新經(jīng)濟(jì)形勢下的市場營銷（十八）
——暑期配鏡六大招

文/沈理

新經(jīng)濟(jì)形勢下的市場營銷（十八）
——暑期配鏡六大招

文/沈理

暑假是配鏡高峰。據(jù)估算，學(xué)生配鏡業(yè)務(wù)占到整個眼鏡行業(yè)配鏡業(yè)務(wù)的35%。這不僅是因?yàn)閷W(xué)生的近視率超過50%以及眼鏡更換頻率高（幾乎是每年一副），還因?yàn)閹缀跛械募议L（即使對自己再吝嗇）都會在孩子身上“一擲千金”。

孩子們拼盡全力得到了一張還算不錯的成績單，同時也發(fā)現(xiàn)黑板上的字變得模糊不清。于是，父母們就開始忙活起來，在試過各種“靈丹”和“偏方”之后，最終還是把孩子帶到了眼視光師和驗(yàn)光師面前。

那么，眼鏡零售企業(yè)在暑期配鏡高峰來臨之際，應(yīng)該做些什么，又該怎么做呢？

先科普一個“零售行業(yè)的萬有引力定律”。眾所周知，牛頓被蘋果砸了之后提出了萬有引力定律：任意兩個質(zhì)點(diǎn)有通過連心線方向上的力相互吸引，該引力大小與它們質(zhì)量的乘積成正比，與它們距離的平方成反比。把這個定律應(yīng)用到零售行業(yè)同樣有效：對于消費(fèi)者而言，零售店鋪對其的吸引力，與店鋪的“質(zhì)量”（規(guī)模、品質(zhì)）成正比，與“距離”（指方便程度）成反比。

專業(yè)眼鏡店與眼科醫(yī)院配鏡中心對于一位近視孩子的家長來說，誰的吸引力更大？從規(guī)模、專業(yè)可信度方面來看，顯然眼科配鏡中心的“質(zhì)量”更大。但從方便程度來看，大部分家長認(rèn)為暑期去眼科醫(yī)院配眼鏡無疑是一項(xiàng)艱巨的使命：停車難、掛號難，要和眼科醫(yī)生溝通一下孩子的“病情”更難。所以，從某種意義上說，專業(yè)眼鏡店的機(jī)會也多。對比相鄰的兩家眼鏡店，距離的因素是相等的，誰更能吸引消費(fèi)者完全取決于“質(zhì)量”。

因此，在暑期配鏡高峰來臨之際，一家眼鏡店能否獲得理想的業(yè)績，是由這家店過往的全部努力來決定的，其中包括員工隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)、商品的豐富程度和競爭力、服務(wù)流程和品質(zhì)管控、店鋪的形象和品牌影響力等，而不是在這個時候做什么樣的促銷活動。

我之所以先提出“零售業(yè)的萬有引力定律”，就是想告訴各位眼鏡店老板，暑期生意好壞其實(shí)在暑期還沒有開始時就已經(jīng)“注定了”。

當(dāng)然，并不是說，既然“七分天注定”，就不要“三分靠打拼”了。臨時抱佛腳，總比不抱強(qiáng)。下面重點(diǎn)說說臨時抱佛腳的六大招數(shù)。

第一招：關(guān)注關(guān)鍵數(shù)據(jù)

在暑期配鏡高峰期，眼鏡店的經(jīng)營者要牢牢盯住以下4個數(shù)據(jù)：

1．進(jìn)店率（進(jìn)店客數(shù)）

前文中提到的“萬有引力”，在進(jìn)店客數(shù)上將得到充分的驗(yàn)證。店鋪的核心吸引力越突出，到店的顧客就越多。經(jīng)營者除了要提煉出核心賣點(diǎn)，還需要通過視覺營銷和社區(qū)推廣，讓更多消費(fèi)者知道。

零售業(yè)的萬有引力定律說明，一家眼鏡店最能夠吸引的就是附近的消費(fèi)者，換句話說，如果連本商圈的顧客都沒有辦法“搞掂”，就不要指望把城市另一端的顧客吸引過來，所以社區(qū)營銷和視覺營銷才變得如此重要：前者是告知周圍的潛在消費(fèi)者“你們要給孩子配眼鏡，可以先到我這兒來看看，一定不虛此行”；后者是召喚門前經(jīng)過的消費(fèi)者“進(jìn)來做個視力檢查吧，我們的專業(yè)人員會為你作細(xì)心的講解”。

