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    雙邊市場特征下O2O電商平臺不同定價策略分析

    2017-08-22 06:26:47徐明亮
    商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究 2017年15期
    關(guān)鍵詞:注冊費外部性商戶

    徐明亮

    中圖分類號:F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

    內(nèi)容摘要:在我國傳統(tǒng)行業(yè)中,O2O電子商務(wù)起步較早,隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,傳統(tǒng)企業(yè)電商化程度越來越高,餐飲、票務(wù)等生活服務(wù)類O2O電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展到一定規(guī)模,預(yù)計在不久的將來,O2O電商將朝著更加多元化的方向發(fā)展。O2O電商平臺是典型的雙邊市場,具有雙邊市場的許多重要特征。因而,在我國O2O電商平臺迅速發(fā)展的大背景下,從雙邊市場理論視角對O2O電商平臺進(jìn)行定價研究,是一個值得深思與研究的問題。

    關(guān)鍵詞:雙邊市場 020 電商平臺 定價策略

    壟斷條件下O2O電商平臺定價策略

    (一)模型構(gòu)建

    考慮在壟斷條件下的市場上只存在一個O2O電商平臺企業(yè)1,同時,市場中存在消費者C和商戶B,都可以自由選擇是否在O2O電商平臺進(jìn)行交易。

    用Vi(i=C,B)分別表示平臺企業(yè)1向消費者C和商戶B提供的一系列服務(wù)價值,通常情況下,O2O電商平臺給雙方提供的服務(wù)是同質(zhì)的,為了方便計算,本文假定VC=VB=V。另外,假定市場上消費者C和商戶B的總數(shù)量都為單位1,用nC表示在平臺1上進(jìn)行交易的消費者數(shù)量,nB表示在平臺1上進(jìn)行交易的商戶數(shù)量。要考慮不同收費方式對平臺利潤、交易量、定價方式的影響,因而分為三種情形:其一,O2O電商平臺只收取注冊費,即只收取一次性費用。用pC表示平臺1向消費者收取的注冊費,用pB表示平臺1向商戶收取的一次性注冊費,后續(xù)無論交易發(fā)不發(fā)生,平臺都不再收取任何交易費。其二,O2O電商平臺只收取交易費形式。消費者C和商戶B都可以自由免費地選擇在平臺上進(jìn)行交易,每發(fā)生一次交易,平臺1向消費者C和商戶B各收取一定比例的交易費αi∈[0,1](i=C,B)。其三,O2O電商平臺既收取注冊費,又收取交易費。用PC(PC=pC+αCnB)表示平臺1向消費者C收取的總費用;用PB(PB=pB+αBnC)表示平臺1向商戶B收取的總費用。

    O2O電商平臺的雙邊用戶,即模型中的消費者C和商戶B對平臺1的評價不相同。θi(i=C,B)分別表示消費者C和商戶B對平臺1服務(wù)的評價,θi是在[0,1]均勻分布的函數(shù)。如前文所述可知,消費者C和商戶B之間相互存在正的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,因而,假定O2O電商平臺兩邊的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性分別為δC、δB,δi>0。實際上,除了交叉網(wǎng)絡(luò)外部性以外,平臺的雙邊用戶還存在自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),用τ表示。所謂的自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指如果接入平臺的某一邊同類用戶過多,會加劇同類用戶特別是賣方企業(yè)的競爭。但是為了計算和分析的簡便,在本文模型中假定δ>>τ。此外,也假定平臺1提供給消費C和商戶B的邊際成本f=0。因而,根據(jù)以上模型假定,O2O電商平臺的消費者C和商戶B的效用函數(shù)可以表示為:

    UC=θCV+δCnB-PCj (1)

    UB=θBV+δBnC-PBj (2)

    只要計算出模型的均衡結(jié)果,就可以比較三種不同收費的方式對利潤和交易規(guī)模的影響,得出最優(yōu)定價水平和平臺最大利潤水平,進(jìn)而為O2O電子商務(wù)平臺的定價方式進(jìn)行評價和提出相關(guān)建議。

    (二)壟斷條件下O2O電商平臺三種不同方式的定價策略

    O2O電商平臺只收取注冊費。由式(1)和(2)可以知道,消費者C和商戶B的參與約束為當(dāng)且僅當(dāng)接入平臺的效用水平同時滿足:

