沃爾瑪要在中國講個新故事

黃瀚玉

雖說沃爾瑪將山姆會員商店模式引入中國市場已經21年，期間卻只開出了16家門店，好像它的存在，只是為了做一場無比漫長的試驗。

作為沃爾瑪百貨有限公司（Wal-Mart Stores，Inc.，下稱沃爾瑪）旗下的高端會員制商店，山姆會員商店要求每一個顧客要先交納年費成為會員，如果是非會員，必定會在收銀臺遭遇拒絕結帳、空手而歸的尷尬。去年，會員費還從150元漲到了260元。

你很難說清楚，山姆會員商店的強硬做法到底是想“趕跑人”還是想“吸引人”。換作是國內別的賣場或超市，目前極少見這種給自己增加門檻、把大多數(shù)消費者拒之門外的做法。

然而這場試驗的結果也出乎很多人的意料。

盡管沃爾瑪在中國已經開出了400多家沃爾瑪購物廣場，但它位于深圳福田的一家山姆會員商店，卻在沃爾瑪所有業(yè)態(tài)的全球所有單店里，已連續(xù)9年位列“年銷售額冠軍”。位于北京石景山和福建福州的另外兩家門店的年銷售額，也排在全球800多家山姆店中的第二名和第四名。

山姆會員商店在中國市場收獲的付費會員，的確展現(xiàn)出驚人的消費力。這可能是沃爾瑪眼下急需抓住的一個重要機遇。

沃爾瑪在中國市場已經積攢了太多的壞消息。從1990年代進入中國以來，這個全球第一大的零售商曾用了十多年的時間迅速規(guī)?；_店，但此后中國的電商產業(yè)也在快速崛起，而整個大賣場行業(yè)卻陷入同質化，令沃爾瑪近5年來不斷傳出各種關店消息，變得已經不再是新聞。

根據(jù)國內零售資訊網站贏商網的不完全統(tǒng)計，沃爾瑪僅在今年上半年就關閉了中國16家門店，這一關店數(shù)據(jù)超過了家樂福、大潤發(fā)、永旺等其他大賣場同期關店數(shù)量的總和。

像它在美國大本營一樣，沃爾瑪在中國也對電商領域頻頻出手—從收購1號店，到以換股方式出讓1號店、獲得京東5%的股權，此后又投資了本地即時物流平臺新達達，并讓沃爾瑪?shù)拇筚u場網絡接入京東到家，由新達達完成配送。但這些模式上的創(chuàng)新動作，都尚未看到階段性的效果驗證。

在今年7月末的一次媒體溝通會上，山姆會員商店中國業(yè)務總裁文安德（Andrew Miles）宣布，這個此前一直擴張如龜速的業(yè)態(tài)，將在2020年底之前再開出24家新店。

山姆所代表的“高端會員制”是一個過去在中國市場鮮有人知曉的業(yè)態(tài)，它也不屬于“大多數(shù)消費者”。但沃爾瑪認為，是時候可以用它來講一個新故事了。

雖然都定位于服務高端用戶，相比于BHG、Ole、City Super和新晉“網紅”超市盒馬鮮生，山姆會員商店的購物環(huán)境，卻完全看不出一個高端精品超市慣常的質感。消費者走進山姆會員商店，很像是直接走入了一個巨大的倉儲空間。

在這里，商品被成箱、成盒壘放成一個個正方體和長方體，擺在過道旁或是貨架上，最底層還鋪著方便叉車周轉卸貨的木質托盤。山姆會員商店官方解釋說，這種將一個空間既用于展示銷售商品、同時也用于倉儲的陳列方式，能夠節(jié)省倉儲成本，并減少將貨品從倉庫運至前臺門店再拆封擺上貨架的人力消耗。

獨居人士有可能在山姆會員商店選不到他們心宜的商品。從一連24包的抽紙、2瓶4千克聯(lián)裝的洗衣液，到5千克一瓶的酸奶、12個一盒只能整盒賣的甜甜圈……這里商品多是大包裝，并不符合時下不少零售商倡導的“小包裝”“一次用完、減少浪費”的理念。

