小題大作的專賣店開業(yè)

文輝

歲月流逝，層出不窮的專賣店開業(yè)，您還記得多少？在您的印象中，對于專賣店開業(yè)，也許已經司空見慣，諸如鞭炮聲聲、領導剪彩、主人致辭、優(yōu)惠酬賓……這一套程序不知被重復過多少次。難道專賣店開業(yè)就永遠走不出這個“窠臼”？要知道，在這個信息傳播紛繁復雜的時代，消費者學會了忘記過去，學會了熟視無睹。沒有新意，就等于被淹沒。

案例1：“冷天里的熱門新聞”

1.背景分析：2004年2月，豪華氣派的西城百貨大樓即將開業(yè)，據知情人士透露，該公司總共動用80多萬元，為打響入市第一炮，展開了立體式的廣告攻勢。而此時，古湘接手的“超世洋服專賣店開張”策劃，因資源有限，如果和西城百貨去正面交鋒，無異于“雞蛋碰石頭——自不量力”。如何利用有限的資源在西城百貨的“槍林彈雨”中安全穿過，繼而脫穎而出？這是策劃者面臨的挑戰(zhàn)，也是必須解決的難題。

恰恰在這個時候，傳統(tǒng)型中國福利彩票首次在長沙“登陸”。每周發(fā)行一期，逢星期三下午3：00開獎，搖獎儀式在公證人員監(jiān)督下公開進行，湖南電視臺實況轉播。傳統(tǒng)型福利彩票以注為單位，一個對獎號為一注。因彩票剛發(fā)行，主辦單位正大張旗鼓地宣傳，廣告詞“幸運之星，伴隨左右”更是家喻戶曉，尤其引人注目的是特等獎尚無人投中，獎金轉入當期特等獎，獎金數(shù)額已高達128萬元，市民的胃口被高高吊起。

不知是有意安排，還是偶然巧合。古湘在實地考察專賣店時，不經意地發(fā)現(xiàn)福利彩票發(fā)行站就在“超世洋服專賣店”的斜對面，古湘高興得一拍大腿：“有啦！”策劃者的失態(tài)，弄得同行人嚇了一跳，莫名其妙之余忙問何故。古湘故作高深，一副神秘莫測的樣子。是的，策劃者蓄勢而發(fā)，不可過早地泄露天機。

2.好戲出臺。反復醞釀，精心密謀，超世洋服專賣店終于登臺亮相。星期五的《長沙晚報》上“冷天里的熱門新聞”廣告占據了整版，那頗有懸念意味的標題配以粗大黑體登出，一下子抓住了讀者的視線。廣告告知：憑超世洋服的報紙廣告在星期六上午9：00一12：00到五一路“超世洋服專賣店”領取福利彩票（一份報紙廣告可兌領一張彩票），總共200張發(fā)完為止。當時，策劃者還擔心，要是消費者不響應，出現(xiàn)冷場怎么辦？

結果，星期六專賣店還未開門，門口就已圍滿了前來兌領彩票的人群。原先只在店堂里邊設立了工作臺，目的是想吸引人們到專賣店里走走瞧瞧，可惜，人們蜂擁而至，店面又只有20多平方米，負責發(fā)放彩票的李劍臉上還莫名其妙地挨了兩巴掌。幸虧事先請了保安維持秩序，通過疏散分流，并在門外加設一工作臺共同發(fā)放彩票，總算緩解了這種緊張局面。

很多人臨時聽到消息，再跑到報攤去買報才發(fā)現(xiàn)自己已經來遲一步，剩下的長沙晚報也被撕去一半，西城百貨在同一天登的跨版廣告，因“生不逢時”竟被無情地撕得支離破碎；有的人去報社索報也是空手而回；更有趣的是報攤老板們見有機可乘，有的抬價，有的干脆自己拿著報紙直接來兌領彩票……

3.成功啟示。專賣店開業(yè)與福利彩票本是風馬牛不相及的兩個事物，為什么一經巧妙地組合，就產生了神奇的功效？作者認為，本次策劃成功在于：

（1）選擇了具有刺激性的誘因，吸引了消費者的熱心參與。福利彩票以注為單位，一注人民幣2元，長沙晚報0.3元/份。0.3→2元→128萬元，這種演變，誰不渴望？賭一把，試一試，反正不要自己掏錢，說不定好運氣來了，擋也擋不住呢。僥幸致富的心理強烈驅使著四面八方的消費者前來碰運氣，而專賣店開業(yè)，最令人欣慰的是門庭若市，人堆財旺呀！

（2）良好的傳播效果，有力地提高了專賣店的知名度。星期五，人們看到廣告，周末休息，是家人團聚、朋友同事走門串戶共歡樂的時光。誰買彩票中大獎，這是老百姓津津樂道的，有人看到這一廣告，他會將“好東西與好朋友共同分享”?！昂伲值?。大家一起去，看誰的運氣好?！钡鹊絻额I彩票投注后，當事人又會密切注視著下星期三的搖獎結果，連續(xù)幾天。都會在心里念著超世洋服和彩票中獎，有的朋友們相見，第一句問候語就是：“喂，你的超世洋服中獎沒有？”一時間，這件事成為街談巷議的話題，它使小小的超世洋服專賣店聲名遠播。要是碰巧有人中獎，那他更會成為超世洋服的義務宣傳員。

