保時捷如何捍衛(wèi)“本我”

肖文杰

全球第100萬輛保時捷911于今年5月在德國Zuffenhausen工廠下 線。

和1963年第一輛保時捷911一樣，它擁有經(jīng)典的愛爾蘭綠車漆和銀色后視鏡，外形也沿襲經(jīng)典。在歷時半年的全球環(huán)游之后，它將在今年年底被位于斯圖加特的保時捷博物館收藏。

很少有一款汽車能在性能、文化和商業(yè)上都獲得如此大的成功。在豪華跑車這一細分市場中，保時捷911是唯一能持續(xù)銷售近60年、銷量總計超過百萬輛級的車款。如果詢問每一個保時捷的員工最愛哪款車，911是唯一的答案—區(qū)別只在于具體是哪個年代的哪款車型。

55年來，它有數(shù)百款衍生車型問世，其中的賽車曾贏得了無數(shù)項賽事，它也收獲了包括卡拉揚在內(nèi)的大量名人擁躉。70%的911如今仍在路上行駛—數(shù)十年來，911被認為是這家總部位于斯圖加特的跑車制造商毫無爭議的靈魂。

即便在滿是跑車的保時捷研發(fā)中心，第100萬輛911仍然會被人一眼認出。人們會爭相上前與之合影，尋找B柱上的“No.1000000”標志，并小心翼翼地詢問，“我能不能坐上去試一試？”

保時捷也確實需要借用這樣的歷史時刻，來彰顯自己的豪華跑車形象，或者說是捍衛(wèi)“本我”。因為在如今這個時間節(jié)點，正有越來越多的新狀況在沖擊著保時捷“豪華跑車”這一悠久的品牌印象—其中，有的是眼下的“甜蜜煩惱”，有的則是潛在的顛覆因素。

從銷量數(shù)字來看，跑車或者說911的重要性正在下降。911在保時捷汽車全球總銷量的占比，已經(jīng)從2012年的18%下降到去年的13%。而在保時捷最大的單一市場—中國，這個數(shù)字只有2%。盡管911本身的銷量每年都在保持穩(wěn)步增長，今年上半年它在中國的銷量也增長了25%，但相比來說SUV和轎跑車的規(guī)模更大。

在保時捷4S店里，911往往是折扣最多的車型。如果只看銷量，保時捷在中國更像是個豪華SUV品牌。

以中國為代表的新興市場，保時捷的非跑車產(chǎn)品—SUV和轎跑車—已經(jīng)成了銷售主力。它們一方面讓保時捷成為21世紀最賺錢的汽車品牌，利潤率維持在15%以上。但同時，它們也把保時捷品牌拽離了原有的豪華跑車形象。

如果把保時捷看作一個奢侈品，就能理解它為什么要對這種情況十分警惕了。歸根結(jié)底，出眾的駕駛性能是保時捷能獲得如此高溢價的關(guān)鍵。911正是這種特征的核心“代言”，它的存在，讓保時捷成為一個“未必人人必需，但人人都想擁有”的產(chǎn)品。

一旦這個承載于911的重要特點被新到來的消費者所遺忘，那么“保時捷”三個字的價值就大打折扣。沒有人愿意為眼下的利潤丟失花費數(shù)十年營造的高端品牌形象。

“在中國，SUV貢獻了80%的銷量。但我們是個跑車品牌，應該投入更多精力確保這一點。我們的目標是未來兩年內(nèi)跑車在中國的銷量可以翻番?！北r捷負責財務(wù)和信息技術(shù)的董事會成員Lutz Meschke對《第一財經(jīng)周刊》說。

2001年，保時捷剛推出SUV車型卡宴（Cayenne）時，曾引起一些忠誠的911車迷的激烈批評。好在那些成熟市場的911“粉絲”隨后也會理性對待保時捷推出新車型一事，他們認為，只要911維持原有的水準，甚至變得更好，那在消費者眼中，保時捷就還是保時捷。

