男裝品牌漢譯中的語言商業(yè)化研究

馮晶晶?李萬里

摘 要：本文對男裝品牌的漢譯進行研究，探討商業(yè)品牌中的語言商業(yè)化現(xiàn)象，揭示經(jīng)濟發(fā)展過程中，語言已成為品牌的商業(yè)要素，并在品牌定位中有其獨特的異化作用。

關(guān)鍵詞：男裝品牌；漢譯；語言商業(yè)化

一、引言

自改革開放以來，隨著經(jīng)濟發(fā)展、社會進步，越來越多原本與商業(yè)無關(guān)的社會領(lǐng)域和機構(gòu)紛紛按照商品生產(chǎn)、流通和消費的模式進行組織和概念化。語言商業(yè)化就是一個典型的例子。原本純粹屬于語言學(xué)領(lǐng)域的語言，因參與商品生產(chǎn)相關(guān)的商業(yè)活動或進行廣告促銷而呈現(xiàn)商業(yè)化。為進一步探討語言商業(yè)化，筆者調(diào)研了男裝品牌及其發(fā)達的寧波地區(qū)，對男裝品牌的命名及漢譯進行研究。

二、語言商業(yè)化

研究者從語言和權(quán)力、認(rèn)知與歷史觀、意識形態(tài)與社會實踐等方面對語言商業(yè)化進行了分析。在Jager & Maier關(guān)于語言以及語言和權(quán)力之間的關(guān)系中，認(rèn)為語言可以塑造和反映現(xiàn)實，是生產(chǎn)的另種社會形式；Van Di jk則強調(diào)了認(rèn)知在語言研究中的作用，他認(rèn)為語言研究是在“語言-認(rèn)知-社會”三角關(guān)系的框架中進行的，并指出語言使用者心理活動、語義宏觀結(jié)構(gòu)、語境模型所控制的現(xiàn)場意義；Reisigl & Wodak利用歷史觀分析法研究語言，說明其是跨學(xué)科的，是有問題取向的，不同體裁、公共領(lǐng)域以及語言交織的關(guān)系，并注重在歷史背景下闡釋文本和語言；Fairclough指出“語言”是“符號形態(tài)”的一種，是社會過程中的一個意義制造要素，也可稱得上是意識形態(tài)的，因為它維持了權(quán)力和統(tǒng)治之間的特別關(guān)系；Leeuwen強調(diào)了語言在語境中的重要性。其不僅是建立在社會實踐活動基礎(chǔ)上的，而且是社會實踐活動的重塑，語境重置會根據(jù)具體的語境要求來刪除、替代社會實踐的一些要素。

簡單來說，語言商業(yè)化是指語言被賦予了一定的經(jīng)濟價值。那些原本客觀、公正的新聞報紙、公司簡介、課程介紹、學(xué)生專著序言等的語言都越來越向廣告語靠近，呈現(xiàn)出促銷、宣傳的特征。翻譯服務(wù)、語言培訓(xùn)機構(gòu)的語言教學(xué)、電話客服、英文歌劇表演，或?qū)⒄Z言印在旅游紀(jì)念品上，甚至是滿大街雜陳的店鋪名等，這些都是語言商業(yè)化的表現(xiàn)。語言商業(yè)化以市場需求為導(dǎo)向，通過市場實現(xiàn)各個要素的合理流動和優(yōu)化配置，其趨勢滲透范圍極為廣泛。

經(jīng)濟全球化的浪潮噴涌而來，人們的消費理念也隨之不斷更新著。不知不覺間，我們已然進入“消費社會”，即進行消費培訓(xùn)、進行面向消費社會馴化的社會。服裝也不再只為遮體，而開始轉(zhuǎn)變?yōu)閷τ谝环N精神的需要和表達--求新、求奇、求變、求異。于是，品名和品牌文化，體現(xiàn)了語篇為消費者提供產(chǎn)品相關(guān)信息與說服其購買產(chǎn)品相結(jié)合的策略。男裝品牌漢譯的語言商業(yè)化趨勢中，最顯而易見的特點，就是運用措辭、商標(biāo)等手段將品名包裝成產(chǎn)品（商品），隨時準(zhǔn)備銷售給“客戶”。

筆者將借助文本研究與定性定量分析相結(jié)合的方式，從營銷角度對男裝品牌的命名及漢譯進行研究，進一步探討品牌擬名中的語言商業(yè)化現(xiàn)象。

三、男裝品牌命名及漢譯中的語言商業(yè)化

品名，作為品牌符號的重要組成部分，是建立品牌識別、樹立品牌形象、實現(xiàn)營銷目標(biāo)的重要手段。品牌名稱的翻譯不同于普通的文學(xué)翻譯和科技翻譯，它是品牌國際化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，是品牌在目標(biāo)市場上的二次命名。品名的翻譯看似天馬行空，實則是各種規(guī)范控制下譯者的創(chuàng)造性活動。

筆者隨機抽取33種男裝品牌，分類如下：

1.音譯

64.6%的漢譯名是通過音譯得到的，占絕大多數(shù)。這類男裝品牌大都是純正進口的品牌，多以人名地名命名，如Lee（李）、Levi's（李維斯）、Vskonne（威斯康尼）等都是用創(chuàng)始人的名字命名的。這一翻譯策略是譯者綜合考慮各種因素作出的最優(yōu)選擇。美學(xué)家朱光潛指出，文字傳神，大半要靠聲音節(jié)奏，聲音節(jié)奏是情感風(fēng)趣直接的體現(xiàn)。音譯即可很好地體現(xiàn)品牌的信息價值、文化價值、審美價值和經(jīng)濟價值。

