主題餐廳：概念和內(nèi)涵一個不能少

柳靜

近年來，主題餐廳成了餐飲行業(yè)的新寵，商家們會圍繞音樂、戲劇、動漫、3D等主題特色來設(shè)置不同場景，讓消費(fèi)者從中感受到不同文化，進(jìn)而產(chǎn)生身臨其境之感。相比普通餐廳，主題餐廳還會針對特定受眾群，如ACG玩家、音樂迷、戲劇愛好者等來提供專門服務(wù)。從某種程度上來說，這也類似“粉絲經(jīng)濟(jì)”。不過，這些餐廳的命運(yùn)卻大不相同，有的能在業(yè)內(nèi)形成良好口碑，而有的卻早早銷聲匿跡。那么，主題餐廳在經(jīng)營上要如何才能避免“曇花一現(xiàn)”呢？

“純粹獵奇”不靠譜

目前廣州市內(nèi)門店較多的主題餐廳往往與音樂、文化等相關(guān)，屬于大眾日常都能接受的范圍，因而也吸引了較多人群。而從大眾點(diǎn)評網(wǎng)來看，廣州也還有便所主題餐廳、機(jī)器人主題餐廳、吸血鬼主題餐廳等的存在。但按地址走訪時，記者卻發(fā)現(xiàn)這些獵奇主題餐廳大部分已關(guān)門謝客。

據(jù)了解，便所主題餐廳的創(chuàng)意最初來自中國臺灣，是以廁所文化為主題設(shè)計而成的餐廳，用形似尿盆的容器來盛放食物，甚至還有類似大便形狀的冰淇淋供應(yīng)?！巴ΛC奇的，但很惡心?！痹忸欉^的某食客評論道。而據(jù)地王廣場周邊店鋪的小李回憶，這家便所主題餐廳早已于2015年關(guān)門，“消費(fèi)者主要是年輕白領(lǐng)和學(xué)生，平時客流也不算多，占座率在五成左右?！?/p>

此外，還有吸血鬼主題餐廳、機(jī)器人餐廳等也遭遇了類似命運(yùn)。據(jù)悉，去年4月份左右，廣州就有兩家機(jī)器人餐廳倒閉。而據(jù)光顧過的多位消費(fèi)者反映，“來過一次就不想來了?！痹瓉?，這些機(jī)器人常常會死機(jī)，還無法將菜品等安全送至顧客桌上?！凹夹g(shù)還不夠成熟，只是看著新奇?！?/p>

由此看來，獵奇元素雖一開始作為“噱頭”可為餐廳帶來食客，但也會因自身主題太過花哨，反而引來消費(fèi)者抵觸。因此，有餐飲行業(yè)專家就建議，創(chuàng)業(yè)者得找到契合消費(fèi)者心理的主題，“如果能找到具有大量粉絲數(shù)的主題，則可能會帶來較好收益。”

“用戶體驗(yàn)”最重要

有很多小型主題餐廳只是借用概念罷了，并未在“用戶體驗(yàn)”上著力。而反觀經(jīng)營較好的主題餐廳，則會從用戶角度出發(fā)，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，讓消費(fèi)者得以更好地感受場景氛圍。

大龍鳳主題餐廳是一家以粵劇文化為主題的餐廳，并表示要“以年輕人喜歡的方式去傳達(dá)粵劇文化”。那么，要如何按照年輕人喜歡的方式去打造呢？據(jù)記者了解，其經(jīng)營者起初只是選擇在店內(nèi)播放粵劇，但沒想到這一舉措并未獲得年輕人認(rèn)可。

創(chuàng)始人魏旭翔經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，年輕人會更喜歡視覺性的場面，“因?yàn)榭梢耘恼铡⒎窒??！庇谑?，他便改變了策略，選擇先從視覺上去吸引受眾，將粵劇戲服、劇照等都搬進(jìn)了餐廳，還請來了身著粵劇戲服的演員站在門口，讓人如置身于粵劇戲院?！伴T口拿號處像售票窗，餐桌則像是化妝臺，然后投影播的是粵劇。”這種改變果然引來不少年輕消費(fèi)者的圍觀、拍照、分享等。