而山姆會員商店內來來往往的購物車，看上去幾乎是普通超市購物車的兩倍大，普通購物車通常會設一個可以容納一個小孩坐下的區(qū)域，山姆購物車里卻能并排坐兩個小孩。因為山姆會員商店將它的目標客戶定義為國內崇尚品質生活的中高端家庭，二孩政策開放后，山姆的潛在客戶規(guī)模正在壯大。

那些經常拉客人到山姆去購物的出租車或快車司機，如果跟人聊起這家賣場都會首先提及：“到了山姆，一定要先好好地吃上一頓?！?/p>

以深圳福田山姆會員商店為例，這里每天都會有一個規(guī)模近200名的“Demo”團隊，負責給到店的消費者做商品功能展示，也會提供各種水果、蔬菜、干貨、海鮮的試吃品，因此單品獲得這種試吃營銷的機率很高。這個團隊既有山姆自己的員工，也有供應商派出的促銷 員。

說到這種營銷可以達到的效果，5年前，國內的山姆會員商店豬肉和牛肉的銷售額比例還在8：2，而牛肉產品特別是進口的牛肉利潤會遠遠高于豬肉，為了培養(yǎng)會員多吃牛肉的消費意愿，山姆在中國市場每個月會花費幾十萬元在各個門戶向會員提供免費試吃，教育他們如何烹飪、了解不同部位牛肉的口感區(qū)別……直至山姆會員商店牛肉的銷售額接近豬肉。

你也很難說清，沃爾瑪想用山姆會員商店在中國趟出的這條新路，究竟想抓住哪一群消費者。

當沃爾瑪購物廣場每天以“天天平價”“物超所值”為口號，向消費者售賣價格親民的產品時，在山姆會員商店的貨架上，消費者也可以找到九陽豆?jié){機和面條機，但這里只會售賣它最高檔的兩款，每款售價都在上千元。擺在高價豆?jié){機和面條機不遠處的，則是一款外表頗為普通、售價卻要998元的日本進口“北京炒鍋”。即使是日常的雞蛋、面包和水果，根據(jù)會員的反饋，山姆的售價會比普通超市貴上10%。

在山姆會員商店給《第一財經周刊》的一份資料中，它稱自己在中國的會員平均每月至少來店里購物兩次，平均客單價大約在1000元。如果是遇到春節(jié)、中秋這樣的節(jié)慶假期，會員們更愿意到店購物。

根據(jù)山姆會員商店深圳福田店的總經理韓艷平的解釋，由于深圳是一座移民城市，很多家庭通常是一家人跟著作為家中最重要經濟來源的家庭成員定居至深圳，因此產生了很多全職主婦，其家庭收入可觀，也更有時間和精力提升生活的品質。正是她們讓深圳這家山姆會員商店在工作日的白天也客流不斷。

這種有錢有閑的消費者也出現(xiàn)在了北京亦莊的山姆會員商店。同樣是在一個工作日，一位全職主婦從這家店的貨架上拿了幾件山姆自有品牌（Members Mark）27份裝的華夫餅，以及單個重達520g的棗泥核桃蛋糕。盡管覺得這里的商品價格有點貴，但她還是因為質量好，每月來采購一次，單次消費約七八百元。

盡管山姆會員商店已經20年不曾漲過會員年費，但去年這輪調價，漲幅高達73%，還是考驗了它的會員的忠誠度。

“提高會員費是我們正確定位自己的一個過程，山姆目標受眾不是所有人，我們要為目標客戶提供很好的購物體驗。”山姆會員商店中國業(yè)務總裁文安德表示，會費上調后山姆會員商店目標會員的數(shù)量在增長，非目標會員數(shù)量在減少，會員構成更接近山姆會員商店想要的目標會員形態(tài)。