2．成交率

大家熟知，讓國足的球迷最鬧心的就是“臨門一腳”，同樣的道理，在暑期配鏡高峰期，眼鏡店致勝的關(guān)鍵往往就是成交率。

經(jīng)營者煞費(fèi)苦心地把消費(fèi)者吸引進(jìn)店，但最后卻因?yàn)闇贤ú挥淇?、專業(yè)不令人信服、找不到合適的商品或者其他原因而前功盡棄，這是莫大的悲哀。

影響成交率的因素有很多，簡單梳理如下：

① 內(nèi)部流程存在缺陷，總是忙中出錯，怠慢了顧客；

② 員工缺乏斗志，沒有必勝的信心，面對難纏的顧客輕易放棄；

③ 缺乏團(tuán)隊(duì)協(xié)作，每個同事都是單打獨(dú)斗；

④ 店鋪的促銷活動不吸引人，或者是商品定價讓顧客猶豫。

問題出現(xiàn)之后，應(yīng)該馬上分析原因并且立刻予以改進(jìn)。在暑期配鏡高峰期，每天的業(yè)績檢視和每天的內(nèi)部改善是非常必要的。

3．連帶率

這里的連帶率有兩層含義：第一層是針對配鏡的學(xué)生，通過全面的眼部檢查，如果發(fā)現(xiàn)有視覺功能障礙或者眼疲勞現(xiàn)象，可以推薦視覺訓(xùn)練或者緩解疲勞的工具。第二層是針對陪同學(xué)生前來配鏡的家長。很多時候，營業(yè)員忙著接待配鏡的孩子，卻忘了他們的家長也有屈光矯正和眼部健康的需求。許多配鏡師會詢問家長，是否也有配鏡意向，家長們通常會說：“我們沒關(guān)系，先解決好孩子的問題?！钡@不等于他們沒有需求，甚至有可能他們并沒有意識到自己的需求。

我曾經(jīng)指導(dǎo)一家眼視光中心將原先的候診區(qū)縮小，并引入了一個視覺健康體驗(yàn)區(qū)，讓等待孩子驗(yàn)光檢查的家長可以體驗(yàn)一下“防藍(lán)光、防疲勞、變色”等功能性鏡片的效果，或者做一次眼部SPA。一段時間后發(fā)現(xiàn)，很多家長第一次知道眼鏡除了矯正視力之外還可以有如此多的功能，其中一部分家長產(chǎn)生了更換眼鏡的想法。隨后，我們又指導(dǎo)這家視光中心推出了“全家福”套餐，即學(xué)生和家長一同配鏡，家長的鏡片可以享受半價優(yōu)惠，結(jié)果這家視光中心的業(yè)績立刻增長了50%。

4．轉(zhuǎn)介紹率

學(xué)生與學(xué)生之間、家長與家長之間的社群關(guān)系，比一般的社交關(guān)系更加緊密。經(jīng)營者要學(xué)會利用這種緊密關(guān)系。比如，可以鼓勵家長和孩子做“買家秀”，讓他們的朋友知道他們在哪里配的眼鏡、配得怎樣、滿意與否。當(dāng)然，這樣做的前提是保證顧客滿意，因?yàn)楹每诒畷粋魇⑹畟靼佟?/p>

此外，還要利用好積分體系，尤其是基于微信端的積分兌換機(jī)制，就好像經(jīng)常有好友在群里發(fā)滴滴打車和OFO單車的紅包一樣。

第二招：百日奮戰(zhàn)

