O2O模式下團(tuán)購選擇意愿研究

胡貴彥，王 博，王 強(qiáng)

（北京物資學(xué)院，北京 101149）

O2O模式下團(tuán)購選擇意愿研究

胡貴彥，王 博，王 強(qiáng)

（北京物資學(xué)院，北京 101149）

O2O模式在很大程度上推動著餐飲行業(yè)的發(fā)展，餐飲行業(yè)也在不斷尋求O2O模式下發(fā)展的新模式。通過對O2O營銷模式中餐飲業(yè)團(tuán)購消費(fèi)者選擇意愿影響因素進(jìn)行調(diào)查研究，利用結(jié)構(gòu)方程模型對基本假設(shè)與理論模型進(jìn)行了檢驗和修正，研究表明：促銷方式、消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站的依賴性、消費(fèi)者感知信任對選擇意愿有正向影響；促銷方式、店內(nèi)服務(wù)與環(huán)境對感知信任有正向影響；感知信任對依賴性有正向影響。

O2O模式；團(tuán)購；選擇意愿；結(jié)構(gòu)方程模型

1 引言

O2O模式的概念于2010年11月在國內(nèi)廣為流傳，很快受到企業(yè)家、學(xué)者的廣泛關(guān)注，O2O模式應(yīng)用于人們生活的各個方面，成為消費(fèi)行為的一個重要組成部分。O2O凝聚了線上線下之間的業(yè)務(wù)，作為一種新的本地服務(wù)類電子商務(wù)，消費(fèi)者通過線下體驗服務(wù)，線上下單購買商品，線上結(jié)算，為消費(fèi)者提供了便利的生活，為商家提供了更好的宣傳方式。在O2O模式下，餐飲類商家借助線上團(tuán)購平臺尋找新客戶，開發(fā)新產(chǎn)品，滿足客戶的需求，商家通過網(wǎng)絡(luò)平臺實現(xiàn)消費(fèi)者信息準(zhǔn)確、全面的收集，更好地整合消費(fèi)者資源，從而極大地促進(jìn)餐飲服務(wù)商家和顧客之間的信息共享。商家的品牌形象通過O2O平臺塑造，創(chuàng)意好，服務(wù)質(zhì)量和口碑好的企業(yè)自然會有更多忠誠的顧客，良好的口碑也將創(chuàng)造一個良好的品牌形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，再加上消費(fèi)者多樣化和個性化的需求，積極推動O2O模式對促進(jìn)消費(fèi)不斷發(fā)展具有重要的意義。

2 O2O模式下團(tuán)購選擇意愿研究模型與假設(shè)

隨著O2O模式火爆，餐飲類團(tuán)購日益流行，餐飲服務(wù)類O2O模式眾多，基本上可以分為三種：本地服務(wù)類網(wǎng)站、團(tuán)購網(wǎng)站和點(diǎn)評類網(wǎng)站。多數(shù)研究表明，感知易用性和感知有用性是影響消費(fèi)者選擇意愿的兩個重要因素，然而只有易用性和有用性這兩個變量不足以解釋O2O模式下餐飲類團(tuán)購消費(fèi)者的選擇意愿，研究感知風(fēng)險、網(wǎng)站的可靠、安全、在線評論等變量，可以更好地衡量消費(fèi)者的選擇意愿。技術(shù)的發(fā)展推動了傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，創(chuàng)造了一種全新的移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式O2O(Online to Offline)商務(wù)[1]。消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，結(jié)合外部因素，構(gòu)成了消費(fèi)者的選擇意愿[2]。在線評論逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者獲取信息的主要渠道之一，參與網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)也越來越注重在線評論等口碑因素的影響[3]。常亞平等（2012）通過研究在線評論對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇意愿的影響，得出第三方評論的好評度、好評數(shù)、時效性正向影響消費(fèi)者選擇意愿[4]。江若塵（2013）將感知風(fēng)險和信任度因素加入研究模型中，研究網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中影響選擇意愿的因素[5]。O2O作為一種獨(dú)特的消費(fèi)行為模式，在該模式下團(tuán)購選擇行為必然會受到其影響，現(xiàn)有的研究大多停留在O2O模式的理論分析階段，對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行為研究沒有與O2O模式結(jié)合。研究O2O模式下的團(tuán)購行為，深入O2O商業(yè)模式的探索，是對O2O模式與團(tuán)購行為研究的重要補(bǔ)充。

