大學(xué)生微商運營風(fēng)險認知情況及影響因素研究

高凡+劉岱

摘 要：在分層隨機抽樣調(diào)查500名大學(xué)生的基礎(chǔ)上，通過構(gòu)建大學(xué)生微商運營風(fēng)險認知模型，對大學(xué)生微商運營風(fēng)險認知情況及其影響因素進行多元回歸分析。結(jié)果表明，大學(xué)生對微商運營風(fēng)險的認知普遍處于較高水平，微信運營的加盟情況、經(jīng)營情況、退出機制對大學(xué)生微商運營風(fēng)險的認知產(chǎn)生顯著影響。因此，構(gòu)建政府準入機制，完善高校教育引導(dǎo)機制、健全社會服務(wù)機制、加強學(xué)生的自我約束機制，是對大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)進行有效引導(dǎo)的重要路徑。

關(guān)鍵詞：微商運營；風(fēng)險認知；影響因素

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.18.026

1 研究對象

本研究隨機抽取保定高校500名大學(xué)生。發(fā)放問卷500份，剔除無效問卷后，獲得有效問487卷份，有效回收率為97% 。其中男生252名，女生248名，大一、大二、大三、大四學(xué)生分別為140名、122名、138名、100名，涉及人文與社會科學(xué)類、自然科學(xué)類、農(nóng)業(yè)科學(xué)類、工程與技術(shù)科學(xué)類等5個學(xué)科。在性別、年級、專業(yè)分布狀況上均無顯著性差異。

2 研究方法

采用問卷調(diào)查法對隨機選取的被試進行研究。

測試問卷：

采用根據(jù)對從事微商運營的大學(xué)生的訪談中提取的問題自行編訂的《大學(xué)生微商運營風(fēng)險認知情況調(diào)查問卷》，調(diào)查問卷分為四部分：第一，基本情況，包括性別、年級、生活費支出/月、生活費主要來源、家庭人均收入/月、戶口所在地、是否在從事微商行業(yè)。第二，加盟情況認知，包括微商運營對個人信用和人際關(guān)系的影響、對微商產(chǎn)品質(zhì)量的了解情況、對微商產(chǎn)品貨源的了解情況。第三，經(jīng)營情況認知，包括對微商運營資金周轉(zhuǎn)情況的掌控、對產(chǎn)品營銷方式的態(tài)度、對產(chǎn)品支付方式的態(tài)度、對產(chǎn)品售后處理方式了解情況。第四：退出機制認知，包括微商運營維權(quán)機制了解情況、微商發(fā)展前景的了解情況。其中，性別、年級、生活費支出、生活費主要來源、家庭人均收入/月、戶口所在地、是否在從事微商行業(yè)等基本信息采用分類變量，其余變量采用李克特量表進行測量，每一項變量均為答案賦值：1、2、3、4、5，數(shù)字越小，表示風(fēng)險等級越高，數(shù)字越大，表示風(fēng)險等級越低。各個分問卷的信度系數(shù)在0.512～0.738之間，全問卷的分半信度為0.547。運用主成分分析法和效標效度法判斷問卷的效度，研究結(jié)果表明，問卷具有較為理想的信度和效度，可以作為評估大學(xué)生風(fēng)險認知情況的工具。

本研究將微商運營的風(fēng)險認知情況分為兩類，設(shè)定了如下兩個模型：

個人發(fā)展風(fēng)險認知模型=f（基本情況、加盟情況認知、經(jīng)營情況認知、退出機制認知）

個人財產(chǎn)風(fēng)險認知模型=f（基本情況、加盟情況認知、經(jīng)營情況認知、退出機制認知）

3 統(tǒng)計工具

使用SPSS 17.0進行數(shù)據(jù)處理，統(tǒng)計方法包括描述性統(tǒng)計、方差分析和多元回歸分析。

4 統(tǒng)計結(jié)果及分析

4.1 大學(xué)生微商運營風(fēng)險認知現(xiàn)狀

根據(jù)問卷編訂的賦值規(guī)則，數(shù)字越小，表示風(fēng)險等級越高，數(shù)字越大，表示風(fēng)險等級越低。由表1可知，在個人發(fā)展風(fēng)險模型和個人財產(chǎn)風(fēng)險模型下，平均值均低于量表中值3，其中，個人財產(chǎn)風(fēng)險等級要高于個人發(fā)展風(fēng)險等級。由此可以看出，被調(diào)查大學(xué)生普遍認為微商運營存在一定的風(fēng)險。

