開(kāi)往“爆款村”的地鐵

張冉雨

地鐵作為大城市人們出行首選的交通工具，每天都有數(shù)以千萬(wàn)人次的目光聚焦于此。龐大的客流結(jié)合地鐵內(nèi)空間媒體的優(yōu)勢(shì)，廣告價(jià)值極高。就北京地鐵而言，2016年全年客流量高達(dá)36.6億人次，如此高密度的客戶(hù)群和精準(zhǔn)的廣告到達(dá)率，是任何媒體廣告都無(wú)法比擬的。

利用地鐵進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，不僅需要從流量和內(nèi)容方面進(jìn)行考量。同時(shí)，隨著社交媒體的飛速發(fā)展，地鐵營(yíng)銷(xiāo)還可以實(shí)現(xiàn)線下投放、線上擴(kuò)散的聯(lián)動(dòng)，讓傳播效應(yīng)成倍增加，甚至發(fā)展成為社會(huì)的熱門(mén)話題。

基礎(chǔ)技能色塊也能搶流量

地鐵作為城市的主要交通工具，在流量方面具有先天優(yōu)勢(shì)。但是，由于乘坐地鐵的人群大多數(shù)是匆忙的上班族，地鐵廣告需要在短時(shí)間內(nèi)抓住他們的眼球。使用大面積色塊堆積出強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，則可以輕易吸引他們的注意力。

顯然，那些已經(jīng)成功塑造品牌標(biāo)準(zhǔn)色的企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)。比如，網(wǎng)易云音樂(lè)的紅色地鐵廣告，讓人一眼就能認(rèn)出廣告主體是網(wǎng)易，還有ofo的鴨蛋黃、絕味鴨脖的紅黑色等。他們打出的廣告要么是將整個(gè)站點(diǎn)染成同一個(gè)顏色，要么是在設(shè)計(jì)上突出自己的主打色，讓人們不需要看文字就知道這是誰(shuí)家的廣告。

要點(diǎn)：首選品牌標(biāo)準(zhǔn)色，大色塊設(shè)計(jì)更吸睛。

提高技能內(nèi)容新戰(zhàn)場(chǎng)

除了有個(gè)性的視覺(jué)設(shè)計(jì)，地鐵營(yíng)銷(xiāo)的文字也越來(lái)越有特色。不論是溫暖的“雞湯文”，還是充滿(mǎn)調(diào)侃的吐槽，總能牽起讀者心中的某種共鳴。

例如，知識(shí)分享社區(qū)“知乎”就用“你的房子是租的，但生活不是”當(dāng)作廣告語(yǔ)，說(shuō)出了那些在大城市里辛苦打拼的年輕人的心聲，雖然住在簡(jiǎn)陋的出租屋里，生活卻積極向上。同樣，美團(tuán)外賣(mài)給糖不甩打的廣告“之所以你總喝雞湯，是因?yàn)槿庾寗e人給吃了”則拿用戶(hù)開(kāi)涮，讓人看后一樂(lè)，并秒懂其中的槽點(diǎn)。

要點(diǎn)：了解目標(biāo)受眾，用文字給他們想要的。

提高技能全方位打造空間

好的廣告會(huì)讓消費(fèi)者記憶猶新，不論是一個(gè)標(biāo)題還是一張圖片，都能將品牌信息傳遞得淋漓盡致。在地鐵站打造全方位的空間營(yíng)銷(xiāo)，不僅營(yíng)造出身臨其境的現(xiàn)場(chǎng)感，還能持續(xù)產(chǎn)生社會(huì)化傳播，加深受眾的記憶。

在電視劇《三生三世十里桃花》開(kāi)播之前，北京四號(hào)線運(yùn)行的“桃花專(zhuān)列”就已經(jīng)賺足了眼球，在地鐵里利用桃花林、墻貼、內(nèi)包裝等多種方式，為受眾心理預(yù)設(shè)了桃花情結(jié)。這種全方位的強(qiáng)烈視覺(jué)震撼，不僅拉近了品牌和受眾之間的距離，還能吸引更多人前來(lái)體驗(yàn)。

要點(diǎn)：打造現(xiàn)場(chǎng)感，為受眾建立專(zhuān)屬記憶。

高級(jí)技能地鐵搭上朋友圈

地鐵營(yíng)銷(xiāo)最直接的目的就是讓受眾記住品牌和產(chǎn)品，不僅如此，高級(jí)的地鐵營(yíng)銷(xiāo)還可以通過(guò)內(nèi)容和形式吸引受眾駐足觀看、合影留戀，甚至主動(dòng)發(fā)朋友圈參與傳播，從而在社交媒體上爆發(fā)更大規(guī)模的討論。

和單純打廣告不一樣，微信公號(hào)“新世相”則用“丟書(shū)大作戰(zhàn)”給予地鐵營(yíng)銷(xiāo)更多的想象空間。不僅在線上開(kāi)發(fā)了“丟書(shū)大作戰(zhàn)”的直播頁(yè)面，還在線下邀請(qǐng)各路明星在全國(guó)各大地鐵站參與丟書(shū)，有了明星效應(yīng)和參與感，“丟書(shū)大作戰(zhàn)”形成了線上線下的立體互動(dòng)，并成功在各地引爆“丟X大作戰(zhàn)”的模仿風(fēng)潮。

要點(diǎn)：不一定局限于視覺(jué)，互動(dòng)起來(lái)更有價(jià)值。