生活在北京石景山的鄧瑾是山姆會員商店的老會員，這次會費漲價曾一度讓她考慮停止續(xù)卡。但最終，在試了好幾種生鮮電商之后，她還是重新回到了山姆會員商店。

“喜歡做飯、比較關注食材的人會喜歡這家店，雖然有些東西在網上也能找到，但你去現(xiàn)場采購，這也是做飯的過程?！编囪獙Α兜谝回斀浿芸氛f，石景山這家山姆去年經過改造，與吃相關的商品看起來比過去更豐富了，“來山姆買東西的人總體更在乎生活品質、特別是要吃得好，我感覺在店里見到的會員，好像特別重視自己身材的人并不多，這也算是一個證明。”

作為北京首家山姆會員商店，石景山店周邊擁有大量成熟居民社區(qū)，各種零售賣場在此展開“巷戰(zhàn)”。距離山姆一公里之內不僅有物美、當代商城，與它一墻之隔就是人聲鼎沸的老山菜市場。在這樣的競爭環(huán)境里，山姆能活下來并且還活得不錯，用付費會員完成對目標客群的篩選，是其中非常關鍵的因素。

和它同樣在1990年代進入中國市場的會員制超市普爾斯馬特，在經營不到10年后已經因經營不善倒閉。曾經嘗試過相同業(yè)態(tài)的萬客隆，后來也轉型改名做了大賣場。

十幾年前，鄧瑾家附近就有一家普爾斯馬特，會員費和山姆會員商店一樣。她一度是那里的付費會員，但后來停止了續(xù)費，原因是“那里的付費會員與非付費會員的購物是混在一起，所以會沖淡付費會員的體驗”。

在山姆會員商店里，鄧瑾也不斷會遇到非會員在結賬前臨時借會員卡的情況?！拔铱隙ú粫瑁袝r候我會跟那個借卡的人說，如果前邊那個收銀員能同意，我就借。”鄧瑾很清楚，為保護付費會員的權益，店員一直都對這種非會員借卡的行為管得很嚴。

用數(shù)百元的會員費圈定了一群相比于價格更在乎品質的消費者，并讓他們覺得山姆會員商店的東西無可替代，成了沃爾瑪?shù)倪@一業(yè)態(tài)在中國至今沒有受到太多電商沖擊的原因。所以，山姆會員商店的100多名采購員，在其中扮演了重要角色。

“我們的benchmark（選擇基準）就和其他超市的采購不一樣?！彼伪驈?002年開始在山姆會員商店做采購，他指著一袋Members Mark的豆?jié){，稱其特點是濃度達到13%，“國內市場沒有那么好喝的產品”。

拿這袋豆?jié){為例，宋彬說，山姆會員商店曾在國內做了大量市場調研，發(fā)現(xiàn)無論是精品超市、大賣場還是餐飲店，它們售賣的豆?jié){都受限于國內制作工藝的原因，無法提高產品濃度。相比而言，日本和韓國被山姆會員商店認定為全亞洲豆?jié){品質最好的國家，于是山姆會員商店經過考察找到了一家在質量和價格方面更有優(yōu)勢的韓國企業(yè)，說服其在中國投資建廠，最終用了兩三年的時間，將這款豆?jié){擺上貨架。

在山姆會員商店，它只會售賣3種大棗、6種洗面奶、1種棉花糖和不多于10種的方便面。對選品的反復斟酌，源于其在設計之初就想做商品數(shù)量更少的店，品質稍差的商品必須要給更好的同類商品騰地方。

目前，中國的山姆會員商店平均面積都在1萬至2萬平方米，卻僅有4000多個SKU（stock keeping unit，即最小庫存量單位，代表商品數(shù)量的多少）。國內和山姆會員商店經營面積相當?shù)拇筚u場，通常SKU大概在2萬個左右，而平均面積100平方米的連鎖便利店，也有近2000個SKU。

