移動(dòng)電子商務(wù)視角下的酒店?duì)I銷管理研究

曲高

（青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 青島 266071）

移動(dòng)電子商務(wù)視角下的酒店?duì)I銷管理研究

曲高

（青島職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 青島 266071）

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，因此，酒店企業(yè)的營(yíng)銷策略也應(yīng)該發(fā)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前，雖然很多酒店采用了APP、微博等移動(dòng)營(yíng)銷模式，但還是存在一定的問題。對(duì)此進(jìn)行分析，并提出移動(dòng)電子商務(wù)視角下酒店?duì)I銷策略。

酒店?duì)I銷；移動(dòng)營(yíng)銷；微信；APP

一、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的主要問題

（一）部分酒店提供的產(chǎn)品與信息服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)明顯

當(dāng)前，大部分酒店都在進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí)都開通了微博、微信公眾號(hào)，并設(shè)計(jì)了酒店APP。但是，這些營(yíng)銷策略同質(zhì)化明顯，不能凸顯出酒店特色、個(gè)人需求和服務(wù)質(zhì)量，如7天連鎖和如家在價(jià)格區(qū)間和服務(wù)上、建筑風(fēng)格、微信公眾號(hào)的頁(yè)面形式、內(nèi)容等都屬于同一模式，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，很容易將兩家酒店混淆，這對(duì)于酒店的品牌管理和營(yíng)銷不利。

（二）對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道依賴增大

由于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投入資金較多，消耗的成本大，后期也需要很高的維護(hù)和管理費(fèi)用。因此，當(dāng)前很多酒店企業(yè)與第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道如攜程、去哪兒、途牛等合作，以補(bǔ)足自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的不足。根據(jù)2016年途牛發(fā)布的年報(bào)可知，2016年，途牛網(wǎng)合作的優(yōu)質(zhì)酒店供應(yīng)商超千家，覆蓋全球201個(gè)目的地國(guó)家和地區(qū)超64萬(wàn)家酒店，途牛已陸續(xù)與國(guó)內(nèi)外眾多優(yōu)質(zhì)酒店供應(yīng)商合作，如Expedia、Agoda等酒店供應(yīng)商，并與海航、錦江集團(tuán)、鉑濤、華住、洲際、喜達(dá)屋等酒店集團(tuán)展開合作。但借助第三方分銷渠道也存在一個(gè)隱患，酒店品牌會(huì)逐漸被分銷渠道所“綁架”，并難以將第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的客源轉(zhuǎn)化成自身客源，同時(shí)通過第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷代理商，還需要支付20%～30%甚至更高的營(yíng)銷成本。因此，從酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，還需要建設(shè)自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)片面化

部分就是沒有充分挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合功能，只是簡(jiǎn)單地將酒店移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)前一種介紹酒店的工具和廣告手段，而沒有充分發(fā)揮其展示品牌形象窗口的作用，也沒有通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提升客戶關(guān)系管理水平，導(dǎo)致酒店移動(dòng)營(yíng)銷效果不佳。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)酒店?duì)I銷策略影響研究

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)酒店品牌決策過程的影響

隨著智能手機(jī)的普及和應(yīng)用，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下和消費(fèi)者溝通的途徑和方法發(fā)生了很大的改變，因而對(duì)酒店的品牌決策過程有很大影響：一是酒店品牌決策體現(xiàn)為一個(gè)雙向溝通渠道的過程；二是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境下消費(fèi)者成為最終酒店品牌形成和重構(gòu)的全過程的參與者；三是消費(fèi)文化是動(dòng)態(tài)的，通過病毒營(yíng)銷和與消費(fèi)者實(shí)時(shí)互動(dòng)；四是從酒店品牌企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者的反饋更加及時(shí)和迅速，使酒店企業(yè)更加接近消費(fèi)者并通過持續(xù)的對(duì)話和私人服務(wù)和消費(fèi)者建立了更為緊密的聯(lián)系。這不僅使企業(yè)獲得給了大量的客戶資料和市場(chǎng)，同時(shí)也給企業(yè)提供消費(fèi)者新的產(chǎn)品和服務(wù)以及進(jìn)行低成本營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)是酒店企業(yè)的新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。APP的產(chǎn)生和互動(dòng)應(yīng)用給了品牌擴(kuò)張的新方式，為品牌提供了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)和曝光機(jī)會(huì)，使品牌的活動(dòng)不僅僅停留在花費(fèi)成本促銷上，而是在促銷的同時(shí)可以獲得收入。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒店的客戶管理策略

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)奢侈品客戶關(guān)系管理的影響如下：一是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中客戶管理的核心是構(gòu)建和忠誠(chéng)客戶之間的直接聯(lián)系、增加客戶的個(gè)性化價(jià)值進(jìn)而增加酒店企業(yè)的有形和無(wú)形價(jià)值；二是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新型的客戶關(guān)系管理目標(biāo)主要在于，獲得或維系客戶，與客戶保持長(zhǎng)期聯(lián)系，不斷增加顧客滿意度和顧客價(jià)值。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，客戶記憶保持策略被認(rèn)為是值得投資的營(yíng)銷策略之一，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下與客戶之間的實(shí)時(shí)、直接的互動(dòng)為該過程的分析提供了更便利的條件。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下客戶記憶保持功能鏈（如下頁(yè)圖所示）。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的客戶記憶保持功能鏈圖

