新媒體與報(bào)紙的若干關(guān)系

谷雨

內(nèi)容提要：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展勢(shì)頭依舊很迅猛，在這個(gè)大背景下傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)也更加凸顯了出來，二者在發(fā)展的過程中不斷交流融匯，取長補(bǔ)短。各大報(bào)紙紛紛推出自己的官方微博，而微博發(fā)展中的各種動(dòng)態(tài)也成為報(bào)紙關(guān)注的對(duì)象。新媒體與報(bào)紙之間的關(guān)系日漸引起人們的關(guān)注。

關(guān)鍵詞：新媒體；微博；報(bào)紙

一、微博已經(jīng)崛起，報(bào)紙影響力依然強(qiáng)大

作為新媒體的代表，微博的普及率是十分高的。根據(jù)有關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)，截至2016年底，我國微博的用戶數(shù)量已經(jīng)超過2.75億。作為傳統(tǒng)媒體代表的報(bào)紙自然不會(huì)忽視微博這樣一個(gè)有力平臺(tái)。然而在實(shí)際操作中，微博的自發(fā)性、隨意性很強(qiáng)，大部分信息的權(quán)威性和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于報(bào)紙。微博等新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展雖然給報(bào)紙的發(fā)展帶來一定的影響，但是并未在根本上撼動(dòng)報(bào)紙的地位。

報(bào)紙發(fā)展的歷史由來已久，因此相對(duì)于電視、廣播，其在受眾的觀念中是更具有可信性和權(quán)威性的。報(bào)紙所刊登的各種新聞消息仍然是受眾看待某一事件和采取某種行為的重要依據(jù)。報(bào)紙的這種可信性和權(quán)威性是其在漫長發(fā)展過程中積累下來的，是經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的。報(bào)紙發(fā)布新聞消息的嚴(yán)肅性、準(zhǔn)確性和原創(chuàng)性，使報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容上相比于微博而言更能獲得受眾的信任，許多在微博上出現(xiàn)的內(nèi)容也都是全文轉(zhuǎn)載報(bào)紙的新聞消息，這也使得報(bào)紙的傳播范圍更加廣泛。報(bào)紙經(jīng)常要在有限的版面內(nèi)盡量安排多樣化的內(nèi)容，這就使得報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。報(bào)紙擅長對(duì)新聞事件作深度分析和報(bào)道，而這種深度報(bào)道是報(bào)紙思想性的重要來源。報(bào)紙通過對(duì)新聞事件的深度分析、對(duì)背后真相的探尋、對(duì)新聞人物的深度挖掘、對(duì)新聞事件歷史維度的拓展等，給讀者看待新聞事件以獨(dú)特的視角，為讀者提供價(jià)值判斷，進(jìn)而形成自己的影響力。

二、微博受眾層次廣泛，報(bào)紙以其擴(kuò)大讀者陣營

微博發(fā)展到今天，其受眾數(shù)量龐大。而且微博的受眾群體和報(bào)紙不存在很高的重復(fù)度，群體的層次也更加豐富，這就為報(bào)紙?zhí)峁┝艘粋€(gè)很好的傳播平臺(tái)。許多報(bào)紙紛紛開設(shè)了自己的官方微博，以期擴(kuò)大目標(biāo)受眾群，從而吸引更多的受眾。

官方微博的開設(shè)，擴(kuò)大了報(bào)紙的受眾群體，傳播效果的提升自然而然也成了水到渠成的事情。而且通過對(duì)微博上碎片化信息的整理，也提高了報(bào)紙的可讀性。值得一提的是，很多報(bào)紙的總編、名編和記者也都開設(shè)個(gè)人微博，借由他們的知名度（意見領(lǐng)袖）提高報(bào)紙的知名度，進(jìn)而提高報(bào)紙的銷售量和閱讀量，達(dá)到推廣報(bào)紙的目的。

此外，前文曾提到過網(wǎng)絡(luò)新媒體的一個(gè)劣勢(shì)是缺乏可信性，網(wǎng)絡(luò)的很多輿論甚至證實(shí)是謠言。微博作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)新媒體，自然也不例外。現(xiàn)在，很多微博都采取了實(shí)名認(rèn)證的辦法，確保用戶的個(gè)人信息真實(shí)可靠。這種做法本來目的是為了治理網(wǎng)絡(luò)虛假信息，凈化網(wǎng)絡(luò)言論，但在一定程度上有利于報(bào)紙借助微博這一平臺(tái)去獲得和了解受眾的信息，積累更多的有效受眾。

