質(zhì)量對(duì)線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究

尹元元++趙悅

[摘要]產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為最核心的因素之一。生鮮水果作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡闹匾M(fèi)品，隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和廣泛應(yīng)用，線上銷(xiāo)售逐步成為一種重要的渠道方式。相比線下而言，影響消費(fèi)者線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)意愿的質(zhì)量是一個(gè)全過(guò)程的總體質(zhì)量，包括生產(chǎn)質(zhì)量、流通質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。文章基于總體質(zhì)量，構(gòu)成了線上水果購(gòu)買(mǎi)意愿影響機(jī)制模型，并結(jié)合當(dāng)前線上銷(xiāo)售中質(zhì)量因素存在的問(wèn)題，提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]質(zhì)量；生鮮水果；購(gòu)買(mǎi)意愿；影響機(jī)制

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720034

1引言

生鮮水果作為一種重要的鮮活農(nóng)產(chǎn)品，是人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚南M(fèi)品。當(dāng)前，隨著生活水平的不斷提升，消費(fèi)者越來(lái)越注重生活品質(zhì)，對(duì)水果的消費(fèi)需求也隨之增加，既有量的增加，也有質(zhì)的增加。生鮮水果長(zhǎng)期以來(lái)主要依靠實(shí)體門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道有農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、生活超市、水果專(zhuān)業(yè)店等。隨著消費(fèi)者對(duì)水果需求量的增加，水果專(zhuān)業(yè)店也日益增多。

近年來(lái)，隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，線上銷(xiāo)售逐步成為生鮮水果流通渠道的重要方式之一。據(jù)阿里2016年農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)顯示，阿里巴巴電子商務(wù)平臺(tái)2016年的農(nóng)產(chǎn)品交易額超過(guò)1000億元，同比增速超過(guò)40%，其中，生鮮水果已經(jīng)位居農(nóng)產(chǎn)品電商十大品類(lèi)中的前五位。在具有如此大的需求空間的領(lǐng)域，一時(shí)間涌現(xiàn)出大量的生鮮水果線上銷(xiāo)售平臺(tái)，既有京東到家、順豐優(yōu)選這類(lèi)綜合型的生鮮電商平臺(tái)，又有本來(lái)生活、天天果園等專(zhuān)業(yè)化水果電子商務(wù)平臺(tái)，還有大量的個(gè)人型水果微店。雖然在這個(gè)領(lǐng)域有一些平臺(tái)已經(jīng)走向正規(guī)，但整體行業(yè)發(fā)展卻不容樂(lè)觀。據(jù)統(tǒng)計(jì)：我國(guó)果品行業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站大約有40家，而其中90%的平臺(tái)都出現(xiàn)不同程度的虧損，特別是伴隨著"水果營(yíng)行"的倒閉、"天天果園"大規(guī)模門(mén)店優(yōu)化調(diào)整以及"美味七七拖欠員工工資"等負(fù)面新聞的接二連三的爆出，生鮮水果的線上銷(xiāo)售面臨著一系列的問(wèn)題。

與傳統(tǒng)的實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售方式相比，線上銷(xiāo)售有助于減少生鮮水果的流通環(huán)節(jié)，從而可以提高流通效率，降低交易成本。但是從購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，消費(fèi)者通過(guò)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)可以通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行感知，交易與交付；但是，通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)只能憑視覺(jué)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行感知，交易與交付分離。我們課題組針對(duì)長(zhǎng)沙市、廣州市、重慶市、北京市、上海市、深圳市等六個(gè)城市的消費(fèi)者線上生活水果購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并結(jié)合購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行線上問(wèn)卷發(fā)放。調(diào)查共獲取消費(fèi)者調(diào)查問(wèn)卷1100份，其中有效問(wèn)卷為1063份，占全部收回問(wèn)卷總數(shù)的9664%。問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)顯示：7117%的消費(fèi)者不愿意在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮水果，造成消費(fèi)者不愿意線上購(gòu)買(mǎi)的最主要的原因是擔(dān)心網(wǎng)購(gòu)到的水果不新鮮，所占比重為7675%；其次，有7092%的受調(diào)查者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)質(zhì)量難以保證?？梢?jiàn)，質(zhì)量因素對(duì)線上生鮮水果的購(gòu)買(mǎi)具有更重要的意義。為此，本文力圖通過(guò)分析質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，探究其形成的機(jī)制，并結(jié)合當(dāng)前存在的質(zhì)量問(wèn)題，提出相應(yīng)的對(duì)策。

