標志色彩的重要性及應用

陳裴鴻

【摘要】標志的色彩是“最集中、最快速、最準確”的視覺識別因素。色彩是最直接的視覺語言，標志的色彩不但能吸引受眾注意力，還可以增強受眾記憶性，給受眾留下深刻的個性印象，并進一步引發(fā)聯(lián)想，產(chǎn)生情感，建立消費信心。以色彩三要素作為配色依據(jù)，能輕松理解色彩對比和協(xié)調的原理，掌握配色技巧，增強標志的色彩感染力，塑造良好的品牌視覺形象。

【關鍵詞】標志設計 配色 色相 飽和度 純度

現(xiàn)代標志以其簡潔、準確、醒目、寓意豐富等視覺傳達特征極易被大眾接受和記住，使得標志成為傳達商品或企業(yè)各種行業(yè)信息和內在精神最簡潔快速的方式，但現(xiàn)代人的生活節(jié)奏非?？?、信息量大、信息涉及范圍廣，造成現(xiàn)代人對大量信息感到非常的疲乏和麻木，這就要求現(xiàn)代標志設計應具有高度的識別性，趣味性及新穎性，能讓受眾在紛雜的信息海洋中把注意力集中在某標志上，在最短的時間里對標志留下非常深刻的印象及心理認同感，從而達到視覺傳達的目的。

古語常說“遠看色，近看花”，本意是指“在遠處我們一眼能看到的只能是事物的顏色，而走到近處才能看清事物本身的形和細節(jié)”。由此可見，色彩本身具有極高的識別度，是標志傳遞信息最集中、最快速、最準確的識別因素。在琳瑯滿目的商品世界中，我們每時每刻都能感受到標志色彩的神奇力量。如著名飲料品牌可口可樂，純正的紅色與周圍環(huán)境對比非常強烈，充滿了無限激情、充沛活力，向我們傳遞著一股樂觀積極、朝氣蓬勃、健康快樂的生命氣息，看到標志就有種想急切參與進去，一起享受激情生活的沖動；肯德基在2006年推出的第五代新標志，標志改變了原來標志的三色標準色，采用對比更強烈的紅色和黑色組合，單純而鮮明、顯得更潮流、更加適應年輕消費者的需求，而且能更好的應用到不同的場合中。因此可以看出，不同的色彩搭配可以讓人產(chǎn)生不同的心理感受，不同時代的審美觀也在不停的發(fā)生變化，色彩搭配也同樣在變化。

如何在現(xiàn)代標志設計中巧妙利用色彩的高識別性這一特性，使標志在眾多紛雜的信息中脫穎而出、讓人記憶深刻，是標志設計中需要重點解決的問題。那么如何才能更好的選定標志主體色彩、標志的色彩搭配方法有哪些呢？我們可以根據(jù)色彩的三大要素來選定標志主體顏色和搭配方式：

一、三大要素之——色相

不同色相的顏色給人不同的心理感受。例如我們在超市買蔬菜水果的時候就會發(fā)現(xiàn)，我們眼睛很容易被紅色、橙色或比較鮮艷的顏色所吸引，也比較有食欲和購買欲。所以我們一般在設計食品類商標時，可以選擇顏色鮮艷、明快、增加食欲的紅色、黃色、橙色暖色系顏色而少用深藍、藍綠、紫色等讓人沒有食欲或產(chǎn)生反感的冷色系色彩做為標志的主體色彩。例如綠色是自然界中草原和森林的顏色，代表生命力、活力、年輕、理想、安全、新鮮、和平之意。藍色是大海、天空的顏色，讓人感到包容、悠遠、寧靜、空虛、平和等。紅色通常給人帶來熱情奔放、積極向上、力量、刺激、莊嚴隆重、喜氣幸福、辟邪吉祥。因此我們在為不同的商品或企業(yè)做標志的時候，可以根據(jù)商品的類別和屬性選擇不同的標志主體顏色來表達和傳遞信息。

