中國(guó)奢侈品品牌忠誠(chéng)建設(shè)

林云鵬

摘要：據(jù)2014貝恩報(bào)告顯示，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)達(dá)到3800億元，約占全球奢侈品市場(chǎng)30%的份額，去海外購(gòu)買和代購(gòu)越來(lái)越成為中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)新選擇，基于以上背景培育中國(guó)奢侈品品牌忠誠(chéng)顯得尤為重要。本文針對(duì)不同類型的消費(fèi)群體，將他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類，針對(duì)性地提出一些品牌忠誠(chéng)建設(shè)的建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品 品牌建設(shè) 品牌忠誠(chéng)

伴隨著人們生活水平的提高，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)快速發(fā)展，“未來(lái)中國(guó)將是全球奢華消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)”已是整個(gè)奢侈品行業(yè)內(nèi)各路專家和權(quán)威們的共識(shí)，然而中國(guó)企業(yè)在奢侈品品牌忠誠(chéng)建設(shè)方面還任重道遠(yuǎn)。

一、中國(guó)主要奢侈品顧客分析

根據(jù)《2011中國(guó)奢侈品報(bào)告》，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)人群主要分為三類，即普通資產(chǎn)類消費(fèi)人群、高資產(chǎn)類消費(fèi)人群以及超高資產(chǎn)類消費(fèi)人群。

（一）超高資產(chǎn)類消費(fèi)人群。這類消費(fèi)人群注重奢侈品的個(gè)性化（24%），對(duì)奢侈品牌的知名度（14%）和身份標(biāo)識(shí)作用（16%）沒(méi)有非常重視。限量品和定制品對(duì)其中部分人群對(duì)產(chǎn)品的選擇有決定性影響（限量品16%，定制品14%）（二）高資產(chǎn)類消費(fèi)人群。這類消費(fèi)人群注重奢侈品的品牌知名度（23%），重視奢侈品牌的身份標(biāo)識(shí)作用，希望購(gòu)買的奢侈品牌符合自身所處的社交群體的集體偏好（21%）。（三）普通資產(chǎn)類消費(fèi)人群。這類消費(fèi)人群注重奢侈品的財(cái)富彰顯作用，強(qiáng)調(diào)所消費(fèi)的奢侈品牌必須擁有超高的品牌知名度（24%）。定制類奢侈品僅對(duì)很少數(shù)普通資產(chǎn)類消費(fèi)者的購(gòu)買決策有影響。

二、主要消費(fèi)人群心理分析

依據(jù)以上研究，大致可歸納得到消費(fèi)者進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的動(dòng)機(jī)大致包含：1.炫耀性2.獨(dú)特性3.社會(huì)認(rèn)同性4.實(shí)用性

同時(shí)，盧曉在中國(guó)展開(kāi)的項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者在以崇尚個(gè)性或注重集體為代表的消費(fèi)者價(jià)值觀維度：以感情>中動(dòng)型或邏輯分析型為代表的消費(fèi)者思維方式維度這二個(gè)維度上存在著明顯差異。本文借用借用這兩維度對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分。

由圖可知，炫耀性的消費(fèi)者往往注重集體和環(huán)境的看法而忽視自己的個(gè)性化需求以此來(lái)達(dá)到炫耀的目的，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)往往會(huì)仔細(xì)分析什么樣的色彩更加吸引眼球，什么樣的款式更加流行。這類消費(fèi)者往往擁有較高資產(chǎn)，但教育程度相對(duì)不高，私營(yíng)企業(yè)主或者拆遷戶是其中的典型代表。

獨(dú)特性的消費(fèi)者注重個(gè)性的張揚(yáng)，他們?cè)诜治錾?、款式的同時(shí)，還會(huì)注重奢侈品品牌的文化內(nèi)涵、個(gè)性化設(shè)計(jì)等，他們往往對(duì)定制品和限量品表現(xiàn)出極大的興趣。這類消費(fèi)者往往擁有超高資產(chǎn)，成功的企業(yè)家、知名人士是其中的典型代表。

認(rèn)同性的消費(fèi)者希望購(gòu)買的奢侈品牌符合自身所處的社交群體的集體偏好，他們渴望憑借產(chǎn)品的穿戴得到他人的認(rèn)同，因此他們往往在沖動(dòng)的狀態(tài)下進(jìn)行購(gòu)買行為，流行的品牌和款式是他們的最愛(ài)，對(duì)定制品和限量品不予考慮。這類消費(fèi)者資產(chǎn)狀況普通，追求社會(huì)地位的年輕人和白領(lǐng)是其中的典型代表。實(shí)用性的消費(fèi)者注重自己的感覺(jué)，追求奢侈品帶來(lái)的愉悅、滿足等情感效益，但不愿為實(shí)用性以外的產(chǎn)品或服務(wù)支付過(guò)多金錢(qián)。這類消費(fèi)者資產(chǎn)狀況良好，注重生活的品質(zhì)，有著自己的生活理念，接受過(guò)良好的教育或是擁有海外背景的金領(lǐng)是其中的代表。