消費(fèi)者選擇意愿的形成是一個系統(tǒng)的過程，影響消費(fèi)者選擇意愿的因素很多，本文對環(huán)境因素的測量考慮感知信任、依賴性、促銷方式、店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)的影響，個人因素的影響從年齡、性別、月收入、教育水平來分析，從而有效分析我們想要關(guān)注的變量，得出比較準(zhǔn)確的結(jié)論和建議。根據(jù)消費(fèi)者選擇意愿影響因素和餐飲業(yè)服務(wù)的特點(diǎn)，本文主要側(cè)重于研究顧客線上團(tuán)購線下到店消費(fèi)這一消費(fèi)模式，將感知信任、依賴性、促銷方式、店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)加入自定義變量，基于以上文獻(xiàn)綜述研究構(gòu)建模型框架（如圖1所示）并提出了如下假設(shè)：

H1：商家促銷方式正向影響選擇意愿，即商家選擇較好的促銷方式（如折扣、返利、紅包返現(xiàn)），會使消費(fèi)者團(tuán)購選擇意愿更加積極。

H2：商家促銷方式正向影響感知信任，即商家的促銷方式會影響消費(fèi)者的好感而對商家產(chǎn)生信任。

H3：店內(nèi)服務(wù)與環(huán)境正向影響選擇意愿，即商家周到的店內(nèi)服務(wù)和良好的就餐環(huán)境會增加消費(fèi)者團(tuán)購選擇意愿。

H4：店內(nèi)服務(wù)與環(huán)境正向影響感知信任，即商家好的服務(wù)與餐飲質(zhì)量可以獲得消費(fèi)者的信任。

H5：消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站的依賴性正向影響選擇意愿，即消費(fèi)者如果經(jīng)常使用團(tuán)購或者使用電商平臺搜索餐飲，他們更加愿意選擇團(tuán)購進(jìn)行餐飲類消費(fèi)。

H6：感知信任正向影響選擇意愿，即消費(fèi)者對餐飲類團(tuán)購的信任促進(jìn)顧客選擇意愿的形成。

H7：感知信任正向影響依賴性，即消費(fèi)者的信任使消費(fèi)者依賴網(wǎng)上平臺進(jìn)行餐飲類團(tuán)購。

圖1 O2O模式下團(tuán)購選擇意愿的概念框架

3 數(shù)據(jù)分析與模型驗證

3.1 研究設(shè)計與樣本概括

根據(jù)研究模型與所要考查的變量關(guān)系，問卷整體分為如下幾個部分：消費(fèi)者對店家信任度的調(diào)查、消費(fèi)者對店家依賴性的測量、消費(fèi)者對店家促銷方式的測量、消費(fèi)者對店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)的測量。本文定義的變量、測量項見表1。

表1 問卷變量及測量項

在調(diào)查對象的選擇上，采取隨機(jī)調(diào)查的方式，為避免數(shù)據(jù)重復(fù)，在多個地點(diǎn)進(jìn)行問卷發(fā)放，隨機(jī)選擇受訪者，調(diào)查人群限制在已經(jīng)使用過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行餐飲消費(fèi)或者正在經(jīng)歷的消費(fèi)者。在進(jìn)行正式的問卷調(diào)查之前，通過做小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，以保證調(diào)查數(shù)據(jù)的客觀性、科學(xué)性。本次調(diào)查共發(fā)放350份，最后保留有效問卷314份，樣本有效率達(dá)89.7％。

調(diào)查研究方法主要渠道分為三類：第一是通過電子郵件、聊天工具，包括一對一的問題提問；第二類是采用滾雪球的方式，在網(wǎng)絡(luò)的朋友或同學(xué)的幫助下填寫問卷；另一種是使用問卷星平臺發(fā)布。

