消費(fèi)者購買決策下的超市營銷策略研究

牛艷芳

中圖分類號：F224 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：依據(jù)消費(fèi)者購買決策過程制定營銷策略是超市營銷最為科學(xué)和有力的手段。然而，當(dāng)前超市營銷過程中仍然存在著大量問題，無法從消費(fèi)者購買決策的角度出發(fā)使其營銷行之有效。對此，本文對消費(fèi)者購買決策下的超市營銷策略展開了深入的研究。首先，分析了超市購物中消費(fèi)者購買決策過程及其影響因素；其次，歸納總結(jié)了在消費(fèi)者購買決策視角下超市營銷中存在的問題；最后，在上述研究的基礎(chǔ)上，提出了基于消費(fèi)者購買決策過程的超市營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購買決策過程 超市營銷 策略

超市企業(yè)通過對消費(fèi)者行為的分析來達(dá)到深入了解買方購買行為產(chǎn)生機(jī)理的目的，有針對性地在買方市場中，刺激消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，并以此來指導(dǎo)超市的營銷活動(dòng)，這是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷中的一項(xiàng)重要任務(wù)。微觀而言，首先，消費(fèi)者的購買決策是消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生與否的決定性因素，購買行為受到購買決策的支配；其次，購買決策還決定了消費(fèi)者購買行為的具體內(nèi)容，包括購買的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等；再次，消費(fèi)者購買決策的質(zhì)量決定了購買行為的效用大小。因此，對消費(fèi)者購買決策過程的分析對超市營銷而言意義巨大。

超市購物中消費(fèi)者的購買決策過程及其影響因素

（一）需要認(rèn)識階段

在超市購物的過程中，當(dāng)消費(fèi)者由于某些原因意識到自身缺乏某種商品，而本身又對該種商品具有強(qiáng)烈的擁有欲望時(shí)，便產(chǎn)生了對該種商品需要的感覺。消費(fèi)者對需要的產(chǎn)生和識別受到外部環(huán)境因素和內(nèi)部自身因素的共同作用。

（二）信息搜索階段

這個(gè)階段是消費(fèi)者主動(dòng)根據(jù)自身已經(jīng)被激發(fā)并被識別的需要，進(jìn)行相關(guān)信息的獲取階段。信息的獲取渠道主要包括個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源和經(jīng)驗(yàn)來源。針對超市而言，消費(fèi)者的信息可能來自于家人、朋友等個(gè)人來源；廣告、經(jīng)銷商等商業(yè)來源；消費(fèi)團(tuán)體組織等公共來源；對以往商品的使用所產(chǎn)生的經(jīng)驗(yàn)來源。

（三）評價(jià)決策階段

消費(fèi)者這一階段會(huì)對備選的商品購買方案進(jìn)行全面的比較分析。根據(jù)商品所具有的核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次，可知，消費(fèi)者超市購物過程中在進(jìn)行方案比較時(shí)會(huì)首先考慮商品的核心價(jià)值；其次，考慮商品的有形價(jià)值；最后，引起消費(fèi)者關(guān)注的是商品的附加價(jià)值。

（四）實(shí)際購買階段

根據(jù)決策評價(jià)階段的結(jié)果，消費(fèi)者已經(jīng)初步形成了購買意圖。在超市購物購買意圖轉(zhuǎn)化為購買決策的這個(gè)過程中，消費(fèi)者還要受到他人態(tài)度和偶然因素的影響，來決定其最終的購買決策。而且，通常他人態(tài)度和偶然因素會(huì)相互作用，共同影響消費(fèi)者的購買決策。

（五）購后評價(jià)階段

消費(fèi)者在完成實(shí)際購買后，會(huì)在商品的使用過程中，將商品的實(shí)際價(jià)值表現(xiàn)與之前的購買期望值進(jìn)行比較，以此來決定消費(fèi)者對該商品的滿意程度，形成購后評價(jià)。對于同一消費(fèi)者而言，在同一時(shí)期對于某商品的實(shí)際價(jià)值體驗(yàn)是基本固定的，所以能夠影響消費(fèi)者購后評價(jià)的主要因素就是消費(fèi)者購前對商品價(jià)值的預(yù)期。

