平臺型市場文獻綜述

李卓君

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著技術發(fā)展和互聯(lián)網的普及，平臺成為一種重要的經濟形式。很多企業(yè)運用平臺戰(zhàn)略取得成功，眾多產業(yè)的經濟現(xiàn)象被納入到平臺型市場的理論框架中，平臺型市場的理論為研究產業(yè)組織提供了新的研究視角和理論基礎。本文從平臺型市場的概念、特征、分類、影響平臺成功的因素等方面進行綜述，并就未來可能的研究領域和研究方向進行探討。

關鍵詞：平臺型市場 交叉網絡外部性 價格非對稱

平臺型市場的概念

Rochet & Tirole（2002，2004）使用“雙邊市場”來指代同時滿足兩類客戶需求且這兩類客戶相互依存的情形，提出了用價格結構非中性來定義平臺型市場，認為價格結構上的變動會影響交易雙方對平臺的需求以及交易規(guī)模。他們將雙邊市場定義為：當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=PB+PS不變時（PB為買方的價格，PS為賣方的價格），任意一方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產生直接影響，這樣的市場被稱為雙邊市場。這一定義僅考慮了價格結構在平衡兩邊用戶需求時的作用，忽視了交叉網絡外部性的特征。

Armstrong（2006）從交叉網絡外部性的角度給出了定義：兩方用戶需通過平臺進行交易，且一方的收益取決于另一方用戶的數(shù)量，即一方用戶的效用會隨著另一方用戶數(shù)量的增加而增加。利用交叉網絡外部性來定義平臺型市場非常直觀，但需要保證其他條件不變，如平臺向兩方用戶收取的費用不會隨著用戶數(shù)量的變化而變化。

平臺型市場實質上是一種交易空間或場所，該空間可以是實體的，也可以是虛擬的，通過吸引交易各方使用該空間或場所，并促成用戶之間達成交易，從而為其創(chuàng)造價值（Evans & Schmalensee，2005）。這一定義描述了平臺型市場的功能，并沒有考慮平臺型市場的特點。

本文認為平臺型市場的定義應包含交叉網絡外部性、價格結構非對稱性以及異質且相互依賴的客戶三個方面，因此平臺型市場是連接了兩類或多類不同用戶，不同用戶之間存在交叉網絡外部性，平臺企業(yè)通過對一方用戶制定低價甚至免費，對另一方用戶收取高價，并為其提供產品和服務，這樣的市場可以稱為平臺型市場。常見的平臺型市場如表1所示。

平臺型市場至少包含三個參與主體，平臺企業(yè)和兩類不同的用戶（見圖1）。有的平臺連接了多種不同類型的用戶，如媒體平臺通常包括內容提供方、使用者和廣告商三類用戶，雙邊市場的概念不足以概括，因此本文使用平臺型市場的概念。平臺企業(yè)與每類用戶之間的供給和需求并不構成一個獨立的市場，需要兩類或多類用戶同時對平臺提供的產品或服務存在需求。平臺企業(yè)幫助用戶提高交易效率，實現(xiàn)交換行為。

平臺型市場的特征

平臺型市場不同于單邊市場，平臺企業(yè)需要同時應對兩個或多個相互關聯(lián)的市場，而傳統(tǒng)的單邊市場僅由一類企業(yè)作為供給方，一類用戶作為需求方。

（一）交叉網絡外部性

平臺型市場首先具有網絡外部性（蔡柏良，2016）。網絡外部性指連接到一個網絡的價值取決于已經連接到該網絡的其他人的數(shù)量，即用戶人數(shù)越多，每個用戶從使用該產品和服務中得到的效用越大。如使用同一種辦公軟件的人越多，軟件的價值就越大，因為用戶可以避免不同文件之間的格式轉換，便利了溝通。交叉網絡外部性是指平臺一邊用戶的外部性由另一邊用戶的數(shù)量決定，它強調利益的溢出不僅在單一市場內部由一個用戶向其他用戶溢出，而是在兩邊用戶之間相互溢出。平臺上有越多的買方，需求越大，由此吸引的賣方就越多；同樣，越多的賣方加入到平臺中，提供多樣的產品和服務，就會有越多的買方參與到平臺中。平臺型市場雖然存在交叉網絡外部性，但不排斥一邊用戶內部存在自網絡外部性，如使用微信的用戶越多，就會吸引更多的用戶使用微信，這與微信連接的廣告商和游戲等增值服務商無關。

（二）價格的非對稱性

平臺傾向于實行非對稱的價格結構，對一方用戶制定低價甚至免費，對另一方用戶收取高價。從傳統(tǒng)的理論角度，非對稱定價顯然是一種不正當競爭行為，因為非對稱定價在高價市場表現(xiàn)為壟斷定價，而在低價市場則表現(xiàn)為掠奪性定價，即將價格定在競爭對手平均成本之下，使其無法承受損失而被驅逐出市場。在掠奪性定價的制定中，定價與成本的關系是核心問題，但由于平臺只有在兩邊的用戶都具有需求時才得以存在，很難說明平臺的成本是由哪一方用戶引起的，因此平臺在兩邊的運營成本很難界定清楚。

