社交媒體中的詩(shī)歌傳播研究

柳家旺

摘 要：全媒體時(shí)代，詩(shī)歌依托社交媒體得到推廣與發(fā)展，這在一定程度上有利于讓邊緣化的詩(shī)歌重新回歸生活的中心，卻也使其陷入“全民化”的陷阱。并且詩(shī)歌傳播的“把關(guān)人”缺失，導(dǎo)致詩(shī)歌作品良莠不齊，以?shī)蕵?lè)與吸引受眾消費(fèi)的詩(shī)歌作品更是屢見(jiàn)不鮮。本文以“為你讀詩(shī)”的微信公眾號(hào)為例，揭露和批判其存在的商業(yè)化、娛樂(lè)化與庸俗化現(xiàn)象。以此警醒社交網(wǎng)絡(luò)中參與詩(shī)歌互動(dòng)的用戶，促使詩(shī)歌“興、觀、群、怨”的社會(huì)功能得到更好實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞：社交媒體；詩(shī)歌；商業(yè)化、娛樂(lè)化與庸俗化；為你讀詩(shī)

中圖分類(lèi)號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）07-0040-03

全媒體時(shí)代，在傳播技術(shù)的賦權(quán)下，以微博、微信為代表的社交媒體APP為用戶進(jìn)行自由的文學(xué)創(chuàng)作與交流搭建了由興趣愛(ài)好聚集而成的虛擬空間。在這樣的社會(huì)情境中，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體，社交媒體基于可匿名性、交互性以及自由性等優(yōu)勢(shì)在一定程度上賦予用戶話語(yǔ)權(quán)，為詩(shī)歌在社交媒體中的傳播與發(fā)展創(chuàng)造了條件?，F(xiàn)代詩(shī)歌也稱(chēng)“新詩(shī)”，指“五四以來(lái)的新體詩(shī)歌。形式上采用白話，打破了舊體詩(shī)格律的束縛，已成為現(xiàn)代詩(shī)歌的主體。新詩(shī)正在批判地繼承古典詩(shī)歌和民歌的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展。其形式和格律要求向順口、易記、有韻、能唱的方向發(fā)展。與“舊詩(shī)”相對(duì)。[1]”伴隨媒介融合，詩(shī)歌的傳播呈現(xiàn)出由紙質(zhì)化到數(shù)字化，邊緣化到全民化的發(fā)展趨勢(shì)。一方面，詩(shī)歌借助新媒介技術(shù)的賦權(quán)，進(jìn)一步瓦解了“舊詩(shī)”的主流地位，在多元的訴求下，創(chuàng)辦各種詩(shī)歌網(wǎng)站與論壇，為詩(shī)歌群體的交流與傳播提供了自由的空間。另一方面，詩(shī)歌充分地利用社交媒體極強(qiáng)的用戶粘性，推崇詩(shī)歌傳播的日常生活化。如“讀首詩(shī)再睡覺(jué)”、“為你讀詩(shī)”和“詩(shī)歌是一束光”等詩(shī)歌微信公眾號(hào)的走紅，讓詩(shī)歌閱讀融入大眾的生活，并借助不斷上漲的粉絲數(shù)和訂閱量，讓本應(yīng)邊緣化的詩(shī)歌全民化。