    UC≥0,UB≥0 (3)

    令在θ*C、θ*B點處,消費者C和商戶B對O2O電商平臺的服務(wù)價值評價是無差異的??梢缘玫较M者C和商戶B的效用函數(shù)為:

    UC=θC*V+δCnB-PC1 (4)

    UB=θB*V+δBnC-PB1 (5)

    在壟斷條件下的O2O電子商務(wù)平臺,消費者C和商戶B都是單歸屬的,要么選擇交易,要么不交易。那么選擇在平臺1上進(jìn)行交易的消費者C數(shù)量為nC1=1-θ*C,選擇在平臺1上進(jìn)行交易的商戶B數(shù)量為nB1=1-θ*B。O2O電商平臺通過向消費者C和商戶B收取注冊費用獲取利潤,因此利用一階導(dǎo)數(shù)為0求極值,即對消費者C和商戶C的價格進(jìn)行求導(dǎo),可以得到最大化平臺1利潤的定價P*C1和P*B1:

    (6)

    由此可以看出,在壟斷條件下,O2O電子商務(wù)平臺的價格是對稱的,即平臺1對消費者C和商戶B采用相等的價格,而不是傾斜式定價,對商戶B定高價以補貼消費者C的低價。并且表達(dá)式δCδB-V2大于0是消費者C和商戶B選擇在平臺1上進(jìn)行交易的前提條件。

    壟斷條件下選擇在O2O電商平臺進(jìn)行交易的消費者數(shù)量n*C1和商戶數(shù)量n*B1:

    (7)

    式(7)說明壟斷條件下O2O電商平臺的消費者C和商戶B數(shù)量不同。也可以得到,另一個壟斷條件下O2O電商平臺存在的臨界條件—表達(dá)式δC+δB-V大于0。同時可以看出,壟斷條件下O2O電商平臺的交易流量只與消費者C和商戶B對平臺1的服務(wù)價值評價和相互的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相關(guān)。令,表示總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺的質(zhì)量評價之比。

    那么,壟斷條件下O2O電商平臺的最優(yōu)消費者C和商戶B的數(shù)量n*C和n*B可以分別表示為,。這說明在壟斷的均衡條件下,O2O電商平臺某一邊擁有較強(qiáng)的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性,則這邊將擁有較少的用戶數(shù)量。例如δC>δB時,那么商戶B的數(shù)量就大于消費者C的數(shù)量;反之,則消費者C的數(shù)量多于商戶B的數(shù)量。當(dāng)δC變大時,消費者C的數(shù)量會變低,但是商戶B的數(shù)量變化沒辦法確定。

    同理,可以很容易推出壟斷條件下O2O電商平臺的最大化利潤:

    由前文可知δCδB-V2大于0是消費者C和商戶B選擇在平臺1上進(jìn)行交易的前提條件,這也保證了平臺1的利潤是大于0的。當(dāng)然,-1等于0這一特殊情況不予考慮。

    O2O電商平臺只收取交易費。O2O電商平臺只收取交易費,假定交易費比例為αi∈[0,1](i=C,B),同理消費者C和商戶B的效用函數(shù)為:

    UC=θ*CV+δCnB2-αCnB2 (8)

    UB=θ*BV+δBnC2-αBnC2 (9)

    由式(8)和(9),可以得到雙邊用戶的無差異點θ*C和θ*B表達(dá)式,同上述方法,最優(yōu)條件下消費者C和商戶B的數(shù)量為:

    (10)

    平臺利潤為:

    (11)

    從式(11)可以看出,與平臺1只收取注冊費不同的是,當(dāng)O2O電商平臺只收取交易費時,平臺1存在雙邊市場中典型的非對稱定價。并且根據(jù)表達(dá)式來看,一邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng),另一邊用戶的交易費比例就越低。顯然市場份額對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的一階偏導(dǎo)大于0,那么O2O電商平臺市場份額與交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度呈正相關(guān),即O2O電商平臺的用戶數(shù)量(包括消費者C和商戶B)會隨著δ的變大而變多。這是因為δ變大會增加用戶的加入意愿,加入意愿的增加,就可以認(rèn)為增加另一邊用戶的規(guī)模,反過來又會提高該類用戶加入O2O電商平臺的意愿??傊?,最終會同時增加O2O電商平臺消費者C和商戶B。

