色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

周元學(xué)

摘 要：色彩是廣告設(shè)計(jì)中最重要的一環(huán)，它的運(yùn)用能夠有效地渲染廣告效果，形成強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，從而更好地吸引目標(biāo)群體。本文從基本原理出發(fā)，通過(guò)闡述一些基本應(yīng)用手法分析色彩的對(duì)比與調(diào)和這一矛盾雙方對(duì)立與統(tǒng)一的關(guān)系。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 色彩 對(duì)比與調(diào)和 運(yùn)用

隨著信息化數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，廣告已經(jīng)無(wú)形中成為人類生活中不可或缺的一部分。不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)我們產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和吸引力的往往都是那些畫(huà)面感好的廣告。而好的畫(huà)面感離不開(kāi)豐富的色彩變化，色彩的對(duì)比與調(diào)和本身作為一對(duì)矛盾體，怎樣平衡、怎樣具體運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中是值得我們探索的問(wèn)題。只有解決了這個(gè)問(wèn)題，才能讓廣告散發(fā)出平衡美感，同時(shí)使畫(huà)面深入人心。

1、色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告中運(yùn)用的基本原理

1.1 色彩對(duì)比的基本原理

為了使廣告設(shè)計(jì)適應(yīng)當(dāng)今人類的審美要求，設(shè)計(jì)師常常運(yùn)用色彩對(duì)比手法，以此來(lái)構(gòu)建色彩關(guān)系，打造更有視覺(jué)沖擊力的廣告，讓畫(huà)面更有吸引力，達(dá)到更好的宣傳效果。而所謂的色彩對(duì)比[1]，是指兩種或者兩種以上不同的色彩，隨著時(shí)間或者空間的推移產(chǎn)生色彩差別，最終達(dá)到對(duì)比的效果，體現(xiàn)出畫(huà)面的變化。從視覺(jué)效果上來(lái)分析，色彩之間的強(qiáng)烈對(duì)比激發(fā)了觀眾的視覺(jué)緊張感，使他們能夠更敏銳地捕捉出廣告的細(xì)節(jié)特點(diǎn)，更有興趣也更愿意花時(shí)間閱讀廣告?zhèn)鬟f的信息。在日常生活中，我們常見(jiàn)到的色彩對(duì)比手法是冷暖色調(diào)的對(duì)比，比如在暖色背景中用冷色字體來(lái)描述廣告內(nèi)容，從而塑造廣告畫(huà)面的立體感和空間感。

1.2 色彩調(diào)和的基本原理

色彩調(diào)和是指設(shè)計(jì)師將兩個(gè)或者兩個(gè)以上的不同色彩相互組合來(lái)達(dá)到表現(xiàn)目的。色彩調(diào)和能緩和廣告中不同色彩運(yùn)用帶來(lái)的沖突，使畫(huà)面在富有視覺(jué)沖擊力的同時(shí)具有美觀性和和諧性，讓人產(chǎn)生更舒適的視覺(jué)效果，呈現(xiàn)出既對(duì)立又統(tǒng)一的平衡美感，從而達(dá)到更好的宣傳效果。

2、廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比與調(diào)和的應(yīng)用

2.1 色彩對(duì)比的應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用最多的色彩對(duì)比是同時(shí)對(duì)比[2]，這種將兩種顏色同時(shí)放置在一起的方法會(huì)將對(duì)方推向補(bǔ)色，比如白色和黑色放在一起會(huì)顯得白色更白、黑色更黑，產(chǎn)生更大的視覺(jué)沖擊力。

2.1.1廣告設(shè)計(jì)中色相對(duì)比的應(yīng)用

色相對(duì)比是色彩對(duì)比中最基本的表現(xiàn)形式，按照強(qiáng)度的不同可以劃分為相同的色相對(duì)比、相鄰的色相對(duì)比、對(duì)比色相對(duì)比、互補(bǔ)色相的對(duì)比。不同的強(qiáng)度可以產(chǎn)生不同的表現(xiàn)效果，比如相同色相的對(duì)比使廣告的色彩趨于平淡；相鄰色相的對(duì)比豐富了廣告色彩，顯得更加統(tǒng)一、和諧；對(duì)比色相的對(duì)比可以產(chǎn)生不兼容的現(xiàn)象，形成視覺(jué)沖突；互補(bǔ)色相的對(duì)比則能愉悅觀眾的心情，產(chǎn)生明亮的視覺(jué)效果。

2.1.2廣告設(shè)計(jì)中明度對(duì)比的應(yīng)用

在廣告設(shè)計(jì)中，廣告設(shè)計(jì)作品的風(fēng)格和它使用的基本元素很大一部分都是由色彩明度對(duì)比所決定的。色彩明度對(duì)比使廣告在空間和時(shí)間層次上產(chǎn)生視覺(jué)差異，同時(shí)傳遞情感。但是色彩明度并不直接運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)中，而是通過(guò)色調(diào)、亮度和對(duì)比度來(lái)明確整個(gè)意境。其中色調(diào)包括亮色、中色調(diào)和低色，不同的色調(diào)也會(huì)產(chǎn)生不同的視覺(jué)效果，亮色調(diào)更加明快，低色調(diào)顯得沉悶，而中色調(diào)則相對(duì)柔和。