2文獻(xiàn)回顧與梳理

21產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

學(xué)者們對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行了大量的研究，其中較有代表性的觀點(diǎn)為Engel，Blackwell和Miniard（1995）指出消費(fèi)者產(chǎn)生個(gè)人需求，這些需求刺激他們根據(jù)生活中的經(jīng)驗(yàn)和周?chē)h(huán)境去獲得相關(guān)的信息，對(duì)這些信息進(jìn)行對(duì)比分析，如果這些信息能夠滿足消費(fèi)者的心理預(yù)期，則會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿，反之不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。Monroe和Kent（1990）認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素是多方面的，主要包括產(chǎn)品的成本、價(jià)值和以及對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)量感知等因素。從消費(fèi)者視角出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量概念的研究有以下代表性的成果。Gronroos認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)實(shí)際感受與心理預(yù)期的對(duì)比形成產(chǎn)品感知質(zhì)量。潘煜指出產(chǎn)品感知質(zhì)量是消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值、品質(zhì)等因素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的評(píng)價(jià)，它代表產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，具有一定的主觀性、相對(duì)性、抽象性以及片面性。葉夢(mèng)潔等人引入質(zhì)量預(yù)期這個(gè)因素，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知質(zhì)量的判斷歸結(jié)于他人通過(guò)直接體驗(yàn)或間接獲取的經(jīng)驗(yàn)，這要晚于對(duì)產(chǎn)品使用的直接體驗(yàn)。Changsu 將質(zhì)量理解為對(duì)產(chǎn)品價(jià)值比較全面的判斷。

22產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

線上購(gòu)買(mǎi)和線下購(gòu)買(mǎi)的主要區(qū)別在于消費(fèi)者進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，通過(guò)購(gòu)物平臺(tái)獲得相關(guān)的信息，主要是對(duì)包括平臺(tái)銷(xiāo)售的產(chǎn)品以及提供的相關(guān)服務(wù)進(jìn)行了解。在傳統(tǒng)購(gòu)物模式下，消費(fèi)者可以比較直觀的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，而在線上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)獲取信息的渠道有限，所以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的因素也比較復(fù)雜。Pavlou（2003）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相較于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式雖然能夠給消費(fèi)者提供一定的便利，使消費(fèi)者以較低的價(jià)格獲得所需的商品和服務(wù)，同時(shí)享受網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的樂(lè)趣，但線上購(gòu)物也會(huì)給消費(fèi)者造成風(fēng)險(xiǎn)，存在的主要風(fēng)險(xiǎn)有難以確定產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)品質(zhì)不能保證、個(gè)人隱私存在泄漏隱患以及網(wǎng)上支付方式的信息被盜等，這些風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生消極的影響，同時(shí)也對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展構(gòu)成了阻礙。Arun（2008）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要影響的因素除了產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之外，還包括購(gòu)物平臺(tái)所提供的服務(wù)質(zhì)量等因素，購(gòu)物平臺(tái)所提供的服務(wù)質(zhì)量主要體現(xiàn)在響應(yīng)時(shí)間、信息的質(zhì)量、交易的可靠性、產(chǎn)品配送能力以及售后服務(wù)等方面。Diana（2008）指出線上消費(fèi)者希望電子商務(wù)平臺(tái)能夠提供更高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量，因此電商平臺(tái)的服務(wù)質(zhì)量對(duì)線上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要影響。

綜上所述，產(chǎn)品的感知質(zhì)量會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響，與線下銷(xiāo)售相比，線上銷(xiāo)售包含的感知質(zhì)量更加多元化。而通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的梳理與分析發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品感知質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)意愿的影響方面還鮮有學(xué)者進(jìn)行研究。