再者，音譯是不常搭配使用的詞語構(gòu)成的臨時組合，讀起來雖朗朗上口，但意義的表達上給人以陌生化的感覺。這種陌生化效果帶來的異國情調(diào)顯現(xiàn)品牌的現(xiàn)代、高貴、奢華、異國情調(diào)等多種審美元素，往往能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的好奇心，并產(chǎn)生追隨心理，具有良好的市場效應(yīng)。如Jevoni（杰凡尼）、Beanpole（濱波）等品牌的翻譯概莫能外。

2.意譯

意譯不再強調(diào)語音的相似性，而是關(guān)注品牌名稱語義的傳遞。此種方法使用率最少，只占15.2%，由動植物命名的男裝品牌或是非西方牌子，故意取西方的名字來命名的男裝品牌的漢譯多用這一方法。使用動植物命名可以使人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，如Lecoqsportif（公雞）品牌以法國的國鳥（公雞）為標(biāo)志，譯為“喜愛運動的公雞”；而Peacebird（太平鳥）、Croquis（速寫）等這些國產(chǎn)或韓國貨，故意摻入了西方的品牌元素，潮流感、時尚感倍增。這些文字的象征意義以及文字書寫上的藝術(shù)感所帶來的價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文字本身要傳達的意思。意譯潤色的品名使語言不再蒼白，強化了店鋪提供的服裝和服務(wù)的特色，增加商品價值。

3.音意結(jié)合

這種翻譯策略既照顧音的相似，又力求意的傳達，是在與原品牌語音相似的基礎(chǔ)上，選用能體現(xiàn)原品牌價值的詞匯，傳達完整的意義。18.2%的男裝品牌漢譯選擇了此種譯法，此類品牌大多是純正進口品牌，其以拉丁語詞根為基礎(chǔ)，造詞命名，為服裝增添一層神秘的面紗，吸引顧客好奇心。譯者通過精心選字，使譯名能夠體現(xiàn)出男裝品牌的特質(zhì)，或是高貴，或是典雅。如AQUASCUTUM（雅格斯丹）品牌由兩組拉丁字“aqua”及“scutum”組成，意為“水的防御物”，若照此直譯，則顯得累贅拖沓，缺乏美感。譯名“雅格獅丹”，簡潔明快且寓意深刻，既體現(xiàn)了品牌防水的卓越性能和尊貴、永恒、時尚的獨特個性，又在發(fā)音上做到了相似，表現(xiàn)出品牌堅持精致的卓越態(tài)度。

4.異化

異化的大規(guī)模應(yīng)用，是男裝品牌漢譯中最突出的一個特征。由于文字被賦予了商業(yè)的屬性，品牌名稱已然不同于普通的文字，它必須要為產(chǎn)品的銷售服務(wù)，也須反應(yīng)產(chǎn)品的特性，或是從歸化角度，最大限度地淡化消費者對品牌的陌生感，或是采用異化，增強品牌的異域感。第一，國外品牌的音譯異化，陌生化效果帶來的異國情調(diào)凸顯著品名的高貴與現(xiàn)代。品牌作為商品價值的一部分，充分傳遞了其文化形象和精神內(nèi)涵。第二，非西方品牌掛洋名的異化，故意融入西方品牌元素使得品牌更趨國際化、時尚化，滿足了目標(biāo)市場消費者的審美期待和消費心理。第三，國內(nèi)品牌的異化，依靠假借洋名來制造品牌印象、拔高品牌定位的“中國制造”，體現(xiàn)了我國商業(yè)經(jīng)濟還尚在深化改革轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展階段。隨著“中國制造”的崛起，從廉價邁向優(yōu)質(zhì)，高性價比、高技術(shù)含量的“中國制造”產(chǎn)品逐鹿世界市場指日可待。

四、結(jié)語

品牌的命名及漢譯歸根到底都是語言商業(yè)化的表現(xiàn)，是表現(xiàn)在與商品生產(chǎn)相關(guān)的商業(yè)或促銷話語越界進入到非經(jīng)濟領(lǐng)域的話語秩序中，導(dǎo)致這些原本與市場絕緣的機構(gòu)的語言實踐出現(xiàn)了廣告促銷語的特征。在這個商業(yè)化的過程中，形成品名時，語言和文化被當(dāng)作一個完整固定的系統(tǒng)來包裝，而不是現(xiàn)實生活中不斷在發(fā)展變化的活躍的概念。

參考文獻：

[1]Fairclough， N.1992. Discourse and Social Change [M]. Cambridge： PolityPress.

[2]Jager，S（2001b）‘Discourse and Knowledge： Theoretical and methodological aspects of a critical discourse and dispositive analysis， in R. Wodak and M. Maier（eds），Methods of Critical Discourse Analysis， London： Sage ，pp.32-62.

[3]Van Dijk，T.A.（2008a）， Discourse and Context. A sociocognitive approach. Cambridge： Cambridge University Press.

[4]Martin，J. and Wodak，R.（eds）（2003） Re reading the Past. Amsterdam： Benjamins.

[5]Fairclough， Norman （1993）. Critical Discourse Analysis and the Marketization of Public Discourse： The Universities. Discourse & Society 4（2）： 133-168.

[6]Van Leeuwen，T.（2007），‘Legitimation in discourse and communication， Discourse and Communication 1（1）：91-112.

[7]波德里亞.消費社會[M].南京：南京大學(xué)出版社.

[8]包芳.中英品牌名稱的命名模式及翻譯探究[J].蘭州教育學(xué)院學(xué)報，2012（09）.

[9]劉朔.品牌命名的10種方法[J].中小企業(yè)科技，2006（12）.

[10]魏芳.品牌名稱的翻譯及影響因素[J].西安建筑科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（06）.

[11]朱光潛.談文學(xué)[M].合肥：安徽文學(xué)出版社，2006.