詩(shī)歌在社交媒體的火熱發(fā)展固然可圈可點(diǎn)，但火熱的背后理應(yīng)給予冷靜的思考。首先，社交媒體的商業(yè)化運(yùn)作致使其應(yīng)用開(kāi)發(fā)必然避免不了資本力量的侵蝕。因此，詩(shī)歌火熱傳播背后存在的資本的控制是否會(huì)弱化詩(shī)歌的“興、觀、群、怨”社會(huì)功能傳播值得關(guān)注[2]。其次，后現(xiàn)代主義與消費(fèi)主義影響下的社交媒體具有去中心、去權(quán)威的天然特點(diǎn)。在自由、自我的傳播環(huán)境中，用戶追求輕、短、小的碎片化與娛樂(lè)化的內(nèi)容消費(fèi)，其在一定程度上是對(duì)精英出身詩(shī)歌的解構(gòu)，是一種在文化工業(yè)的推動(dòng)下將詩(shī)歌娛樂(lè)化與市場(chǎng)化的陰謀操作。最后，社交媒體只是為用戶提供交流的平臺(tái)，主要依靠著用戶本身去生產(chǎn)、傳播與消費(fèi)內(nèi)容[3]。詩(shī)歌在社交媒體的推廣與發(fā)展，本身是一種將精英話語(yǔ)權(quán)讓渡給全民的做法。誠(chéng)然，這在一定程度上有利于讓邊緣化的詩(shī)歌重新回歸生活的中心，卻也使詩(shī)歌陷入“全民化”的陷阱，并且詩(shī)歌傳播的“把關(guān)人”缺失，導(dǎo)致詩(shī)歌作品良莠不齊，以?shī)蕵?lè)與吸引受眾消費(fèi)的詩(shī)歌作品更是屢見(jiàn)不鮮。由此，本文以“為你讀詩(shī)”的微信公眾號(hào)為例，對(duì)其運(yùn)作與傳播內(nèi)容進(jìn)行文本分析，揭露和批判其存在的商業(yè)化、娛樂(lè)化與庸俗化現(xiàn)象。以此警醒在社交媒體中參與詩(shī)歌互動(dòng)的作者與讀者，從而促使詩(shī)歌“興、觀、群、怨”的社會(huì)功能得到更好實(shí)現(xiàn)。

一、詩(shī)歌傳播的商業(yè)化

“為你讀詩(shī)”是由Be My Guest于2013年6月1日正式推出的公益詩(shī)歌項(xiàng)目，其希冀在奔忙的生活中，為每一位充滿“勞績(jī)”的人，探尋一片靈魂的詩(shī)意棲息地。該項(xiàng)目是由Be My Guest創(chuàng)始人潘杰客聯(lián)合李彥宏、楊元慶、彭雪峰、陳魯豫、張國(guó)立、于丹等政、商、藝、學(xué)等各界的知名權(quán)威人士共同發(fā)起的[4]。就其傳播內(nèi)容而言，盡管涵蓋了詩(shī)歌、繪畫(huà)、攝影、音樂(lè)等多方面內(nèi)容，但都是為了更好地烘托與表現(xiàn)詩(shī)歌而存在的。就其傳播渠道而言，主要有“為你讀詩(shī)”APP、微信公眾號(hào)與微博，但其重心主要是對(duì)于微信公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)與管理。如其官方APP內(nèi)設(shè)今日、動(dòng)態(tài)、發(fā)現(xiàn)與個(gè)人四個(gè)欄目，主要是為其粉絲或受眾搭建一個(gè)可以互動(dòng)與交流的空間社區(qū)；其微博的粉絲數(shù)量為10萬(wàn)，發(fā)展并不突出?！盀槟阕x詩(shī)”的微信公眾號(hào)于2013年6月1日開(kāi)始推出，于每晚十點(diǎn)分享一位不同行業(yè)的特別嘉賓，為你讀一則動(dòng)人的詩(shī)篇。其在公眾號(hào)上的每一則詩(shī)篇的閱讀量都是10萬(wàn)以上，同一些以詩(shī)歌為主題的公眾號(hào)相比較更是遙遙領(lǐng)先，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。然而，也從側(cè)面反映了其容易吸引資本進(jìn)駐與廣告投放[5]。據(jù)此，研究發(fā)現(xiàn)其商業(yè)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