3.2 信度與效度分析

采用Cronbach α系數(shù)方法對問卷信度進(jìn)行檢驗，綜合考量指標(biāo)的相關(guān)度(CITC，Corrected Item-Total Correlation)和α系數(shù)。通過KMO樣本測度以及巴特萊特球形檢驗對樣本進(jìn)行效度檢驗，判斷樣本整體是否適合進(jìn)行因子分析。通過檢驗變量的KMO值、巴特球形P值和解釋總體變異率衡量問卷是否具有效度。根據(jù)SPSS軟件計算發(fā)現(xiàn)C3測量項的相關(guān)度僅為0.349，小于0.4，與本文研究目的基本不相關(guān)，故刪除C3項。刪除后得到各測量項指標(biāo)的相關(guān)度、α系數(shù)、KMO和Bartlett’s球效度檢驗，見表2。

表2 信度效度檢驗

刪除C3項后，促銷方式變量的Cronbach's Alpha值由0.726上升到0.77，量表總體的Cronbach's Alpha值為0.88，各測量項指標(biāo)的相關(guān)度均大于0.4，各變量α系數(shù)均大于0.7，該問卷信度良好。量表各個變量的KMO值都在0.5以上，并且量表的總體KMO值為0.786，整體效度較好，表明這些變量之間具有相關(guān)性，是有效的；各變量以及總體的巴特球形檢驗的P值均小于0.001，所以是顯著地；計算出來的總方差數(shù)值基本上都在70％以上，這說明各變量對應(yīng)的測量項能夠較好地解釋該變量，整體上來講，適合因子分析。

3.3 因子分析

在衡量因子分析效果的過程中，變量共同性越高，變量越具有影響力，問卷中所反映的因子分析效果越理想。對量表共提取出16個特征值，變量共同度均在60％以上，變量60％以上的信息都可以被因子解釋，變量的丟失信息較少，對總體方差有較高的貢獻(xiàn)率，因子分析效果較為理想。通過正交旋轉(zhuǎn)因子載荷矩陣提取88％的因子，使因子具有命名解釋性，旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣見表3。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表中空白處因子載荷量小于0.4，旋轉(zhuǎn)結(jié)果顯示，D1-D5在第一個因子上有較高的載荷，說明第一個因子主要解釋了D1-D5這5個變量；第二個因子解釋B1-B3這3個變量；第三個因子解釋A1-A3這3個變量；第四個因子解釋F1-F3這3個變量；第五個因子解釋C1-C2這2個變量。與測量項設(shè)置相吻合，因子的命名具有較高的命名解釋性。

3.4 結(jié)構(gòu)方程模型分析

在進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型分析時，將促銷方式、店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)設(shè)為外生潛變量，感知信任、依賴性、選擇意愿設(shè)為內(nèi)生潛變量，利用AMOS21.0軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，構(gòu)建出結(jié)構(gòu)方程模型，如圖2所示。

對所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型檢查違犯估計，用來檢驗估計系數(shù)是否符合模型適當(dāng)解的情況。結(jié)果顯示誤差方差的測量誤差值均不小于0，沒有負(fù)的誤差方差存在；Estimate均小于0.95，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)沒有違犯估計。因此，此模型不存在違犯估計現(xiàn)象，可以進(jìn)行模型擬合度檢驗。模型擬合度檢驗見表4。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

表4 模型擬合度綜合檢驗

模型擬合指標(biāo)顯示模型整體擬合度較好，模型有較高的可用性。在結(jié)構(gòu)方程模型檢驗中，通過計算各路徑標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)及對應(yīng)的P值，可檢驗每條路徑是否支持原假設(shè)，模型檢驗結(jié)果見表5。

表5 模型檢驗結(jié)果

模型檢驗結(jié)果顯示，促銷方式對選擇意愿有正向影響，H1得到驗證；促銷方式對感知信任有正向影響，H2得到驗證；店內(nèi)環(huán)境與服務(wù)對選擇意愿無顯著影響，H3不成立；店內(nèi)服務(wù)與環(huán)境對感知信任有正向影響，H4得到驗證；消費(fèi)者對團(tuán)購網(wǎng)站的依賴性對選擇意愿有正向影響，H5得到驗證；感知信任對選擇意愿有正向影響，H6得到驗證；感知信任對依賴性有正向影響，H7得到驗證。除了驗證假設(shè)外，通過假設(shè)結(jié)果還發(fā)現(xiàn)商家的評價等級對于消費(fèi)者信任度的影響大于商家的餐飲質(zhì)量的影響，商家的評價等級是影響消費(fèi)者信任度的最主要因素；網(wǎng)上平臺商品價格便宜是吸引消費(fèi)者購買的主要因素，商品低折扣比商品優(yōu)惠券（或紅包）購買更適合促銷。

