觀賞類休閑項(xiàng)目策劃成功解析
——以《奔跑吧兄弟》為例

占梅君,劉金利

(杭州師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院，浙江 杭州 310018)

?

觀賞類休閑項(xiàng)目策劃成功解析
——以《奔跑吧兄弟》為例

占梅君,劉金利

(杭州師范大學(xué) 體育與健康學(xué)院，浙江 杭州 310018)

近幾年真人秀節(jié)目快速崛起并風(fēng)靡全球，其中尤以浙江衛(wèi)視引進(jìn)的《running man》中國(guó)版最受關(guān)注。研究結(jié)合5W2H法(who、what、when、where、why、how以及how much)和相關(guān)營(yíng)銷策劃理論，深入探究跑男節(jié)成功的內(nèi)在因素：“跑男”節(jié)目的受眾分析(WHO);節(jié)目屬性分析(WHAT);“跑男”節(jié)目意義與價(jià)值分析(WHY);節(jié)目拍攝地點(diǎn)選擇(WHERE);“跑男”節(jié)目拍攝時(shí)間和播放時(shí)間分析(WHEN);節(jié)目營(yíng)銷策劃如何實(shí)施(HOW);“跑男”節(jié)目的制作投入成本與收益分析(HOW MUCH)。提煉出如下經(jīng)驗(yàn)行業(yè)借鑒：①提高相關(guān)人員的能力,②運(yùn)動(dòng)休閑創(chuàng)新,③商業(yè)合作模式共贏開發(fā)娛樂(lè)節(jié)目,④版權(quán)引進(jìn)與原創(chuàng)開發(fā)結(jié)合,⑤立足競(jìng)爭(zhēng)下的特色提煉,⑥明星效應(yīng),⑦培養(yǎng)粉絲市場(chǎng)。

“跑男”節(jié)目；5W2H法；營(yíng)銷策劃；戶外運(yùn)動(dòng)休閑娛樂(lè)節(jié)目

0 前 言

真人秀電視節(jié)目始于荷蘭電視臺(tái)1999年播出的《老大哥》第一季。此節(jié)目一經(jīng)播出，立刻在全球范圍內(nèi)掀起一股真人秀之風(fēng)。近幾年國(guó)內(nèi)也興起真人秀節(jié)目熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)31家省級(jí)衛(wèi)視這一年共有70多檔真人秀節(jié)目播出，其中又以浙江衛(wèi)視引進(jìn)的韓國(guó)綜藝節(jié)目《running man》中國(guó)版《奔跑吧兄弟》(以下簡(jiǎn)稱“跑男”)最受關(guān)注,連續(xù)四季該節(jié)目均居綜藝類節(jié)目收視前列。

本文擬基于“5W2H”分析法對(duì)這一成功樣本進(jìn)行解讀，希望可以給我們行業(yè)帶來(lái)寶貴的啟示。

1 “跑男”節(jié)目受眾分析(WHO)

“跑男”節(jié)目策劃團(tuán)隊(duì)在擬定策劃方案時(shí)必須對(duì)現(xiàn)有受眾市場(chǎng)進(jìn)行針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)，這就是策劃團(tuán)隊(duì)需要考慮解決的首要問(wèn)題。根據(jù)調(diào)查顯示，年齡在18～30歲之間的80、90后青年是“跑男”節(jié)目收視主體，占了所有人群的80%以上。雖然“跑男”的目標(biāo)受眾比較廣泛，但最主要的是富有活力的年輕一族。隨著社交媒體時(shí)代的到來(lái)，80、90后逐漸成為新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)主力。以“跑男”為例，所有節(jié)目游戲都滿足了年輕人愛(ài)刺激、愛(ài)冒險(xiǎn)、有活力的心理訴求。在節(jié)目中，主持人和嘉賓一起完成任務(wù)，一起奔跑競(jìng)賽，是一檔瘋狂刺激、笑料百出的游戲類綜藝娛樂(lè)節(jié)目。它不但有精巧的游戲規(guī)則、跌宕起伏的故事懸念，而且還有有趣的懲罰和誘人的獎(jiǎng)懲機(jī)制。