4.2 大學(xué)生微商運營風(fēng)險認知的影響因素

由表2可以看出，在基本情況、加盟情況、經(jīng)營情況、退出機制四個方面均有相關(guān)變量通過了顯著性檢驗。

基本情況方面，家庭人均收入和生活費主要來源在個人發(fā)展風(fēng)險和個人財產(chǎn)風(fēng)險模型中均呈現(xiàn)5%水平上的正相關(guān)，說明影響家庭人均收入高和生活費來源多元的學(xué)生認為運營微商的風(fēng)險較低。

其中，加盟情況中的微商產(chǎn)品質(zhì)量的了解情況、微商產(chǎn)品貨源的了解情況，微商運營資金的掌控在個人財產(chǎn)風(fēng)險模型中呈現(xiàn)出1%水平的正相關(guān)，在個人發(fā)展風(fēng)險模型上呈現(xiàn)出5%水平上的正相關(guān)，這是由于大學(xué)生進行微商運營初期，投入的資金相對較少，投資經(jīng)營的資金鏈條也相對較短，因此風(fēng)險主要來自于經(jīng)營方面和加盟方面，如何保證貨源的穩(wěn)定、如何保證貨物的質(zhì)量、如何保障產(chǎn)品的售后服務(wù)，都成為大學(xué)生進行微商運營時個人財產(chǎn)風(fēng)險和個人發(fā)展風(fēng)險的影響因素。

其中，經(jīng)營情況中的對產(chǎn)品支付方式的信任情況在個人財產(chǎn)風(fēng)險模型中呈現(xiàn)出5%水平的正相關(guān)，這是由于，當前的微商運營方式，主要是利用微信轉(zhuǎn)賬或者支付寶轉(zhuǎn)賬進行結(jié)算交易，這樣的交易模式意味著錢款一旦匯入商家的賬戶，后續(xù)的服務(wù)保障都由商家單方面提供，使得大學(xué)生微商代理在維權(quán)和退出微商運營時處于明顯的弱勢，因此，支付方式也成為大學(xué)生進行微商運營時個人財產(chǎn)風(fēng)險的影響因素。

其中運營微商對人際關(guān)系和個人信用的影響的了解情況，對產(chǎn)品營銷方式的態(tài)度以及微商運營維權(quán)機制的了解情況在個人發(fā)展風(fēng)險模型中呈現(xiàn)出1%水平上的正相關(guān)，這是由于，當前的微商營銷方式，主要是通過微信朋友圈“刷屏”式圖片宣傳，進行的商業(yè)活動對象也大都是親朋好友。長期的商品圖片刷屏可能會給朋友帶來困擾導(dǎo)致學(xué)生被好友屏蔽，朋友圈售賣的商品發(fā)生質(zhì)量問題后甚至可能影響到大學(xué)生的人際關(guān)系和個人信用。因此，微商運營對人際關(guān)系和個人信用的影響的了解情況，對微商產(chǎn)品營銷方式的態(tài)度以及微商運營維權(quán)機制的了解情況成為大學(xué)生進行微商運營時個人發(fā)展風(fēng)險的影響因素。

5 結(jié)論和討論

本研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對微商運營風(fēng)險的認知普遍處于較高水平，微信運營的加盟情況、經(jīng)營情況、退出機制對大學(xué)生微商運營風(fēng)險的認知產(chǎn)生顯著影響，因此，政府應(yīng)構(gòu)建準入機制，完善社會服務(wù)機制，建立信用管理機制，發(fā)揮政府對微商運營在支付方式、售后維權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量管控等方面的作用，構(gòu)建健康的微商運營環(huán)境。高校應(yīng)充分發(fā)揮教育功能，完善大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育引導(dǎo)機制，提升大學(xué)生綜合素養(yǎng)，提升大學(xué)生風(fēng)險防范意識和風(fēng)險應(yīng)對策略，對大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)進行科學(xué)、有效的引導(dǎo)。

參考文獻

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