消費(fèi)者購買決策過程視角下超市營銷所存在的問題

（一）需要認(rèn)識階段—購買誘因不足

當(dāng)前，我國大多數(shù)超市對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生的有效刺激極為不足，消費(fèi)者的購買欲望沒有得到有效的激發(fā)。主要原因在于隨著時(shí)間的推移，超市對消費(fèi)者購買欲望的刺激手段逐漸趨于同質(zhì)性，與此同時(shí)，消費(fèi)者對超市現(xiàn)有營銷手段的耐受性逐漸增強(qiáng)，導(dǎo)致購買誘因嚴(yán)重不足。

（二）信息搜索階段—信息渠道有限

在這個(gè)階段很多超市由于對信息傳播渠道不重視，導(dǎo)致信息傳播渠道有限，消費(fèi)者無法及時(shí)獲取有效信息，降低了購買行為發(fā)生的可能性。當(dāng)前，大多數(shù)超市均在采用傳統(tǒng)的信息傳播方式。

（三）評價(jià)決策階段—商品差異性不突出

消費(fèi)者的有效評價(jià)決策是建立在各個(gè)備選方案差異性的基礎(chǔ)上，然而，當(dāng)前在超市商品中這種差異性沒有很好地體現(xiàn)出來。一方面，超市同類商品差異化程度不夠明顯，消費(fèi)者很難通過比較做出選擇判斷。另一方面，超市導(dǎo)購人員對商品差異性的推薦不足，也使得超市商品本身就不明顯的差異性沒有被充分凸顯出來。

（四）實(shí)際購買階段—購物環(huán)境不佳

消費(fèi)者在實(shí)際購買階段的行為受到他人態(tài)度和偶然事件的共同作用的影響，稱其為購物環(huán)境。當(dāng)前超市購物環(huán)境普遍不佳，主要體現(xiàn)在收銀窗口不足、收銀效率低下、收銀員態(tài)度不好，導(dǎo)致顧客需要較長時(shí)間的排隊(duì)等候，造成顧客購物時(shí)間不足或心情煩躁，最終放棄購買的情況。

（五）購后評價(jià)階段—重視售前忽略售后

第一，超市在售前對商品過度宣傳、夸大商品功效，致使消費(fèi)者購買預(yù)期過高，實(shí)際體驗(yàn)過低，從而降低消費(fèi)者的購后評價(jià)。第二，超市售后服務(wù)不到位，一方面，對投訴等問題的處理重視度不足；另一方面，對消費(fèi)者提供的售后服務(wù)有限。

基于消費(fèi)者購買決策過程的超市營銷策略

（一）需要認(rèn)識階段—提升刺激指數(shù)

根據(jù)前述研究可知，在消費(fèi)者購買決策的需要認(rèn)識階段，超市營銷的首要任務(wù)是激發(fā)消費(fèi)者對商品潛在的購買欲望，而當(dāng)前我國大部分超市企業(yè)在開展體驗(yàn)營銷時(shí)，缺乏對顧客潛在需求的深入挖掘與有效刺激。對此，超市企業(yè)必須樹立以顧客需求為導(dǎo)向的營銷觀念，將創(chuàng)造與滿足顧客需求作為營銷的最終目標(biāo)。加強(qiáng)廣告的投放力度，不再單純地采用千篇一律的傳單廣告方式，而是綜合利用受眾較多、消費(fèi)者接受度較高的電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒體。改進(jìn)促銷策略，通過價(jià)格促銷、回扣或折扣、抽獎(jiǎng)活動(dòng)和競賽活動(dòng)、會(huì)員積分、獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)券等對消費(fèi)者進(jìn)行讓利的同時(shí)，可以強(qiáng)化商品的品牌效應(yīng)，通過對商品形象的宣傳，加強(qiáng)商品的知名度和美譽(yù)度，增加顧客的回購率，提升顧客購買行為發(fā)生的概率。