我們還可以在標志設計中采用色相搭配來配色，色相搭配是以色相環(huán)作為配色指導，根據(jù)色相距離的遠近來作為搭配的依據(jù)。兩種顏色在色相環(huán)上距離越遠所產(chǎn)生的對比效果越強烈、越讓人產(chǎn)生不穩(wěn)定之感，兩種顏色距離越近就越統(tǒng)一穩(wěn)定、越容易產(chǎn)生呆板之感。色相搭配可以分為同類色搭配、類似色搭配、對比色搭配。

同類色搭配：指色相性質相同，但色度有深淺之分。（是色相環(huán)中15°夾角內的顏色）。這種色彩搭配方式由于顏色極為近似，所以很容易協(xié)調、但也極易產(chǎn)生單調之感。

類似色配色，在色相環(huán)中60度范圍之內的顏色都屬鄰近色的范圍。這種配色方式既有色相共性又具有色彩變化，是非常容易達到色彩平衡和色彩協(xié)調的配色手法。但是類似色配色與同一色相的配色一樣容易產(chǎn)生單調的感覺。

對比色相配色，是指在色相環(huán)中位于色相環(huán)上的直徑兩端上色彩或角度較大、較遠位置上的色彩搭配方式。它包含了對比色、互補色等搭配方式。對比色相的色彩反差非常大，極易產(chǎn)生不安定、刺眼、不協(xié)調之感，所以經(jīng)常在色調上或面積、形狀上加以處理取得色彩的平衡感。

二、色彩三要素之——飽和度

飽和度又叫純度，即色彩的純凈程度，純度越高，色彩就越鮮艷，反之則越灰暗，高純度的色彩何低純度色彩并置產(chǎn)生對比，我們稱為純度對比。例如兩塊相同純度的黃色分別放在相近純度和純度較低的的兩塊黃色旁邊，我們就會發(fā)現(xiàn)放在純度較低的那塊黃色看起來更亮麗、清晰。這是因為雖然兩塊黃色都是一樣的，但是與他放在一起黃色的純度對比不一樣，純度對比小的畫面視覺效果較弱，形象的清晰度低，所以我們感覺純度對比大的那塊黃色要鮮艷一些。純度對比既體現(xiàn)在同一色相中不同純度的對比中，也體現(xiàn)在不同色相、相同純度的對比中，如純紅和純相比，黃色的鮮艷度更高；純藍和藍紫色相比，純藍色的鮮艷度更高。

純度的弱對比視覺沖擊力也弱，適合長時間及近距離觀看。純度的中對比是最和諧的，畫面含蓄而豐富，主次分明而不沉悶。純度的強對比會出現(xiàn)鮮亮的更鮮亮、晦暗的更晦暗的現(xiàn)象，畫面對比明確、蘊含生氣，色彩辨識度也較高。

三、色彩三要素之——明度

明度即色彩的明暗程度，明度越高，色彩越亮，明度越低，色彩越暗，明度最高的色彩為純白色，明度最低的色彩為純黑色。明度是色彩配色的重要因素，明度的變化可以表現(xiàn)事物的立體感和遠近感。不同的顏色也同樣有明度差異，例如紫紅色和淺黃色就有非常明顯的明度差。不同的色彩明度，會讓人產(chǎn)生不同的體量感、重量感和質感，比如深色系給人的感覺厚重、踏實、穩(wěn)重之感，淺色給人感覺輕快、柔美、溫馨之感。因此在做男士品牌設計的時候我們多采用如黑色、深藍色、深綠色等深色系的顏色來體現(xiàn)男士的力量、穩(wěn)重、內涵、踏實等感覺。

色彩三要素是色彩最重要的屬性，熟練掌握三要素的變化規(guī)律，就能提高色彩控制能力，讓色彩更好地為我們的信息傳達服務，讓我們的標志設計作品更加出色。