新媒體環(huán)境下我國酒店業(yè)公關(guān)危機(jī)傳播策略研究

[摘要]文章從新媒體環(huán)境信息傳播的特點(diǎn)和傳播渠道的多樣化出發(fā)，以和頤酒店公關(guān)危機(jī)事件為切入點(diǎn)，將公關(guān)危機(jī)理論作為基點(diǎn)，理順我國酒店業(yè)處理公關(guān)危機(jī)時(shí)信息源、信道、受眾等多方面的關(guān)系，為我國酒店業(yè)公關(guān)危機(jī)傳播管理體系建立提供一些建議。

[關(guān)鍵詞]新媒體；酒店業(yè)；公關(guān)危機(jī)；傳播管理

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719136

1新媒體環(huán)境下我國酒店業(yè)公關(guān)危機(jī)傳播特點(diǎn)

對于企業(yè)來說，自身經(jīng)營業(yè)務(wù)多變，市場競爭日益激烈，互聯(lián)網(wǎng)等媒體的出現(xiàn)，使企業(yè)面臨的危機(jī)出現(xiàn)了新的情況，臺(tái)灣輔仁大學(xué)的吳宜蓁教授曾將互聯(lián)網(wǎng)比作危機(jī)的起火點(diǎn)與滅火器[1]，我國酒店業(yè)作為公共關(guān)系最早引入的行業(yè)，已經(jīng)深刻地了解和意識(shí)到溝通是公關(guān)的實(shí)質(zhì)。那么在新媒體環(huán)境下，重點(diǎn)關(guān)注和了解以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體傳播的特點(diǎn)就顯得尤為重要！

（1）傳播主體多元化。我國酒店業(yè)作為第三方服務(wù)業(yè)，以服務(wù)來建立形象，以真誠贏得美譽(yù)是酒店公關(guān)的基本理念。傳統(tǒng)的傳播媒體更多是酒店作為主體宣傳推廣的手段和工具，受眾則是傳播溝通的對象。新媒體環(huán)境下，我們卻發(fā)現(xiàn)傳播信息的主體開始多元化，尤其當(dāng)酒店發(fā)生公關(guān)危機(jī)事件時(shí)，酒店固然是傳播主體中重要的一類，政府、媒體、名流這種傳統(tǒng)的傳播主體也是，但是廣大的消費(fèi)者，甚至是普通的公民都能利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息，表達(dá)自己對公關(guān)危機(jī)事件的看法和態(tài)度，這可能更多地會(huì)引導(dǎo)媒體傾向和輿論的發(fā)展。

（2）傳播速度快、路徑多、關(guān)注度高。麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的尼葛洛龐帝曾說過：“（互聯(lián)網(wǎng)）一個(gè)個(gè)信息各自獨(dú)立，其中包含了大量的信息，每個(gè)信息包都可以經(jīng)由不同的傳輸路徑，從甲地傳送到乙地，——正是這種分散式體系結(jié)構(gòu)令互聯(lián)網(wǎng)能夠像今天這樣三頭六臂。無論是通過法律還是炸彈，政客都沒有辦法控制這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。信息還是傳送出去了，不是經(jīng)由這條路，就是另外一條路出去?！盵2]新媒體環(huán)境下，信息傳播的速度、路徑、關(guān)注度是非常驚人的。如家和頤酒店女生遇襲事件，從2016年4月5日第一條微博發(fā)布之后，短短12個(gè)小時(shí)就有60萬次轉(zhuǎn)發(fā)、5億次閱讀，也就是說大概一天之內(nèi)約1/3的中國人都在關(guān)注這條消息。根據(jù)Isential的監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)來看，4月5日至4月7日72個(gè)小時(shí)，相關(guān)新聞媒體報(bào)道有20770篇，各種新聞媒體評論的帖子有84803條。與之相關(guān)的媒體類型囊括報(bào)紙、新聞網(wǎng)站、博客、論壇、微博、問答等多種渠道。這樣的數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)媒體傳播速度相比是相當(dāng)驚人的。新媒體環(huán)境下，危機(jī)事件關(guān)注度越高，傳播的速度和頻率也就越快，如滔滔江水般洶涌而來，輿論民情也就一發(fā)不可收拾了。

（3）傳播話語權(quán)重構(gòu)，內(nèi)容形象生動(dòng)活潑。如果說以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體技術(shù)在表面上給人類帶來的是傳播在時(shí)間和空間上的便利性，那么它所帶來的深層次影響，則是話語權(quán)擴(kuò)散和重構(gòu)。[3]以網(wǎng)絡(luò)為依托的新媒體環(huán)境下，媒體發(fā)布的信息大多不再是干巴巴的文字，而是大量能夠還原事實(shí)真相的視頻、圖片。受眾在看到這些形象生動(dòng)的內(nèi)容后，一旦形成了態(tài)度就輕易不會(huì)再改變，在無數(shù)人開始就事件進(jìn)行評論、發(fā)表觀點(diǎn)，那么信息源就會(huì)更多樣化，與之相關(guān)的信息、圖片、視頻就會(huì)更多，內(nèi)容也就越發(fā)形象生動(dòng)活潑。

