原生廣告的主力軍

摘要：“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”是現(xiàn)代廣告追求的一個原則，作為原生廣告主力軍的信息流廣告異軍突起，成為廣告界的一股清流。信息流廣告是繼搜索廣告之后最有價值的市場。本文以互聯(lián)網(wǎng)的視角，對基于社交媒體平臺的信息流廣告進行了研究。

關(guān)鍵詞：信息流廣告；影響；未來發(fā)展

中圖分類號： G122 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2017）015-0-01

根據(jù)羅杰斯的“創(chuàng)新擴散”研究，一個新的事物要想在傳播過程中盡快地被人們所接受，大眾傳播與人際傳播的結(jié)合使用是一種行之有效的方式。[1]信息流廣告依托于社交媒體平臺，不僅可以進行互動體驗，還可以利用社交關(guān)系鏈進行二次傳播，適應(yīng)了營銷移動終端化的趨勢，迎合了受眾時間碎片化的行為特性，成為業(yè)界熱點。

一、信息流廣告的定義

近年來，讓內(nèi)容成為廣告的原生廣告風(fēng)生水起，成為廣告界的一股清流，受到BAT及其他運營商的追捧。原生廣告通過“和諧”的內(nèi)容呈現(xiàn)品牌信息，不破壞用戶的體驗，為用戶提供有價值的信息，讓用戶自然地接受信息。

信息流廣告也稱Feeds廣告，是指出現(xiàn)在社交媒體平臺用戶好友動態(tài)中的廣告，主要是夾雜在用戶想要閱讀的信息之中，信息流廣告能根據(jù)社交群體屬性對用戶的喜好和特點進行智能推廣。信息流廣告不等于原生廣告，而是原生廣告的一種，依托于社交媒體平臺的信息流廣告是原生廣告的主力軍。

信息流廣告穿插在產(chǎn)品原有內(nèi)容信息當(dāng)中出現(xiàn)，包括當(dāng)下社交平臺的feeds、資訊新聞類產(chǎn)品的文章列表等。它主要以文字圖片加鏈接形式、視頻流的形式巧妙地展現(xiàn)在社交媒體平臺之中，告別了傳統(tǒng)廣告“格格不入、嚇跑用戶”的時代，能夠?qū)V告與內(nèi)容巧妙地融合，讓用戶根本不知道自己正在瀏覽一條廣告。

信息流廣告的投放特點為個性投放和按標(biāo)簽投放，它能夠通過大數(shù)據(jù)等來精準(zhǔn)定位消費者，了解用戶所思所想，根據(jù)200萬種意圖標(biāo)簽，做出最精準(zhǔn)的用戶畫像，從而做到精準(zhǔn)投放。信息流廣告有三種不同的購買方式，滿足不同的預(yù)算效果。第一種是預(yù)算充足時，CPT（按天計費購買）。第二種是預(yù)算普通時，CPM（按曝光量計費購買）。第三種是預(yù)算有限時，CPC（按點擊計費購買）。

二、信息流廣告的影響

依托于社交媒體平臺的信息流廣告已出現(xiàn)十年之久，但它卻是在移動終端普及后漸漸被發(fā)現(xiàn)，直到今天才成為業(yè)界熱點。作為原生廣告的主力軍，它與社交媒體平臺相輔相成，是更適合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新廣告形式，對廣告行業(yè)、廣告主以及消費者都產(chǎn)生著重大影響。

1.對廣告行業(yè)的影響

信息流廣告近年來已占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的一部分市場份額，它的出現(xiàn)，對于廣告行業(yè)既是機遇，又是挑戰(zhàn)。一方面，它為廣告開拓了新的形式，彌補了全媒體時代信息泛濫化與受眾時間碎片化的二元對立的部分缺陷，迎合了泛媒介時代受眾的心理，挽回了一定的廣告份額。另一方面，它根據(jù)搜索信息進行推送，具有一定的滯后性，而這種搜索使得廣告投放處于一種被動地位，需要去“找”受眾，廣告從業(yè)人員需要認識到這點，并努力解決這一缺陷。

2.對廣告主的影響

在一個受眾已經(jīng)對廣告產(chǎn)生免疫的時代，信息流廣告的出現(xiàn)無疑是對企業(yè)的饋贈。信息流廣告以一種內(nèi)容的方式展現(xiàn)在社交媒體中，用戶接受程度好，解決了“受眾不看我的廣告怎么辦”的問題。信息流廣告基于用戶行為和大數(shù)據(jù)對用戶進行精準(zhǔn)定位，更易覆蓋目標(biāo)人群，采取CPM和CPC的計費方式，兼顧品牌曝光和效果轉(zhuǎn)化，減少了廣告費用的浪費。其次，信息流廣告互動性強，更易于企業(yè)與受眾進行雙向溝通，帶來良好的用戶體驗。另外，還可以利用社交關(guān)系鏈，用戶將信息轉(zhuǎn)發(fā)給好友，實現(xiàn)二次傳播，有效提升廣告效果。