其一，“為你讀詩(shī)”的廣告支持與版權(quán)合作?！盀槟阕x詩(shī)”在微信公眾號(hào)的“參與我們”欄目中設(shè)置了“廣告支持”與“版權(quán)合作”兩個(gè)板塊，明確表明其是商業(yè)化的運(yùn)作。首先，對(duì)于廣告的投放，其主要采用文章的形式，如2017年6月6日的一篇文章《在這里，詩(shī)意地享受美食|京城詩(shī)意餐廳推薦》，文章將詩(shī)與廣告結(jié)合，用具有感染性的優(yōu)美語(yǔ)言介紹了北京四家餐廳，如曲廊院、字甜品等，并以推薦的口吻弱化受眾對(duì)廣告的厭煩心理，讓受眾在聽(tīng)詩(shī)般的閱讀中無(wú)意識(shí)接受廣告。其次，對(duì)于版權(quán)合作，主要是針對(duì)那些擁有詩(shī)歌、繪畫(huà)、攝影、音樂(lè)等版權(quán)的所有人，把“為你讀詩(shī)”作為一個(gè)可以展示個(gè)人作品的平臺(tái)，吸引版權(quán)所有人來(lái)展示或合作開(kāi)發(fā)衍生品。這樣做，一方面，可以聚攏人才，為打造一個(gè)詩(shī)意的交流空間增加底蘊(yùn)。另一方面，提供平臺(tái)給那些有展示或合作開(kāi)發(fā)衍生品欲望的人，可以收取平臺(tái)費(fèi)與擴(kuò)寬自身產(chǎn)業(yè)鏈。如2017年6月12日文章《唱吧，悲傷|藍(lán)藍(lán)簽名詩(shī)集限量發(fā)售》，是一次很明顯的版權(quán)合作案例。

其二，“為你讀詩(shī)”官方小店-詩(shī)意生活的創(chuàng)辦?！盀槟阕x詩(shī)”在微信公眾號(hào)中的“訂閱專(zhuān)輯”欄目有一個(gè)“為你讀詩(shī)·禮物”的板塊，這是一個(gè)跳轉(zhuǎn)到“為你讀詩(shī)”官方小店的超鏈接。小店賣(mài)的物品主要是“為你讀詩(shī)”的有聲作品集與名家圖書(shū)。此外，還有一些字畫(huà)、鋼筆、耳機(jī)等與詩(shī)歌有關(guān)的物品。當(dāng)然，需要注意的是小店里的“推薦”欄目的設(shè)置，表面上是一種物以稀為貴的售賣(mài)，其實(shí)質(zhì)是與版權(quán)所有人的一種合作互利關(guān)系，類(lèi)似于廣告投放，如對(duì)王弢限量簽名專(zhuān)輯《舒伯特》的推薦。

其三，詩(shī)歌專(zhuān)輯的付費(fèi)訂閱?！盀槟阕x詩(shī)”在微信公眾號(hào)中“訂閱專(zhuān)輯”欄目的“趙又廷詩(shī)歌專(zhuān)輯”、“衛(wèi)東古詩(shī)詞專(zhuān)輯”與“蔣勛·文學(xué)之美”這三個(gè)版塊是屬于付費(fèi)才能享受的服務(wù)。如“衛(wèi)東古詩(shī)詞專(zhuān)輯”100期的訂閱價(jià)格為98元。付費(fèi)閱讀既包含“為你讀詩(shī)”與名家們的版權(quán)合作，也體現(xiàn)了“為你讀詩(shī)”自身的商業(yè)化發(fā)展走向。其既邀請(qǐng)學(xué)術(shù)界的知名權(quán)威人物加盟，也邀請(qǐng)影視明星的加盟。前者可以與欄目共享知名度，讓欄目更加的具有公信力。后者則可以與欄目共享粉絲，增加欄目的注意力與點(diǎn)擊率。如蔣勛，臺(tái)灣的美學(xué)大師，知名畫(huà)家、詩(shī)人與作家，現(xiàn)任《聯(lián)合文學(xué)》社社長(zhǎng)。再如趙又廷，他是《三生三世十里桃花》里深情的夜華，他是金鐘獎(jiǎng)的最佳男主角，在微博擁有1243萬(wàn)的粉絲量[6]。