而后，大龍鳳又從聽覺上去傳遞粵劇文化：找來音樂人以粵劇唱腔的形式來改編粵語歌曲，用更貼近年輕人的流行方式來傳播粵劇文化。由此可見，主題打造也并非是一蹴而就的事，還須根據(jù)消費(fèi)者需求提高而不斷升級，“一切從顧客體驗(yàn)出發(fā)，解決用戶需求?！碧栃绿斓氐觊L表示。

核心優(yōu)勢必須明顯

隨著主題餐廳數(shù)量增多，也不可避免地陷入了概念泛濫的境況。因此，核心競爭力對它們來說就至關(guān)重要。有的店會在美食出品上更具優(yōu)勢，而有的則在主題上占據(jù)絕對競爭力，這都讓它們獲得了較好發(fā)展。

以“雞煲”為主的大龍鳳在出品方面就頗下了番工夫。為吸引更多類型的消費(fèi)者，“口味超過50多種，日常駐場人氣雞煲也超過15種。”其店員表示，現(xiàn)在還在不斷開發(fā)新品種，同時會根據(jù)顧客喜好來“淘汰”。

至于選雞標(biāo)準(zhǔn)，其創(chuàng)始人魏旭翔有自己的一套：確保每一只雞從雞苗到飼料，從飼養(yǎng)到中央屠宰都達(dá)到國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)。在他看來，安全是美食的首位。因此，他會帶著團(tuán)隊(duì)到全廣東各處去尋找更健康，更鮮嫩的雞?！懊恐浑u都由政府指定的家禽養(yǎng)殖場供應(yīng)，由擁有中央屠宰資質(zhì)的屠宰場新鮮宰殺，并通過官方指定獸醫(yī)檢疫簽字后才送至大龍鳳門店?！边@種做法也讓大龍鳳慢慢贏得了顧客信任。

對于另一家主題餐廳胡桃里來說，音樂則是其核心競爭力。為體現(xiàn)這一特色，每個門店至少有450平米，都設(shè)有舞臺、大屏幕等，以現(xiàn)場音樂會的形式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動。“簽約了超過2500名歌手，其中品牌歌手超過600名，包括中國好聲音等很多優(yōu)秀選手。”胡桃里事業(yè)部華南品牌督導(dǎo)李斌透露，這主要得益于胡桃里隸屬于合縱文化，而它是國內(nèi)領(lǐng)軍的綜合音樂實(shí)體集團(tuán)?！疤峁┤珖y(tǒng)一的演出人員配置，每個門店的演出人員3—5個月就更換一次?！边@也是其他競爭對手無法與之抗衡的。

提高空間利用率是關(guān)鍵

據(jù)了解，目前大部分主題餐廳的差異化競爭主要還是通過用餐環(huán)境來呈現(xiàn)，“要營造出與主題相符合的氣氛，讓客人能在用餐時進(jìn)入情境，找到情感上的共鳴?！庇械昙疫@樣表示。

但由于這些主題餐廳又大多選擇在商業(yè)廣場，其店鋪?zhàn)饨鹨刃〉赇伒钠胀ú蛷d要高不少。再加上設(shè)備裝置、服務(wù)成本等，一并算下來最起碼要比普通餐廳高30%—40%。這也導(dǎo)致部分經(jīng)營者無力承擔(dān)，開張一兩年后就選擇了關(guān)門。

因此，如果能夠提高空間利用率則會節(jié)省不少成本。據(jù)了解，胡桃里一家門店的投資至少要450萬元，如果只是8小時經(jīng)營的話，則會流失不少顧客。為此，其經(jīng)營時間設(shè)置為中午11：00—凌晨3：00，“每個時段所提供的服務(wù)都不盡相同，很多餐廳要不只能提供下午茶服務(wù)，要不只能提供午餐、晚餐服務(wù)，這都造成了時間浪費(fèi)。”李斌表示，其長達(dá)15小時的營業(yè)時段可將空間充分利用起來。

此外，這些空間還可以分時段舉行花藝、攝影、話劇、明星簽售等活動，“不僅利用了閑置空間，還能引來不同的消費(fèi)群體?！崩畋笳f。針對主題餐廳的發(fā)展，評論員林輝認(rèn)為，主題餐廳要想更加差異化，則要從細(xì)節(jié)入手：比如食品原材料的采購、烹飪技術(shù)、獨(dú)家手法等?！耙谀硞€特色上做到極致，才能形成口碑相傳。”