（二）信息收集階段—擴(kuò)展信息渠道

首先，強(qiáng)化消費(fèi)者的信息經(jīng)驗(yàn)來源。在超市商品購買決策過程中，消費(fèi)者的信息更多地源自于自身的經(jīng)驗(yàn)來源，消費(fèi)者的親自購物及使用體驗(yàn)比任何渠道獲取的信息都更多、更有效。因此，超市可以更多地采取商品體驗(yàn)裝免費(fèi)發(fā)放等方式，使消費(fèi)者在試用中增加獲取使用經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)。其次，注重公共信息來源。隨著人們生活方式的改變，越來越多的消費(fèi)者加入各種公共組織，其中不乏種類繁多的購物論壇。由于購物論壇中對商品的評價(jià)來自于其他使用者的用后感知，相對而言，比廣告、經(jīng)銷商推薦等商業(yè)信息來源更真實(shí)、更具說服力，所以消費(fèi)者商品有效信息的獲取也更多地依賴購物論壇等公共信息來源。

（三）評價(jià)決策階段—突出商品差異化

首先，在商品采購環(huán)節(jié)，超市要不斷改進(jìn)進(jìn)貨渠道，提高進(jìn)貨商品的差異性，避免同類商品的同質(zhì)化。具體來說，可以突出不同商品在其核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品方面的不同特質(zhì)，來滿足不同消費(fèi)觀念消費(fèi)者的消費(fèi)心理，以此助力消費(fèi)者的評價(jià)決策。其次，在商品銷售環(huán)節(jié)，強(qiáng)化超市銷售人員的“服務(wù)意識”和“導(dǎo)購職責(zé)”。第一，加強(qiáng)對超市員工職業(yè)道德修養(yǎng)方面的教育，讓服務(wù)意識人深入其心；第二，將超市銷售人員進(jìn)行定崗定人，使其專注于某一類產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)銷售崗位的專業(yè)細(xì)化；第三，開展專業(yè)技能培訓(xùn)，特別是商品信息培訓(xùn)，讓銷售人員充分了解自己所售同類商品中不同產(chǎn)品的差異性，并能夠判斷不同消費(fèi)者的主要訴求，推介適合的產(chǎn)品。

（四）實(shí)際購買階段—改善付款環(huán)境

首先，應(yīng)該解決收銀員方面的問題，即從加強(qiáng)收銀員職業(yè)道德修養(yǎng)和職業(yè)崗位能力的角度出發(fā)，對收銀員進(jìn)行系統(tǒng)性的、長期性的教育培訓(xùn)。其次，再來解決收銀臺存在的問題。第一、增加收銀窗口，保證收銀的有序進(jìn)行，收銀窗口的增加雖然會(huì)占據(jù)超市的更多空間資源，但其同樣可以因顧客排隊(duì)的減少來增加超市的有效可用空間；第二，鼓勵(lì)消費(fèi)者采用現(xiàn)代化的付款方式，如微信付款支付等，大大節(jié)約付款找零的時(shí)間；第三，在購物高峰時(shí)段，多安排收銀員進(jìn)行工作；第四，安排專人協(xié)調(diào)排隊(duì)，大大減少因顧客選擇就近收銀臺付款所導(dǎo)致的排隊(duì)擁擠現(xiàn)象。

（五）購后評價(jià)階段—理性宣傳、加強(qiáng)售后

首先，超市營銷的過程中不能一味地為了追求銷售額而夸大商品的功效，給消費(fèi)者帶來誤導(dǎo)，導(dǎo)致消費(fèi)者對商品的心理預(yù)期遠(yuǎn)高于商品的實(shí)際價(jià)值。應(yīng)該從誠信的角度出發(fā)，實(shí)事求是向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，以此來使消費(fèi)者對商品的預(yù)期處于一個(gè)科學(xué)、合理的水平，從而提高消費(fèi)者對商品使用后的滿意度。其次，要提高超市售后服務(wù)的質(zhì)量。一方面，可以建立基于顧客的投訴處理體系，在保證顧客投訴渠道暢通的同時(shí)，對于顧客的投訴要積極響應(yīng)、妥善處理，不懈怠、不推諉，同時(shí)，對投訴進(jìn)行分析，從中吸取經(jīng)驗(yàn)，改善經(jīng)營，杜絕同類投訴事件的發(fā)生。另一方面，擴(kuò)大超市售后服務(wù)的范圍，通過顧客滿意度調(diào)查，積極了解顧客對售后服務(wù)的具體需求，并根據(jù)顧客現(xiàn)實(shí)需求的不斷增加與提高，及時(shí)調(diào)整售后服務(wù)的范圍，滿足顧客的需求。