總之，在消費(fèi)主義的驅(qū)動(dòng)下，詩(shī)歌的商業(yè)化現(xiàn)象是不可避免的。正如阿多諾所言：“文化工業(yè)為了追逐利潤(rùn)和文化的同質(zhì)性，不惜剝奪“本真”文化所具有的批判功能和協(xié)商方式，使其喪失了“說(shuō)不的勇氣”。商業(yè)化的過(guò)程導(dǎo)致了“本真”文化的貶值，通過(guò)將它變成待售商品的方式降低了準(zhǔn)入的門(mén)檻。[7]”因此，面對(duì)多重挑戰(zhàn)的詩(shī)歌如何在商業(yè)化的沖擊下“不忘初心、不失本真”，找到自己的最優(yōu)生態(tài)位是需要思考與解決的難題。

二、詩(shī)歌傳播的娛樂(lè)化

“狂歡”是巴赫金提出的重要理論概念：“狂歡是荒誕的慶典：豐盛膏腴的筵席、烈性酒、縱欲。在這樣的場(chǎng)景中，官方文化被完全推翻顛滅?？駳g中的荒誕不經(jīng)是不純潔的、比例失調(diào)、及時(shí)行樂(lè)、感官洞開(kāi)，是物質(zhì)的。它是古典的對(duì)立面，古典是美的、對(duì)稱(chēng)的、升華的、間接感知的，因而也是理想的。[8]”在社交媒體中，長(zhǎng)久壓抑的詩(shī)歌在其自由、自我的媒介語(yǔ)境中得到釋放，無(wú)論是精英還是大眾，都有一種“快感”重拾的體會(huì)。這種“快感”的失而復(fù)得驅(qū)使著受眾對(duì)詩(shī)歌進(jìn)行過(guò)度的消費(fèi)，在社交媒介中掀起了小眾的狂歡。因此，詩(shī)歌傳播的娛樂(lè)化的形成主要受兩方面影響，一方面在后現(xiàn)代主義的影響下，社交媒體中用戶的主體性突出，自由、自我的多元化訴求對(duì)詩(shī)歌內(nèi)容具有重要影響；另一方面則是在消費(fèi)主義的影響下，一切可被消費(fèi)的客體符號(hào)化，詩(shī)歌被符號(hào)化為一種日常的消遣。特別是詩(shī)歌與明星的結(jié)合，加重了詩(shī)歌的娛樂(lè)性質(zhì)，使詩(shī)歌被當(dāng)成日常生活的娛樂(lè)符號(hào)被受眾消費(fèi)。

“為你讀詩(shī)”的娛樂(lè)化，一方面是受眾忽略詩(shī)歌所蘊(yùn)含的深沉意義，只對(duì)詩(shī)歌進(jìn)行一種淺層次或流于表面的符號(hào)消費(fèi)；這一點(diǎn)在其對(duì)古詩(shī)詞的傳播中體現(xiàn)得非常明顯，如白先勇讀的這首《問(wèn)菊》（瀟湘妃子）：欲訊秋情眾莫知，喃喃負(fù)手叩東籬。孤標(biāo)傲世偕誰(shuí)隱，一樣花開(kāi)為底遲？圃露庭霜何寂寞，鴻歸蛩病可相思？休言舉世無(wú)談?wù)?，解語(yǔ)何妨話片時(shí)。很多受眾是只知其面，而不知其意。部分受眾可能不會(huì)深究瀟湘妃子是誰(shuí)？

此外，由于古詩(shī)詞沒(méi)有白話文表達(dá)的通俗易懂，所以部分受眾可能望文生義或者直接拒絕深入地理解其中蘊(yùn)含意義，只做一種淺層或表面的符號(hào)消費(fèi)。

另一方面則是忽略詩(shī)歌內(nèi)容，而去消費(fèi)讀詩(shī)的明星或者僅是對(duì)讀詩(shī)人的聲音進(jìn)行消費(fèi)。如演員張靜初與趙又廷讀詩(shī)，受眾對(duì)他們讀詩(shī)的內(nèi)容并不感興趣，感興趣只是能夠近距離的聽(tīng)見(jiàn)明星的聲音，特別是他們的粉絲。此外，因?yàn)椤盀槟阕x詩(shī)”會(huì)邀請(qǐng)一些受過(guò)專(zhuān)業(yè)播音培訓(xùn)的人來(lái)讀詩(shī)，或者請(qǐng)一些非常具有名望的學(xué)者來(lái)讀詩(shī)，如央視主持人任魯豫與百家講壇的于丹。因此，還有一種受眾只是單純的喜歡聽(tīng)讀詩(shī)的那種優(yōu)美的聲音，或者僅僅喜歡聽(tīng)詩(shī)時(shí)的感覺(jué)。所以，無(wú)論是兩者中哪一個(gè)，都與詩(shī)歌本身無(wú)關(guān)。

