針對90后的“網(wǎng)紅+直播+社交”的新型互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式探索

摘 要 移動互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)紅經(jīng)濟正在快速發(fā)展，作為消費大軍的大學生主體更是備受關(guān)注，但是大學生群體由于兼具知識、群體滲透和經(jīng)濟不獨立等眾多因素的影響，具有其獨特的消費特質(zhì)，給予這一點我們選取江西財經(jīng)的大學生為調(diào)研對象，希望通過分析得出適合大學生的網(wǎng)紅經(jīng)濟模式。

關(guān)鍵詞 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”；大學生；行為偏好；消費模式

一、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”現(xiàn)狀分析

隨著新媒體技術(shù)的創(chuàng)新與進步，新媒體傳播顛覆了傳統(tǒng)媒體格局，并構(gòu)建起新媒體生態(tài)。近幾年來，社交網(wǎng)絡(luò)開始得到迅猛發(fā)展，尤其是移動媒體終端的進步，使得自媒體已經(jīng)滲透到人們的生活當中，以Facebook、FamilyLeaf、 Nextdoor、微信等為代表的社交網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)構(gòu)建成了一種全新的傳播格局， 探討其傳播特征，分析其發(fā)展動向并基于社交網(wǎng)絡(luò)的新動向探討社交網(wǎng)絡(luò)新營銷策略，具有重要的意義。本次課題研究正是基于上述考慮，嘗試 “互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式--網(wǎng)紅+直播+社交”針對90后的新型營銷模式探索，并探討其商業(yè)開發(fā)與盈利模式。

根據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式--網(wǎng)紅+直播+社交”針對90后的新型營銷模式研究相關(guān)文獻資料，我們可以發(fā)現(xiàn)：

網(wǎng)紅群體所展現(xiàn)出來的超強“變現(xiàn)”能力使其成為資本競相追逐的香餑餑，亦是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一個新入口。將網(wǎng)紅及其現(xiàn)象推向風口的恰恰就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。當網(wǎng)紅成群結(jié)隊地扎堆涌現(xiàn)，這一現(xiàn)象火爆的背后推動力已經(jīng)不能單純從文化自身生長規(guī)律來闡釋，更需要考慮到其背后的經(jīng)濟動因。追逐利益是人的本性，在網(wǎng)紅和受眾之間完成推波助瀾作用的重要推手即是注意力經(jīng)濟的利益驅(qū)動，在這種逐利導向刺激下，網(wǎng)紅現(xiàn)象得以產(chǎn)業(yè)化，最初的分享經(jīng)濟模式逐被專業(yè)化程度更高的職業(yè)化服務(wù)所替代，即所謂的謀生者擠出分享者，在宏觀層面由資本推動形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化鏈條，在微觀層面，網(wǎng)紅的傳播策略也由零散隨意走向整合專業(yè)。

1.網(wǎng)紅主體：從自我表達到自我賦權(quán)

網(wǎng)紅主體是整個網(wǎng)紅傳播鏈條上的起始環(huán)節(jié)，其本質(zhì)是一種內(nèi)容生產(chǎn)和提供者，互聯(lián)網(wǎng)將這些內(nèi)容予以放大和擴散，以廣泛的傳播彰顯著影響力與控制力，促使網(wǎng)紅所生產(chǎn)的內(nèi)容從單純的自我表達蛻變?yōu)橐环N自我賦權(quán)的手段。