3消費(fèi)者線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)意愿模型構(gòu)建

31影響消費(fèi)者線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)的質(zhì)量因素分析

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度會(huì)受到感知質(zhì)量的影響。消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量越高，消費(fèi)者就對(duì)產(chǎn)品就越滿意，就會(huì)形成積極的購(gòu)買(mǎi)意愿；反之，如果消費(fèi)者感受到的產(chǎn)品質(zhì)量越低，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不滿意，也就不會(huì)購(gòu)買(mǎi)此商品。產(chǎn)品的感知質(zhì)量是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)過(guò)程，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品過(guò)程中的每一步都會(huì)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)意愿、購(gòu)買(mǎi)偏好、購(gòu)買(mǎi)價(jià)值、溢價(jià)支付以及購(gòu)買(mǎi)頻率產(chǎn)生影響。

生鮮水果在線上銷(xiāo)售與線下銷(xiāo)售對(duì)質(zhì)量的要求具有很大的差異，因?yàn)樯r水果難以保存，運(yùn)輸容易損耗，損耗率一般會(huì)達(dá)到 10% ～30%，而生鮮水果的關(guān)鍵就在于這個(gè)"鮮"字，所以對(duì)配送時(shí)間要求高，若消費(fèi)者收到水果的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，水果就可能存在不新鮮、損壞、腐爛等問(wèn)題，從而降低消費(fèi)者的滿意度。從實(shí)際來(lái)看，線上生鮮水果銷(xiāo)售的滿意度比較低的原因主要是產(chǎn)品質(zhì)量存在問(wèn)題： 最終配送到家的產(chǎn)品與網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)時(shí)存在差異。生鮮水果作為代表性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品既具有一般生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特征，又具有一定的獨(dú)特性，其既可以滿足自身日常生活需要，也可以成為佳節(jié)走親訪友的禮品，在作為禮品贈(zèng)送時(shí)，水果的品質(zhì)則更加受到消費(fèi)者的關(guān)注，而且影響消費(fèi)者感知質(zhì)量的因素又增加了產(chǎn)品的分級(jí)和包裝等外部品質(zhì)因素，所以影響消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)生鮮水果感知質(zhì)量的影響因素不是單一的，而是一個(gè)體系，是多元的，本文根據(jù)生鮮水果供應(yīng)鏈主要環(huán)節(jié)將質(zhì)量劃分為生產(chǎn)質(zhì)量、流通質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三個(gè)方面，以此進(jìn)行分析。

311生產(chǎn)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)意愿影響分析

生產(chǎn)質(zhì)量即是指產(chǎn)品自身的品質(zhì)，針對(duì)于生鮮水果而言，其生產(chǎn)質(zhì)量主要包括水果的品種、品質(zhì)等要素。不論銷(xiāo)售什么產(chǎn)品，也不論采用什么渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，產(chǎn)品自身的品質(zhì)都是最根本的影響因素，如果沒(méi)有高質(zhì)量的產(chǎn)品就不能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者。產(chǎn)品自身的質(zhì)量是影響產(chǎn)品價(jià)值的核心要素，僅僅依靠后期的包裝、宣傳等營(yíng)銷(xiāo)方式將低品質(zhì)的水果賣(mài)出一個(gè)高價(jià)位，最后失去的的是企業(yè)的聲譽(yù)和顧客的信任。

312流通質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)意愿影響分析

流通質(zhì)量是指產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)行銷(xiāo)售到交易完成這一過(guò)程中影響產(chǎn)品感知價(jià)值的形式上的質(zhì)量，主要包括分級(jí)、認(rèn)證、包裝、品牌等要素。傳統(tǒng)流通方式下，商家不重視水果的流通質(zhì)量也可以把水果賣(mài)掉，而在線上進(jìn)行銷(xiāo)售時(shí)，流通質(zhì)量不僅對(duì)能否賣(mài)掉水果產(chǎn)生影響，而且會(huì)對(duì)最后賣(mài)出的水果的價(jià)值產(chǎn)生重要改變。與線下相比，消費(fèi)者線上選購(gòu)生鮮水果更加關(guān)注水果的流通質(zhì)量，在線下選購(gòu)時(shí)，產(chǎn)品的質(zhì)量，檔次可以通過(guò)更加直觀的視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)甚至是味覺(jué)進(jìn)行判斷，而線上選購(gòu)生鮮水果，因?yàn)橹皇峭ㄟ^(guò)圖片以及商家的描述來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，因此采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，例如對(duì)生鮮水果進(jìn)行分級(jí)，并使用權(quán)威認(rèn)證能夠增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知價(jià)值。線上購(gòu)買(mǎi)生鮮水果，因?yàn)閺慕灰捉Y(jié)束到消費(fèi)者實(shí)際拿到產(chǎn)品有一定的時(shí)間差，而生鮮水果又是易腐品、易壞品，良好的包裝能夠改善消費(fèi)者對(duì)水果可能出現(xiàn)損壞的不安心理，增加消費(fèi)者的感知價(jià)值，同時(shí)良好的品牌形象也可以為產(chǎn)品的品質(zhì)進(jìn)行擔(dān)保。有些消費(fèi)者采用線上購(gòu)買(mǎi)生鮮水果的方式是為了追求更高的生活品質(zhì)，一般門(mén)店出售的水果都采用較為簡(jiǎn)易的包裝，只是為了消費(fèi)者攜帶方便，而不能增加水果的價(jià)值，精美的包裝、知名的品牌可以滿足對(duì)生活品質(zhì)有較高要求的消費(fèi)者的需求。