（三）用戶需求的相關性

平臺型市場需要不同用戶的需求同時存在且高度相關，這種相關既不是獨立存在，也不是簡單的線性相加。平臺的功能是促進不同用戶之間進行互動或交易。傳統(tǒng)市場中，企業(yè)只需要面對一個市場的消費者，而對平臺企業(yè)來講，需要同時考慮能為多方用戶提供什么樣的產品和服務，并促進他們之間的互動或交易。這種相關性與多產品市場中的互補性需求不同，多產品市場中的互補性需求來自于同一類消費者。在平臺型市場中，用戶不需要同時購買平臺企業(yè)提供給不同用戶的產品或服務，用戶之間的相關性建立在不同用戶的聯(lián)合需求上，缺少任意一方用戶的需求，平臺型市場就難以形成。

平臺型市場的分類

（一）按開放程度分類

按照平臺的開放程度，可以將平臺分為開放平臺和專有平臺（陳宏民、胥莉，2007）。平臺的開放程度表現(xiàn)在平臺企業(yè)對用戶自由進入市場是否做出限制。在開放平臺中，用戶可以自由進入平臺型市場，不需要特別的身份認證或者受排他性歧視。在封閉平臺型市場中，平臺只容納一定數(shù)目的用戶，現(xiàn)有的用戶可能會對后加入者進行阻止。

（二）按功能分類

按照功能可將平臺分為市場制造者、觀眾制造者和需求協(xié)調者（Evans，2003）。市場制造者促成不同用戶之間的相互交易，通過制定規(guī)則增加用戶相互匹配的機會，減少配對所需要的時間。觀眾制造者通過匹配廣告商和觀眾來為用戶提供服務。報紙、雜志、門戶網站、黃頁等都是觀眾制造者。觀眾越多，廣告商就越看重平臺的價值；同樣，有用信息越多，觀眾也會更關注平臺。需求協(xié)調者提供的產品和服務可以引起用戶之間的網絡外部性，這類平臺并不像市場制造者或觀眾制造者那樣出售交易機會或信息，而是通過提供實體或虛擬環(huán)境協(xié)調不同用戶的需求，降低各方尋找交易伙伴的成本。

影響平臺成功的因素

（一）市場結構

市場集中度。在傳統(tǒng)市場中，市場的集中度上升會導致廠商的市場實力增強，社會福利隨之下降。然而在平臺型市場中，由于不同類型的用戶之間存在交叉網絡外部性，即使廠商的市場勢力增強，社會福利也有可能增加。市場集中度的增加會帶來兩個好處，一是規(guī)模效應的產生，二是交叉網絡外部性的效應會放大。交叉網絡外部性可能使得平臺型市場中的在位者規(guī)模進一步擴大，在位者的數(shù)量變小，其他競爭平臺只有提供可以削弱在位者規(guī)模優(yōu)勢的創(chuàng)新產品和服務才有可能和在位平臺競爭。

進入壁壘。用戶基礎和平臺質量都可以構成平臺企業(yè)的競爭壁壘。用戶基礎往往是新技術進入市場的壁壘。平臺型市場通常具有贏者通吃的特點，由于網絡外部性，先進入者的用戶規(guī)模優(yōu)勢可以更好的匹配、撮合不同用戶間的互動行為，對潛在用戶的吸引力也更強。行業(yè)相對成熟后，常呈現(xiàn)寡頭壟斷的市場結構。平臺產品和服務的質量也對平臺的發(fā)展至關重要，新平臺需要提供創(chuàng)新性的產品和服務，才能克服進入壁壘。Zhu & Iansiti（2012）研究了平臺型市場中在位者平臺和高質量進入者的動態(tài)競爭，發(fā)現(xiàn)市場效率取決于間接網絡效應和消費者的預期。當網絡效應的強度和消費者的預期低于一定的臨界值時，高質量的平臺將占有很大的市場份額。

所有權結構。多平臺的成本較高，企業(yè)與用戶都傾向于集中在一個平臺。Katsamaskas & Bakos（2004）分別分析了由獨立中介擁有的平臺、由買方擁有的平臺和由銷售方擁有的平臺，描述了不同所有權類型中平臺創(chuàng)造的價值及其在兩邊的分配，認為和獨立中介擁有的平臺相比，由平臺參與者中享有最大網絡效應的一方所有，可以使得平臺利潤最大化。在其他條件不變的情況下，由于具有交叉網絡外部性，獨立擁有型平臺企業(yè)比垂直一體化的平臺企業(yè)穩(wěn)定性更強（Sun & Tse，2007）。