三、微博打破時(shí)空限制，促進(jìn)報(bào)紙轉(zhuǎn)變

報(bào)紙通過開設(shè)官方微博，可以將記者采訪的實(shí)況進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，然后借助微博簡短的文字讓受眾知道發(fā)生了什么、關(guān)注著什么、報(bào)紙會(huì)刊登什么。這種做法實(shí)現(xiàn)了受眾對(duì)新聞關(guān)注的前移，這種互動(dòng)方式在很大程度上彌補(bǔ)了報(bào)紙出版周期的不足。受眾可以先在微博上實(shí)時(shí)地對(duì)新聞?dòng)幸粋€(gè)大致的了解，激起受眾對(duì)某一事件的興趣，接下來就是在報(bào)紙出版后進(jìn)行深入了解了。

微博與報(bào)紙的結(jié)合，打破了受眾對(duì)新聞事件關(guān)注的時(shí)間限制，甚至可以在新聞事件發(fā)生的同時(shí)獲得相關(guān)的信息。這種關(guān)注貫穿于報(bào)紙整個(gè)采寫與出版周期中，這就改變了傳統(tǒng)的受眾看報(bào)紙的狀態(tài)，提升了報(bào)紙的受眾粘合度。另外，許多報(bào)紙也將一些比較精彩的版面上傳到自己的官微上，目的在于讓受眾及時(shí)地接觸到報(bào)紙最精彩的內(nèi)容，從而提高受眾購買報(bào)紙的意愿。一些報(bào)紙還利用微博及時(shí)跟進(jìn)某項(xiàng)活動(dòng)的進(jìn)展情況，提高活動(dòng)的關(guān)注度，營造出一種現(xiàn)場(chǎng)直播感，使得受眾對(duì)新聞事件的感知更加形象和真實(shí)。

四、報(bào)紙開辟微博欄目，加強(qiáng)互動(dòng)、形成社區(qū)凝聚力

報(bào)紙的傳播特點(diǎn)之一是單向傳播，很難及時(shí)獲得受眾的反饋，缺乏和受眾的互動(dòng)。伴隨著新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展，報(bào)紙也很快做出了改變。一些報(bào)紙會(huì)把質(zhì)量較高的微博全文移植到版面上，并且會(huì)篩選受眾的評(píng)論附于正文下面，這樣做的目的在于加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，并且可以巧妙地傳遞出報(bào)紙對(duì)某一事件的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。

報(bào)紙所開設(shè)的官方微博，相當(dāng)于一個(gè)由編輯、記者和受眾等構(gòu)成的社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)里，信息的發(fā)布者、接收者以及相應(yīng)的話題都呈現(xiàn)出一種高集中度的狀態(tài)。如《齊魯晚報(bào)》微博中的用戶以山東省內(nèi)的為主，大家發(fā)表的信息、交流的內(nèi)容也是以山東省內(nèi)的事情為主。同樣，《廣州日?qǐng)?bào)》的大洋微博中“西關(guān)小吃”“廣州房產(chǎn)”“高溫”也具有明顯的地方特色。

五、微博帶動(dòng)報(bào)紙盈利模式的轉(zhuǎn)變

作為一種新媒體，微博的本質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)媒體相結(jié)合的產(chǎn)物。微博的迅速發(fā)展離不開其獨(dú)特的盈利模式。微博的盈利模式主要是借助其規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，以免費(fèi)的形式匯聚大量受眾及受眾群體，以自身為平臺(tái)進(jìn)行資源的整合和共享，以此為基礎(chǔ)推出各種增值業(yè)務(wù)。

與微博等新媒體相比，報(bào)紙的盈利模式則顯得簡單許多：發(fā)行量和廣告。報(bào)紙的發(fā)行包括內(nèi)容、版權(quán)和其他相關(guān)商品的出售和轉(zhuǎn)讓，這是傳統(tǒng)媒體比較有代表性的盈利模式，也被視為報(bào)紙獲得盈利的第一選擇；第二個(gè)廣告則主要是向廣告商或者代理商出賣自己的報(bào)紙版面，從而獲得相應(yīng)的廣告費(fèi)用的盈利模式，這種做法叫做報(bào)紙的“第二次銷售”。

微博的盈利模式豐富多樣，而報(bào)紙的則很單一，這必定會(huì)導(dǎo)致報(bào)紙去吸收借鑒微博的盈利模式。如何理解和運(yùn)用微博等新媒體的盈利模式，推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)紙的發(fā)展和轉(zhuǎn)型，將會(huì)是一個(gè)需要報(bào)業(yè)人員長期思考和探索的問題。

結(jié)語：傳統(tǒng)的報(bào)紙和新媒體并不是水火不容，相反，新媒體的出現(xiàn)恰恰為報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了一個(gè)新的契機(jī)。報(bào)紙應(yīng)在繼承發(fā)揚(yáng)其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極探索尋求與新媒體的融合發(fā)展，基于微博的傳播特點(diǎn)及技術(shù)優(yōu)勢(shì)，充分利用好自身資源，在微博平臺(tái)上占據(jù)新聞傳播領(lǐng)域的主流地位。傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合已經(jīng)成為一種大趨勢(shì)，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這種趨勢(shì)，抓住機(jī)遇，以求得自身更好的發(fā)展。

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（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）