Richard Hammond的態(tài)度就很說明這一點。他是全球最著名的汽車節(jié)目主持人之一，也是保時捷911的狂熱（甚至可以說“原教旨”）愛好者。最初他也批評保時捷“變質(zhì)了”，但后來他如此評論：“（生產(chǎn)SUV和轎跑車）這樣很好，保時捷可以從新的有錢人那里賺更多錢，然后造出更好的911?！?/p>

保時捷的管理者們當然不會承認這種說法。保時捷執(zhí)行董事會成員Detlev von Platen在今年4月的上海車展上對《第一財經(jīng)周刊》說：“保時捷的每一款車型都擁有跑車基因，包括SUV。”實際上，上至保時捷高層，下至4S店的銷售顧問都會給出類似的標準答案。但是，就算保時捷再怎么強調(diào)卡宴、Panamera、Macan的運動基因，它們和雙門跑車仍然是兩個物種。在消費者，尤其是新興市場的消費者眼中更是如此。

但不可否認Richard Hammond說的大部分是事實。如果沒有每年數(shù)十億歐元的利潤，保時捷或許無法繼續(xù)推出性能更好的跑車，甚至可能遭遇經(jīng)營危機。事實上，諸如阿斯頓·馬丁這樣只生產(chǎn)跑車的品牌已經(jīng)越來越難以盈利，豪華跑車品牌都開始生產(chǎn)自己的SUV。

要研發(fā)911及其衍生車型，讓它們在賽道和公路上同時表現(xiàn)優(yōu)異，這需要汽車業(yè)最優(yōu)秀的工程師團隊和頂尖的研發(fā)設(shè)備。培養(yǎng)這樣一個團隊成本巨大，聰明的做法是把工程師的天才運用到更多車型上。

從商業(yè)上看，推出SUV確實是一個絕妙的主意。它幫助保時捷開拓了北美、中國這兩個喜愛SUV的市場（它們同時也是保時捷最大的兩個單一市場），同時還最大限度地發(fā)揮了研發(fā)團隊的能力。

按照保時捷內(nèi)部的說法，賽車和民用車之間“只隔了一個辦公室”。賽車和民用車的研發(fā)工程師們就在相鄰的辦公室辦公，技術(shù)互通變得十分容易。

老派的保時捷車主遇到同好，不會問“你開保時捷嗎”，而會問“你的車鑰匙是在左口袋嗎”。與大多數(shù)車不同，保時捷跑車的車鑰匙插孔都在方向盤的左側(cè)，所以車主們習慣順手把鑰匙放在左側(cè)口袋。而如此設(shè)計的原因是早期的賽車手為了趕時間會沖進座椅，左手轉(zhuǎn)動鑰匙，右手緊跟著掛擋，這是最高效的設(shè)計。

所謂的“保時捷跑車文化”正是隱藏在這些細節(jié)之中，而這往往需要數(shù)十年的積累。

在中國，最早購買保時捷跑車的人，往往年紀不小，他們可能很早就在海外接受過保時捷的熏陶。熊靜是上海閔行保時捷中心的一名銷售顧問，在保時捷任職6年。她曾遇到過一位年近70歲、拄著拐杖的老人來買Boxster。試駕時，熊靜問他的太太，老先生為什么要買保時捷。對方回答：你別看他現(xiàn)在這樣，當年他經(jīng)常去香港，那時候保時捷就是他的Dream Car。

在香港，保時捷65%的銷量來自跑車。這種市場土壤的差別，捷成（Jebsen）可能最有體會。它是保時捷全球最大的經(jīng)銷商之一，62年前，它把保時捷帶到香港， 2001年又在北京開設(shè)了中國內(nèi)地第一家保時捷展廳。據(jù)說“保時捷”這一中文譯名中的“捷”字就來自于捷成。至今，捷成只代理保時捷這一個汽車品牌。

