柯尼卡美能達：獨創(chuàng)“數(shù)碼復合機+”新模式

沈偉民

隨著部分日本企業(yè)的衰落，日本管理模式似乎成了“夕陽”，但我們眼睛看到的，就一定是真實的嗎？今天，我們的手機、平板、電腦、智能電視機，里面的關鍵技術(shù)和半導體芯片，其實大多來自日本企業(yè)。根據(jù)《經(jīng)理人》的看法，日本企業(yè)正在從過去的產(chǎn)品終端，加速向產(chǎn)品的“后臺”遷移—換句話說，“日本制造”正在由過去的“硬”，現(xiàn)在變得越來越“軟”。

“管理變革最有效的方法就是：主動創(chuàng)造變革。”這是現(xiàn)代管理大師彼得·德魯克（Peter F. Drucker，1909～2005）對全球企業(yè)經(jīng)營者的忠告。怎么“主動創(chuàng)造變革”？這涉及一個企業(yè)究竟要向客戶奉獻什么樣的價值，而這種價值是否就是客戶迫切需求的?？履峥滥苓_（Konica Minolta）是《經(jīng)理人》重點研究的一家日本公司，借助對柯尼卡美能達辦公系統(tǒng)（中國）有限公司市場部部長凌蕓女士的專訪，來看看這家公司是如何做到“主動創(chuàng)造變革”的？

市場空白就是商機

柯尼卡美能達的前身，由柯尼卡和美能達兩家老牌的日本企業(yè)在2003年合并而成，合并后的公司全稱為“柯尼卡美能達控股株式會社”，旗下涉及商用系統(tǒng)事業(yè)、工業(yè)用材料及設備事業(yè)、醫(yī)療保健事業(yè)等三大產(chǎn)業(yè)。作為公司核心資產(chǎn)的“商用系統(tǒng)事業(yè)”，主要業(yè)務就是生產(chǎn)和銷售多功能復合機及生產(chǎn)型數(shù)字印刷設備。在中國，該項銷售業(yè)務由柯尼卡美能達辦公系統(tǒng)（中國）有限公司（以下簡稱“柯尼卡美能達”）現(xiàn)任董事長岡本圭司負責全權(quán)經(jīng)營和管理。

柯尼卡美能達辦公系統(tǒng)（中國）有限公司在華的十年間，經(jīng)歷了兩次波瀾壯闊的蛻變。而正是這兩次蛻變，使得柯尼卡美能達從一家單純銷售數(shù)碼復合機等硬件設備的公司，轉(zhuǎn)型為今天的“商務解決方案增值服務商”。

柯尼卡美能達的兩次蛻變，分別發(fā)生在2005～2006年、2010年后，且變革相當果斷。

先看第一次。據(jù)柯尼卡美能達市場部部長凌蕓介紹，當時中國的數(shù)碼復合機市場處在被低速黑白機壟斷的時期，而歐美、日本已開始流行彩色數(shù)碼復合機，其彩色占有率在整個數(shù)碼復合機市場上超過30%，相比之下，中國的彩色數(shù)碼復合機只有1%不到。

凌蕓向《經(jīng)理人》透露，柯尼卡美能達正式在中國開展業(yè)務，是公司重組的2年后，即2005～2006年，曾在東芝、必能寶、大宇等大型跨國公司擔任核心管理崗位的凌蕓，加入到了柯尼卡美能達公司，并從渠道銷售營業(yè)支持課長做起，直至升任市場部部長。在柯尼卡美能達期間，凌蕓參加了公司最大的兩次主動變革行動?！拔覀冋J為，中國的市場發(fā)展一定會遵循發(fā)達全球市場的發(fā)展軌跡，向中高速和彩色商務的方向發(fā)展。”凌蕓向《經(jīng)理人》回憶起當時公司第一次進行主動變革的戰(zhàn)略決心。

中國人對于做成一件事情有“天時、地利、人和”的說法。從“天時”角度，柯尼卡美能達在中國做彩色數(shù)碼復合機，實際是在最恰當?shù)臅r候，做了最適合的事！要知道，此前由于擔憂高清晰的彩色復合機會可能被用于違法行為，凡是購買，都必須向公安局報批。這意味著，在“限購”政策下，彩色數(shù)碼復合機很難有發(fā)展的機會。但是，就在2005～2006期間，“限購”政策被松綁了，這使得柯尼卡美能達的中國戰(zhàn)略得到了落地。

所謂的“地利”就是市場。正如前文說到的，彼時的市場由低速黑白數(shù)碼復合機所主導，很多客戶甚至不知道有彩色數(shù)碼復合機的存在，而柯尼卡美能達率先吃這個“螃蟹”，就意味著產(chǎn)品和市場的創(chuàng)新?！拔覀儺敃r定了一個戰(zhàn)略，就是誓將彩色數(shù)碼復合機做成行業(yè)細分領域的第一?！绷枋|表示。