從控制成本的角度看，精簡SKU能加大同一個商品的采購量，從而降低采購和運營成本。但站在采購的角度，則意味著它不能像大賣場同行那樣，在選品時側重“應有盡有”，而是要針對每個品類挑出最適合的少數(shù)幾款。

“每個單品承受的銷售任務都很重，我們要確保進來的每個東西都是深思熟慮的?！鄙侥窌T商店的另一名采購謝先蕓說道。

在宋彬和謝先蕓的日常工作中，他們對消費者喜好的了解一部分來源于上游供應商提供的全球市場信息，另一部分則來自于門店運營人員和會員的交流以及持續(xù)的市場調研。山姆會員商店要求門店的管理層隨身攜帶名片，并每天認識5個會員。

此外山姆的門店運營人員每月要組織4場座談會?！拔覀儠o那些90天、180天沒有購物的會員打電話，問他們是不是我們哪里做得不好，有什么意見，需要我們改進?！表n艷平說道。

山姆會員商店引進了大量的進口產品，并開發(fā)了500多種Members Mark產品，其中后者給了山姆會員商店的采購更大的發(fā)揮空間。

中國經營連鎖協(xié)會去年8月對國內27家超市的自有品牌現(xiàn)狀調查中，有89%的超市自有品牌銷售額占比在6%以下。而根據(jù)山姆會員商店官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，直接進口產品和自有品牌總共貢獻了它在中國市場20%的銷售額，山姆會員商店的計劃是未來自有品牌產品、直接進口產品、生鮮產品的銷售額占比能達到50%。

當大部分零售商將自有產品做成品牌供應商同類商品的廉價替代品時，山姆會員商店卻將它的自有產品與同類最頂尖的品牌看齊。

在一份產品展示手冊中，山姆會員商店會對陳列的牛肉的厚度、牛肉切割后呈現(xiàn)的花紋做了標準化規(guī)定。據(jù)幾位受訪員工介紹，山姆會員商店要求Members Mark的和田紅棗，單果重量不小于10克（這意味著每顆紅棗的個兒頭，會有半個巴掌那么大），果核大小則不能超過整顆紅棗的10%。此外，一款自有品牌的甘肅蘋果被要求直徑不小于80毫米，一款干香菇則要求菇蒂被剪到最短。

選品雖然嚴苛，但消費者更愿意買賬，單品銷量因此可以做到很大，同時每個單品在山姆會員商店也能得到更多的推廣，當“單品驅動”形成良性循環(huán)之后，采購人員在供應商那端的選品工作就更好展開。

“供應商可能在別的超市要賣一百個單品才能收入一千萬元，只給我們兩個單品就能做到這個收入規(guī)模，所以他會覺得這筆投資是值得的?！彼伪虮硎?。

如今山姆會員商店在中國13個城市的16家門店已經累計擁有180萬名付費會員，每家門店的平均續(xù)卡率達到了70%?！澳壳埃ㄎ覀儯┰谥袊袌錾蠜]有直接的競爭對手，最大的對手應該是我們自己?！鄙侥窌T商店在給《第一財經周刊》的一份書面回復中這樣寫到。

但是，也有人開始減少去山姆會員商店購物的頻次?！耙郧拔也畈欢嗝恐芏既ィF(xiàn)在去得少點，一個月兩次?！睆纳侥窌T商店2003年在北京石景山開店便成為它的會員的甘文說道。甘文并非不再喜歡山姆會員商店的商品，而是一些已經買慣了的東西，會因為后者不斷優(yōu)化SKU的緣故而不見了。

他曾經很喜歡店里賣的牛肉，可以現(xiàn)場切割，買多少切多少，品質也過硬，但如今店里的牛肉都做了預包裝處理，價格也比現(xiàn)場切割時貴了不少。此外，山姆也不再售賣活魚活蝦，換而售賣一捕撈上船就直接急凍封裝的進口海鮮。按照山姆會員商店官方的解釋，這一改變是為了保證產品的衛(wèi)生和購物場所的整潔，同時進口海鮮會擁有更好的品質。