    O2O電商平臺既收取一次性注冊費,又收取交易費。如果O2O電商平臺既收取一次性注冊費Pi3(i=C,B),又收取交易費αi∈[0,1](i=C,B),消費者C和商戶B的效用函數(shù)可以表示為:

    UC=θ*CV+δCnB3-(pC3+αCnB3) (12)

    UB=θ*BV+δBnC3-(pB3+αBnC3) (13)

    同理,利用無差異點表達(dá)式和平臺利潤函數(shù)可以推出最優(yōu)注冊費水平為(需要滿足δi

    (14)

    由式(14)可以看出,在壟斷條件下,當(dāng)O2O電商平臺既收取一次性注冊費,又收取交易費時,平臺1對消費者C和商戶B收取的一次性注冊費相同。另外,此時最優(yōu)注冊費對交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的一階導(dǎo)數(shù)小于0,這說明當(dāng)消費者C的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度增強(qiáng)時,商戶B的一次性注冊費會降低,而消費者C的一次性注冊費也無從判斷,反之亦然。

    同樣可以得出平臺雙邊用戶最優(yōu)條件下消費者C的數(shù)量和商戶B的數(shù)量為:

    (15)

    從式(15)可以看出,在壟斷條件下,O2O電商平臺既收取一次性注冊費,又收取交易費時,消費者C的數(shù)量和商戶B的數(shù)量一樣,與總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺質(zhì)量評價之比呈反比關(guān)系。而由式(13)可以看出,此時,消費者C和商戶B的交易費不相同,再綜合考慮消費者C和商戶B一次性注冊費是相同的,那么在這樣的條件下,平臺1對二者的總定價也不相同,即平臺1采用非對稱性定價策略。并且,如果一邊用戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性較強(qiáng),那么另一邊就擁有較低的交易費和總費用。例如,當(dāng)δC大于δB時,消費者C就擁有較低的交易費用和總費用。

    同理,可以很容易得出平臺利潤為:

    (16)

    由式(16)可以看出,在壟斷條件下,O2O電商平臺既收取一次性注冊費,又收取交易費時,平臺始終能夠獲得正利潤(2->0)。并且,當(dāng)O2O電子商務(wù)平臺的消費者C和商戶B的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性相對較小(δi1)時,隨著消費者C和商戶B對平臺1服務(wù)的評價提高,將導(dǎo)致平臺1利潤增加。相反的情況下,消費者C和商戶B對平臺1服務(wù)的評價提高會降低平臺1的利潤。

    (三)壟斷條件下O2O電商平臺定價策略比較分析

    綜上可知,在壟斷條件下,如果O2O電子商務(wù)平臺在三種收費模式下都存在最優(yōu)解時,需要滿足1<<2。壟斷條件下O2O電商平臺中,如果平臺采用收取交易費的方式與既收取一次性注冊費,又收取交易費時擁有一樣的總用戶數(shù)量(消費者C的數(shù)量加上商戶B的數(shù)量),當(dāng)總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺質(zhì)量評價之比處于區(qū)間時,平臺采用注冊費的收費方式,總用戶數(shù)量最??;當(dāng)時,平臺采用注冊費的收費方式,總用戶數(shù)量最大。當(dāng)時,三種方式的總用戶數(shù)量一樣。

    競爭條件下O2O電商平臺定價策略

    由前文所述可知,消費者和商戶都具有多歸屬性。但是為了方便計算和分析,本文假定消費者是單歸屬的,商戶是多歸屬的。根據(jù)Hotelling雙寡頭競爭平臺市場結(jié)構(gòu)模型可知,O2O電子商務(wù)平臺1和平臺2分別坐落于一個由0到1的線性城市上兩端。擁有兩類用戶消費者C和商戶B,其數(shù)量都為單位1,且均勻分布在[0,1]的線性區(qū)間上??梢杂胣ik表示平臺企業(yè)i(i=1,2)上擁有k(k=C,B)類用戶(消費者C或者商戶B)的數(shù)量。為了簡便計算和分析,只考慮O2O電子商務(wù)平臺只收取一次性注冊費的形式,而不考慮收取交易費的情形。同理,可以用pik表示平臺企業(yè)i(i=1,2)對k(k=C,B)類用戶(消費者C或者商戶B)所收取的交易費用。同樣的,用δC和δB分別表示消費者C和商戶B的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的大小,用tC和tB分別表示消費者C和商戶B到平臺企業(yè)1的運輸成本比例大小。