三、詩(shī)歌傳播的庸俗化

哈貝馬斯認(rèn)為，“所謂公共領(lǐng)域，我們首先意指我們的社會(huì)生活的一個(gè)領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域中，像公共意見(jiàn)這樣的事物能夠形成。公共領(lǐng)域原則上向所有公民開(kāi)放。公共領(lǐng)域的一部分由各種對(duì)話構(gòu)成，在這些對(duì)話中，作為私人的人們來(lái)到一起，形成了公眾。[9]”而詩(shī)歌傳播的庸俗化正是因?yàn)樵谏缃幻襟w建構(gòu)的詩(shī)歌領(lǐng)域中，盡管詩(shī)歌依托社交媒體得到推廣與發(fā)展，這在一定程度上有利于讓邊緣化的詩(shī)歌重新回歸生活的中心，卻也使詩(shī)歌陷入“全民化”的陷阱[10]。特別是在消費(fèi)主義的驅(qū)動(dòng)下，受眾對(duì)詩(shī)歌的符號(hào)化消費(fèi)，達(dá)到了去中心、去權(quán)威的效果，也解構(gòu)了詩(shī)歌的詩(shī)性。此外，詩(shī)歌創(chuàng)作與傳播的“把關(guān)人”缺失，導(dǎo)致詩(shī)歌作品良莠不齊，以?shī)蕵?lè)與吸引受眾消費(fèi)的詩(shī)歌作品更是屢見(jiàn)不鮮。因此，原本屬于小眾精英群體的詩(shī)歌快感演變成了全民的狂歡。在“為你讀詩(shī)”中主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

其一、詩(shī)歌主題分布不平衡，質(zhì)量良莠不齊。除了付費(fèi)閱讀的詩(shī)歌專(zhuān)輯外，“為你讀詩(shī)”中每天一篇詩(shī)歌主題的選擇沒(méi)有固定的規(guī)律可尋，無(wú)論是讀詩(shī)的人還是詩(shī)本身的質(zhì)量都得依據(jù)不同受眾的喜好具體分析。但是這也從側(cè)面反映出其在詩(shī)歌傳播上沒(méi)有主線，呈現(xiàn)出雜亂無(wú)章的畫(huà)面。換言之，“為你讀詩(shī)”并沒(méi)有明確自身的社會(huì)責(zé)任或者通過(guò)對(duì)某一類(lèi)詩(shī)歌的傳播達(dá)到一個(gè)效果。其只是做詩(shī)歌的搬運(yùn)工，這樣就很難保證傳播的質(zhì)量問(wèn)題。這可以從2017年6月10日到6月15日之間傳播的詩(shī)歌進(jìn)行文本分析中得到詮釋。如10日先傳播了古詩(shī)詞《滿江紅》，接著是外國(guó)詩(shī)《藍(lán)色的雨》以及現(xiàn)代詩(shī)《與夜詩(shī)意交談》；11日重復(fù)傳播古詩(shī)詞《滿江紅》，接著為綜藝《深夜食堂》做廣告以及現(xiàn)代詩(shī)《紀(jì)念古碑2》；12日為藍(lán)藍(lán)的《唱吧，悲傷》做廣告，接著為父親節(jié)做推廣，為趙又廷的《四季之中，光合作用》做廣告，以及現(xiàn)代詩(shī)《在我的村莊》；13日現(xiàn)代詩(shī)《檸檬哀歌》與外國(guó)詩(shī)《愛(ài)爾蘭總統(tǒng)——為我女兒的祈禱》；14日為古詩(shī)詞特輯更新做推廣與現(xiàn)代詩(shī)《謝謝你離開(kāi)我》；15日詩(shī)歌演唱版《君生我未生》。