4 政策建議

分析結(jié)果表明，促銷方式、依賴性、感知信任正向影響選擇意愿，促銷方式、店內(nèi)服務(wù)與環(huán)境正向影響感知信任，感知信任正向影響依賴性。根據(jù)研究結(jié)果，對在O2O模式下商家發(fā)展餐飲類團(tuán)購提出以下建議：

（1）O2O模式餐飲服務(wù)中，商家應(yīng)注意提升店鋪信譽(yù)，提升消費(fèi)者信任度。消費(fèi)者的信任度對選擇意愿的產(chǎn)生具有直接決定性作用，商家應(yīng)該注重提升評價等級（好評、中評、差評），注意減少差評數(shù)量，提供較高的餐飲質(zhì)量，以此來提高消費(fèi)者信任。

（2）O2O模式餐飲服務(wù)中，商家應(yīng)提供較好的店內(nèi)服務(wù)，食物應(yīng)干凈衛(wèi)生、味道鮮美。通過數(shù)據(jù)分析，食物鮮美是影響消費(fèi)者感知信任最重要的因素，商家應(yīng)在提供鮮美食物的基礎(chǔ)上注重店內(nèi)餐飲服務(wù)水平和消費(fèi)環(huán)境。

（3）O2O模式餐飲服務(wù)中，商家應(yīng)首選商品低折扣的促銷方式。線上商品價格應(yīng)比線下價格便宜，以此來吸引消費(fèi)者購買。在促銷方式上，商品的低折扣促銷比商品優(yōu)惠券（或紅包）更加能吸引消費(fèi)者的眼球。

[1]張應(yīng)語,張夢佳,王強(qiáng).基于感知收益－感知風(fēng)險框架的O2O模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買意愿研究[J].中國軟科學(xué),2015,(6):128-137.

[2]Mullet E.The Probability+Utility Rule in Attractiveness Judgments ofPositive Gambles[J].OrganizationalBehavior and Human Decision Processes,1992,52(2):246-255.

[3]Paul A Pavlou.Consumer Acceptance of Electronic Commerce:Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model[J].International Journal of Electronic Commerce,2003,7(3):101-134.

[4]常亞平.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下第三方評論對沖動購買意愿的影響機(jī)制：以產(chǎn)品類別和評論員級別為調(diào)節(jié)變量[J].心理學(xué)報,2012,44(9):1 244-1 245.

[5]江若塵,徐冬莉,嚴(yán)帆.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中感知風(fēng)險對信任及購買意愿的影響[J].現(xiàn)代財經(jīng),2013,(1):87-92.

Study on Group Purchase Preference under O2O Mode

Hu Guiyan,Wang Bo,Wang Qiang
(Beijing Wuzi University,Beijing 101149,China)

In this paper,through investigating the factors influencing the preference of the consumers in catering group purchase under the O2O mode,we used the structural equation model to test and modify the basic hypothesis and theoretical model and found that means of promotion,reliance of the consumer on the group purchase website and the perceived trust of the consumer had positive influence on the preference of the consumer;means of promotion,and in-shop service and environment had positive influence on perceived trust and perceived trust had positive influence on reliance.

O2O mode;grouppurchase;preference;structural equation model

F713.365.1

A

1005-152X(2017)07-0114-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.07.024

2017-06-11

胡貴彥（1969-），男，湖北棗陽人，北京物資學(xué)院副教授，研究方向：電子商務(wù)與物流、自動化立體倉庫設(shè)計與優(yōu)化；王博（1993-），男，北京物資學(xué)院碩士研究生，研究方向：自動化立體倉庫設(shè)計與優(yōu)化；王強(qiáng)（1993-），男，北京物資學(xué)院碩士研究生，研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。