今年，捷成在香港的保時捷中心開設(shè)了一個經(jīng)典車服務(wù)區(qū)域，專門為高齡的保時捷跑車提供維修保養(yǎng)服務(wù)。

每個銷售在進入保時捷之前都要經(jīng)歷比其他品牌更長時間的培訓，增加的部分主要是保時捷的運動和跑車文化。對于如何向消費者介紹這些內(nèi)容，也有嚴格規(guī)定。但實際操作可能并不如想象那樣。

“只要愿意，我可以一整天跟客戶介紹保時捷的賽車歷史，但如果客戶感興趣的只是‘能不能再優(yōu)惠一些，這時候你只能順應客戶的需求。”熊靜對《第一財經(jīng)周刊》說。

畢竟，保時捷進入中國內(nèi)地市場只有16年歷史，而富裕階層的消費升級，仍然是保時捷在華銷售的最大動力。第一次購買保時捷的消費者，有不少是奔馳、寶馬、奧迪的車主。當他們想要再次升級自己的私家車時，保時捷有可能會成為首選。而這些車主原本的目的，就是想購買一輛比奔馳、寶馬更好的SUV或轎車，所以，也不能指望他們都會對保時捷在賽道上的輝煌歷史或是卡宴里的發(fā)動機與911的淵源有太多了解。很多車主一開始甚至會把保時捷的車標錯認成法拉利或榮威。

不經(jīng)意的提及或許是更有效的辦法?！翱蛻魜碣IMacan或卡宴，在等辦手續(xù)的時候，你就可以隨口一說，這輛我們的靈魂車型911……”熊靜舉例說，“車主一開始的反應可能是，這么小的車要這么貴？這時你就可以引導他們坐進去感受一下?！?/p>

這些做法不會在短期轉(zhuǎn)化成銷量，要提升車主對于跑車的購買意愿，還需要長期積累才能看到效果。保時捷發(fā)現(xiàn)，相比購買SUV和轎跑車的客戶，購買保時捷跑車的客戶中，有更多人已經(jīng)是保時捷的車主。這些老客戶是保時捷在中國提升跑車銷量和影響力的關(guān)鍵。

“你可以看到這種傳承過程。五六年前跟著父母來買保時捷的孩子，現(xiàn)在已經(jīng)工作了。他們或許從小就是保時捷的車迷?！毙莒o說著，從自己的手機里調(diào)出與顧客的微信溝通內(nèi)容，一位5年前購買Panamera的車主，正考慮給孩子買一輛911。

這或許也是為什么保時捷的銷售往往在職時間很長。去年，捷成獎勵了一位澳門保時捷中心的銷售顧問，他擔任一線銷售顧問的時間已經(jīng)超過10年，總共賣出了1000輛保時捷。

“我們相信在成熟市場發(fā)生的故事也會在中國上演。隨著富裕階層的逐漸成熟，自然就會有人對駕駛、操控和賽車運動感興趣，這些都會提升跑車在中國的銷量占比。”捷成汽車負責人Joachim Eberlein對《第一財經(jīng)周刊》說。

事實上，中國已經(jīng)有了一個規(guī)模不小的跑車愛好者圈子，相比于國外的發(fā)燒友，他們更年輕，更渴望把自己的車開上賽道。“一些核心的保時捷車主們正在籌劃自己的賽道日，我們也在考慮如何給他們支持。”董鳳南對《第一財經(jīng)周刊》說，他是捷成在上海的兩家保時捷中心的負責人。

保時捷在亞洲最主要的賽車活動是卡雷拉杯。除了專業(yè)車手外，個人車主和經(jīng)銷商也會組織車隊參賽。而邀請車主或潛在客戶觀看賽事，也是推廣賽車文化的最直接方法。

今年年底或明年年初，保時捷將在上海賽車場旁開設(shè)亞洲第一個保時捷體驗中心。根據(jù)英國銀石、美國亞特蘭大和洛杉磯的體驗中心的配置推測，那里極有可能將建有保時捷專有的試車賽道。

