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    C2C平臺對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響因素研究

    2017-08-22 06:23:27浦佳
    商業(yè)經濟研究 2017年15期
    關鍵詞:影響

    浦佳

    中圖分類號:F717 文獻標識碼:A

    內容摘要:本文通過研究C2C平臺與傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,分析C2C平臺對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響要素,提出電商背景下,傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展策略,將有助于加快我國傳統(tǒng)零售業(yè)的轉型升級,融合傳統(tǒng)零售業(yè)與網絡零售的共同發(fā)展。

    關鍵詞:C2C平臺 傳統(tǒng)零售業(yè) 影響

    我國C2C電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀

    現(xiàn)代電子商務背景下,電商主要分為三個類別,即B2B電商(企業(yè)對企業(yè))、B2C電商(企業(yè)對個人)以及C2C電商(個人對個人)。自2002年美國電商巨頭eBay注資國內易趣網3000萬美元以來,C2C電商發(fā)展模式逐漸在我國興起。從2003年成立的阿里巴巴淘寶網,到2006年騰訊旗下的拍拍網,再到百度集團推出的有啊,一系列的C2C電商平臺的出現(xiàn),推動了我國電商市場的快速發(fā)展。與此同時,C2C成交量遠大于國內的B2C交易量,吸引了諸多IT巨頭企業(yè)的關注。如圖1所示,近五年來,我國網絡零售的交易規(guī)模不斷攀升。根據(jù)淘寶網的在線數(shù)據(jù)顯示,目前注冊會員超過三億,信用指數(shù)超過百萬的有上百家,2016年,天貓“雙十一”的單日銷售額高達1207億元。

    縱觀我國C2C電商平臺發(fā)展,主要分為三種類型:第一種,專業(yè)C2C電商平臺?,F(xiàn)階段我國主流C2C電商平臺以淘寶網、拍拍網和易趣網為代表。知名度較高的主流C2C電商平臺不僅交易成本較低、操作簡便,而且有著較高的信譽度和交易安全性,是很多網購人群的首選平臺;第二種,自建類平臺。部分零售品牌根據(jù)自由產品的特色,會采取自建平臺的方式,實現(xiàn)品牌自主的電商交易功能。通過獨立域名宣傳,吸引品牌的忠實消費者,實現(xiàn)銷售目的。一般而言,唯有具備一定技術水平與資本實力的經營者,才會采取工程復雜的自建C2C電商平臺。一般而言,自建C2C電商平臺由于更適合自身的品牌與產品,會有著穩(wěn)定的銷售業(yè)績與客觀的利潤收入;第三種,其他類C2C電商平臺。隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展,其他類C2C電商平臺范圍也在不斷擴大,具體包括BBS論壇、博客、朋友圈與微博等平臺。通過針對不同的版塊采取相應的營銷策略與銷售方式,均可以實現(xiàn)C2C電商交易的達成。

    我國傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與特征

    (一)我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

    隨著網絡零售的沖擊,致使純粹的傳統(tǒng)零售業(yè)正在面臨著衰退期的考驗。所以在此背景下,必須要突破創(chuàng)新,步入新的發(fā)展路徑?,F(xiàn)階段,我國傳統(tǒng)零售業(yè)的主要商業(yè)形態(tài)包括超級市場、百貨商店與購物中心等,其產業(yè)特征表現(xiàn)為市場份額相對穩(wěn)定,競爭趨勢愈加明顯,幾家知名品牌市場認知度較高。

    2015年,我國社會消費品零售額為30萬億元(見圖2、表1),同比增長14.68%。根據(jù)消費類型計算,商品零售額為26萬億元,同比增長10.60%。受到互聯(lián)網電商的影響,我國一些實體零售店或是轉型電子商務或是倒閉。從2008年到2015年,我國大型實體零售企業(yè)的關店數(shù)量整體上不斷上升,在2015年高達170家以上。但傳統(tǒng)零售業(yè)的整體利潤率尚不足20%,面臨的市場生存壓力在不斷的增大。

    傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)階段的主要問題表現(xiàn)為物流成本偏高,內部管理成本也在不斷攀升。由于部分品牌缺少信息技術的支持,導致在C2C平臺的沖擊下,傳統(tǒng)零售業(yè)的消費者購買力不斷轉移。與此同時,部分傳統(tǒng)零售業(yè)正在逐漸向互聯(lián)網平臺發(fā)展,根據(jù)商務部在2016年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,目前我國規(guī)模以上的大型實體零售企業(yè)有50%以上都在互聯(lián)網上設置了自己的專有網站。這些網站一方面對企業(yè)的品牌和文化進行宣傳,另一方面也提供了企業(yè)對外展示產品的一個電子平臺。而且很多大型零售企業(yè)的網站上還支持消費者直接購買相關產品。

    (二)我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展特征

    現(xiàn)階段我國傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展特點,主要表現(xiàn)為四個方面:第一,連鎖經營為主。隨著國外連鎖零售企業(yè)巨頭的不斷加入,我國大型百貨連鎖與連鎖超市已經成為我國傳統(tǒng)零售業(yè)的主要商業(yè)形態(tài),隨著產品層次的不斷提高,其市場份額相對穩(wěn)定;第二,百貨業(yè)的區(qū)位轉移趨勢明顯。隨著近年來人們消費觀念的不斷改變與百貨業(yè)競爭的逐漸加劇,一線城市的百貨業(yè)日漸完善,諸多知名品牌正在向我國三、四線城市發(fā)展;第三,中心化購物區(qū)愈加明顯。在我國新型城鎮(zhèn)化發(fā)展路徑下,零售業(yè)的中心化購物區(qū)愈加明顯,百貨店、購物中心與百貨業(yè)規(guī)模逐漸集中于購物中心區(qū)域,通過功能性的完善,能夠為消費者提供“一站式”的購物體驗;第四,差異化經營趨勢。伴隨著傳統(tǒng)零售業(yè)經營模式趨同化與產品同質化發(fā)展趨勢越來越明顯,更多的零售企業(yè)開始選擇差異化經營策略,通過細化消費者市場,采取差異化經營策略的方式,強化自身的核心競爭力,提高銷售業(yè)績。

    從優(yōu)缺點的角度而言,目前我國傳統(tǒng)零售業(yè)的品牌效應已經非常明顯,經營了十幾年甚至幾十年的零售商店,具有更高的口碑與消費者認識度,這是網絡零售商所不具備的優(yōu)勢。與此同時,由于產品能夠直接讓消費者接觸,使得傳統(tǒng)零售業(yè)的消費安全感更高。在多年的發(fā)展進程中,傳統(tǒng)零售商的分銷網絡日趨完善,包括倉庫、商業(yè)店面與運輸物流體系等,在資源的良性整合之下,傳統(tǒng)零售業(yè)的核心競爭力非常明顯。傳統(tǒng)零售業(yè)目前的劣勢主要表現(xiàn)為兩個方面:一方面在于企業(yè)經營規(guī)模較大,并且占地面積較大,涉及管理經費、經營成本較高。隨著租賃成本增加,人力成本增加,為企業(yè)經營帶來了更大的壓力;另一方面在傳統(tǒng)零售店八小時營業(yè)時間安排下,難以滿足消費顧客的消費時間需求。即使部分店面將營業(yè)時間延長到二十四小時經營,依然會存在著高成本,因為夜間的消費者并不多。

    C2C平臺對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響因素

    (一)價格因素影響

    C2C平臺的價格因素對傳統(tǒng)零售業(yè)的影響最為明顯,并且對于傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的沖擊性也最大。尤其以化妝品行業(yè)為例,對比網絡零售與傳統(tǒng)零售,傳統(tǒng)零售業(yè)不僅面臨著高昂的店面費用、人力成本,并且由于渠道鏈條過長,導致不斷提高產品價格。而網絡零售,尤其是C2C平臺在不需要實體店、過高人力成本與較短的渠道鏈條下,往往可以帶給消費者較低的價格,并且確保產品的品質沒有差異性。作為新興的零售業(yè)態(tài),C2C電商平臺隨著發(fā)展規(guī)模不斷擴大,其交易成本也在逐漸得到壓縮,日趨完善的物流網絡,降低了商品的流通成本,能夠確保消費者在獲得性價比更高的產品同時,也可以得到個性化的服務。部分C2C平臺更貼合市場需求的生產方式,加快了網店的銷售業(yè)績發(fā)展。