2003年，我曾在一家眼鏡零售企業(yè)參與策劃“百日奮戰(zhàn)”行動。從7月中旬至10月初，這100天對于這家眼鏡零售業(yè)而言至關(guān)重要，銷售額幾乎占全年的三分之一。為了充分調(diào)動員工的積極性，組織者為團(tuán)隊(duì)設(shè)定了“低、中、高”三段目標(biāo)，并且對于達(dá)成不同目標(biāo)的員工給予不同的額外獎勵（原有的銷售提成和獎勵不變）。設(shè)定的獎勵分別是：完成低標(biāo)（剛好相當(dāng)于年初設(shè)定的業(yè)績指標(biāo)），全體到附近城市旅游；完成中標(biāo)（比去年同期增長30%），到杭州旅游；完成高標(biāo)（比去年同期增長50%），到香港旅游。

組織者把各個班組的業(yè)績完成進(jìn)度用圖表畫出來，每周的例會，每位店長都可以看到自己分店的進(jìn)度和團(tuán)隊(duì)總體的進(jìn)度。領(lǐng)先的分店分享經(jīng)驗(yàn)，拖后腿的分店查找問題所在。

經(jīng)過精心組織和奮力拼搏，100天后，企業(yè)業(yè)績整體沖破了高標(biāo)。從那以后，“百日奮戰(zhàn)”就成為該企業(yè)迎接暑期業(yè)務(wù)高峰的“保留曲目”。

下面分享一下當(dāng)年“百日奮戰(zhàn)”行動的具體流程。

第一步：設(shè)定目標(biāo)。目標(biāo)的設(shè)定可以邀請員工共同參與，類似“招標(biāo)會”，也就是店長和員工們一起進(jìn)行“頭腦風(fēng)暴”，確定低標(biāo)、中標(biāo)和高標(biāo)，同時提出相應(yīng)的獎勵方案，再由企業(yè)進(jìn)行權(quán)衡，最終確定一個大家都認(rèn)可的方案。以這種方式設(shè)定目標(biāo)，比由企業(yè)單方面制定的指標(biāo)更容易為員工接受，執(zhí)行起來也會更加積極，優(yōu)點(diǎn)顯而易見。因?yàn)槿绻善髽I(yè)直接下達(dá)指標(biāo)，就是任務(wù)，就變成了壓力和負(fù)擔(dān)；而由企業(yè)和員工共同設(shè)定的目標(biāo)，就是愿景，會變成動力和期望。

第二步：目標(biāo)分解。將目標(biāo)分解到每星期、每個人和每項(xiàng)業(yè)務(wù)。這樣一來，一個看似難以達(dá)成的使命，就變成了一項(xiàng)項(xiàng)簡單的工作目標(biāo)，只要每一項(xiàng)目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)，最終的目標(biāo)就可以完成。

第三步：部署計(jì)劃。就是將分解后的目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的方法和行動。

第四步：設(shè)定激勵政策。根據(jù)目標(biāo)完成的不同程度，分別給予相應(yīng)的獎勵。

第五步：設(shè)立檢視點(diǎn)。即布置專門人員，進(jìn)行監(jiān)督檢查。

第三招：鎖定核心產(chǎn)品

前幾天，我在成都雙流機(jī)場的必勝客吃午餐，當(dāng)走進(jìn)餐廳時，發(fā)現(xiàn)幾乎每人的桌上都放著一杯用幾種不同的水果調(diào)制的飲料，于是，當(dāng)我點(diǎn)單的時候自然而然也要了一杯。

事后仔細(xì)思考這種“自然而然”點(diǎn)單是如何發(fā)生的，可以作如此的想象和推測：也許第一位顧客來到必勝客餐廳時，服務(wù)員向他推薦了“清新果舞冰茶”，在盛情推薦之下，他接受了。第二位顧客也同樣接受了。然后，第三位顧客來了，這一次情況發(fā)生了變化：他環(huán)顧四周，發(fā)現(xiàn)左右鄰桌都在享用一款看起來很不錯的飲品，于是，他主動詢問“那是什么？”30分鐘之后，我來到了這間餐廳，“鬼使神差”地點(diǎn)了和大家一樣的飲品。在這個季節(jié)，鎖定了這款飲品作為當(dāng)季主打，必勝客餐廳成功交易的訣竅即在于此。

借鑒必勝客餐廳的成功經(jīng)驗(yàn)，鎖定自己的當(dāng)季核心產(chǎn)品——一款（或者一個系列）適合于青少年學(xué)生的眼鏡產(chǎn)品，鎖定TA！

