意見領袖對消費者購買決策的影響分析

摘 要：意見領袖影響了消費者的決策方式，這種影響具體表現在消費者購買決策質量的提高。本文通過意見領袖對信息搜集與產品品牌的評價選擇、購后行為的影響進行分析，研究表明：消費者在購買產品時，會認可意見領袖的觀點，進行全面的思考，從而做出更為明智的決策。

關鍵詞：意見領袖；口碑；購買決策質量；消費行為

2015年，中國互聯網絡信息中心發(fā)布的《統計報告》顯示，我國互聯網普及率為48.8%，網民規(guī)模達6.68億，網絡為消費者之間信息共享提供了平臺。消費者利用該平臺可以便捷地與他人分享關于消費和購物的信息。在此過程中，消費者非常重視意見領袖對企業(yè)、產品或品牌的經驗、觀點、看法，并且這些信息被消費者廣泛地瀏覽和傳播，最終這些信息潛移默化的對消費者的購買決策產生影響，提高了消費者購買決策的效率，并且在購買決策過程中消費者表現的更為理性、主動，從一定程度上，意見領袖提高了消費者的購買決策質量。

一、意見領袖的內涵與來源

意見領袖指的是這樣的一些人，他們非常積極的過濾、解釋和提供產品或品牌信息給家人、朋友、同事或素未謀面的其他人，這些人因為善于提供某些信息而聞名。宋喜玲與林正杰認（2016）為意見領袖如下特點：善于搜集產品信息，或是熟悉某種產品的市場情況；有自己的社交圈子，比較活躍，經常積極發(fā)言；有良好的人緣關系，才有眾多的追隨者。

傳統方式下的意見領袖來源于消費群體與企業(yè)進行營銷時如皋塑造的意見領袖。前者在其社交圈中對某產品或品牌非常了解，擁有豐富的知識，而且他們的“知識”會得到其他消費者的認可，這些個人就是意見領袖。后者是由企業(yè)尋找關于某種產品領域的權威或專業(yè)人士來充當意見領袖，該專業(yè)人士在廣告或其它的宣傳方式中進行發(fā)言，使用產品的過程中，向大眾展示該產品的特點。企業(yè)試圖使意見領袖影響消費者，說服消費者。

網絡環(huán)境下的意見領袖來源于一些互動社區(qū)。社交網站上的一部分消費者，他們對某類產品非常了解，掌握關于這類產品的豐富的知識，通過與其他的消費者分享購物經驗得到了大家的認可，積累了良好的聲譽。事實上，網絡上的意見領袖對消費者購買決策影響程度最大，影響了消費者決策質量的提高。

二、意見領袖對消費者購買決策過程的影響分析

影響消費者的決策質量的因素主要表現為消費者信息搜集即產品或品牌選擇的時間、經濟及精力成本及感知風險。本文通過研究意見領袖對消費者購買決策過程階段的影響，得出意見領袖提高了消費者購買決策質量的結論。

1.信息搜集

消費者確認自己的需求后，隨之進入到信息搜集階段，特別是對于高介入度的產品，消費者要進行大量的內外部信息搜集。在傳統的零售渠道，相關研究發(fā)現，對于越來越多的高介入度的商品如耐用消費品，消費者只進行有限的信息搜集，主要的原因是信息搜集需要付出貨幣成本和非貨幣成本。貨幣成本包括交通費、停車費和時間有關的成本；非貨幣成本包括體力心力的損耗，還包括搜尋中的挫折。往往消費者付出高昂的成本后，獲取的信息有限，搜尋成本超過預期收益。從而越來越多的消費者即使面對高介入度的商品時也只進行較少的信息搜集。

意見領袖可以為消費者提供更多、更專業(yè)、更便捷的信息，與其他消費者分享自己的購物經驗，節(jié)省了消費者獲取信息的時間。并且這些信息比企業(yè)傳播的信息更有價值，更易被消費者信賴，被消費者所接受，為消費者決策提供強有力的參考。

一方面意見領袖提供的信息降低了消費者搜集的時間和評估信息的所花費的時間、經濟、精力成本，尤其當消費者所購買的產品信息披露少，消費者對其非常不了解，意見領袖提供的信息幫助消費者降低購買前風險，做出較好的消費決策。另一方面，意見領袖提供的信息多是客觀的、理性的，這些信息提高產品集的質量，使消費者更容易定位和匹配自己的偏好，提高消費者的認知能力，排除認知局限，從而提高決策質量。

2.購后行為

消費者在購買某些產品或服務后會相應產生一系列的購后行為，如抱怨、投訴等不滿意的行為，或良好的口碑傳播等滿意的行為。這些行為都直接或間接與購后沖突相關。所有的購后行為都取決于對這次購買的滿意度。購后沖突指的是消費者對自己的購買行為的明智性產生懷疑，從而消費者出現的懷疑、不安、后悔等情緒。意見領袖發(fā)布的關于的產品的使用情況及購后評價有助于消除或降低消費者的購后沖突，尤其是對于高介入度的產品，使消費者更加確信購買決策的正確性，降低消費者不滿意的程度。

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作者簡介：郭富紅（1980.01- ），女，工作單位：大連理工大學城市學院，講師，碩士學歷