2.中間推手：注意力經(jīng)濟的內(nèi)在驅(qū)動及外在策略

網(wǎng)紅們的個人影響力帶來的不僅僅有話語權(quán)，還包括可變現(xiàn)的能力。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)推出的 2015年網(wǎng)紅 100 強和互聯(lián)網(wǎng)周刊網(wǎng)紅排行榜的數(shù)據(jù)分析，網(wǎng)紅實現(xiàn)盈利的比例高達 85%，其中 34%的網(wǎng)紅擁有自己的淘寶店，25%的網(wǎng)紅使用廣告這一最為傳統(tǒng)的變現(xiàn)方式，13%的網(wǎng)紅選擇簽約公司依托專業(yè)平臺拓展未來發(fā)展路徑，16%的網(wǎng)紅創(chuàng)立了自己的公司或品牌，15%出版了自己的作品。網(wǎng)紅群體所展現(xiàn)出來的超強“變現(xiàn)”能力使其成為資本競相追逐的香餑餑，亦是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的一個新入口。將網(wǎng)紅及其現(xiàn)象推向風口的恰恰就是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”。當網(wǎng)紅成群結(jié)隊地扎堆涌現(xiàn)，這一現(xiàn)象火爆的背后推動力已經(jīng)不能單純從文化自身生長規(guī)律來闡釋，更需要考慮到其背后的經(jīng)濟動因。追逐利益是人的本性，在網(wǎng)紅和受眾之間完成推波助瀾作用的重要推手即是注意力經(jīng)濟的利益驅(qū)動，在這種逐利導向刺激下，網(wǎng)紅現(xiàn)象得以產(chǎn)業(yè)化，最初的分享經(jīng)濟模式逐漸被專業(yè)化程度更高的職業(yè)化服務(wù)所替代，即所謂的謀生者擠出分享者，在宏觀層面由資本推動形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化鏈條，在微觀層面，網(wǎng)紅的傳播策略也由零散隨意走向整合專業(yè)。

3.受眾客體：聚焦網(wǎng)紅擁躉背后的心理訴求

受眾客體是網(wǎng)紅傳播的目的地，也是網(wǎng)紅傳播效果的最終體現(xiàn)，無論網(wǎng)紅如何挖空心思設(shè)計創(chuàng)意 IP，也無論中間推手的資本力量如何斥重金完善包裝甚至打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，最終為這一切傳播現(xiàn)象買單的重點在于受眾。實踐表明，受眾對于網(wǎng)紅現(xiàn)象是接受甚至追捧的，這種積極的反饋反過來再次刺激了網(wǎng)紅的創(chuàng)作表現(xiàn)熱情和資本的動向。網(wǎng)紅的出現(xiàn)填補了某些特定的市場需求，而網(wǎng)紅群體之所以能夠發(fā)展到如此現(xiàn)象級的程度，并能夠不斷擴張延續(xù)生命力，從根本上講是契合了受眾群體的內(nèi)在心理需求，從而引發(fā)了一場場網(wǎng)絡(luò)空間下的受眾集體狂歡。

二、問卷調(diào)查反饋

1.我們課題小組通過對江西財經(jīng)的大學生發(fā)放問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析得出如下結(jié)論：

（1）受到“網(wǎng)紅”經(jīng)濟影響的大學生群體中，女性學生占大多數(shù)，約為80%。

（2）大學生群體中最受歡迎的兩類網(wǎng)絡(luò)紅人為美妝博主和美食博主，分別占56%和47%。

（3）隨著參與調(diào)查的大學生的年級升高，購買網(wǎng)紅代言產(chǎn)品的金額呈現(xiàn)開口向下的拋物線的趨勢，其中大三的學生的購買金額最高。

（4）大一大二的學生對有社會影響力的網(wǎng)紅的信賴感更高，而大三及以上的同學對生活品質(zhì)高的網(wǎng)紅的信賴感更高。

（5）大學生在網(wǎng)紅經(jīng)濟中偏愛于服裝與鞋飾類的消費。

2.個別顯著問題分析

對購買網(wǎng)紅推薦或推銷的產(chǎn)品一題的問卷結(jié)果分析可知，隨著年齡的增長，對網(wǎng)紅推薦或推銷的產(chǎn)品購買意愿更強烈，購買比例逐漸遞增，且增速較明顯。

就于社會價值而言，對網(wǎng)紅被追捧資格的認識一題的問卷結(jié)果分析，大部分人認為網(wǎng)紅要有一定影響力，有“工匠精神”及較好的生活品質(zhì)，物質(zhì)與精神共存。