3.對消費者的影響

廣告的作用是刺激消費，傳授知識，引導(dǎo)消費，豐富消費者的生活。[2]信息流廣告基于用戶行為進行投放，可以投用戶所好，成為消費者獲取所需信息的一種途徑。信息流廣告樣式更加原生，廣告自然的融入到受眾的閱讀內(nèi)容之中，可以做到較低程度的用戶打擾，但是消費者也需要意識到這是一條廣告，不能讓廣告控制自己的生活。

三、信息流廣告的未來發(fā)展趨勢

信息流廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的黑馬，也是未來移動營銷的關(guān)鍵。在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上追蹤用戶行為，相對而言其精準(zhǔn)投放的問題已得到了最優(yōu)解決，其未來發(fā)展需要注重以下幾點。

1.強調(diào)創(chuàng)意，吸引受眾

內(nèi)容是傳播的信息，那么如何引起受眾瀏覽信息的欲望呢？這時候就需要創(chuàng)意。強調(diào)創(chuàng)意是信息流廣告的靈魂，創(chuàng)意也就是技巧，營銷人員應(yīng)該運用一些技巧，例如借助熱點、情感營銷等，成功的將受眾帶到提前預(yù)設(shè)好的廣告之中。新媒體平臺下的傳播是集文字、圖片、廣播、視頻為一體的多媒體傳播形態(tài)，廣告不僅要將相關(guān)圖片、視頻、數(shù)據(jù)結(jié)合起來，還要將信息結(jié)合起來進行再創(chuàng)造，再結(jié)合文字進行發(fā)揮創(chuàng)造，讓用戶獲得最直觀的互動體驗。

2.優(yōu)化內(nèi)容，留住受眾

信息流廣告成功的關(guān)鍵就在于它具有“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”的隱蔽性與巧妙性，這種隱蔽性與巧妙性的支撐點就是它的內(nèi)容，任何時候優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容都是吸引用戶的關(guān)鍵。未來的信息流廣告應(yīng)該繼續(xù)在內(nèi)容上下功夫，運用廣告創(chuàng)作的基本原則，捕捉用戶心理，根據(jù)產(chǎn)品特性，選擇理性訴求型、情感訴求型、或者情理交融型的訴求方式，“誘導(dǎo)”受眾讀完廣告，讓廣告給受眾帶來一次又一次的驚喜。不說空話，否則在信息碎片化的社會只會引來消費者反感。

3.運用技術(shù)，與受眾互動

當(dāng)下，技數(shù)領(lǐng)航，AR、VR、AI等技術(shù)方興未艾，場景化營銷成為當(dāng)下營銷的利器。對于信息流廣告，應(yīng)該抓住技術(shù)熱點，利用自身資源，進行場景化營銷，注重互動性與用戶體驗，給消費者帶來視覺上和心理上驚奇的體驗，與受眾進行有效溝通。以傳統(tǒng)廣告模式（借助優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)媒體——用戶量及粘性高的產(chǎn)品），結(jié)合新媒體技術(shù)（大數(shù)據(jù)、人工智能、受眾畫像），通過優(yōu)質(zhì)媒體，主動向潛在用戶提供易于接受的營銷信息。[3]

信息流廣告把互動率高的社交平臺和程序化購買完美的融入到用戶日常瀏覽的資訊當(dāng)中，始終在順應(yīng)潮流的變化而自我進化。它的興起對廣告行業(yè)、廣告主和消費者都產(chǎn)生了影響，未來發(fā)展應(yīng)該強調(diào)創(chuàng)意，吸引受眾；優(yōu)化內(nèi)容，留住受眾；運用技術(shù)，與受眾互動。信息流廣告迎合了移動終端化的趨勢，勢必會是網(wǎng)絡(luò)廣告中的一匹黑馬。

參考文獻：

[1]韓杰.微信朋友圈的信息流廣告研究[J].東南傳播，2015（4）.

[2]楊少斌.淺談廣告對消費者的影響[J].當(dāng)代經(jīng)濟，2010（13）.

[3]青瓜傳媒.http：//www.opp2.com/35528.html[OL].2017-2-22.

作者簡介：王首敬（1997-），女，漢族，河北邯鄲人，本科生在讀，現(xiàn)就讀于河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，廣告學(xué)專業(yè)。