但甘文并不太認可這套說辭，他覺得新鮮魚蝦和急凍類的產品品質差別并不大，但后者價格會貴一些—或許是出于精簡SKU、降低成本之意，又或許是想提高整體客單價，山姆會員商店的一些商品優(yōu)化舉措正在讓像甘文這樣的老顧客感覺買不到自己想要的東西而逐漸減少了到店次數(shù)。

此外，甘文會避免在周末時前往山姆會員商店，這正是他想抱怨的另外一點。在他的記憶里，這家已經有14年歷史的老店，早年停車場都是空的、隨時去隨時就有車位，在收銀臺結賬時也不太用排隊。那也是甘文認為在山姆會員商店購物最享受的時候。但現(xiàn)在，這里一到周末停車場就很難找到停車位，就算所有的收銀通道全開，甘文也需要排上很久的隊才能結賬。

看上去，山姆會員商店在國內現(xiàn)有的門店數(shù)量，已經不夠滿足其付費會員的體驗需求。所以，即使是為了現(xiàn)有的付費會員，它也需要加速擴張了。

山姆會員商店官方解釋說，此前21年的“龜速”開店是因為能夠達到其要求—有足夠層高、足夠寬闊停車場的物業(yè)太難找。不過，沃爾瑪已經在中國設立了一個叫“亞洲不動產公司”的團隊專門為山姆會員商店選址，這讓它在近兩年的開店速度明顯增快。

在山姆會員商店的未來版圖里，除了會首次進入南京、長沙、南昌、成都等有付費會員消費潛力的新城市，它也會在諸如蘇州這樣的成熟市場開出第二家店。在入駐城市的選擇上，用山姆會員商店中國業(yè)務總裁文安德的話來說，標準是“這些城市有足夠的有影響力的消費人群?！?/p>

7月26日，國內第16家山姆會員商店在深圳龍華開業(yè)。這家新店將部分用于儲存蔬菜瓜果的冷庫直接開放為銷售區(qū)域，進一步節(jié)省倉儲面積，此外減少了一些購買頻次較低的家電產品的陳列面積，這些舉措為它節(jié)省了近10%的倉儲面積。這種有效縮減門店面積的辦法，會有助于山姆會員商店減低新店選址的難度。

在山姆會員商店上線了App、入駐京東并開通了網上商城過后，已經有15萬會員開始通過它的線上渠道購物，而作為合作伙伴，京東的電商渠道大約也山姆會員商店帶來了2.5萬個新增付費會員，其中一部分新會員甚至來自山姆會員商店尚未布局線下店的城市。

然而在整個國內零售領域的賽道上，山姆會員商店計劃在2020年一共開出40家店的速度并不算快。

跨境電商正在慢慢縮小山姆會員商店在進口商品上的優(yōu)勢。不同于山姆會員商店從國外市場找來一些雖然足夠新奇但必須得體驗過才知道品質好的做法，跨境電商都很懂得如何利用社交網絡的威力，將一款單品迅速變?yōu)榫W紅爆款，贏得大量關注度和訂單量的同時，也意味著可以提升在采購環(huán)節(jié)的議價能力，提高利潤率。

而盒馬鮮生、超級物種等新的零售業(yè)態(tài)，也正在嘗試著和山姆類似的事—如何用最好的商品和服務死死拴住那些已經對價格不那么敏感、更在意生活品質的中高端消費者。

“我們去看過盒馬鮮生，它確實很不錯，能夠開在市中心，而且通過線上線下結合的方式快速吸引到很多客流。”在提到一些中國市場的新玩家時，山姆會員商店中國區(qū)市場部高級總監(jiān)魯燕芳承認確實會有壓力，但她也很官方地表示，山姆會員商店會和它們“共同進 步”。

或許想在中國講出新故事，山姆會員商店要做的并不只是超過從前的自己，也得領先那些新對手們。