男生的購買產(chǎn)品多為服裝、鞋靴、日用品及食品，女生的后買產(chǎn)品多為服裝、化妝品、食品。

3.問卷整體分析

大部分人還未關(guān)注過網(wǎng)紅，網(wǎng)紅的普及率及受眾有限有限的受眾群體多通過微博及直播平臺的方式認識網(wǎng)紅，他們對網(wǎng)紅的認知還局限于逗趣型與主播型。因為認識淺了解方式途徑較為單一大部分人不會選擇購買網(wǎng)紅推薦或推銷的產(chǎn)品，在網(wǎng)購占生活費百分之二十以內(nèi)的情況下購買網(wǎng)紅推薦產(chǎn)品的花費也在百分之二十以內(nèi)，所以總體而言占比小。網(wǎng)紅的推薦產(chǎn)品中服裝、化妝品、食品、日用品等比較容易被接受，因為大眾對這些類型的產(chǎn)品購買意愿較為強烈。對于對網(wǎng)紅的推薦、忠誠、認同、購買及為之努力等粉絲行為大家態(tài)度一般，意愿不夠強烈。對網(wǎng)紅的推薦產(chǎn)品及服務(wù)的感知普遍持一般感覺并擔心風險問題。網(wǎng)紅產(chǎn)品的時尚感更容易調(diào)動大眾的感知及意愿。渠道的便捷與成本的低廉可以成為網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的主要促進因素。受眾的購買習慣依舊中規(guī)中矩，如何打破這種平衡下的壓力，帶動大眾的選擇是網(wǎng)紅經(jīng)濟的難題。

三、結(jié)論

網(wǎng)紅可以理解為眼球經(jīng)濟加事件營銷，是一種傳播介質(zhì)。我認為未來網(wǎng)紅經(jīng)濟并不能成為一種規(guī)模性的、有生命力的模式。鼓山文化公司這類公司在某種程度上是投機取巧，依托整合資源、倒手買賣、寫段子，同道大叔、VC阮等，從目前來看并不具有強悍、持久、堅韌不拔的生命力，但現(xiàn)狀是大家都在做。相比資源倒賣，更看重的是優(yōu)秀的創(chuàng)意、高逼格的策劃。

網(wǎng)紅營銷對做傳播的從業(yè)者帶來很多的思考和思路——為什么這些人能夠紅起來，他們生產(chǎn)制造的內(nèi)容為什么受大家廣泛歡迎，這背后的內(nèi)容是值得我們探討和學習的。作為一名公關(guān)從業(yè)者，我們是想要嘗試網(wǎng)紅營銷的，嘗試的過程就是我們學習和了解在媒體環(huán)境之下怎么運作一個網(wǎng)紅，通過孵化網(wǎng)紅的經(jīng)歷，對公司，或者對提供給客戶的服務(wù)來說是有益處的。舉個例子，烏東偉的公司的一個重點行業(yè)是目的地營銷，如果在旅游行業(yè)與網(wǎng)紅合作，其背后能帶動哪些旅游產(chǎn)品、旅游線路等等，有很多可以想象的空間，也在做這樣的探索。

關(guān)于未來網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展前景，首先網(wǎng)紅會逐漸IP化和生態(tài)化，我們最直接能感觸的趨勢就是社群經(jīng)濟模式，它有幾個屬性，比如先用內(nèi)容聚結(jié)用戶，完成傳播和擴散，這是媒體屬性；通過內(nèi)容沉淀用戶，這是關(guān)系屬性；然后根據(jù)用戶來設(shè)計和植入產(chǎn)品，完成變現(xiàn)，這是交易屬性；交易之后再通過內(nèi)容連接用戶，再沉淀，形成一個閉環(huán)。第二，網(wǎng)紅也需要有現(xiàn)在倡導的“工匠精神”，才能被社會和大眾持續(xù)接受。第三，以前是UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容，逐漸在向PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容過渡。一旦網(wǎng)紅經(jīng)濟常態(tài)化，就有可能形成比較成熟的、有一定標準的工業(yè)流程，相信不久會有很多“網(wǎng)紅孵化器”。這時的網(wǎng)紅是被標簽化的，也是框架式的，誰都有機會成為網(wǎng)紅，“夢想定制”時代也許就不遠了。