    假設(shè)市場上存在雙寡頭壟斷平臺企業(yè)1和企業(yè)2,兩企業(yè)分別位于線段[0,1]的兩個端點。企業(yè)存在兩類用戶:消費者C和供應(yīng)商B,假設(shè)這兩類用戶的規(guī)模均標(biāo)準(zhǔn)化為1,且服從線段[0,1]上的均勻分布。nik表示平臺企業(yè)i(i=1,2)上用戶群k(k=C,B)的歸屬數(shù)量,pik表示平臺企業(yè)i(i=1,2)對用戶群k(k=C,B)所收取的費用。假設(shè)消費者和供應(yīng)商所獲得的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性收益系數(shù)分別為δC和δB,消費者和供應(yīng)商到平臺的交通成本分別為tC和tB(或者表示平臺對于消費者和供應(yīng)商服務(wù)的差異化程度),由此,可以很容易推出四個效用函數(shù)為:U1C=δCn1B-tCx-p1C,消費者C選擇在平臺企業(yè)1上進(jìn)行交易;U2C=δCn2B-Tc(1-X)-p2C,消費者C選擇在平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易;U1B=δBn1C-tBy-p1B,商戶B選擇在在平臺企業(yè)1上進(jìn)行交易;U2B=δBn2C-tB(1-y)-p2B,商戶B選擇在平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易。

    同理,假定平臺企業(yè)1和2的固定成本和邊際成本為0,那么2個平臺各自的利潤函數(shù)為:πi=piCniC+piBniB。博弈過程分為兩階段:在第一階段,平臺企業(yè)1和平臺企業(yè)2,同時給出一次性注冊費報價;在第二階段,消費者C和商戶B同時各自選擇在平臺企業(yè)1或者平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易。

    為了簡化計算,本文假定消費者屬于單歸屬,因此n1C+n2C=1。令x表示線段[0,1]上某處的消費者C到平臺企業(yè)1的距離,設(shè)x*處的消費者C加入平臺企業(yè)1或2的效用相等,則有n1C=x*,n2C=1-x*,那么x處的消費者C有:

    δCn1B-tCx*-pC1=δCn2B-tC(1-x*)-p2C

    求解可得,平臺企業(yè)1和平臺企業(yè)2的消費者規(guī)模分別為:

    我們假定商戶B的多歸屬性,假設(shè)在y1處時,商戶B為加入平臺企業(yè)2所獲得效用與商戶B同時選擇在平臺企業(yè)1和平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易所獲得效用相同;在y2處時,商戶B為加入平臺企業(yè)2所獲得效用與商戶B同時選擇在平臺企業(yè)1和平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易所獲得效用相同。那么,在y1和y2處,平臺企業(yè)1和2的商戶B數(shù)量分別為:

    n1B=y2,n2B=1-y1

    根據(jù)效用無差異性,可以得出y1和y2處的商戶B的效用滿足以下等式:

    求解可得,平臺企業(yè)1的利潤函數(shù)為:

    根據(jù)海森判斷矩陣可以知道,當(dāng)且僅當(dāng)A<0且AB-C2>0時,平臺企業(yè)1的利潤函數(shù)才存在極大值。

    同理,可以很容易推出平臺企業(yè)2的利潤函數(shù):

    同理可得,滿足4tCtB-(δC+δB)2>0時,π2存在極大值。利用一階條件為0,可以很容易得到:

    由此,可以很容易得到以下命題:在競爭條件下,并且消費者是單歸屬而商戶為多歸屬時,在雙寡頭線性市場的競爭模型中,當(dāng)O2O電子商戶平臺采用一次性注冊費進(jìn)行收費交易時,兩個競爭性平臺對消費者和商戶的注冊費都相同。

    此外,還可以看出對于商戶B來說,無論是選擇在平臺企業(yè)1上進(jìn)行交易,還是選擇在平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易,都不需要考慮消費者C的運輸成本,其只受消費者和商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的影響。

    可以繼續(xù)推出平臺企業(yè)1和平臺企業(yè)2的消費者C和商戶C的用戶數(shù)量為:

    為了覆蓋整個市場,那么平臺企業(yè)1和2的商戶數(shù)量都應(yīng)該大于1/2,并且消費者和商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度之和要大于2倍的商戶B的運輸成本,即δB+δC>2tB。

    那么,在競爭條件下,單歸屬的消費者數(shù)量不僅與二者交叉網(wǎng)絡(luò)外部性無關(guān),與二者的運輸成本也無關(guān)。而消費者和商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度和運輸成本都會影響多歸屬用戶的數(shù)量。

    那么,平臺企業(yè)1和2的利潤函數(shù)為:

    約束條件4tCtB-(δC+δB)2>0保證了平臺企業(yè)1和2的利潤都為正。由于在上式中,消費者C的運輸成本在分子上,因而可以得出,增加兩個平臺的消費者差異化程度,可以增加利潤,而商戶B的運輸成本在分母上的倍數(shù)大于分子上的倍數(shù),由此可以得出,降低商戶B的差異化程度,可以增加兩個平臺企業(yè)的利潤。

    結(jié)論

    O2O電子商務(wù)的核心在于O2O電商平臺,其發(fā)展離不開O2O電商平臺的發(fā)展。O2O電商平臺是典型的雙邊市場,具有雙邊市場的許多重要特征,O2O電商平臺連接線上商戶和線下消費者,同樣具有雙邊市場中的網(wǎng)絡(luò)外部性、雙邊(多邊)性、雙邊依存性、長尾經(jīng)濟(jì)性、不對稱定價、免費定價或者補貼定價、平臺協(xié)同性、用戶多歸屬性等特征。因此,本文在我國O2O電商平臺迅速發(fā)展的大背景下,從雙邊市場理論的視角對O2O電商平臺進(jìn)行定價研究。根據(jù)不同的假定條件建立兩個不同的模型,壟斷條件下O2O電商平臺模型和競爭條件下消費者單歸屬、商戶多歸屬的O2O電商平臺模型。得出以下結(jié)論:

    第一,在壟斷條件下的O2O電商平臺中,如果平臺采用收取交易費的方式與既收取一次性注冊費,又收取交易費時擁有一樣的總用戶數(shù)量(消費者C的數(shù)量加上商戶B的數(shù)量)。當(dāng)總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺的質(zhì)量評價之比處于區(qū)間上時,平臺采用注冊費的收費方式,總用戶數(shù)量最??;當(dāng)時,平臺采用注冊費的收費方式,總用戶數(shù)量最大。當(dāng)時,三種方式的總用戶數(shù)量是一樣的。

    第二,在壟斷條件下,O2O電商平臺收費模式的選擇完全取決于總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺的質(zhì)量評價之比。如果總的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性與平臺的質(zhì)量評價之比比較大時(1<<2),平臺應(yīng)該選擇一次性注冊費收費方式;反之,平臺的服務(wù)水平足夠高時(0<≤1),即單位服務(wù)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度之比較小時,O2O電商平臺控制者會選擇交易費或者既收取收費一次性注冊費,又收取交易費形式。

    第三,當(dāng)平臺選擇既收取收費一次性注冊費,又收取交易費形式時,當(dāng)且僅當(dāng)消費者C和商戶B對平臺的服務(wù)評價足夠大時(),平臺的一次性注冊費為正;相反條件下,O2O電商平臺的一次性注冊費為負(fù),即平臺通過一次性注冊費來補貼消費者C和商戶B。

    第四,在競爭條件下,并且消費者是單歸屬而商戶為多歸屬時,在雙寡頭線性市場的競爭模型之中,當(dāng)O2O電子商戶平臺采用一次性注冊費進(jìn)行收費交易時,兩個競爭性平臺對消費者和商戶的注冊費都是相同的。

    第五,對于商戶B來說,無論是選擇在平臺企業(yè)1上進(jìn)行交易,還是選擇在平臺企業(yè)2上進(jìn)行交易,都不需要考慮消費者C的運輸成本,它只受消費者和商戶的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度的影響。

    同時,從O2O電商平臺的表達(dá)式:可以看出,增加兩個平臺的消費者差異化程度,可以增加兩個平臺企業(yè)的利潤,而降低商戶B的差異化程度,可以增加兩個平臺企業(yè)的利潤(約束條件4tbts-(δb+δs)2>0保證了上述平臺收益為正)。

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