2新媒體環(huán)境下我國酒店業(yè)公關(guān)危機(jī)傳播存在的問題

（1）我國酒店業(yè)公關(guān)危機(jī)傳播觀念滯后，與新媒體環(huán)境傳播速度快的特征格格不入。我國公共關(guān)系最早引入的行業(yè)就是酒店業(yè)和旅游業(yè)。公共關(guān)系的核心就是溝通。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，酒店作為主體傳播溝通信息的理念已經(jīng)深入人心。當(dāng)新媒體環(huán)境下，酒店業(yè)就不僅僅是傳播溝通的主體，轉(zhuǎn)變觀念就顯得尤其重要。品牌危機(jī)傳播，是指品牌危機(jī)發(fā)生后企業(yè)為了挽回形象與外界進(jìn)行的一切信息交換過程，主要目的是引導(dǎo)利益相關(guān)者行動(dòng)和心理上的反應(yīng)，挽回品牌聲譽(yù)，品牌危機(jī)剛剛發(fā)生時(shí)，并不必然使企業(yè)陷入困境，之后通過信息的傳播所帶來的一系列連鎖反應(yīng)才會(huì)使企業(yè)陷入危機(jī)情境。[4]當(dāng)公關(guān)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，發(fā)布信息的主體往往不是酒店，酒店更多是要主動(dòng)應(yīng)對酒店不利信息的傳播，引導(dǎo)輿論發(fā)展的趨勢。

（2）公關(guān)危機(jī)處理過程中傳播信息態(tài)度不夠真誠，違背了雙向傳播的基本原則。危機(jī)事件發(fā)生后，酒店要本著真誠的態(tài)度，說真話、講實(shí)話，才能在第一時(shí)間獲得受眾的諒解。但從諸多實(shí)際的案例可以看到，一旦危機(jī)事件泄露，酒店方更多想的是粉飾太平，而不是告知真相，以誠待之。在新媒體環(huán)境下，尤其是酒店大多有監(jiān)控時(shí)，想要掩蓋事實(shí)是不可能的事情。而且只要目擊者有手機(jī)，就能全程拍下事情的全過程，與其等著無數(shù)的受眾人肉揭黑幕，還不如酒店第一時(shí)間告知事情發(fā)生的真相。

（3）公關(guān)危機(jī)信息傳播過程中，傳播內(nèi)容單調(diào)、傳播形式單一，與新媒體傳播的生動(dòng)活潑的特點(diǎn)背道而馳。酒店在發(fā)生公關(guān)危機(jī)事件之后，對于傳播的信息沒有系統(tǒng)地分析，對于受眾的接受程度沒有換位思考，大多就是寫幾句干巴巴的官話就草草了事。和頤酒店事件中從新聞發(fā)布會(huì)上發(fā)言人那短短5分鐘的發(fā)言就可見一斑，沒有精心的準(zhǔn)備，哪能讓受眾感受到酒店方在處理事件時(shí)的真誠；沒有圖文并茂的展示哪能讓受眾感到尊重和重視。

3新媒體環(huán)境下酒店業(yè)公關(guān)危機(jī)傳播管理策略

（1）增加酒店員工全員公關(guān)危機(jī)傳播的意識(shí)。危機(jī)事件發(fā)生后，不僅僅是公關(guān)部門一個(gè)部門的事情，是酒店每一個(gè)員工、每一個(gè)部門都要關(guān)注的事情。危機(jī)事件處理過程中，每一個(gè)員工都用自己的一言一行在傳播著酒店的態(tài)度和酒店的形象。和頤酒店事件中，整個(gè)過程長達(dá)五六分鐘，現(xiàn)場沒有一個(gè)酒店的安保人員和管理人員前來搭救，圍觀的酒店清潔人員和樓層管理人員都是默然地站在旁邊。值班經(jīng)理也是在打了無數(shù)個(gè)前臺(tái)電話之后才姍姍來遲，沒有任何安撫和歉意的表達(dá)。事后酒店管理部門和公關(guān)部門也沒有就相關(guān)事宜向當(dāng)事人詢問及歉意，更別說對當(dāng)事人的安全進(jìn)行確認(rèn)，酒店方從上到下傳達(dá)的信息冷漠如斯，情何以堪啊！

