直播+電商模式在農(nóng)產(chǎn)品電商中的應(yīng)用探究

[摘要]文章基于農(nóng)產(chǎn)品電商目前發(fā)展瓶頸分析，試圖引入直播+電商模式解決農(nóng)產(chǎn)品電商運營過程中遇到品牌建設(shè)意識弱，營銷手段陳舊，引流難、轉(zhuǎn)化率低這一問題。通過深入分析直播+電商模式優(yōu)劣勢，提出了農(nóng)產(chǎn)品電商想通過直播+電商模式解決上述運營問題，首先要清晰定位直播內(nèi)容，建設(shè)獨特標(biāo)志性賬號，其次要堅持多渠道融合推廣和個性化營銷，最后要多舉辦現(xiàn)場參觀體驗活動，實現(xiàn)線上線下聯(lián)合營銷。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品電商；直播+電商模式；引流轉(zhuǎn)化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720199

1農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸

近年來，隨著國家對農(nóng)產(chǎn)品電商支持力度加大，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售取得了驚人的成績，2015年農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售額1500多億元，預(yù)計2016年達到2200億元，年均增長率預(yù)計達到50%，占全部電商交易額的4%[ZW（]《中國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報告（2015—2016）》，數(shù)據(jù)來源：中國國際電子商務(wù)中心研究院。[ZW）]。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售渠道的開拓，直接增加了農(nóng)民收入，阿里數(shù)據(jù)顯示[ZW（]《農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展研究報告2016》，數(shù)據(jù)來源：阿里研究院。[ZW）]，從事網(wǎng)商的農(nóng)村家庭比沒有從事的農(nóng)村家庭年人均收入增加2萬多元。然而，農(nóng)產(chǎn)品電商在發(fā)展過程中也遇到瓶頸，總結(jié)前人研究可以歸類為以下三點。

第一，從農(nóng)產(chǎn)品電商整體發(fā)展看，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量安全、物流技術(shù)、物流成本、專業(yè)電商人才缺失等都是限制農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的重要原因。受地域、氣候等自然條件的影響，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量不可控，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不易形成。而且它們多種植于遠離城郊且交通不便的鄉(xiāng)村，需要冷鏈物流技術(shù)支撐，保障其新鮮價值，而農(nóng)產(chǎn)品作為初級產(chǎn)品，市場價值較低，使用冷鏈物流必然增加其物流成本。另外，國家雖然在倡導(dǎo)發(fā)展農(nóng)村電商，鼓勵大學(xué)生當(dāng)村官、創(chuàng)業(yè)，但是農(nóng)村電商市場環(huán)境的不成熟也讓很多人止步，造成專業(yè)人才的缺失。

第二，從經(jīng)營者角度看，經(jīng)營規(guī)模小，服務(wù)專業(yè)水準(zhǔn)低。目前活躍在農(nóng)產(chǎn)品電商市場上的賣家多以單個家庭農(nóng)民、小農(nóng)場主和不從事種植的中間商為主的中小賣家，由于土地、氣候、經(jīng)濟等各方面條件的限制，他們種植產(chǎn)量少，銷售規(guī)模有限。而這些經(jīng)營者，要么缺乏電商運營知識，要么缺乏對農(nóng)產(chǎn)品本身的認識，呈現(xiàn)在顧客眼里都是服務(wù)不夠?qū)I(yè)，顧客滿意度低。

第三，從運營銷售角度看，品牌建設(shè)意識弱，營銷手段陳舊，引流難、轉(zhuǎn)化率低成為經(jīng)營者銷售的重要難題。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商對電商的認識僅局限于在淘寶、天貓、京東等平臺上銷售農(nóng)產(chǎn)品，依靠國家政策和平臺扶持，以出售產(chǎn)品為目的，缺乏在銷售過程中建設(shè)自身品牌意識。在營銷模式上多通過打折促銷和參加平臺活動來引流轉(zhuǎn)化，在大量賣家進入市場之后，這些營銷方式引流局限性日益突出，流量成為經(jīng)營者運營的重要難題。

對于農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展遇到的三大瓶頸，針對前兩類，多數(shù)研究者在宏觀的角度上給予建議，比如物流問題需要國家層面建設(shè)，人才缺乏可以通過國家和電商平臺共同培養(yǎng)，經(jīng)營規(guī)模小可以通過以村或者社區(qū)為單位聯(lián)合生產(chǎn)經(jīng)營，形成產(chǎn)業(yè)化。但對具體運營上遇到的問題，給出的意見相對較少，特別是在引流轉(zhuǎn)化具體意見幾乎沒有涉及，本文試圖引入直播+電商模式探討這一問題的解決途徑。

2網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式

21網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式定義

網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式也叫直播+電商模式，是一種通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺宣傳推廣產(chǎn)品，引入流量，并最終實現(xiàn)在線交易的商務(wù)模式。與網(wǎng)絡(luò)直播一樣，這種模式具有傳播內(nèi)容立體多樣、傳播直接便捷、實時互動性強等特征。它們皆以打造主播IP的“粉絲經(jīng)濟”為主，通過虛擬禮品、廣告、銷售產(chǎn)品盈利。