313服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)意愿影響分析

服務(wù)質(zhì)量是指交易完成后銷(xiāo)售方提供的附加服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)于線上銷(xiāo)售生鮮水果來(lái)說(shuō)，服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)當(dāng)引起足夠的重視。服務(wù)質(zhì)量主要包括物流的效率和退換貨保障兩個(gè)方面。因?yàn)榕c線下交易不同，消費(fèi)者不能立即拿到產(chǎn)品，交易結(jié)束到消費(fèi)者實(shí)際拿到生鮮水果這段時(shí)間差，這段時(shí)間對(duì)于生鮮水果這種對(duì)新鮮程度具有較高要求的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在前面的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出，大部分消費(fèi)者不愿意進(jìn)行線上購(gòu)買(mǎi)生鮮水果的原因就是擔(dān)心水果不新鮮，所以線上銷(xiāo)售平臺(tái)采用的物流方式，承諾的到貨時(shí)間都會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響。

生鮮水果的電商平臺(tái)提供退換貨保障會(huì)大大提高產(chǎn)品的感知質(zhì)量，因?yàn)橥藫Q貨保障可以有效的解決消費(fèi)者對(duì)水果質(zhì)量擔(dān)心的問(wèn)題。消費(fèi)者在線下購(gòu)買(mǎi)水果時(shí)，因?yàn)橘I(mǎi)到的產(chǎn)品都是自己挑選的，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中就會(huì)選擇自己滿意的水果，很少存在退換貨的需求，而在線上購(gòu)買(mǎi)水果則完全不同，消費(fèi)者收到的水果都是由商家選擇的，再加上物流原因，導(dǎo)致水果質(zhì)量不能保證，這種情況下退換貨保障就顯得至關(guān)重要了。

生產(chǎn)質(zhì)量、流通質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量這三方面的質(zhì)量貫穿整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程，對(duì)于消費(fèi)者感知質(zhì)量具有同等重要的影響，每一方面都不能忽視，需要“三位一體”，共同加強(qiáng)。而且這三方面的質(zhì)量不是孤立地對(duì)感知質(zhì)量產(chǎn)生影響，生產(chǎn)質(zhì)量、流通質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量之間也會(huì)相互作用，例如產(chǎn)品的分級(jí)以及認(rèn)證和產(chǎn)品自身的質(zhì)量是息息相關(guān)、不可分割的（如圖1所示）。

32基于質(zhì)量的消費(fèi)者線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)意愿模型

由 Cardozo 在 1964 年首次提出消費(fèi)者滿意度的概念，之后很多學(xué)者在此基礎(chǔ)上提出新的觀點(diǎn)，并創(chuàng)建出消費(fèi)者滿意度理論模型，F(xiàn)ornell 創(chuàng)建了美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)模型（ACSI），該模型顯示消費(fèi)者總體質(zhì)量感知也是影響消費(fèi)者滿意的重要因素，我國(guó)學(xué)者根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理創(chuàng)建了相對(duì)完整的中國(guó)指數(shù)模型（CCSI），在影響消費(fèi)者滿意的因素中加入了品牌形象。本文結(jié)合上述學(xué)者們研究的質(zhì)量感知與消費(fèi)者滿意度模型，提出了以感知質(zhì)量為核心的消費(fèi)者線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)意愿模式（如圖2所示）。