2.1.3廣告設(shè)計(jì)中純度對(duì)比的應(yīng)用

純度對(duì)比是色彩對(duì)比的另外一種重要的應(yīng)用手法，純度較高的色彩對(duì)廣告效果的影響效果較為微弱，但每一種顏色微小的純度變換都會(huì)構(gòu)造出不同的色相，使觀眾的視覺(jué)感受發(fā)生變換。如果色彩的純度較強(qiáng)，就會(huì)產(chǎn)生生動(dòng)活潑的效果，彰顯出生命力。相反，如果色彩的純度較弱，圖像會(huì)出現(xiàn)無(wú)序、畫(huà)質(zhì)差的狀態(tài)，觀眾很容易就會(huì)覺(jué)得單調(diào)，吸引力不夠。

2.2 色彩調(diào)和的主要應(yīng)用手法

色彩調(diào)和的目的是使畫(huà)面顯得更加和諧、平衡，常用的手法有色彩加強(qiáng)法、色彩面積調(diào)整法、色彩介入法和色彩支配法。

2.2.1色彩加強(qiáng)法

色彩加強(qiáng)法是設(shè)計(jì)師最喜歡的色彩調(diào)和方法之一，當(dāng)廣告設(shè)計(jì)的色彩過(guò)于單一時(shí)，為了避免給觀眾帶來(lái)單調(diào)乏味的視覺(jué)感受，我們通過(guò)加強(qiáng)色彩來(lái)調(diào)整圖片顏色，使畫(huà)面更加生動(dòng)活潑。色彩加強(qiáng)主要從色彩的明度、純度、色相中色環(huán)的差異幾個(gè)方面考慮，經(jīng)過(guò)色彩加強(qiáng)處理的廣告往往更具有視覺(jué)沖擊效果，更能吸引觀眾的眼球

2.2.2色彩面積調(diào)整法

當(dāng)廣告畫(huà)面中出現(xiàn)對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈的色彩時(shí)，我們?yōu)榱送怀鰪V告畫(huà)面的主色調(diào)，對(duì)包括文本、顏色、廣告的圖片和圖像色調(diào)在內(nèi)的一部分的色彩進(jìn)行調(diào)整。色彩面積調(diào)整法多用于以互補(bǔ)色和對(duì)比色為基調(diào)的廣告中，起到改變畫(huà)面的整體風(fēng)格和提升廣告的畫(huà)面感的作用。

2.2.3色彩介入法

當(dāng)廣告設(shè)計(jì)的顏色過(guò)于鮮艷時(shí)，我們加入一些金屬色或者黑白灰色彩對(duì)畫(huà)面進(jìn)行調(diào)整，消除色彩沖突帶來(lái)的突兀感。

2.2.4色彩支配法

當(dāng)廣告畫(huà)面中色彩對(duì)比過(guò)于鮮明時(shí)，運(yùn)用色彩支配法使色彩的色相、明度、純度三個(gè)基本屬性得到統(tǒng)一，降低色彩的明度，使色彩之間的對(duì)比趨于柔和。

3、色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的綜合運(yùn)用

色彩的對(duì)比和調(diào)和是兩個(gè)矛盾體，它們即對(duì)立又統(tǒng)一，如何綜合運(yùn)用色彩對(duì)比和調(diào)和，使廣告更有吸引力是設(shè)計(jì)師們一直要探索的問(wèn)題。如果缺少調(diào)和，廣告作品就會(huì)顯得沒(méi)有秩序，給人感覺(jué)不和諧；如果缺少對(duì)比，畫(huà)面就會(huì)顯得寡淡無(wú)味，沒(méi)有吸引力。色彩的對(duì)比和調(diào)和是相輔相成、缺一不可的，只有將二者相互融合才能做出優(yōu)秀的廣告產(chǎn)品。

另外，色彩的對(duì)比與調(diào)和在廣告應(yīng)用中有平等應(yīng)用和同屬性的應(yīng)用兩種基本運(yùn)用規(guī)律[3]。色彩在廣告設(shè)計(jì)中要遵循廣告內(nèi)容、廣告特色等屬性內(nèi)容，使觀眾既獲得審美快感，又感到心情舒適，達(dá)到最終的宣傳效果。

結(jié)束語(yǔ)

色彩的對(duì)比和調(diào)和是廣告設(shè)計(jì)中常用的色彩處理方法，色彩對(duì)比可以渲染藝術(shù)效果，更加直觀形象，而色彩調(diào)和則能緩和視覺(jué)緊張關(guān)系，平衡視覺(jué)美感。但色彩的對(duì)比與調(diào)和并非是兩種孤立的技法，兩者的相互結(jié)合是讓畫(huà)面內(nèi)容充實(shí)的關(guān)鍵。除了色彩的對(duì)比和調(diào)和，點(diǎn)、線、面的對(duì)比和調(diào)和也必不可少，設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中還應(yīng)處理好肌理、方向及多種形態(tài)語(yǔ)言之間的聯(lián)系。只有這樣，才能更好地吸引觀眾的眼球，滿足觀眾的審美需要，從而達(dá)到廣告的宣傳目的。

參考文獻(xiàn)

[1]高鐵.色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].大舞臺(tái)，2014，（05）：65-66.

[2]馬傳明.淺析廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比與調(diào)和的應(yīng)用[J].美術(shù)教育研究，2015，（06）：59+61.

[3]黃蘋(píng).色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].大眾文藝，2016，（08）：101.