22網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式發(fā)展現(xiàn)狀

由下表可知，直播+電商模式的應(yīng)用在2015年已小有成效，2016年達到一個小高潮，促成了“雙十一”1207億元驚人交易量。其成就：一是得益于直播業(yè)務(wù)自身的發(fā)展；二是這種模式一定程度上解決了傳統(tǒng)電商發(fā)展遇到了痛點，即買家對商品圖文展示的審美疲勞造成決策困難以及現(xiàn)實生活中購物社交體驗的缺失。到目前為止，這種模式已發(fā)展成三類形式：一是電商平臺開通直播功能，如天貓直播、唯品會直播；二是新型直播+電商模式平臺，平臺一出生就帶有直播+電商的標(biāo)簽，如小紅唇和波羅蜜新型公司；三是直播平臺附加經(jīng)營網(wǎng)上交易，即以直播為流量導(dǎo)入口，轉(zhuǎn)至第三方電商平臺完成交易，主要體現(xiàn)直播平臺主播代言或賣家秀。

23網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式優(yōu)劣勢

231優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)直播+電商模式自被應(yīng)用以來，不但受到電商平臺的追捧，也被廣泛中小賣家使用，這主要受益于這種模式的天然優(yōu)勢。

第一，流量聚集，容易入門。數(shù)據(jù)顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量達到344億，占網(wǎng)民總規(guī)模471%[ZW（]《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》，數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心。[ZW）]。大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬[ZW（]《2016年中國在線直播網(wǎng)紅行業(yè)專題研究報告》，數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢。[ZW）]，蘊藏了巨大的消費潛能。在注意力經(jīng)濟時代，直播能夠為賣家增加產(chǎn)品曝光度，聚集消費人氣，獲得經(jīng)濟利益。另外，目前直播平臺注冊無特別限制，設(shè)備一臺智能手機聯(lián)網(wǎng)即可，操作簡易，容易上手，適合中小賣家應(yīng)用。

第二，展示全面，提升購買轉(zhuǎn)化率。圖文是傳統(tǒng)電商展示商品性能的重要方式，也是其發(fā)展痛點之一。在琳瑯滿目的商品市場，消費者光看圖片和文字難以決策，特別是“照騙”越來越多，跳失率也不斷增加。直播可以真實地、多方位地展示產(chǎn)品，讓消費者看到產(chǎn)品真實形態(tài)，通過與主播現(xiàn)場互動，體驗產(chǎn)品的真實性能或者效果。還可以和主播一起了解產(chǎn)品生產(chǎn)過程、使用原料、加工工藝等，為消費者購買決策提供一個有力的實證，提高購買轉(zhuǎn)化率。

第三，展現(xiàn)個性，實時交互，培養(yǎng)用戶忠誠度。賣家長期直播會形成自己的風(fēng)格，與在線粉絲通過吐槽、刷禮物、發(fā)紅包等互動的過程中，不斷加深粉絲對賣家個人及其產(chǎn)品的認識，逐步吸納沉淀自己的忠實粉絲。

232劣勢

然而，直播+電商模式畢竟是基于直播業(yè)務(wù)基礎(chǔ)發(fā)展起來的模式，發(fā)展過程中直播行業(yè)固有的問題也體現(xiàn)在這種模式當(dāng)中。

第一，引流成本大，小賣家難易承受。剛?cè)胄械纳碳医砸悦餍腔蚓W(wǎng)紅做開路引入粉絲，這種方法效果是顯著的，如楊穎天貓直播2小時，創(chuàng)造140多萬元銷售額。但是，不論是邀請明星、網(wǎng)紅或者自己培養(yǎng)主播成本無疑是高昂的。對于實力雄厚如美寶蓮公司問題不大，但是對于一般的中小賣家而言，這種前期的大量投入是難易承受的。

第二，內(nèi)容同質(zhì)化，內(nèi)容創(chuàng)作需要更多的精力。就目前的直播+電商模式應(yīng)用而言，實力強厚的賣家多以邀請明星、網(wǎng)紅來坐鎮(zhèn)，中小賣家主要以自己直播為主吸引粉絲，二者在直播內(nèi)容上多以和粉絲娛樂聊天、現(xiàn)場試穿試吃、送優(yōu)惠券、紅包之類的活動為主，同類賣家展示的內(nèi)容驚人相似，賣家為了能夠吸引粉絲，就需要花更多精力制作出獨特又具有吸引力的節(jié)目。

第三，粉絲容易流失，賣家轉(zhuǎn)移成本大。簡單來講，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶大部分觀眾觀看的不是直播的內(nèi)容而是主播這個人，如果主播從一個平臺調(diào)到另外一個平臺，那么用戶也會隨之轉(zhuǎn)移，對受眾而言只要額外去注冊一個賬號就可以了，但是對賣家而言轉(zhuǎn)移一個平臺經(jīng)營，投入成本是不言而喻的。

