中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的現(xiàn)狀及對(duì)策分析

劉斌

摘要：近年來(lái)，我國(guó)大力支持外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展，以跨境電商為代表的新型貿(mào)易方式發(fā)展迅猛，交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，在我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易中所占比例越來(lái)越高?？缇畴娚探档土似髽I(yè)參與外貿(mào)的門(mén)檻，減少了貿(mào)易環(huán)節(jié)，提高了企業(yè)利潤(rùn)，吸引越來(lái)越多的中小型外貿(mào)企業(yè)開(kāi)始涉足跨境電商。本文在跨境電商視角下，探討我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)遇到的問(wèn)題，并對(duì)中小型外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展跨境電商提出一些建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商 外貿(mào)企業(yè) 國(guó)際貿(mào)易

近年來(lái)，我國(guó)不斷優(yōu)化對(duì)外貿(mào)易方式，大力支持外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展。其中，以跨境電子商務(wù)、市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易方式和外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)等為代表的外貿(mào)新型商業(yè)模式發(fā)展勢(shì)頭迅猛，保持快速增長(zhǎng)，成為外貿(mào)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以跨境電商為例，2015年，中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)成為全國(guó)首個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)。2016年，我國(guó)新設(shè)天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州、成都等12個(gè)跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)，全年試點(diǎn)區(qū)域跨境電商進(jìn)出口1637億元，增長(zhǎng)1倍以上。

跨境電子商務(wù)受到越來(lái)越多外貿(mào)企業(yè)的青睞?？缇畴娚套鳛橐环N新興的貿(mào)易方式，與傳統(tǒng)的貿(mào)易方式存在很大的區(qū)別，主要表現(xiàn)在交易和支付方式上，跨境電商是以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上交易和支付的。外貿(mào)企業(yè)通過(guò)eBay、亞馬遜、阿里巴巴國(guó)際站、阿里巴巴全球速賣(mài)通、敦煌網(wǎng)等跨境電子商務(wù)平臺(tái)推廣產(chǎn)品，達(dá)成交易。近幾年，我國(guó)跨境電商發(fā)展勁頭十足。據(jù)阿里巴巴集團(tuán)旗下跨境出口平臺(tái)全球速賣(mài)通數(shù)據(jù)顯示，2016年11月11日全球速賣(mài)通平臺(tái)共產(chǎn)生3578萬(wàn)筆訂單，較2015年同日增長(zhǎng)68%，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。全天交易共621萬(wàn)客戶(hù)參與，覆蓋230個(gè)國(guó)家和地區(qū)。另?yè)?jù)東西方數(shù)字新聞（EWDN）發(fā)表的調(diào)查顯示，2016年，外國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向俄羅斯郵寄的包裹數(shù)量顯著增長(zhǎng)，從2015年的1.35億件上升到2016年的2.45億件，跨境電商貿(mào)易額達(dá)43億美元，八成包裹來(lái)自中國(guó)。在我國(guó)，開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)的外貿(mào)企業(yè)已超過(guò)20萬(wàn)家，而其中中小外貿(mào)企業(yè)和個(gè)體商戶(hù)超過(guò)九成?？缇畴娮由虅?wù)作為國(guó)際貿(mào)易的一種新型貿(mào)易方式，對(duì)于中小外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

一、我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)開(kāi)展跨境電商所面臨的問(wèn)題

（一）跨境電商人才培養(yǎng)體系尚不健全，中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商人才緊缺

