(guó)政府也認(rèn)識(shí)到了這方面的重要意義。但是要真正讓民族品牌走向世界，其實(shí)還需要克服很多問(wèn)題，上文從筆者的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，對(duì)這類問(wèn)題進(jìn)行了總結(jié)。

【參考文獻(xiàn)】

【1】李萍.外資并購(gòu)對(duì)我國(guó)民族品牌發(fā)展的影響及對(duì)策[D].沈陽(yáng)：遼寧大學(xué)，2014.

【2】尹艷華.我國(guó)企業(yè)民族品牌管理現(xiàn)狀與對(duì)策分析[J].延安職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（04）：35-37.