3農(nóng)產(chǎn)品借用直播+電商模式突破途徑

對于經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)商而言，開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售通常會遇到兩個不可避免的問題：一是消費者對產(chǎn)品的認可；二是流量引入和轉(zhuǎn)化。直播+電商模式本身具有傳播立體、曝光真實、流量聚集的特征，運用得當(dāng)會一定程度上解決上述問題，對于如何將直播+電商模式運營到農(nóng)產(chǎn)品電商上，本文提出以下思路。

31清晰定位直播內(nèi)容，建設(shè)獨特標(biāo)識性賬號

使用直播+電商模式中小賣家不斷增加，同類流量競爭激烈。農(nóng)產(chǎn)品電商在借用這種模式時，首先根據(jù)自身條件明確直播方向，制作差異化內(nèi)容。同質(zhì)化是目前所有“直播+”都會遇到的問題，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者若想借直播風(fēng)口占有市場一席之地，必須根據(jù)自己產(chǎn)品特征明確受眾，制作針對性精良內(nèi)容。比如更多消費者關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、加工過程、運輸過程等影響農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全問題的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，直播時，可以根據(jù)消費者這些需求制作在直播節(jié)目中。避免內(nèi)容同質(zhì)化，可充分發(fā)貨直播娛樂本質(zhì)，融合產(chǎn)品特征賦予品牌故事，將自己獨特的故事，在故事互動中傳播產(chǎn)品價值，逐步讓受眾認可，形成對產(chǎn)品或者品牌的忠誠。

其次要建設(shè)獨特標(biāo)志性直播賬號。直播行業(yè)中經(jīng)常出現(xiàn)粉絲隨主播遷移而遷移的現(xiàn)象，因此，農(nóng)產(chǎn)品中小賣家在開始運營直播時就要注重賬號培養(yǎng)，依靠流量大主播宣傳的同時，要培養(yǎng)自己的主播，特別是要打造自己的賬號，形成標(biāo)志性賬號，通過獨有的標(biāo)志性賬號建設(shè)自身品牌，避免“隨播逐流”。

32堅持多渠道融合推廣和個性化營銷

把直播+電商模式轉(zhuǎn)成農(nóng)產(chǎn)品電商重要流量入口，發(fā)揮其潛能，還需要多方渠道的配合，形成多平臺聯(lián)動，達到效益最大。具體操作可以這樣思考。

首先，建立受眾面較廣的微博平臺做展示窗口，一可預(yù)告直播內(nèi)容，預(yù)約“粉絲”；二可通過直播后期內(nèi)容制作“變異”形成二次、三次傳播，可留老顧客，也可以吸引新顧客。此方法可以借鑒《捉妖記》官微，在電影發(fā)布前預(yù)告，增加“粉絲”，播放之后以“胡巴”為形象后期“變異”，可以給老顧客回味，新顧客認識，再次為《捉妖記2》積累“粉絲”。

其次，使用微信公眾號或者私人微信維護顧客關(guān)系，微信給人的真實性可以真切感受到產(chǎn)品的可靠度，配合手淘讓顧客下單更放心。

最后，在多種渠道聯(lián)合推廣下，要充分發(fā)揮個性化營銷，體驗購物樂趣。消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的購買，在考慮食品安全問題時，也會有自己的購物想法，比如想吃自己看著長大的農(nóng)產(chǎn)品，想在成熟的時候選自己想選的農(nóng)產(chǎn)品。若賣家是農(nóng)場主或者與農(nóng)場主有合作中間商，在剛種植或接近成熟可以直播認養(yǎng)，讓買家認養(yǎng)；在成熟季節(jié)直播現(xiàn)場采摘，支持消費者直播選購。這兩種方式都可以讓受眾遠程體驗農(nóng)作物生長和收成，這樣不僅能提前預(yù)售農(nóng)產(chǎn)品，也會聚集活躍粉絲，形成規(guī)模粉絲經(jīng)濟效應(yīng)。

此外，還應(yīng)當(dāng)支持粉絲各種途徑的轉(zhuǎn)化，可以通過手淘下單，也支持粉絲在直播互動時以禮物形式下單，甚至是微博、微信平臺下單，只要顧客愿意，給予其一切便利，提高購買轉(zhuǎn)化率。

33舉辦線下參觀體驗活動，與線上聯(lián)合營銷

農(nóng)產(chǎn)品多是種植在環(huán)境比較好的鄉(xiāng)村，對于鄰近城區(qū)并有一定網(wǎng)上經(jīng)營規(guī)模的村莊，可以集體舉辦線下參觀活動，消費者一方面可以看到農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境，另一方面體驗鄉(xiāng)村生活，形成對賣家經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認同。再聯(lián)合活動現(xiàn)場直播，通過真人帶動線上粉絲互動參與，形成線上線下聯(lián)動效果，此方法具體可借鑒桐廬縣百江鎮(zhèn)“直播+微電商”的方法。

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[基金項目]桂教科研“基于農(nóng)產(chǎn)品電商供給側(cè)改革的廣西農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化研究”（項目編號：〔2017〕16號2017KY0973）。

[作者簡介]李彩麗（1990—）女，壯族，廣西融水人，經(jīng)濟學(xué)碩士，現(xiàn)任廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)教師。研究方向：移動電子商務(wù)，跨境電子商務(wù)。