企業(yè)公共宣傳決策研究

賀旭

【摘 要】 公共宣傳是企業(yè)促銷溝通的重要方式之一，企業(yè)可利用公共宣傳來介紹新產品、新品牌，從而使新產品迅速打開銷路；恢復人們對需求下降產品的興趣，以增加銷售；引起人們的注意，提高企業(yè)和產品的知名度；改善企業(yè)的公共形象。農產品作為我國最早放開搞活的市場領域，多年來相關企業(yè)的公共宣傳決策較為滯后，給國內外消費者留下了品質差、安全無保障的不良印象。除了由相關管理部門加強農產品質量安全監(jiān)管以外，農產品企業(yè)也需要做好公共宣傳溝通，提升產品、企業(yè)乃至整個行業(yè)在消費者心中的形象。

【關鍵詞】 公共宣傳 農產品 公共形象

一、農產品企業(yè)公共宣傳概念

公共宣傳（Publicity Propaganda）是指利用第三方多為新聞媒體將與企業(yè)有關的積極信息傳遞給受眾，以達到塑造、提升企業(yè)正面形象的目的。

農產品與工商業(yè)商品不一樣，農產品大多是原料產品，具有鮮活性、易腐性，不易貯存，而且農產品的體積一般較大，單位價值低，其運輸貯存費用高于工業(yè)品。這就使得農產品營銷具有很強的時效性，因為鮮嫩活產品一旦失去鮮嫩活性，其價值也就隨著它的使用價值的消失而消失。

此外，農產品還具有生產的地域性與消費的普遍性的矛盾，使其銷售渠道更加復雜。換言之，在地域分布上，農產品生產其有廣闊性和分散性。這與農產品商品消費在城鎮(zhèn)的集中性之間是矛盾的。由此決定組織農產品營銷的工作量大，決定農產品營銷的商品流向具有向心性—從分散到集中，從農村到城市的特點。

農產品的特性決定了其公共宣傳要格外精準、及時、到位。好處就是一旦在消費者心目中樹立起良好的形象，其復購行為會較為頻繁和持續(xù)。

二、農產品公共宣傳決策內容

公共宣傳最大特點就是潛在效益明顯，每一次有利的公共宣傳不一定帶來產品銷量的陡增，但能強化企業(yè)產品在社會公眾中的形象，使企業(yè)長期受益。農產品企業(yè)在做公共宣傳的時候仍要遵循公共宣傳決策的一般內容，企業(yè)促銷部門應充分考慮公共宣傳的使用時機和使用方法。

（1）確定宣傳目標

公共宣傳目標是指公共宣傳要達到什么目的。由于企業(yè)的任務不同，其具體的目標也不同，從宏觀上看，公共宣傳目標有三種類型：創(chuàng)牌、保牌、競爭。農產品企業(yè)要考慮自己的產品所處的市場角色，制定相應目標。如在北京市場銷售較多的東北地區(qū)生產的蜂蜜，新疆生產的蜂蜜要進入該市場，就處于后來競爭者的角色，公共宣傳目標要明確：是要爭奪東北蜂蜜的市場份額還是實現(xiàn)差異化競爭，滿足其他市場部分的需求。這決定了在宣傳中是與東北蜂蜜針鋒相對還是避其鋒芒，突出自身的差異化。

（2）選擇宣傳的信息與工具

不同的宣傳工具適合不同的促銷活動，而不同的促銷項目也需要最適合的促銷宣傳工具，以便將促銷信息以最佳的方式傳達給顧客。產業(yè)市場是大客戶量少，人員銷售更重要，而消費者市場顧客眾多則廣告相對重要。促銷信息需要通過一定的媒介才能傳遞給顧客，不同媒體對同一信息所起的傳播作用各不相同，因此我們在充分利用不同媒體功能的基礎上選擇適合的廣告媒體。公司大量依靠各種傳播材料去接近和影響其目標市場，如小冊子、文章、視聽材料以及公司的雜志等。這些資料應盡可能精美，圖文并茂。公司還可通過安排一些特殊的事件來吸引對其新產品和該公司其他事件的注意。這些事件一般有召開記者招待會、旅游、展覽會、競賽、周年慶祝和運動會等。農產品企業(yè)要根據(jù)自身優(yōu)劣勢選擇宣傳媒介。云南昭通的蘋果外觀與洛川、煙臺等紅富士主產區(qū)蘋果相差較多，但口感脆甜，風味濃郁。因此在公共宣傳的時候盡量選擇靜態(tài)媒體，一方面選擇較為美觀的角度展示產品，另一方面，可以通過平面設計，把蘋果與相關元素結合，削弱消費者對蘋果本身的關注度，例如可以與果農、云南美景搭配展示，突出蘋果產地的特殊性和優(yōu)越性，避免消費者只看外觀做出判斷。

（3）制定宣傳方案

很多企業(yè)感到宣傳是一件很難衡量投入產出的工作，而且面對林林總總的媒體，感到不知所措。有些企業(yè)盲目追求“大媒體”，如央視、新華社，投入大量資金卻與回報不成正比；有些企業(yè)被“小媒體”說動，參與各式各樣的活動，浪費了許多精力也無法確定是否有效。因此，制定有效的宣傳方案是十分必要的。對農產品企業(yè)而言，首先要了解自己的產品，是面向產業(yè)還是消費者？是初級原料還是日常消費品？是全國性的還是區(qū)域性產品？針對哪個區(qū)域投放，又有什么側重？了解了自身宣傳需求之后，制定相應的宣傳方案，包括投放媒體，投放時間、范圍、頻次，內容形式，當?shù)嘏e辦的節(jié)慶活動與企業(yè)自辦活動的時間節(jié)點等等。在這個過程中，要加強與相關媒體的聯(lián)系與溝通，了解確認媒體宣傳報道的需要與偏好，更有針對性地投放，獲得更好的宣傳效果。