接下來就是“人和”。凌蕓告訴《經(jīng)理人》，公司最初對經(jīng)銷商“教育”的時候，遇到了利益上的糾結(jié)。由于經(jīng)銷商此前在銷售黑白數(shù)碼復合機時，每賣一臺就有幾千元的利潤，而且市場需求很大，但如果銷售彩色數(shù)碼復合機，即使耗費更多精力，也未必會有結(jié)果，相比之下，寧肯多賣黑白數(shù)碼復合機。

怎么辦？缺乏經(jīng)銷商的支持，柯尼卡美能達的新戰(zhàn)略可能會流產(chǎn)?！把垡姙閷崱Ｎ覀兘M織了經(jīng)銷商伙伴去了一次香港，讓他們看看離我們最近的市場，彩色數(shù)碼復合機到底是不是一個大趨勢。結(jié)果是，內(nèi)地的經(jīng)銷商在這次學習中，發(fā)現(xiàn)這是一個不可阻擋的大趨勢?；貋砗螅麄兙鸵蟠砗徒?jīng)銷我們的彩機產(chǎn)品，來布局和搶占市場?！绷枋|表示，正是這次香港之行，成為柯尼卡美能達的彩色數(shù)碼復合機此后迅速“燃遍”了整個市場的火種，當然，也導致競爭者們卷入了這一戰(zhàn)場。

由低速、黑白數(shù)碼復合機轉(zhuǎn)向高速的彩色數(shù)碼復合機，柯尼卡美能達在中國引導了一個時代，也是公司在中國完成的第一次的商業(yè)蛻變。當然，從蛻變角度而言，這還只是一次硬件上的革命，接下來，激烈競爭和客戶的需求，將催生柯尼卡美能達再一次發(fā)生新的蛻變。

做企業(yè)的管理顧問

前文述及，由于在柯尼卡美能達帶動下，競爭者也加入到了爭奪彩色數(shù)碼復合機的戰(zhàn)場，并且這一情況越演越烈。凌蕓告訴《經(jīng)理人》，由于能做數(shù)碼復合機的廠家都具備產(chǎn)品打造能力，而且不缺品牌，因此競爭結(jié)果一定就是價格戰(zhàn)。

按照邁克爾·波特五力競爭模型理論，戰(zhàn)勝競爭有三條路可供選擇：成本領先戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略。為保障產(chǎn)品的質(zhì)量和市場口碑，柯尼卡美能達并無意降低產(chǎn)品品質(zhì)，因此，在控制預算和強化內(nèi)部成本管理的基礎上，唯有走專一化和差異化戰(zhàn)略。

柯尼卡美能達全球總裁兼CEO山名昌衛(wèi)及管理層，給公司確立的5年“中期經(jīng)營戰(zhàn)略”中，明確提出了兩條：第一、將客戶視為所有業(yè)務流程的原點以及業(yè)務決策的基礎，在產(chǎn)品與服務的整個生命周期中不斷提供具有高附加值的解決方案服務；第二、將資源集中至“具有發(fā)展前景的領域”及“把握勝算的領域”，積極推進在特定市場中獲得首席地位的戰(zhàn)略。

就公司總部的戰(zhàn)略決策，凌蕓向《經(jīng)理人》明確解釋為：柯尼卡美能達要做“商務解決方案增值服務商”！其具體行動就是，“以多功能彩色復合機為堅實的硬件基礎，同時輔之以管理軟件加強對打印輸出的統(tǒng)一管控，首先通過OPS綜合提案服務幫助用戶優(yōu)化工作流程，更在成本管控、信息安全及綠色環(huán)保等方面，為客戶提供增值服務。”

很顯然，面對市場競爭，采取堅持彩色數(shù)碼復合機的專一化，以及通過做“商務解決方案增值服務商”的差異化等雙重戰(zhàn)略，柯尼卡美能達希望自己在市場上繼續(xù)做到“細分市場第一”。這正是柯尼卡美能達的第二次蛻變轉(zhuǎn)型，時間自2010年開始。讓我們分析一下柯尼卡美能達如何具體實施轉(zhuǎn)型，以及產(chǎn)生的效果。

先看戰(zhàn)略核心。無論是進行專一化還是差異化，柯尼卡美能達戰(zhàn)略表述的第一句話就是“一切以客戶為中心”，也就是說，客戶的真實需求是柯尼卡美能達在2010年之后的變革重點。具體如何體現(xiàn)？凌蕓向《經(jīng)理人》介紹了柯尼卡美能達在中國的兩個真實案例：

第一個案例是：柯尼卡美能達專為中國用戶度身定制的彩機bizhub C281系列產(chǎn)品（公司內(nèi)稱“景泰藍”系列）。該系列產(chǎn)品的問世，主要是來自柯尼卡美能達中國市場人員對中國用戶需求的調(diào)研和反饋，他們發(fā)現(xiàn)市場有兩大需求一直未被滿足—其一、中國政府機構(gòu)用戶有專色 “紅頭文件”的需求，但一般彩色數(shù)碼復合機均不提供這樣的功能；其二、在中國，身份證復印大多需要雙面兩次掃描，而一般彩色數(shù)碼復合機無法提供一鍵式復印。因此，根據(jù)這兩大“中國特色”的需求，柯尼卡美能達專為中國市場推出了旨在解決用戶“痛點”的產(chǎn)品，并取了一個具有中國文化特色的名稱：“景泰藍”。