三、奢侈品品牌忠誠(chéng)培育

依據(jù)以上奢侈品消費(fèi)人群的分類、研究以及他們購(gòu)買動(dòng)機(jī)的差異，筆者給出如下建議：

（一）產(chǎn)品至上。無(wú)論是面對(duì)實(shí)用性、獨(dú)特性亦或是認(rèn)同性、炫耀性的消費(fèi)者，奢侈品意在給消費(fèi)者帶來(lái)一種獨(dú)一無(wú)二的感覺(jué)，而這一切須立足產(chǎn)品本身。因此奢侈品企業(yè)要想吸引顧客、留住顧客必須得從產(chǎn)品自身下功夫。首先要注重原材料的選擇，好的原料是產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的基礎(chǔ)，因此企業(yè)在原料選擇時(shí)一定要精挑細(xì)選，要舍得使用名貴材料。其次，必須以顧客需求為導(dǎo)向，在產(chǎn)品品質(zhì)上嚴(yán)格要求。最后要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中不斷融入新的元素，引領(lǐng)時(shí)尚潮流，不斷給顧客制定新的感受和刺激。

（二）服務(wù)取勝。奢侈品企業(yè)要致力于完善相關(guān)配套服務(wù)，使顧客在滿意產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，也能感受到健全的配套服務(wù)所彰顯的企業(yè)特有的人文關(guān)懷與經(jīng)營(yíng)氛圍，提升顧客消費(fèi)的愉悅感。如果說(shuō)產(chǎn)品質(zhì)量是“硬本事”，配套服務(wù)就代表著一種“軟實(shí)力”。做好配套服務(wù)工作，在保障消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈，對(duì)產(chǎn)品有極大的增值效應(yīng)。配套服務(wù)為奢侈品注入了更多內(nèi)涵，提升了產(chǎn)品的飽滿度和柔韌性。奢侈品容易給人以“高門(mén)檻、高姿態(tài)”的形象，而完善的配套服務(wù)則能以“高品質(zhì)、低姿態(tài)”的經(jīng)營(yíng)態(tài)度實(shí)現(xiàn)對(duì)舊有形象的對(duì)沖，表達(dá)企業(yè)積極與顧客溝通的意愿，展現(xiàn)企業(yè)真誠(chéng)為顧客辦事的理念。奢侈品企業(yè)的配套服務(wù)應(yīng)貫穿售前、售中、售后各個(gè)階段：售前要致力于有效信息的傳達(dá)，以一種平等交流的心態(tài)拉近與顧客的距離，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買；售中要注重企業(yè)內(nèi)涵的展示，積極引導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的推敲，讓顧客對(duì)產(chǎn)品“有話可說(shuō)”，挖掘?qū)ψ陨硇枨蟮恼J(rèn)知，同時(shí)增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同；售后要重視對(duì)顧客反饋的及時(shí)處理，尊重顧客的意愿表達(dá)，通過(guò)顧客實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的砥礪自新。在配套服務(wù)的完善建設(shè)中，始終要將人的關(guān)懷放在首位，一以貫之，用配套服務(wù)的“禮”來(lái)宣傳推廣企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“理”。

（三）定位明確。基于上文的四大分類，奢侈品企業(yè)有必要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位。如果以炫耀性為品牌特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就應(yīng)該符合大眾審美，同時(shí)追求流行時(shí)尚。如果注重實(shí)用性，就應(yīng)該提高產(chǎn)品品質(zhì)，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵。面向追求獨(dú)特性的一些成功人士，企業(yè)則可以實(shí)行產(chǎn)品定制的高端服務(wù)或推出限量款。

四、結(jié)論

品牌忠誠(chéng)的建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，需要品牌工作者的長(zhǎng)期努力，但我相信只要企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，立足于產(chǎn)品，保證原料、品質(zhì)的

流以及產(chǎn)品的創(chuàng)新。做好服務(wù)，細(xì)心經(jīng)營(yíng)與顧客的關(guān)系與情感，做好自己的品牌文化，消費(fèi)者忠誠(chéng)度的提高指日可待。