基于長尾理論的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)發(fā)展問題研究

鐘瑤?お?

[摘要]家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)雖是我國開發(fā)較早的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)之一，但其發(fā)展?fàn)顩r卻始終不容樂觀，長期以來存在從業(yè)人才匱乏、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一及營銷渠道不暢等問題。文章在剖析我國家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的前提下，以長尾理論為基礎(chǔ)指出其發(fā)展過程中存在的問題，并從創(chuàng)新的理念出發(fā)為家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)未來的發(fā)展提出建議。

[關(guān)鍵詞]家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)；長尾理論；發(fā)展

[DOI]1013939/jcnkizgsc201721161

1家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)市場獲得了持續(xù)快速的發(fā)展，我國的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的發(fā)展趨勢呈直線上升，保費(fèi)逐年增加。截至2016年，我國財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)總額高達(dá)872450億元。但作為“老三險(xiǎn)”之一的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)發(fā)展卻相對(duì)停滯，我國家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的收入經(jīng)歷了上升與下降兩個(gè)階段，2002年，我國家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)為24億元，之后四年連續(xù)下降至2006年的11億元；2008年以來，我國家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)雖獲得持續(xù)增長，由2008年的13億元上升至2014年的3370億元。然而，從家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)在財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)中的占比可以看出，我國進(jìn)入21世紀(jì)以來，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的市場規(guī)模大幅下降，投保率顯著降低，2002年，我國家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)規(guī)模最大，其保費(fèi)占財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)用的308%，2003年開始持續(xù)下降，截至2014年，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)保費(fèi)占財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)費(fèi)用的042%。由此可知，我國的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的發(fā)展情況不容樂觀，存在著較為嚴(yán)重的問題。

2長尾理論概述

長尾理論由美國的克里斯·安德森提出，“長尾”可具體化為統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律和帕累托分布的特征。長尾理論認(rèn)為，受成本和效率的影響人們只關(guān)注重要的人或事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”的部分需要更多的精力和成本才能受到關(guān)注。[1]

延長銷售曲線的“尾部”可以通過生產(chǎn)工具的普及降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，依靠廉價(jià)的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)更多種類產(chǎn)品的生產(chǎn)；而銷售曲線“尾部”的加厚要借助某些為大眾所熟悉的傳播工具降低企業(yè)的營銷成本，增加客戶獲得尾部產(chǎn)品的途徑。同時(shí)，利用強(qiáng)大的搜索引擎連接企業(yè)的供給和消費(fèi)者的需求，提升客戶找到適合自己的產(chǎn)品的效率。

3基于長尾理論分析我國家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的問題

通過長尾理論可知，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)是屬于“尾部”的非熱門險(xiǎn)種，投保率很低，既不受投保人的重視也不受保險(xiǎn)公司的重視，而使家庭財(cái)產(chǎn)陷入該困境的原因有如下幾點(diǎn)。

31從業(yè)人員素質(zhì)偏低，專業(yè)人才匱乏

家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)作為一款“雞肋”型的財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，企業(yè)為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高承保利潤，不愿承保風(fēng)險(xiǎn)較大的保險(xiǎn)標(biāo)的，這導(dǎo)致保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)不加重視對(duì)該保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)人才的培養(yǎng)。同時(shí)，從事家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)人員的報(bào)酬較低，其保費(fèi)為保額的千分之一到千分之二，代理人完成一筆業(yè)務(wù)的傭金是保費(fèi)的千分之幾。激勵(lì)機(jī)制的缺乏，導(dǎo)致家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)內(nèi)工作人員缺乏工作熱情與效率低下，從而嚴(yán)重制約著家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

32承保范圍狹窄，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

我國家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的承保范圍限于自有居住的房屋，室內(nèi)裝修、裝飾及附屬設(shè)施和室內(nèi)財(cái)產(chǎn)等，這在居民生活水平不高時(shí)的確能滿足投保需求。[2]但隨著人民生活水平的提高，財(cái)產(chǎn)結(jié)構(gòu)變化巨大，更需要迫切保護(hù)是的類似于珠寶、古玩、文件、有價(jià)證券等貴重物品，而這些又恰恰不在大多數(shù)保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)范圍內(nèi)。目前，我國家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，在保險(xiǎn)責(zé)任方面存在較大局限性，對(duì)于單保家庭裝修、盜竊以及短期臨時(shí)投保等需求均不被滿足。[3]根據(jù)“尾部理論”可知，由于家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品種類較少，造成其銷售曲線的尾部不夠長，這將導(dǎo)致家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)發(fā)展停滯。