（2）提高酒店管理人員真誠溝通、勇于承擔(dān)責(zé)任的危機(jī)公關(guān)傳播意識(shí)。危機(jī)事件發(fā)生之后，隨著事件在新媒體推動(dòng)下知名度越來越高，那么后續(xù)的處理程序及酒店方的一舉一動(dòng)都需要非常謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@些就會(huì)是引導(dǎo)輿論發(fā)展的關(guān)鍵信息。但是無論怎么處理危機(jī)事件和傳播什么樣的信息，酒店方都應(yīng)該秉承基本的危機(jī)公關(guān)傳播意識(shí)——真誠、坦白、勇于承擔(dān)責(zé)任。從和頤酒店時(shí)間來看，酒店方首先是沉默、無反應(yīng)狀態(tài)，接著就是以錢威逼刪掉微博，以及新聞發(fā)布會(huì)上的漫不經(jīng)心的態(tài)度及五分鐘的讀稿等種種后續(xù)行為不僅沒有把握到信息傳播的主動(dòng)權(quán)，反而放任輿論不斷朝著對酒店不利的方向發(fā)展，這是酒店管理人員在傳播信息時(shí)對基本原則違背將會(huì)要承擔(dān)相應(yīng)的惡果。

（3）信息管理系統(tǒng)的建立對酒店而言至關(guān)重要?？焖賯鞑バ畔⑹切旅襟w環(huán)境下信息傳播的基本特點(diǎn)，因此，酒店業(yè)在公關(guān)危機(jī)傳播中也應(yīng)把握這個(gè)“快”字。要迅速地收集信息、處理信息、引導(dǎo)信息并不能僅僅靠某一個(gè)人或是幾個(gè)人的敏捷信息捕捉能力和信息處理能力。對于酒店而言，只有建立全面而系統(tǒng)的信息管理系統(tǒng)才能將一些非程序化的決策轉(zhuǎn)化成程序化決策，并能有效地適應(yīng)快速傳播的信息環(huán)境。全面而系統(tǒng)的信息處理系統(tǒng)主要包括信息預(yù)警系統(tǒng)、信息處理系統(tǒng)、信息反饋系統(tǒng)三部分。這三個(gè)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的第一要義就是快，依托新媒體環(huán)境，接受信息、處理信息、反饋信息都要體現(xiàn)快捷迅速的特點(diǎn)。

（4）雙向傳播是公關(guān)傳播的基本原則。把握輿論關(guān)注點(diǎn)，有效傳遞信息，塑造酒店業(yè)的良好形象是公關(guān)傳播的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的公關(guān)傳播大多都是酒店為傳播主體的單向傳播，這種單向傳播主要建立在傳統(tǒng)傳媒的單向性、一元化的特點(diǎn)上。但是在新媒體環(huán)境下，依托網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，傳播主體變得多元化，酒店不再是單一的傳播主體，在傳播溝通的過程中，應(yīng)首先了解大眾傳播輿論的關(guān)注點(diǎn)，從酒店方傳播的角度出發(fā)引導(dǎo)輿論傳播的方向。從和頤酒店事件來看，酒店方明顯還是傳統(tǒng)的傳播理念，只關(guān)注自己傳播的信息，而對公眾的反應(yīng)視若無睹。在記者招待會(huì)上更是不注重自己形象的傳播，在信息的內(nèi)容上就是干巴巴的五分鐘念稿，與公眾的溝通幾乎為零。

（5）利益相關(guān)者共贏是公關(guān)危機(jī)處理的最終目的。酒店業(yè)在運(yùn)營過程中應(yīng)把企業(yè)形象和信譽(yù)放在首位。消費(fèi)者在酒店入住如果連基本的人身安全都不能得到保障，那么酒店還有何信譽(yù)可言。在危機(jī)處理中，酒店方應(yīng)該清楚認(rèn)識(shí)到自己的利益與客戶的利益是結(jié)合在一起的，客戶住得安心舒心自然就會(huì)對酒店的服務(wù)點(diǎn)贊，客戶住得糟心煩心，自然也就不會(huì)再入住酒店，還會(huì)在公共媒體上發(fā)布信息，將自己的糟心煩心的事情讓千千萬萬的網(wǎng)民知曉。所以，酒店方和客戶之間是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。那么利益相關(guān)者的共贏就理所當(dāng)然地應(yīng)該是公關(guān)危機(jī)傳播的最終目的。

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[基金項(xiàng)目]本文是湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院2016校級課題《新媒體環(huán)境下我國酒店業(yè)公關(guān)危機(jī)傳播管理研究》的部分成果，受課題資助。

[作者簡介]李燕（1982—），湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院管理學(xué)院，碩士，講師。研究方向：行政管理、公共關(guān)系。