（二）市場行為

定價行為。平臺企業(yè)除了要考慮傳統(tǒng)市場上通過低價格和高質量來吸引消費者以外，還需要考慮平臺的交叉網絡外部性及其對不同類型用戶的影響。和單邊市場不同，平臺型市場的最優(yōu)價格和邊際成本不成比例，對一方用戶收取的價格可能低于其邊際成本，甚至免費或對用戶進行補貼。Rochet & Tirole（2004）指出了壟斷平臺下，平臺對一方用戶的定價與該方用戶的價格彈性成正比。假設消費者沒有固定使用成本，平臺向兩邊用戶收取交易費，一方用戶的價格彈性越大，則對該方用戶的定價越高，彈性越小，定價則越低。Armstrong（2006）指出競爭性平臺中，若平臺使用兩部制定價，會存在無限多的均衡結果。例如一個平臺降低固定價格，競爭平臺既可以降低固定價格，也可以同時降低固定價格和變動價格，也可以降低變動價格實現(xiàn)利潤最大化。而現(xiàn)實中平臺企業(yè)制定價格會更加復雜，如超市對供應商的定價包括進場費、裝修費、促銷費等等，所以會出現(xiàn)多種均衡結果。大多數(shù)研究者會做一些特定的假設來簡化研究的復雜度，研究的結果取決于不同用戶接入平臺的開放程度、市場的需求特征以及平臺間的競爭程度等。

競爭行為。首先，吸引更多的用戶以及增強不同用戶間的互動是平臺成功的關鍵。交叉網絡外部性使得一方用戶受另一方用戶的數(shù)量影響，應該先培育哪一邊的市場，將其作為主要的利潤來源，是平臺型市場研究中的一個重點。Gawer & Cusumano（2002）的研究指出需要設法召集平臺兩邊的用戶，向一方用戶提供低價、免費、補貼等，通過鼓勵受益一方參與平臺的積極性，來吸引另一方用戶。這種“各個擊破”的方式有助于推動平臺的用戶培育，并減少用戶使用競爭平臺提供的產品和服務。

其次，平臺產品和服務質量也是平臺企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源。Tellis等（2011）指出，產品和服務質量對平臺企業(yè)至關重要，交叉網絡外部性則可以加強質量對平臺企業(yè)的影響，網絡外部性可以驅使消費者選擇質量更優(yōu)的平臺。高騫等（2016）的研究顯示商家信譽度與產品銷售量顯著正相關，對商品和服務評價可以使買方更全面地了解商品信息，促成交易，提升平臺的價值。

再次，平臺差異化是平臺型市場中一種重要的競爭手段。Caillaud & Jullien（2003）在模型中假設用戶是同質的，得出一個平臺在均衡狀態(tài)下利潤為零，如果引入異質用戶，則會出現(xiàn)非對稱平衡，利潤可能為正。Gabszewicz & Wauthy（2004）指出平臺的價格結構和平臺型市場中客戶的差異程度有關。假設賣家認為兩個不同平臺提供的服務沒有差異，那么可以通過對賣家低收費或者免費，或者使平臺擁有較多的潛在買家促使賣家加入平臺。Chakravorti & Roson（2006）也認為在平臺用戶存在差異的情況下，通過一些選擇機制和定價原則會對使用價值造成影響。

此外，買方的多歸屬行為會導致平臺需要引導賣方在這些競爭平臺中進行選擇（Rochet & Tirole，2003）。由于不同平臺之間有些功能可以相互替代，或者平臺之間沒有關聯(lián)，平臺型市場中的用戶會采取與多個平臺相互關聯(lián)的行為，這被稱為多歸屬行為。比如手機應用開發(fā)商會同時在蘋果系統(tǒng)和安卓系統(tǒng)采取多平臺接入。當一定比例的買方用戶有多歸屬行為時，買方對給定平臺的需求是相同的，用戶可能會很容易轉移到其他競爭平臺上。

未來研究方向

目前關于平臺型市場的研究尚處于理論探索階段，在市場結構和市場行為方面已經取得了較為豐碩的研究成果。但研究的結論很大程度上依賴于對市場和市場參與者之間經濟關系的假設，如市場類型、用戶特征以及用戶之間的相關關系，對需求、成本以及交叉網絡外部性的影響缺乏考慮，模型的推導基本上采用靜態(tài)模型或簡化的動態(tài)模型?；谄脚_型市場相關的實證研究很少，一方面由于理論還有待完善，一方面由于數(shù)據的可獲得性有限，若要將研究結論運用于實踐，為政府政策制定和企業(yè)管理實踐提供指導，需要更多的實證研究對相關理論進行檢驗。

關于平臺型市場的研究主要集中在銀行卡系統(tǒng)、報紙和雜志等媒體和電子商務平臺等，一些新興的行業(yè)如移動互聯(lián)網、知識服務型企業(yè)等還沒有被關注和研究。不同行業(yè)之間也沒有進行比較，其相似性和不同之處，以及成長戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略受哪些因素影響都有待進一步探討。

針對不同的平臺參與者，從不同參與者的角度出發(fā)還沒有系統(tǒng)的研究。用戶是產生網絡效應的基礎，用戶對于平臺創(chuàng)新的貢獻越來越大，這也是未來關于平臺創(chuàng)新的一個重要方向。如平臺中買方、賣方的行為有哪些不同的特點，多歸屬行為會給平臺造成什么樣的影響。從平臺企業(yè)的角度，如何吸引買方和賣方，與其他平臺競爭如何在市場中獲得更大市場份額、取得更好的績效，都是非常有價值的研究。