第四招：非常暑期，非常員工

這也是我參與眼鏡零售企業(yè)管理中的“保留曲目”：每年向社會招募一批“暑期實(shí)踐生”，包括初中、高中以及大學(xué)生，大部分是剛剛完成升學(xué)考試的學(xué)生，讓他們到企業(yè)擔(dān)任一周或是兩周的有薪工作。這種被稱為“非常暑期，非常員工”的活動，其優(yōu)點(diǎn)如下：

① 這項(xiàng)活動本身帶有一定的公益性，因?yàn)楝F(xiàn)在教育部門提倡讓學(xué)生能夠更多地接觸社會，參與社會實(shí)踐，而企業(yè)在整個暑期向?qū)W生提供較多的社會實(shí)踐機(jī)會（整個暑期可以辦3～4期，每期每家門店可以接納4名實(shí)踐生）。

② 如果可以巧妙地利用這批實(shí)習(xí)生，的確可以為企業(yè)幫不少忙，比如可以組織他們開展社區(qū)服務(wù)活動，到老年大學(xué)、居民社區(qū)、公共綠地、幼兒園、暑期補(bǔ)習(xí)班，為市民提供愛眼科普知識和免費(fèi)服務(wù)，也可以安排他們在店鋪中協(xié)助接待和服務(wù)顧客。

③ 最了解學(xué)生心理的莫過于學(xué)生自己。企業(yè)可以通過實(shí)習(xí)學(xué)生了解當(dāng)下學(xué)生的消費(fèi)喜好，同時，他們也可能帶動同校學(xué)生到企業(yè)配鏡消費(fèi)。

④ 開展此類活動，有助于在企業(yè)內(nèi)部樹立良好的價值觀。

第五招：暑期愛眼教室

分眾傳媒董事會主席江南春曾經(jīng)說過：“誰占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，誰就占領(lǐng)了消費(fèi)者的錢包?！边@句話對眼鏡零售企業(yè)老板有很深刻的啟發(fā)意義。

愛爾眼科在長沙、成都、北京等地試點(diǎn)的社區(qū)眼視光中心“目鄰”（最初名為愛眼E站），在最初的幾個面積相對較大的視光中心，辟出一塊場地專門用作愛眼教室，定期邀請市民前來聆聽專家有關(guān)眼保健常識的講座。當(dāng)時，有些同行提出質(zhì)疑：原本經(jīng)營面積就不大，為什么要“浪費(fèi)”這么大一個空間做“沒有經(jīng)濟(jì)效益”的事。但一年之后，這些視光中心的業(yè)績完全證明了當(dāng)時決策的正確性。與此同時，“目鄰”還利用微信平臺定期開展微信課堂，這也在很大程度上“占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智”。

所以，在暑假開始前以及暑假期間，眼鏡零售企業(yè)可以利用店堂內(nèi)的空閑區(qū)域（比如二樓）或者利用微信群、千聊平臺等方式，開展愛眼講堂，以吸引人氣。

第六招：暑期體驗(yàn)日

這項(xiàng)活動與“非常暑期非常員工”有相似之處，不同的是參與者換成了小朋友（幼兒園或者小學(xué)低年級學(xué)生）。雖然他們中近視比例較低，但卻屬于“高危人群”，尤其是在電子產(chǎn)品泛濫而家長對于兒童視力保健知識淡薄的時候。

具體說，暑期體驗(yàn)日就是組織這個年齡段的小朋友到眼鏡店來做一天“小小店員”，這不僅可以讓孩子們對眼保健有更具體形象的認(rèn)識，也可以讓孩子與家長增強(qiáng)對企業(yè)的好感和認(rèn)知度。從眼鏡店的角度看，有這樣一群天真活潑的小小員工，可以使店堂充滿歡笑，這種氛圍也會感染到前來配鏡的顧客，從而提升交易的成功率。

以上臨時抱佛腳的六招，未必招招管用，只能說是拋磚引玉而已。作為經(jīng)營者只有根據(jù)各自企業(yè)的實(shí)際，因地制宜，靈活運(yùn)用，才能獲得滿意的效果。?