從上述質(zhì)量因素對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)影響分析來(lái)看，在生鮮水果的線上消費(fèi)行為之中，質(zhì)量因素是一個(gè)綜合概念和總體概念，包括生產(chǎn)質(zhì)量、流通質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的三位一體。這三部分的質(zhì)量因素分別對(duì)消費(fèi)者線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接影響，而且對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成了一個(gè)總體質(zhì)量感知?；诳傮w質(zhì)量感知和線上購(gòu)買(mǎi)預(yù)期的比較，消費(fèi)者形成感知價(jià)值。感知價(jià)值是消費(fèi)者作出線上生鮮水果購(gòu)買(mǎi)意愿的重要基礎(chǔ)，根據(jù)感知價(jià)值的高低，消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)意愿或者不購(gòu)買(mǎi)的意愿。此外，在本模型中，將品牌形象歸屬于流通質(zhì)量，與產(chǎn)品的分級(jí)、認(rèn)證以及包裝共同構(gòu)成產(chǎn)品的流通質(zhì)量。

4生鮮水果線上銷(xiāo)售的質(zhì)量問(wèn)題及對(duì)策

41生鮮水果線上銷(xiāo)售存在的質(zhì)量問(wèn)題

411生鮮水果需要大力推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

隨著我國(guó)居民生活水平的不斷提升，對(duì)于生鮮水果的消費(fèi)質(zhì)量和水平也在不斷提高。從水果的生產(chǎn)質(zhì)量來(lái)看，存在以下三個(gè)方面的問(wèn)題：第一，新品種開(kāi)發(fā)和應(yīng)用不夠，品種與國(guó)際市場(chǎng)相比，存在較差的差距；第二，種植技術(shù)及條件有待改善，果園基礎(chǔ)設(shè)施條件及除蟲(chóng)技術(shù)等相對(duì)較差，容易受氣候等影響，果品質(zhì)量的控制比較難；第三，產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量與市場(chǎng)需求不匹配，相當(dāng)一部分的生產(chǎn)者是從生產(chǎn)角度進(jìn)行種植，往往忽視消費(fèi)者的需求，由此導(dǎo)致水果生產(chǎn)供需失衡。

412生鮮水果的品牌建設(shè)相對(duì)滯后

目前，我國(guó)很多的水果存在著"一流的品質(zhì)，二流的包裝，三流的價(jià)錢(qián)"的現(xiàn)象。水果從生產(chǎn)環(huán)節(jié)出來(lái)之后，絕大部分的種植農(nóng)戶習(xí)慣于統(tǒng)銷(xiāo)統(tǒng)購(gòu)方式，既沒(méi)有產(chǎn)品的分級(jí)，又沒(méi)有進(jìn)行產(chǎn)品包裝。從水果的品牌建設(shè)來(lái)看，目前大多數(shù)是依靠中國(guó)地理標(biāo)識(shí)產(chǎn)品建設(shè)的水果區(qū)域品牌，比如靖州的楊梅、徐聞的菠蘿、懷遠(yuǎn)石榴等，近年來(lái)盡管涌現(xiàn)出如褚橙這樣的屬于企業(yè)的產(chǎn)品品牌，但是數(shù)量相當(dāng)少。當(dāng)前，絕大數(shù)水果種植戶以及流通企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在以下三個(gè)問(wèn)題：一是缺乏品牌觀念；二是對(duì)水果品牌的塑造往往停留在產(chǎn)品層級(jí)，缺乏價(jià)值理念和文化內(nèi)涵；三是對(duì)水果品牌的傳播不夠重視，投入的經(jīng)費(fèi)有限。

413生鮮水果的物流體系建設(shè)亟待完善

目前，我國(guó)生鮮水果電子商務(wù)采用的物流配送體系存在著專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力較弱、行業(yè)集中度低、預(yù)冷環(huán)節(jié)缺失、運(yùn)輸效率不高、缺乏一體化冷鏈物流運(yùn)作等問(wèn)題。不同企業(yè)沒(méi)有根據(jù)自身實(shí)際情況選擇適合自己的配送模式，往往都是跟風(fēng)選擇，而且在運(yùn)送不同水果時(shí)，也沒(méi)有根據(jù)水果的特性區(qū)分物流方式，對(duì)于不需要冷鏈運(yùn)輸?shù)乃绻捎美滏湹姆绞綍?huì)增加企業(yè)的成本，而對(duì)于需要冷鏈的水果不采用冷鏈進(jìn)行運(yùn)輸?shù)脑拕t會(huì)降低水果的新鮮度。