（4）評價宣傳效果

約翰·沃納梅克曾說過“我知道廣告費有一半浪費了，卻不知道被浪費的是哪一半”。宣傳效果的評價同樣如此，甚至更加困難。因為公共宣傳涉及很多方面，雖然直接資金投入可能較少，但要耗費一定的精力與人力。此外，公共宣傳的傳播路徑難以考量，傳播時有可能呈現(xiàn)網(wǎng)狀擴散，并且效果不一定立即顯現(xiàn)。對農產品企業(yè)而言，尤其是日用農產品，持續(xù)的、多方位、多角度的宣傳更加有效。比如三文魚這一產品，要在健康雜志上突出其營養(yǎng)價值，在生活雜志上努力表現(xiàn)食用三文魚是一種時尚的生活方式，在醫(yī)療雜志上要請研究機構從醫(yī)學的角度出發(fā)，指出三文魚的保健作用，甚至澄清一些關于三文魚食品安全方面的非議。還可以與一些高檔酒店、日式餐館合作，舉辦三文魚烹飪大賽。宣傳效果的評價可以放在較長時間段進行考量，結合媒體的傳播特點，反推銷量的變動與媒體投放的關系。但同時仍要與其他渠道保持良好關系。

三、農產品企業(yè)公共宣傳活動策劃

公共宣傳活動是指企業(yè)經過精心設計相周密計劃而開展的具有新聞價值的活動。具體的方式可以是企業(yè)與政府機構、中間商、零售商和社會有影響的專家、學者以及有關的社會團體建立聯(lián)系，制造各種新聞素材，提供各種咨詢服務，通過傳媒體的宣傳報道，提高企業(yè)產品的知名度和美譽度。

農產品要考慮其產品附加值較低的特點，選擇適合的類型進行推介。

（1）新聞發(fā)布會。企業(yè)舉行具有重要傳播價值的新聞事件的說明活動，邀請有關新聞機構的記者參加。新聞發(fā)布會要準備發(fā)言稿、新聞通稿、背景材料、照片、錄像以及實物展示，并為記者采訪提供便利。農產品企業(yè)在新聞推介方面普遍較弱，新聞素材準備不充分，導致新聞發(fā)布會達不到預期效果。建議在舉辦相關活動之前，與相關媒體充分合作，開展策劃活動，找到有價值的新聞點，充分準備新聞素材。提前對素材整理審核，確保實現(xiàn)預期效果。

（2）贊助活動。贊助是自助的現(xiàn)代形式，由企業(yè)無償提供人力、物力、財力、資助某一項事業(yè)，以取得某一定的形象傳播效果的社會活動。贊助活動是超越一般廣告宣傳的系統(tǒng)化公共關系活動，它能達到少花錢而達到比廣告更多的效應的“悄悄的廣告”。贊助活動能為組織贏得政府、社區(qū)及相關公眾的支持，創(chuàng)造組織生存和發(fā)展的良好環(huán)境。對農產品企業(yè)來說，尤其適合贊助活動，因為農產品與居民日常消費息息相關，實物贊助較易展開，且形式容易讓人接受。如某牛奶品牌響應國家號召，長期贊助當?shù)啬承W學生飲奶，培育了小學生飲奶的習慣，并初步建立了品牌忠誠，在家長和學校中樹立了良好的口碑。

（3）節(jié)慶宣傳。農事節(jié)慶是指舉辦主體依托特定區(qū)域的特色農業(yè)資源，以打造農業(yè)品牌、擴大農業(yè)品牌影響力、傳播農業(yè)文化為主體目標，在特定時間和特定地點，有計劃、有組織地舉行集會慶典儀式等一系列活動。我國有著悠久的農耕文化，許多節(jié)慶活動與農業(yè)生產、農產品有關。農產品企業(yè)可以借勢舉辦活動，甚至制造節(jié)日，開展“節(jié)日營銷”，利用特殊紀念日制造新聞。如近年來陜西省延安市洛川縣每年舉辦“洛川蘋果節(jié)”，企業(yè)一方面可以與被政府部門邀請過來的經銷商進行洽談，另一方面，可以積極參加最美蘋果、最甜蘋果等評選活動，借助新聞熱點，宣傳企業(yè)與產品。

（4）展銷會。農業(yè)多作為當?shù)氐拿裆a業(yè)，關系到農民收入與農村社會穩(wěn)定。多數(shù)地方政府會在政策上傾斜支持農業(yè)。農產品可以借勢而為，搭上政府舉辦推介會的快車。比如，云南省人民政府每年在北京舉辦“云南特色·冬農魅力”高原現(xiàn)代農業(yè)展示推介活動，攜該省16個州市、200多家企業(yè)，帶著1000余種特色農產品和“云系”食材進京展銷。云南農產品企業(yè)單獨進入北京推介的成本較高，且難以形成規(guī)模影響力。積極參與政府組織的展銷推介活動，有利于企業(yè)較低成本實現(xiàn)與市場溝通的目標。通過展銷會全方位的宣傳刺激，能夠迅速將目標市場對產品的認可度提升到可以產生購滿欲望的程度。

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