其二、詩(shī)歌的中外、古今比例嚴(yán)重失調(diào)。從上文的文本分析中也可以看出，“為你讀詩(shī)”在日常詩(shī)歌傳播中并未有意的安排中外、古今的詩(shī)歌比重，整體上是一種亂序的狀態(tài)。這也從側(cè)面印證了社交媒體自由、自我的傳播狀態(tài)，這本身也是對(duì)講究格律、規(guī)則的傳統(tǒng)詩(shī)歌的解構(gòu)。當(dāng)然，更重要的是其符合了現(xiàn)代人碎片化、淺層次的閱讀心理，并且采用中外、古今雜糅的亂序推送不至于讓受眾感覺(jué)單調(diào)、乏味。但其實(shí)質(zhì)是一種將詩(shī)歌庸俗化傳播的表現(xiàn)，是一種對(duì)受眾心理的順從，沒(méi)有明確其傳播的社會(huì)責(zé)任感。

四、結(jié) 語(yǔ)

本文以“為你讀詩(shī)”的微信公眾號(hào)為例，通過(guò)對(duì)其運(yùn)作與傳播內(nèi)容的文本分析，揭露其存在的商業(yè)化、娛樂(lè)化與庸俗化現(xiàn)象的原因，明確了詩(shī)歌在社交媒體上的傳播具有不可避免的商業(yè)化走向，受眾對(duì)詩(shī)歌的符號(hào)消費(fèi)讓詩(shī)歌傳播的娛樂(lè)化達(dá)成共識(shí)，而詩(shī)歌傳播者為了保證用戶粘性，吸引更多的用戶關(guān)注，順從受眾的碎片化、淺層次的消費(fèi)心理推送詩(shī)歌，其實(shí)質(zhì)是一種將詩(shī)歌傳播庸俗化的表現(xiàn)，其在詩(shī)歌傳播中社會(huì)責(zé)任感的缺失是讓社交網(wǎng)絡(luò)中參與詩(shī)歌互動(dòng)的作者與讀者警醒的。因此，如何提防詩(shī)歌成為資本利益的傀儡，從而促使詩(shī)歌“興、觀、群、怨”的社會(huì)功能得到更好實(shí)現(xiàn)則是當(dāng)下需要思考與解決的重大問(wèn)題。

首先，要發(fā)揮詩(shī)歌“興”的社會(huì)作用。興，指詩(shī)歌通過(guò)意向，向讀者傳達(dá)一種感發(fā)生命的力量，可以使人從詩(shī)歌鑒賞中獲得一種美的享受。要注意把娛樂(lè)與美的感受相區(qū)別，降低詩(shī)歌娛樂(lè)化現(xiàn)象，提高受眾對(duì)美的認(rèn)知。其次，要發(fā)揮詩(shī)歌“觀”的社會(huì)作用。觀，是指詩(shī)歌真實(shí)地反映社會(huì)政治和道德風(fēng)尚狀況，因而能讓人從中觀察出政治的得失和風(fēng)俗的盛衰。詩(shī)歌源于生活，又高于生活。詩(shī)歌的傳播應(yīng)與日常生活緊密相關(guān)，為人們?nèi)粘Ｉ钐峁┧枷胫笇?dǎo)。再者，要發(fā)揮詩(shī)歌“群”的社會(huì)作用。群，則是認(rèn)為詩(shī)歌可以有使人互相交流情感、加強(qiáng)團(tuán)結(jié)的作用。詩(shī)歌本身就是小眾的精英化傳播，要時(shí)刻警惕詩(shī)歌墮入“全民化”的陷阱。最后，要發(fā)揮詩(shī)歌“怨”的社會(huì)作用。怨，是指文學(xué)作品有干預(yù)現(xiàn)實(shí)、批評(píng)社會(huì)的作用。詩(shī)歌的傳播要有現(xiàn)實(shí)意義，要有明確的價(jià)值訴求，傳播者要有傳承詩(shī)歌文化的使命感與責(zé)任感。

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[責(zé)任編輯：思涵]