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代酒店企業(yè)的營(yíng)銷策略

（一）運(yùn)用大數(shù)據(jù)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的不斷成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也在不斷變化，很多消費(fèi)可以在網(wǎng)絡(luò)上分享，人們的關(guān)注和需求也更加分散、碎片化，消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)個(gè)性化、移動(dòng)化和體驗(yàn)化特征明顯?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，就需要酒店利用新的手段讓管理更有效率，更快、更好地去了解客人的消費(fèi)愛好、個(gè)性特征、支付數(shù)據(jù)等，建立與客人之間的長(zhǎng)久而緊密的聯(lián)系，真正掌握自己的客戶群體，而不是白白浪費(fèi)掉這些散落網(wǎng)絡(luò)各地的寶貴信息?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”背景下，基于大數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可能通過受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體留下的各種數(shù)據(jù)，如顧客入住酒店的姓名、顧客來(lái)源地、入住日期、入住頻率、入住的習(xí)慣要求、入住的天數(shù)、就餐明細(xì)，甚至是得知酒店的渠道以及消費(fèi)方式，如果是刷卡消費(fèi)要詳細(xì)記載所刷卡的類別和名稱等各方面進(jìn)行數(shù)據(jù)記載并保存，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)而從需求、資源、手段等方面了解市場(chǎng)。如我們根據(jù)記載顧客使用哪個(gè)銀行的某種信用卡進(jìn)行消費(fèi)，用此種信用卡的顧客人數(shù)所占比重最大，那么該酒店就可以考慮到針對(duì)性地與此銀行信用卡中心的某類信用卡消費(fèi)顧客搞一次促銷優(yōu)惠活動(dòng)，持此信用卡的顧客可以享受會(huì)員折扣與會(huì)員待遇。這樣利用數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，活動(dòng)開展得有針對(duì)性，投入精準(zhǔn)，營(yíng)銷效果也會(huì)明顯提高。數(shù)據(jù)分析可以讓我們精準(zhǔn)地定位市場(chǎng)，并且能夠把握這個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)人群的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，讓數(shù)據(jù)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定，迅速而且精準(zhǔn)。

（二）以移動(dòng)客戶端為平臺(tái)，創(chuàng)新電子商務(wù)營(yíng)銷

1.開發(fā)差異化酒店APP手機(jī)客戶端。如今，隨著移動(dòng)智能手機(jī)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，在手機(jī)上訂酒店已經(jīng)成為平常之事。為了突出酒店APP差異性，除了對(duì)自身酒店產(chǎn)品的介紹之外，借此推出一些營(yíng)銷活動(dòng)，如賓客手持客戶端出示電子優(yōu)惠券即可享受優(yōu)惠等，增加銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)還要根據(jù)酒店的主題、品牌定位突出APP設(shè)計(jì)的特色，展示當(dāng)?shù)芈糜斡^光建議、新聞動(dòng)態(tài)等。如，如家APP除了自身酒店產(chǎn)品的介紹和活動(dòng)之外，并且通過APP訂房還享有最優(yōu)會(huì)員特權(quán)，返還3倍積分。此外，該APP還具有語(yǔ)音查、周邊查、商圈等功能，滿足了消費(fèi)者的不同需求。