近年來(lái)，越來(lái)越多的中小型外貿(mào)企業(yè)紛紛在傳統(tǒng)外貿(mào)的基礎(chǔ)上，開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)。這給外貿(mào)業(yè)務(wù)員增加開(kāi)拓外貿(mào)市場(chǎng)新渠道的同時(shí)也對(duì)外貿(mào)公司員工也提出了更高的要求。這不僅要求外貿(mào)員工要有開(kāi)展傳統(tǒng)外貿(mào)所需的英語(yǔ)溝通能力和國(guó)際貿(mào)易知識(shí)和技能，還要具備做跨境電子商務(wù)所需的平臺(tái)操作、運(yùn)營(yíng)和推廣等方面的知識(shí)和技能。作為一個(gè)剛剛興起的行業(yè)，我國(guó)跨境電商人才培養(yǎng)體系尚不健全。目前，各大院校雖然有開(kāi)設(shè)商務(wù)英語(yǔ)、國(guó)際貿(mào)易等專(zhuān)業(yè)，但這些專(zhuān)業(yè)更多的是側(cè)重傳統(tǒng)外貿(mào)知識(shí)和技能，較少培養(yǎng)學(xué)生的電子商務(wù)知識(shí)和技能；而電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)，更多的是注重培養(yǎng)學(xué)生的電商實(shí)操能力，側(cè)重的是國(guó)內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)的操作，較少培養(yǎng)學(xué)生跨境電商平臺(tái)的實(shí)操能力，這也使得跨境電商行業(yè)人才嚴(yán)重短缺。而中小企業(yè)因?yàn)樽陨硪?guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，更加難吸引到既懂外貿(mào)又懂跨境電商的高級(jí)人才?？缇畴娚倘瞬排囵B(yǎng)體系尚不健全，造成中小型外貿(mào)企業(yè)跨境電商人才緊缺，這也成為制約中小型外貿(mào)企業(yè)發(fā)展跨境電商的主要因素。

（二）跨境物流是影響中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的重要因素

1、物流渠道的選擇

在跨境電商領(lǐng)域，中小型外貿(mào)企業(yè)訂單金額小，物流及收款時(shí)間長(zhǎng)，對(duì)物流的安全性和時(shí)效性要求高。中小企業(yè)資金實(shí)力有限，不能獨(dú)立建立完整的供應(yīng)鏈體系，所以一般企業(yè)的貨物配送主要選擇郵政小包、國(guó)際商業(yè)快遞和海外建倉(cāng)等第三方物流公司的物流渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)。這三種物流渠道都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)：郵政小包，優(yōu)點(diǎn)是配送范圍廣，手續(xù)簡(jiǎn)便，費(fèi)用低，缺點(diǎn)是配送限制條件多，配送時(shí)間長(zhǎng)，丟包率高，這考驗(yàn)著國(guó)外消費(fèi)者的耐心，也增加了國(guó)內(nèi)賣(mài)家售后服務(wù)的難度；國(guó)際商業(yè)快遞，優(yōu)點(diǎn)是配送限制較少、時(shí)間短、通關(guān)快速等，缺點(diǎn)是運(yùn)價(jià)高，導(dǎo)致物流成本高，不適用訂單金額較小的跨境電商交易。海外建倉(cāng)，優(yōu)點(diǎn)是配送時(shí)間短，運(yùn)費(fèi)低，退換貨等服務(wù)便捷，消費(fèi)者體驗(yàn)好，缺點(diǎn)是倉(cāng)庫(kù)租賃、人工成本高，對(duì)庫(kù)存商品的預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)高，對(duì)庫(kù)存商品的維護(hù)成本高，中小企業(yè)不具備構(gòu)建海外倉(cāng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和管理經(jīng)驗(yàn)。跨境電商的賣(mài)家對(duì)于物流渠道的選擇是基于多方面的因素綜合考慮的，尤其是運(yùn)輸成本和配送時(shí)效。另一方面，跨境商品在從發(fā)貨地發(fā)往目的地的過(guò)程中，還要經(jīng)過(guò)出口國(guó)和進(jìn)口國(guó)的海關(guān)。不同國(guó)家海關(guān)對(duì)不同物流渠道貨物查驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)不同，貨物的通關(guān)時(shí)間也直接影響貨物送達(dá)的時(shí)間。如果海關(guān)拒絕商品入境，或沒(méi)收、退回貨物的話(huà)，這將非常考驗(yàn)境外消費(fèi)者的耐心，給消費(fèi)者帶來(lái)不好購(gòu)物體驗(yàn)，給跨境電商企業(yè)帶來(lái)?yè)p失。目前跨境電商所選擇的物流渠道各有千秋，難分優(yōu)劣。