42促進(jìn)生鮮水果線上銷(xiāo)售的質(zhì)量建設(shè)對(duì)策

421強(qiáng)化生鮮水果的總體質(zhì)量意識(shí)

生鮮水果線上銷(xiāo)售是否引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，關(guān)鍵在于產(chǎn)品質(zhì)量的整體提升。為此，企業(yè)采取線上銷(xiāo)售方式時(shí)，必須從供應(yīng)鏈整體管理的角度，強(qiáng)化生產(chǎn)質(zhì)量、流通質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量三位一體的總體質(zhì)量意識(shí)，不能忽視其中的任何一個(gè)方面，按照市場(chǎng)需求進(jìn)行質(zhì)量建設(shè)，通過(guò)提高產(chǎn)品的總體質(zhì)量來(lái)促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，充分發(fā)揮線上銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)我國(guó)水果流通方式的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

422進(jìn)行生鮮水果供給側(cè)改革，穩(wěn)定供需匹配

對(duì)于生鮮水果的供給側(cè)改革，首先要選育優(yōu)良的品種，從最初的環(huán)節(jié)提高水果質(zhì)量；然后在種植過(guò)程中應(yīng)當(dāng)引用互聯(lián)網(wǎng)管理技術(shù)，在水果生長(zhǎng)過(guò)程中能夠做到精準(zhǔn)、全面、實(shí)時(shí)進(jìn)行檢測(cè)；在采摘水果完成之后，對(duì)水果按品種、質(zhì)量進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同的消費(fèi)人群進(jìn)行銷(xiāo)售不同品質(zhì)的水果。除此之外，在種植水果之前要先利用互聯(lián)網(wǎng)資源收集消費(fèi)者需求信息，根據(jù)需求進(jìn)行種植、加工、銷(xiāo)售，這樣才能更好的保證供需匹配。

423重視品牌培育，提高生鮮水果流通質(zhì)量

在提高線上銷(xiāo)售的生鮮水果流通質(zhì)量方面，一是要提高企業(yè)塑造品牌意識(shí)，明確良好的企業(yè)品牌能夠是企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出；二是要注重產(chǎn)品的分級(jí)和包裝，既能方便顧客按照需求進(jìn)行選購(gòu)，又能提升產(chǎn)品的價(jià)值，還能對(duì)運(yùn)輸過(guò)程中的水果質(zhì)量進(jìn)行保護(hù)； 三是要積極進(jìn)行廣告宣傳， 擴(kuò)大品牌知名度， 樹(shù)立產(chǎn)品和品牌形象。

424提高物流配送效率，降低損壞率

首先，企業(yè)合理選擇物流配送模式，目前我國(guó)生鮮水果電商主要采取的配送模式有自營(yíng)物流配送、第三方物流配送、第三方物流配送+自主配送，不同的企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)俄自身的情況選擇適合自己的配送模式；其次，在運(yùn)輸過(guò)程中根據(jù)不同水果的特點(diǎn)選擇相應(yīng)的運(yùn)輸方式，例如一些對(duì)溫度有要求的水果一定要采用冷鏈物流，而像蘋(píng)果、橘子等對(duì)環(huán)境要求不高的水果可以采用一般的物流方式進(jìn)行運(yùn)輸；最后，在快遞員將產(chǎn)品交付與消費(fèi)者時(shí)，請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)檢驗(yàn)水果質(zhì)量，確保消費(fèi)者收到的水果無(wú)損壞。

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[基金項(xiàng)目]湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)重點(diǎn)課題（課題編號(hào)：XSPPZD1013）；湖南省教育廳青年項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：10B057）；湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：11JJ4066）；湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)項(xiàng)目（01198B）。

[作者簡(jiǎn)介]尹元元（1980—），男，湖南邵陽(yáng)人，湖南商學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師；趙悅（1994—），女，河南人，湖南商學(xué)院研究生。