第二個案例是：柯尼卡美能達以自己的產(chǎn)品為載體，為中國傳統(tǒng)企業(yè)提供管理服務。以成都的一家精密機械加工制造的公司為例?？履峥滥苓_的銷售人員與該企業(yè)的交流中發(fā)現(xiàn)，該公司在10多年間積累了包含眾多客戶信息的上百萬份質(zhì)量跟蹤卡，而那些積壓的紙質(zhì)信息根本無法快速、便捷地被使用，該公司希望將這些紙質(zhì)文檔電子化，但是如果只是依靠人工掃描以及重命名，則需要耗費大量的人力以及時間成本，并且正確率也無法得到保證。

經(jīng)過前期咨詢溝通，柯尼卡美能達詳細了解了客戶掃描歸檔的流程與規(guī)則，于是為該企業(yè)定制了個性化的企業(yè)內(nèi)容管理服務內(nèi)容，其涵蓋了高級智能捕獲及工作流自動化解決方案等，而這些內(nèi)容則完全通過柯尼卡美能達的高效彩色數(shù)碼復合機設備，進行紙質(zhì)文檔的高速、高效批量電子化歸檔。

通過柯尼卡美能達提供的管理服務，這家公司的人員就可以像操作智能手機一樣，只需輕觸按數(shù)碼復合機面板上已設定好的APP圖標，即可一鍵歸檔，整個掃描歸檔工作變得輕松而愉快。

上述案例，正是柯尼卡美能達秉承“一切以客戶為中心”所進行的專一化和差異化的體現(xiàn)。前者是基于客戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，后者則是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的最大亮點?？梢园l(fā)現(xiàn)，柯尼卡美能達已不再簡單地向客戶提供硬件產(chǎn)品，而是以硬件設備為載體，向客戶提供與咨詢公司類似的“管理工具”。

事實上，所有公司的管理信息都是通過文件傳輸而實現(xiàn)，其中很大一部分又是通過紙面的傳遞來完成，而柯尼卡美能達提供的數(shù)碼設備，除了打印功能之外，在其中扮演了文件管理的替代角色，除了基本的打印功能之外，還通過文件的歸檔、處理、流程監(jiān)控、制度監(jiān)督及存儲等等功能，直接“干預”了企業(yè)的核心管理行為?？梢哉f，類似于當今的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，柯尼卡美能達為企業(yè)實際上提供了一種“數(shù)碼復合機+”的商務增值服務。

“我們的解決方案，主要涵蓋OPS（綜合提案服務）和MCS（企業(yè)內(nèi)容管理）兩大方面，這兩大方面可對應目前所有主流的行業(yè)辦公需求。目前，我們的解決方案覆蓋金融保險、政府、制造、教育等多個垂直行業(yè)?！绷枋|告訴《經(jīng)理人》，公司面向渠道代理商推出的“經(jīng)銷商解決方案升級體系”，截止2015年4月，已經(jīng)擁有新銳級經(jīng)銷商89家、精英級經(jīng)銷商24家、權(quán)威級經(jīng)銷商4家，從而更好地通過經(jīng)銷商伙伴為客戶提供商務解決方案增值服務。在凌蕓看來，當前中國大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)都存在管理升級和轉(zhuǎn)型需求，而且有些企業(yè)會聘請外部咨詢機構(gòu)來幫助轉(zhuǎn)型，但成效并不高，而柯尼卡美能達提供的基于“數(shù)碼復合機+”的管理服務，最能貼近客戶的需求，一方面和客戶管理需求直接對接，一方面降低了企業(yè)管理服務的采購成本。

“數(shù)碼復合機+”的商務增值服務，為柯尼卡美能達找到了一個新的商業(yè)模式和贏利點。凌蕓表示，相比硬件設備銷售增長而言，“數(shù)碼復合機+”的商務增值服務收入現(xiàn)在處于2位數(shù)的增長。

事實上，和凌蕓溝通中，其沒有向《經(jīng)理人》表示，柯尼卡美能達內(nèi)部明確提出過“數(shù)碼復合機+”這樣的概念，然而，這種源自其公司第二次銳變的“產(chǎn)物”，實際正是柯尼卡美能達當前的競爭武器。那么，接下來的問題是：柯尼卡美能達還是一家生產(chǎn)彩色數(shù)碼復合機的公司嗎？

借用彼得·德魯克的話，由于市場形勢的變化，柯尼卡美能達不再單靠銷售復合機等硬件產(chǎn)生收入，現(xiàn)在，正以客戶所有業(yè)務流程為原點，主動變革成一家“商務解決方案增值服務商”的公司?，F(xiàn)在，柯尼卡美能達已在中國A3彩色復合機市場占有率上蟬聯(lián)了9個年度“第一”，這正是其專一化的戰(zhàn)略推動，也是其不斷變革的結(jié)果。