2、貨代企業(yè)的選擇

中小型外貿(mào)企業(yè)因?yàn)槲锪鞒杀究紤]，一般都是選擇通過(guò)貨代公司的物流渠道發(fā)送給客戶(hù)。同一種物流渠道的物流價(jià)格，不同貨代公司的報(bào)價(jià)和配送時(shí)效是不同的。目前，市面上的貨代企業(yè)魚(yú)龍混雜，貨主與貨代之間經(jīng)常存在著信息不對(duì)稱(chēng)等問(wèn)題，導(dǎo)致貨主容易蒙受損失。而貨代等物流服務(wù)企業(yè)又因?yàn)閷?duì)貨主資信了解較少，產(chǎn)生了非常巨大的運(yùn)費(fèi)。由此可見(jiàn)，跨境物流發(fā)展滯后，成為阻礙我國(guó)中小企業(yè)發(fā)展跨境電商的重要因素。

3、中小企業(yè)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)方式較單一，市場(chǎng)應(yīng)變能力不足

傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易較多的注重與客戶(hù)的交易條件的溝通，利用展會(huì)、電子郵件等方式，讓客戶(hù)認(rèn)識(shí)企業(yè)，了解產(chǎn)品，建立業(yè)務(wù)關(guān)系，達(dá)成交易。而現(xiàn)在跨境電商產(chǎn)品的“個(gè)性化”、“獨(dú)特性”和“訂制性”已經(jīng)愈發(fā)成為中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。這需要企業(yè)員工懂得通過(guò)利用各種電子商務(wù)和社交平臺(tái)的渠道開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，各種新的營(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，如付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)互聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)等；這些都對(duì)中小型企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力提出了更高的要求。大部分中小企業(yè)迫于業(yè)績(jī)壓力，較盲目的追求“爆款”和“熱款”，通過(guò)低價(jià)和折扣等形式，走薄利多銷(xiāo)的銷(xiāo)售模式，用價(jià)格戰(zhàn)擠壓對(duì)手。而價(jià)格戰(zhàn)雖然短期見(jiàn)效快，但是會(huì)使得市場(chǎng)同款產(chǎn)品太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，各商家為了低價(jià)，以次充好而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。此外，國(guó)內(nèi)賣(mài)家品牌意識(shí)薄弱，發(fā)布的產(chǎn)品侵權(quán)和仿冒產(chǎn)品居多，中國(guó)企業(yè)和消費(fèi)者對(duì)品牌意識(shí)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡薄。部分中小企業(yè)以制造仿冒產(chǎn)品為主要業(yè)務(wù)，而這部分商品質(zhì)量參差不齊，售出后可能因?yàn)榘踩唾|(zhì)量問(wèn)題被海外消費(fèi)者投訴，影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和對(duì)中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的口碑。

二、針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)開(kāi)展跨境電商存在問(wèn)題的建議

加強(qiáng)校企合作，與大中專(zhuān)院校合作培養(yǎng)跨境電商人才，訂單式培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)跨境電商人才的定向培養(yǎng)?？缇畴娚倘腴T(mén)門(mén)檻低，靈活度高。一方面，企業(yè)應(yīng)積極參加學(xué)校課程改革。學(xué)校在打造跨境電商教學(xué)團(tuán)隊(duì)的過(guò)程中，應(yīng)該積極聽(tīng)取企業(yè)的意見(jiàn)和需求，企業(yè)積極參與學(xué)校的課程改革，設(shè)計(jì)出融合英語(yǔ)、國(guó)際商務(wù)和電子商務(wù)類(lèi)知識(shí)和技能的課程，為培養(yǎng)企業(yè)所需的跨境電商人才做好規(guī)劃。另一方面，企業(yè)與學(xué)校開(kāi)展校企合作。企業(yè)可結(jié)合學(xué)校各自特色和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)駐學(xué)校成立校企合作工作室或者將外貿(mào)業(yè)務(wù)外包給學(xué)校，深入開(kāi)展校企合作。學(xué)校為外貿(mào)企業(yè)提供辦公設(shè)施及場(chǎng)地，企業(yè)派出專(zhuān)家指導(dǎo)學(xué)生完成真實(shí)業(yè)務(wù)，企業(yè)可以節(jié)省辦公費(fèi)用，提高辦公效率；學(xué)生經(jīng)過(guò)2、3年的實(shí)踐操作，畢業(yè)后可直接到企業(yè)工作，實(shí)現(xiàn)跨境電商人才的無(wú)縫對(duì)接，為企業(yè)源源不斷的輸送人才。