“這會是我們帶領(lǐng)潛在客戶體驗保時捷的絕佳場所，任何話術(shù)都比不上親自駕駛保時捷上賽道?！苯莩善囏撠熑薐oachim Eberlein說。

在此之前，試駕也是保時捷吸引跑車消費者的最佳辦法。廠商和經(jīng)銷商會邀請潛在客戶去德國的鄉(xiāng)村、極寒的北方或是美國加州66號公路。這種帶有旅游性質(zhì)的自駕之旅往往能有效轉(zhuǎn)化成訂單。

“我們無法改變整個中國的跑車市場，只能慢慢培養(yǎng)客戶的興趣，爭取在這個市場里獲得更大份額?！北r捷中國總裁及首席執(zhí)行官Franz Jung對《第一財經(jīng)周刊》說。

2016年之前，保時捷會對經(jīng)銷商的跑車銷量有指標要求，之后這個硬性指標被取消了，而跑車的銷量并沒有因此下滑，911穩(wěn)健增長的同時，價格更低的718系列跑車（包括Cayman和Boxster）甚至需要排隊等候。而諸如911 GT2 RS這樣稀有的高性能車型，全年的15個配額早就被搶光。

保時捷想要在中國這樣一個新興市場講好跑車的故事，經(jīng)銷商是關(guān)鍵，所以保時捷一向很重視經(jīng)銷商的盈利狀況。

因為只有能夠從容地獲取利潤，經(jīng)銷商才會在賣車和做好售后服務(wù)之外，有精力承擔更多品牌形象傳播的工作。比如，保時捷的4S店需要每年投入數(shù)百萬元經(jīng)營一個看不到財務(wù)回報的車隊并組織各種賽事活動。而這種情況并不會在奔馳、寶馬的經(jīng)銷商那里出現(xiàn)。

保時捷目前在中國的經(jīng)銷商尚未超過100家。而奔馳、寶馬在華的經(jīng)銷商數(shù)量都在500家左右。保時捷很少引入新的4S店投資人，根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》新一線數(shù)據(jù)研究所的數(shù)據(jù)，保時捷在華最近開設(shè)的10家4S店中，只有位于泰州的一家店屬于新投資人，其余都是老合作伙伴。

“如果你有100家經(jīng)銷商，95個投資方，那就意味著你制造了95個競爭對手?！北r捷中國總裁及首席執(zhí)行官Franz Jung說，他見過每一位4S店投資商，并拜訪過大約40%的經(jīng)銷門店，在他看來，“與經(jīng)銷商投資人合作就像結(jié)婚，我們必須確保每個合作伙伴都能長期獲益?！?/p>

2015年年初，因為制訂了過高的銷售目標，保時捷曾遭到中國經(jīng)銷商的抗議，此后它對待銷售指標的態(tài)度變得更加謹慎。一旦發(fā)現(xiàn)某款車型庫存上升，它會迅速下調(diào)銷售目標，或是延遲發(fā)貨。去年，老款的Panamera面臨換代，銷量下滑，保時捷中國就迅速與總部溝通，減少了供給。

這種對待經(jīng)銷商極其審慎的態(tài)度讓保時捷成為了行業(yè)內(nèi)4S店盈利狀況最佳的品牌之一。在上海、深圳這樣的一線城市，保時捷的每個車型的新車銷售都能盈利，這在如今大多數(shù)品牌都虧本賣車、靠售后服務(wù)彌補的汽車業(yè)十分罕見。

賽車永遠是觀察保時捷的一個好視角。任何一個跑車廠商都需要依靠賽道上的冠軍來為品牌背書，而保時捷的賽車和民用車距離更近。

今年，保時捷在上海設(shè)立了亞太賽車事業(yè)部，這一部門將負責包括亞洲保時捷卡雷拉杯在內(nèi)的賽事?！爸С秩魏斡信d趣參加保時捷賽車運動的人，是這個部門的首要職責，包括車主和經(jīng)銷商?！盕ranz Jung說。他不愿透露保時捷每年在賽事上投入的預算，但強調(diào)這個數(shù)字只會逐年遞增。