未來網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展應該是以移動化、視頻化（包括直播）、交易化為核心的，這也是1.0時代、2.0時代沒有的特點。現(xiàn)在的網(wǎng)紅時代比之前更有活力，也越來越成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的一部分。如果能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)秀的內(nèi)容，無論是美女帥哥還是普通網(wǎng)民都將很受歡迎，畢竟消費者的需求是很強勁的，因此網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展的空間是很大的。站在專業(yè)服務(wù)機構(gòu)的角度，站在移動互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)紅經(jīng)濟時代，我們能做的是幫助客戶認識、了解時代的特征。落實了上述三點，基本就抓住了網(wǎng)紅的特征，接下來就是如何與客戶合作的問題了。真正的網(wǎng)紅是展示差別迥異的個性，還是歸屬到人的本身？更傾向于人格魅力，當然除了個人的魅力和形象，他創(chuàng)造出來的知識產(chǎn)品，也是非常重要的一方面，這兩者既可分割又能統(tǒng)一。因此，沒有人格魅力、無法獲得用戶認同的網(wǎng)紅是難以生產(chǎn)和孵化的，只能邂逅與挖掘，或是由我們助推成長。網(wǎng)紅肯定會越來越多，先是草根的、粗放的，未來肯定會越來越精致、高級，這要有一個發(fā)展的過程。

四、提出對策

1.基于性別的不同對大學生群體在網(wǎng)紅經(jīng)濟中所起到的不同的作用，由于網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖影響作用不同，因此可以在不同的平臺上去推廣網(wǎng)紅的影響。針對女生可在朋友圈、QQ空間、微博等女生經(jīng)常使用的社交軟件上進行廣告推送，針對男生可在男生經(jīng)常觀看的游戲直播平臺上進行廣告推送。表明網(wǎng)紅的領(lǐng)袖作用對于密切關(guān)注時尚潮流的學生更明顯。因此，具有網(wǎng)紅效應的電商商家可考慮多增加自身企業(yè)與時尚潮流的契合度，并加大對時尚的解讀及在粉絲中的宣傳。

2.通過問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，購買滿意度越高的學生，網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用越強。因此，建議商家們多與粉絲進行交流互動，在互動中了解粉絲的購物體驗，通過粉絲反饋回來的購物體驗不斷地提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。

3.通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，表明網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用在大學生可支配的最高產(chǎn)品單價中不同。因此，建議商家們根據(jù)推送產(chǎn)品的不同把所推送的產(chǎn)品做具體分

類，清楚了解實體商店和網(wǎng)絡(luò)購物平臺中相同或者相似產(chǎn)品的價格，把自己推送的產(chǎn)品的價格嚴格控制在大學生能夠接受的最高單價范圍內(nèi)。

4.通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅的意見領(lǐng)袖作用基于學生近期購物習慣的不同會有差異。因此，可考慮加強與目標消費群體的交流與互動，加大廣告的推送頻率和推送效果。

5.通過問卷調(diào)查可知，大學生消費群體注重消費體驗。熟悉微信的朋友都知道，微信的個性表情可以進行原創(chuàng)投稿，大部分原創(chuàng)表情用戶可直接下載，少部分需購買VIP或會員，繳費后方可下載。粉絲們覺得表情可愛，還可以打賞錢給原創(chuàng)作者，從 1 元至 50 元不等。網(wǎng)紅的粉絲打賞無論在時尚領(lǐng)域、生活領(lǐng)域、電子競技領(lǐng)域，漫畫領(lǐng)域都與此十分相似。假設(shè)一個大號的原創(chuàng)內(nèi)容瀏覽量為 10 萬多，按概率算，至少也有 900 到 1000 人打賞錢，原創(chuàng)表情更是可以獲得幾萬甚至幾十萬人的打賞，一個單鏈接下來，于提升其服務(wù)水平和發(fā)展忠誠顧客。

對此，高校周邊中小餐飲企業(yè)可以在平時通過后臺積累得到消費行為方面的數(shù)據(jù)，如： 消費者的目標價格、選擇產(chǎn)品的渠道、偏好產(chǎn)品的類型、個人消費觀和價值觀等。通過統(tǒng)計和分析來掌握消費者的消費行為、興趣偏好和產(chǎn)品的市場口碑現(xiàn)狀，再根據(jù)這些總結(jié)出來的行為、興趣愛好和產(chǎn)品口碑現(xiàn)狀制定有針對性的營銷方案和營銷戰(zhàn)略，投消費者所好，那么其帶來的營銷效應是可想而知的。

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作者簡介：

李慧（1995-），女，河南淮陽人，江西財經(jīng)大學工商管理學院本科生。