選擇合適的物流渠道和貨代公司。中小企業(yè)在選擇相應(yīng)的物流模式時(shí)，應(yīng)該立足于企業(yè)自身實(shí)力，及其銷(xiāo)售產(chǎn)品的種參與跨境電商活動(dòng)的類(lèi)與數(shù)量等。在確定完物流渠道后，中小企業(yè)在選擇貨代公司時(shí)，主要從兩個(gè)方面衡量。一是要選擇能夠提供較全面物流渠道的貨代公司。這樣在客戶(hù)有多種物流需求時(shí)，都能給出良好的服務(wù)，而且一般從同一家貨代公司發(fā)貨越多，享受的優(yōu)惠就越多，有利于降低物流成本。二是要比較不同貨代的物流價(jià)格。跨境電商中的物流成本占產(chǎn)品成本較高的比重，須在保證物流時(shí)效和安全的前提下，降低物流成本，提升價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。每家貨代公司都有各自的優(yōu)勢(shì)物流渠道，可以根據(jù)企業(yè)的訂單情況，選擇物流價(jià)格較低的公司。另外可以依托各大跨境電商平臺(tái)選擇合適的貨代公司發(fā)貨，保證發(fā)貨的穩(wěn)定性，和物流價(jià)格的透明和穩(wěn)定。

中小企業(yè)應(yīng)具備跨境電商營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不斷完善企業(yè)跨境電商營(yíng)銷(xiāo)體系。首先，調(diào)整對(duì)企業(yè)跨境電商的意識(shí)?？缇畴娚虪I(yíng)銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單理解為線上銷(xiāo)售和價(jià)格戰(zhàn)?？缇畴娮由虅?wù)不是企業(yè)簡(jiǎn)單的建立企業(yè)網(wǎng)站、發(fā)布產(chǎn)品信息的線上銷(xiāo)售，也不是用低利潤(rùn)甚至是零利潤(rùn)的打造“爆款”和“熱款”產(chǎn)品，而應(yīng)該是基于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的調(diào)查和各大平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，確定企業(yè)產(chǎn)品線，制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略等。其次，不斷優(yōu)化企業(yè)跨境電商網(wǎng)頁(yè)建設(shè)，提升服務(wù)水平。利用視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的方法，精心設(shè)計(jì)企業(yè)跨境電商店鋪或網(wǎng)頁(yè)布局；形成規(guī)范、統(tǒng)一的客服標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)回復(fù)客戶(hù)的咨詢(xún)和疑問(wèn)，做好售前售后服務(wù)；利用平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)和社交營(yíng)銷(xiāo)等方式，逐步豐富企業(yè)跨境電商的推廣渠道。最后，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，中小企業(yè)打造自助品牌，讓客戶(hù)逐步形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，建立客戶(hù)管理系統(tǒng)，培養(yǎng)對(duì)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的粘度和對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

跨境電子商務(wù)的飛速發(fā)展，給我國(guó)中小型外貿(mào)企業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)。中小企業(yè)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的情況，找準(zhǔn)定位，針對(duì)企業(yè)發(fā)展跨境電商遇到的問(wèn)題，尋找合理的方法和策略，以促進(jìn)企業(yè)在快速變化的國(guó)際貿(mào)易新形勢(shì)下長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]熊福夢(mèng)，張義.“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代國(guó)際貿(mào)易新方向跨境電商發(fā)展研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2016（3）

[2]張春玉.跨境電商視角下的中小外貿(mào)企業(yè)發(fā)展策略[J].改革與開(kāi)放，2014（19）

[3]梁勝利.試論中小企業(yè)跨境電商物流渠道的選擇[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016（9）