不過，今年7月28日，保時捷宣布2018年不再參加勒芒LMP1（也就是最高級別）賽事，并將在2019年參加FE（電動方程式）比賽。

這是個震動賽車界的消息。勒芒24小時耐力賽是全球最困難的賽車運動之一，賽車必須在極限狀態(tài)下連續(xù)行駛24小時，這對賽車的性能和可靠性考驗極大，而保時捷是這項賽事的統(tǒng)治者，它剛剛獲得了一個三連 冠。

賽車一直是汽車公司研發(fā)和測試前沿技術(shù)的地方。諸如PDK雙離合變速箱等如今在民用保時捷車型上普及的技術(shù)，最初都是在勒芒賽道上經(jīng)受的檢驗。如今保時捷要參加純電動賽車比賽，這是其強化電動車研發(fā)的標志。

“我們愛勒芒，但這不是一個感情決定的事?！痹诒r捷宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)FE之前兩周，保時捷負責財務(wù)和信息技術(shù)的董事會成員Lutz Meschke說，“頂尖賽車運動很昂貴，只能專注一項，你需要考慮整個行業(yè)的未來。”

保時捷在2015年法蘭克福車展上發(fā)布了純電動概念跑車Mission E，并計劃在2019年投放市場。如果說跑車占比的下滑是眼下保時捷品牌營銷的挑戰(zhàn)，那么“電驅(qū)動”則可能是一個在未來摧毀所有跑車品牌的技術(shù)趨勢。

2016年，保時捷宣布新增1400個崗位用于推進Mission E的量產(chǎn)。保時捷希望這款車的年銷量能達到2萬輛。對于跑車來說，這可不是小數(shù)目。911每年的銷量也不過3萬輛。

傳統(tǒng)跑車的性能優(yōu)勢來自于發(fā)動機、變速箱、底盤等部件，但是在一輛純電動車上，這些數(shù)十年來累積的技術(shù)優(yōu)勢幾乎被抹除。純電動車和傳統(tǒng)燃油車是完全不同的車型，保時捷要想維持如今的品牌地位，就必須證明在電動時代它依然是獨一無二的性能車。

盡管許多豪華跑車品牌都曾表達過對電動車的不屑，但如今特斯拉Model S的熱銷，讓所有跑車品牌都感到緊張。

“毫無疑問特斯拉的出世刺激了保時捷對電動車的投入，”咨詢機構(gòu)AlixPartners的汽車業(yè)務(wù)負責人Mark Wakefield說，“蘭博基尼這些更昂貴、小眾的品牌或許還可以不在意電動車，但保時捷每年有20多萬輛的銷量，它必須考慮法規(guī)和消費者的變化。”

“如果你試駕過其他品牌的電動車，它們第一次百公里加速或許能夠小于3.5秒，但第二、第三次還達到同樣的加速水平就很難，這是我們在Mission E上要實現(xiàn)的?！盠utz Meschke對Mission E的描述聽起來很像是在針對特斯拉。

一旦進入電動時代，保時捷更不準備放棄自己的非跑車產(chǎn)品。今年4月，保時捷和同屬大眾集團的奧迪宣布將共同研發(fā)純電動車平臺，但保時捷拒絕透露這一合作會涉及哪些車型。Lutz Meschke對《第一財經(jīng)周刊》透露，保時捷內(nèi)部正在探討純電動Macan的可能性。

董鳳南告訴《第一財經(jīng)周刊》，他手頭已經(jīng)有幾位老客戶向他預約，一旦Mission E上市，自己要馬上購買，而這幾位客戶都擁有特斯拉Model S。

從斯圖加特到上海，保時捷已經(jīng)準備好捍衛(wèi)自己的豪華跑車形象，當然，不論是遠慮還是近憂都不好解決，它仍需全力應對。