2.微信小程序。微信小程序是一種無(wú)須安裝即可使用的手機(jī)應(yīng)用，只需要掃描二維碼，或是搜一搜，就能立即使用。微信小程序具有無(wú)須安裝、觸手可及、用完即走、無(wú)須卸載特點(diǎn)，與APP和服務(wù)號(hào)相比，小程序主要鋪的是線下使用場(chǎng)景。小程序在微信內(nèi)的運(yùn)行，相比HTML5頁(yè)面，更加流暢，小程序的整體流暢度與體驗(yàn)度已經(jīng)達(dá)到了APP的水準(zhǔn)。在旅游酒店行業(yè)，像攜程、藝龍、去哪兒這樣的OTA大企業(yè)搶先應(yīng)用了自家的小程序，鉑濤、華住等連鎖酒店集團(tuán)亦是緊隨其后，爭(zhēng)取獲得大量APP之外的潛在用戶。對(duì)于體驗(yàn)為重酒店行業(yè)來(lái)說(shuō)，酒店可以通過小程序連接酒店全場(chǎng)景服務(wù)，獲取用戶、服務(wù)用戶、與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)、并通過長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)謀求用戶的終身回報(bào)。酒店如果有自己的小程序，在微信的搜索框內(nèi)輸入酒店的名字就可以被找到，進(jìn)入酒店的小程序用戶就可以快速預(yù)訂酒店客房，這對(duì)于用戶而言也是十分方便快捷的。酒店開發(fā)基于線上、線下體驗(yàn)場(chǎng)景的定制化微信“小程序”，在為酒店客人提供高體驗(yàn)服務(wù)的同時(shí)，創(chuàng)造更多的增值機(jī)會(huì)。在酒店管理端，酒店“小程序”也可以酒店旗下其他管理系統(tǒng)的無(wú)縫連接，同步更新房態(tài)、房?jī)r(jià)、最新優(yōu)惠活動(dòng)等信息數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)互動(dòng)，控制自如；在用戶端，顧客入住前掃描酒店小程序二維碼，即可自行快速完成客房預(yù)定，縮短顧客等待時(shí)間，大大提升前臺(tái)開房效率；“小程序”還可以接入發(fā)票預(yù)留、開門、酒店智能硬件開關(guān)、叫餐、支付、快速退房等全場(chǎng)景客房服務(wù)；未來(lái)甚至可以利用小程序替代酒店的語(yǔ)音系統(tǒng)，酒店可以省下一筆不小的語(yǔ)音系統(tǒng)安裝費(fèi)用和人工維護(hù)成本。入住后也可以做點(diǎn)評(píng)、叫車、物品郵寄、二次預(yù)訂等服務(wù)，形成住前、住中、住后的良性閉環(huán)，增加客戶黏性，延伸酒店產(chǎn)品服務(wù)鏈條，為酒店注入源源不斷的客流，酒店大可借勢(shì)微信自銷擺脫對(duì)第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)的依賴性。

（三）大力發(fā)展場(chǎng)景營(yíng)銷

受互聯(lián)網(wǎng)影響，媒體信息豐富及類型多樣化使消費(fèi)者的時(shí)間和注意力無(wú)限碎片化。而場(chǎng)景化營(yíng)銷的出現(xiàn)則為品牌主聚集受眾注意力形成價(jià)值、更加精準(zhǔn)地掌控受眾“時(shí)空”提供了全新思路。場(chǎng)景化營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)即“心理角力”，場(chǎng)景營(yíng)銷不僅要找到正確的人，還要找到正確的時(shí)間、正確的觸點(diǎn)環(huán)境，并對(duì)其進(jìn)行正確的觸發(fā)。在營(yíng)銷工具、技術(shù)與平臺(tái)、心理機(jī)制三者綜合作用結(jié)果下，有效的空間場(chǎng)景及心理場(chǎng)景構(gòu)建能夠顯著提升消費(fèi)及用戶的轉(zhuǎn)化。大數(shù)據(jù)的沉淀同樣是場(chǎng)景營(yíng)銷生態(tài)中的重要一環(huán)，通過大數(shù)據(jù)對(duì)個(gè)體行為與態(tài)度的全方位解密，助力有效的心理場(chǎng)景化構(gòu)架，從而實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景營(yíng)銷下的高轉(zhuǎn)化。而酒店場(chǎng)景媒體即可提供優(yōu)質(zhì)、有效的信息收集、識(shí)別和計(jì)算，從而進(jìn)行更為精準(zhǔn)的內(nèi)容分發(fā)。酒店場(chǎng)景營(yíng)銷具體如下：一是服務(wù)場(chǎng)景的數(shù)字化。通過對(duì)客房電視進(jìn)行數(shù)字化系統(tǒng)升級(jí)，將傳統(tǒng)電視改造成集多語(yǔ)種智能服務(wù)、客房服務(wù)、營(yíng)銷推廣、信息發(fā)布、視頻點(diǎn)播等為一體的人機(jī)交互平臺(tái)，同樣，酒店Wi-Fi也可以進(jìn)行數(shù)字化應(yīng)用，包括增值導(dǎo)流、線上促銷等。二是消費(fèi)場(chǎng)景的外延化。酒店不應(yīng)該只把自己定位于旅行、出差的暫居所，在新的消費(fèi)訴求下，整合周邊吃住行游購(gòu)?qiáng)实鹊谌劫Y源，圍繞營(yíng)銷、管理、服務(wù)三個(gè)中心，打造酒店移動(dòng)互聯(lián)生活圈，為住客提供更多的生活圈消費(fèi)場(chǎng)景，將是酒店場(chǎng)景營(yíng)銷中非常重要的內(nèi)容。

[1]王驚雷.企業(yè)微信營(yíng)銷研究及策略分析[J].價(jià)格月刊，2014，(9)：68-71.

[2]盛光華，韓曉杰，丁敏月.情境體驗(yàn)營(yíng)銷三部曲[J].銷售與市場(chǎng)：管理版，2011，(2)：68-70.

[3]呂萍.我國(guó)酒店行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究[J]．湘潭師范學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2009，(4)．

[責(zé)任編輯 陳麗敏]

F719.2

A

1673-291X（2017）22-0064-03

2017-03-28

曲高（1973-），男，山東煙臺(tái)人，助教，碩士研究生，從事電子商務(wù)研究。