（3）活動策劃貴在以小博大。資源有限，這是大多數(shù)企業(yè)共同的問題，如何做到“四兩撥千斤”？這就要求策劃者善于借力。本案例中，以2元的小利，給消費者以巨大的利益誘惑，可以說，所有參與者都并不是為2塊錢而來，而是沖著2塊錢背后隱藏著的巨大中獎機會，而這種巨額資金又不需由廣告主自己支付。這就達到了“好風憑借力，送我上青云”的境界。

案例2：“綠滿瀟湘”

1.背景分析：寧波杉杉西服自1992年進入長沙市場以來，以“不要太瀟灑”的電視廣告開路，并在各大商場設立展廳，“杉杉”的品牌知名度和市場占有率不斷上升。但是，“杉杉”在長沙市場塑造出來的形象與一般服飾品牌未拉開檔次，與“杉杉”在全國市場上的名牌地位相距甚遠，而且銷售時有起落，市場根基尚未打牢。為了顯示杉杉服飾系列的整體形象，并開辟一個和消費者真誠接觸的窗口、準備在長沙服裝一條街——黃興路上設立“杉杉服飾專賣店”。是就事論事，還是借題發(fā)揮？

古湘臨危受命，迅速開動起他那靈敏的“機器”。切入點在哪里？他仔細分析了企業(yè)內外環(huán)境：從內部看，杉杉集團1994年初導入CIS，3月在北京召開CIS發(fā)布會，并組織了“杉杉品牌京城行”活動，杉杉集團總部決定以環(huán)保為主題開展“綠色廣告運動”，以此來整合企業(yè)形象；從外部看，長沙市政府也相繼發(fā)出“綠化城市，美化長沙”的號召，能否順應政府的呼聲，杉杉以企業(yè)的身份率先倡導市民熱愛環(huán)境？靈感一顯，思路頓時清晰起來。

2.好戲連臺。經過一番緊鑼密鼓的準備，一場以“綠滿瀟湘”為主題的綠色環(huán)保公益活動拉開序幕。第一臺戲是“綠化地球，美化長沙”萬人簽名活動，杉杉專賣店開業(yè)之時，在長沙市繁華地段請l萬個市民在“環(huán)保綠葉”（布制）上簽名留念；第二臺戲是“綠葉長廊”，國慶期間，將所有簽名綠葉把長沙烈士公園人工湖上的長廊布置成綠色景點，吸引游人觀賞。

廣告造勢也在層層推進。9月26日，《長沙晚報》第三版l/4通欄刊出“筆下留情”：“也許，你從未握過這么沉重的筆，因為，它要表達對地球、對人類、對大自然崇高的愛與情。在200名‘杉杉使者面前，請您接過這支筆，在這一片綠葉上簽上您的大名，您的愛……盡在不言之中?！?月27日，在《長沙晚報》上以“許愿吧”為題吸引消費者去“綠葉長廊”，為生命許一個愿、愿所有的美夢都成真。9月28日，又以“綠滿瀟湘”為標題進一步點明杉杉人的誠意。“請記住這個日子：1995年9月29日，就在10000片綠葉正成長著的時候，黃興路上，長沙杉杉專賣店開業(yè)，從此，杉杉人的熱血就在瀟湘這片沃土上深深地把根植下，但杉杉人播下的是種子，是一顆顆萌生綠色希望的種子，‘綠滿瀟湘絕對不只是一種希望……”

3.成功啟迪。專賣店開業(yè)，卻讓公益活動唱戲，引得新聞媒體競相報道、社會公眾交口稱贊。成功之處在于：

（1）跳出了傳統(tǒng)“開業(yè)慶典”的窠臼?？此齐x題萬里，實則意味深長。專賣店開業(yè)，按常理，著眼點應放在如何吸引顧客來店這件事上，策劃者卻從大處著眼，把社會利益凌駕于企業(yè)利益之上，把專賣店開業(yè)作為大氛圍下的一個有機組成環(huán)節(jié)，這樣，就把專賣店開業(yè)這種小事上升到很高的層次，頗有高屋建瓴的感覺。

（2）淡化了商業(yè)痕跡，提升了品牌形象。像“杉杉”這樣的知名品牌，提高知名度的初始目標已完成，向市場縱深方面發(fā)展的重點應放在提升品牌在社會大眾心目中的美譽度。假設換一種做法：降價促銷或買一贈一。給人的印象是急功近利、未免小家子氣。而這次杉杉整個活動是站在“綠化地球、美化環(huán)境”的高度來謀篇布局的，體現(xiàn)著一種寬廣的胸襟和大家風范，一種“第一品牌”的大氣度，而消費者和新聞界及政府對大氣度的回報，往往是心甘情愿的大方。

（3）替杉杉營造了和諧的外部環(huán)境。雖然經濟利益不直接，但吸引了新聞媒體的采訪報道和博得了公眾的好感，這種無形資產為“杉杉”服飾系列產品“飛入尋常百姓家”鋪墊了感情之路?？傊?，一切有益于社會利益的事情，反過來也會有利于企業(yè)本身。