    (二)商品類別要素影響

    C2C電商平臺的最大特色,在于商品類別的豐富,通過網絡信息的傳播,消費者能夠通過C2C平臺上找到任何地區(qū)的任何產品。然而受限于人力、物力和財力的限制,并且受阻于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的區(qū)域保護與區(qū)域競爭制約,傳統(tǒng)零售業(yè)不能夠在產品類別方面,為消費者提供豐富的選擇。傳統(tǒng)零售業(yè)現(xiàn)階段也在不斷豐富產品種類,希望通過品類的齊全吸引到更多的消費者。然而無論傳統(tǒng)零售企業(yè)如何豐富品類,依然還是難以比肩網絡平臺。

    (三)平臺渠道影響

    雖然從銷售業(yè)績上,C2C電商平臺對傳統(tǒng)零售業(yè)帶來了巨大的沖擊。但是從平臺渠道影響方面,其實C2C電商平臺更是為傳統(tǒng)零售業(yè)提供了新的發(fā)展路徑和發(fā)展渠道。傳統(tǒng)零售業(yè)借鑒C2C平臺的優(yōu)勢,搭建電商平臺,即可將現(xiàn)實生活中的企業(yè)或者是店鋪轉移到互聯(lián)網上。其優(yōu)勢主要在于:第一,便捷化。由于電商平臺搭建較為簡單,因此企業(yè)在前期進行電子商店建設時,所需要的資金投入相對較少,而要求的技術難度也適中;第二,適應性。這種模式能夠降低大型零售企業(yè)轉型電商發(fā)展的復雜程度,幫助大型零售企業(yè)縮短電商發(fā)展的適應期;第三,降低成本,提高收益??梢詭椭髽I(yè)擴展產品的展示平臺,為企業(yè)的產品和品牌形象的樹立提供更多的渠道,這就幫助企業(yè)節(jié)約了品牌宣傳與產品推銷的成本,利用電子商店,企業(yè)不僅實現(xiàn)了品牌的宣傳以及產品的展示,還可以利用電子商店進行產品銷售,從而幫助其獲得實實在在的營銷收入;第四,持續(xù)性。由于電商搭建技術難度較低,這就是使得其后期的維護技術要求較低,不需要較高的維護成本。這種電子商店的模式比較適合那些初期經營能力不強,資金有限的企業(yè)。該模式的發(fā)展劣勢主要表現(xiàn)為,店鋪的規(guī)模有限,在支持消費者的購買以及信息安全保障上存在對應的缺陷。電商的品牌影響力較低,在眾多的互聯(lián)網電子商店中,要實現(xiàn)脫穎而出,還存在較大的壓力。

    隨著互聯(lián)網的不斷普及,電子商務熱潮下,越來越多的投資者開始紛紛關注電子商務領域的話題焦點,并尋求適合的投資項目。尤其是在移動互聯(lián)背景下,電商APP的出現(xiàn)已經成為近年來的熱門投資項目,成百上千萬的投資成本,極大地推動了電子商務產業(yè)的發(fā)展,同時也帶動了網絡零售產業(yè)的發(fā)展。而隨著電商的快速發(fā)展,要求零售企業(yè)增加固定資本投資,增加網絡廣告業(yè)務投資,以促進經濟增長。政府所提出的“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略,明確了政府為推動電子商務發(fā)展的態(tài)度,同時也表示政府會加大對產業(yè)發(fā)展的投資,帶動市場經濟的可持續(xù)發(fā)展。由此可見,傳統(tǒng)零售業(yè)在C2C電商平臺的影響下,雖然存在著一定的負面影響,但是通過迎合時代的發(fā)展,挖掘自身的劣勢并及時彌補,便能夠加快行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展進程。