33宣傳力度較小，營銷渠道不暢

與醫(yī)療保險(xiǎn)與養(yǎng)老保險(xiǎn)相比，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)被人們所知度極低，很大一部分原因在于其宣傳不到位，缺少國家政策的傾斜和廣大媒體的宣傳，不能深入到廣大人民群眾，正是因?yàn)槿藗內(nèi)鄙賹?duì)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的認(rèn)知，導(dǎo)致家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)不受重視而投保率不足。家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的銷售渠道主要有直銷渠道、個(gè)人代理和兼業(yè)代理三種，缺乏新時(shí)代的營銷渠道，與這個(gè)高速發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并不匹配。營銷渠道的不暢直接導(dǎo)致人們獲得家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的信息渠道堵塞，銷售曲線的“尾部”得不到加厚，這也是家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)得不到快速發(fā)展的又一大原因。

4基于長尾理論的具體建議

41注重保險(xiǎn)從業(yè)人員的培養(yǎng)，提高服務(wù)質(zhì)量

保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)要重視人才的培養(yǎng)，制定相應(yīng)的激勵(lì)政策，提高從業(yè)人員的工作積極性，同時(shí)不僅加大了吸引廣大高校的專業(yè)人才的可能性，在一定程度上也將吸引國外保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)的優(yōu)秀人才加入到我國的保險(xiǎn)隊(duì)伍。重視對(duì)保險(xiǎn)從業(yè)人員的教育與培養(yǎng)，通過培訓(xùn)與交流提高保險(xiǎn)從業(yè)人員的專業(yè)技能與綜合素質(zhì)。在服務(wù)質(zhì)量方面，應(yīng)充分考慮廣大群眾的根本利益，了解人們的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的真正需要，與構(gòu)建和諧社會(huì)結(jié)合起來。

42積極進(jìn)行保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，改變單一結(jié)構(gòu)

在保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新方面，要注重保險(xiǎn)型產(chǎn)品的完善，以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶自主選擇保險(xiǎn)標(biāo)的物的形式。隨著金融投資業(yè)的發(fā)展，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)開發(fā)投資型產(chǎn)品，這不僅能迎合新時(shí)期人民的投保需要，也能為保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)聚集社會(huì)閑置的資金。除此之外，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品結(jié)構(gòu)擴(kuò)展到衍生型家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)新領(lǐng)域去發(fā)掘新盈利熱點(diǎn)。最后，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)市場需求進(jìn)行調(diào)研，科學(xué)的區(qū)分各類保險(xiǎn)標(biāo)的，改變單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，通過研發(fā)人才與研發(fā)資金的投入，制定出性能齊全的產(chǎn)品組合。

43加大家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的宣傳力度，進(jìn)行渠道創(chuàng)新

加大對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)宣傳工作的資金支持，重視與新聞媒體的合作，同時(shí)深入廣大群眾，可通過問卷、走訪、大型的宣講會(huì)形式，擴(kuò)大家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)宣傳的社會(huì)效應(yīng)，讓全社會(huì)對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)在保障家庭財(cái)產(chǎn)方面不可或缺的作用有認(rèn)識(shí)，從而增加人們對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的投保率。由長尾理論可知，長尾效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域較為顯著。因此，在創(chuàng)新營銷渠道時(shí)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的低成本高效率等優(yōu)勢建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。同時(shí)，也可創(chuàng)新家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的代理業(yè)務(wù)，通過銀行、社區(qū)服務(wù)中心、電視、廣播等收費(fèi)系統(tǒng)，加強(qiáng)人們對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)報(bào)銷的了解。

5結(jié)論

由長尾理論的內(nèi)容可知，對(duì)于家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)來說，龐大的家庭數(shù)量給它帶來了巨大的潛在需求，由此可見，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)銷售曲線的“尾部”將足夠長。通過注重保險(xiǎn)人員的培養(yǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和營銷渠道的創(chuàng)新三方面的建議，目的在于提高人們對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的投保率。而在提高業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量的初始階段，雖然家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)可能仍在銷售曲線的“尾部”，但隨著人們對(duì)家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的投保率的提高，將會(huì)使其業(yè)務(wù)的銷量逐漸提升至曲線的“頭部”。同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新將進(jìn)一步刺激人們的潛在需求，銷售曲線的“尾部 ”便逐漸加厚，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)所獲保費(fèi)將增加。最后，營銷渠道的創(chuàng)新和豐富多樣化，會(huì)是財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的銷售曲線變得更加平坦，由于選擇的多樣性和便利性，車險(xiǎn)、企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等熱門產(chǎn)品的流行度會(huì)相對(duì)降低，家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)等“尾部”產(chǎn)品將會(huì)受到更多客戶的喜愛，從而使得尾部的家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)銷售量變得厚且長，最終將會(huì)使家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)這一業(yè)務(wù)得到全面迅速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]克里斯·安德森長尾理論[M].喬江濤，譯北京：中信出版社，2006：12-14

[2]孫素英我國家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策建議[J].管理觀察，2014（1）：66-68

[3]貫君，張墨淺議我國家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的發(fā)展問題[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2011（1）：44，108