    C2C平臺影響下推動傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展的對策與建議

    (一)創(chuàng)新O2O電商發(fā)展模式

    對于傳統(tǒng)零售業(yè)而言,C2C電商平臺所帶來的影響,除了消極影響之外,還存在著積極的影響。通過一定條件下,融合兩種不同的零售方式,即可以幫助傳統(tǒng)零售業(yè)完成業(yè)務鏈的重新整合。與現(xiàn)代電商購物平臺相比,傳統(tǒng)零售業(yè)的品牌知名度、成熟的售后服務體系、良好的信譽與長期的供貨渠道、穩(wěn)定的購物群體等,均是其自身的優(yōu)勢。開展O2O電商模式,即通過將線下優(yōu)勢同步到線上的方式,借助網絡營銷的方法,可以捆綁消費者的網購習慣與傳統(tǒng)零售商的綜合優(yōu)勢。在此背景下,一方面可以避免客源的流失,另一方面可以打破傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展界限。

    (二)把握高端市場定位

    縱觀C2C電商平臺的發(fā)展,可以發(fā)現(xiàn),現(xiàn)代網購群體特征主要表現(xiàn)為價格敏感、有好奇心、追求時尚以及年輕化的特色。為了培養(yǎng)忠實的客戶群體,C2C電商平臺不斷通過價格優(yōu)勢與全方位的服務,養(yǎng)成現(xiàn)代消費者的網絡消費習慣。所以,傳統(tǒng)零售業(yè)不能夠單純的將線下的商業(yè)模式轉移到線上,而是要先找準市場定位,通過錯位經營與區(qū)位經營的方式,針對性的開展個性化產品的線上銷售??陀^而言,傳統(tǒng)零售業(yè)的促銷經驗、專業(yè)人才與良好信譽,都有助于培養(yǎng)傳統(tǒng)零售業(yè)消費者的購物習慣,所以在準確的市場定位下給予消費者更多的優(yōu)惠,可以增加消費者的忠誠度。與此同時,傳統(tǒng)零售業(yè)更要懂得修煉內功,提高服務水平。

    從現(xiàn)實情況來看,雖然C2C平臺上也有奢侈品與高端產品,但是目前消費者還無法對網絡高端市場采取百分百的信賴。國際上很多知名高端品牌廠商,依然會選擇在國內的實體店開展經營業(yè)務,例如巴黎老佛爺百貨與紐約梅西百貨等,傳統(tǒng)零售業(yè)依然可以將目光聚焦于此,通過高檔的產品與高端的服務,吸引穩(wěn)定的高端客戶群體。在革新思維的同時,傳統(tǒng)零售商還要保持清醒的頭腦。網購零售與傳統(tǒng)零售其實并不排斥,兩者存在著相互融合的特殊屬性,各有各的特色,把握住高端市場,借助網絡平臺適當?shù)耐茝V,為產品提供更多的附加值,為消費者提供更優(yōu)質的服務,合理的整合自身資源,能夠為傳統(tǒng)零售業(yè)的未來發(fā)展提供更多的機遇與更大的空間。

    (三)強化消費者購物體驗

    知識經濟時代,體驗型消費模式盛行,對于消費者而言,C2C電商平臺給消費者帶來了全新的消費體驗,即電子商務模式。所以建議傳統(tǒng)零售業(yè)也要加強消費者的購物體驗,并不僅是商品本身,而是要強化購物整個流程中,每一個可以影響消費者購物體驗的環(huán)節(jié)與細節(jié)。例如傳統(tǒng)零售商的場地設計、裝修風格、硬件與軟件設施等。在日益變化的零售市場上,傳統(tǒng)零售業(yè)要注重品牌化的營銷戰(zhàn)略,同時更要植入文化、情懷,將網購不具備而自身獨有的感受,更準確和直接的傳達給消費者,利用現(xiàn)場真實的購物體驗,強化消費者的購物體驗。例如當前國美與蘇寧的賣場促銷試用等活動,就可以吸引消費者刺激消費行為。

    (四)發(fā)展多元化業(yè)態(tài)

    經濟新常態(tài)背景下,傳統(tǒng)零售業(yè)要懂得充分利用自身資源優(yōu)勢,謹慎的選擇合作對象與銷售商品,要通過現(xiàn)代化的業(yè)態(tài)組合方式,帶給消費者多元化的消費感受,將網購群體帶到現(xiàn)實的零售賣場,并不僅是購物,還要加入餐飲、休閑娛樂等環(huán)節(jié)。通過打造全方位、多元化的零售業(yè)態(tài),一方面可以提高消費者的滿意度,另一方面還有助于規(guī)避單一購物經營的市場風險。

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