此次“跑男”成功吸引年輕網(wǎng)友的關(guān)注，跟節(jié)目組準(zhǔn)確把握當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)心理特點(diǎn)和較強(qiáng)的議程設(shè)置能力是分不開的。歸根到底這是一個(gè)娛樂(lè)的時(shí)代，在市場(chǎng)環(huán)境中，娛樂(lè)節(jié)目因?yàn)槠浔旧淼奶攸c(diǎn)，成為電視行業(yè)占取市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的有效手段。從馬斯洛社會(huì)需求層次理論來(lái)講，娛樂(lè)并不是人們的基本需求，是較高層次的需求。所以要想讓人們接受娛樂(lè)甚至讓其成為生活必須的一部分，策劃營(yíng)銷就極為重要。這也是策劃團(tuán)隊(duì)前期進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研的重要原因，是“跑男”節(jié)目受眾分析的緣由。

2 “跑男”節(jié)目屬性：戶外運(yùn)動(dòng)休閑娛樂(lè)節(jié)目(WHAT)

在“跑男”第二季首播之際，高達(dá)4.794的收視率又創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的一個(gè)收視奇跡。初看“跑男”，觀眾一定會(huì)被節(jié)目中的各種游戲環(huán)節(jié)所吸引，對(duì)這檔節(jié)目下定義為純游戲類節(jié)目，其實(shí)不然?！芭苣小敝谝话愕膴蕵?lè)節(jié)目，它是以新穎的體力游戲?yàn)橹骶€，輔之智力游戲的兼具復(fù)雜性和多元化屬性的戶外運(yùn)動(dòng)休閑節(jié)目。不斷變換的戶外自然環(huán)境和途中的人文特色是滿足觀眾視覺(jué)享受的一種另類途徑。

與此同時(shí)，戶外運(yùn)動(dòng)休閑節(jié)目更勝于其他娛樂(lè)節(jié)目的特點(diǎn)就是它自身的結(jié)果懸念。所有的運(yùn)動(dòng)，無(wú)論是高水平競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，一般項(xiàng)目的比賽還是游戲，都具有運(yùn)動(dòng)結(jié)果不確定的娛樂(lè)價(jià)值。因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)展現(xiàn)的是參與者為之拼盡全力想要獲得優(yōu)異成績(jī)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，會(huì)上演速度與激情，會(huì)存在身體以及心態(tài)上的激烈斗爭(zhēng)。觀眾喜歡從比賽伊始就一直關(guān)注比賽進(jìn)程是因?yàn)椴坏阶詈笠豢谈緹o(wú)法知道誰(shuí)是最終贏家，對(duì)抗的不確定懸念扣人心弦。

最后，運(yùn)動(dòng)休閑類節(jié)目有明確想要傳達(dá)給參與者的心理體驗(yàn)?！芭苣小惫?jié)目環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)容，背后表達(dá)的是面對(duì)困難積極向上的樂(lè)觀態(tài)度。它想傳遞給觀眾一種精神：生活充滿未知的艱辛，你要做的就是努力正視挑戰(zhàn)，接受并且最終戰(zhàn)勝它。這既是一種樂(lè)觀拼搏的精神，又是一種另類的生活方式，更是一種運(yùn)動(dòng)休閑必備的心態(tài)。

3 “跑男”節(jié)目意義和價(jià)值分析(WHY)

3.1 “跑男”節(jié)目意義

“跑男”節(jié)目上過(guò)“焦點(diǎn)訪談”，而且還是點(diǎn)名表?yè)P(yáng)，此等殊榮都要?dú)w功于“跑男”節(jié)目的意義所在。2016年2月央視的“新聞聯(lián)播”就播報(bào)了一則消息“電視綜藝節(jié)目開啟公益模式”。這條消息點(diǎn)名表彰“公益”類綜藝節(jié)目，其中就有“跑男”。從第一季的“公益跑鞋計(jì)劃”到第二季的“陽(yáng)光跑道公益踐行計(jì)劃”，由“跑男”主導(dǎo)的公益活動(dòng)創(chuàng)造了13 000雙跑鞋，完成508萬(wàn)km的全民奔跑奇跡。通過(guò)綜藝節(jié)目傳播公益，是一個(gè)非常好的渠道，以跑男團(tuán)“鹿晗”為例。他的微博粉絲有2 910萬(wàn)，這位90后新人王以夸張的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)驚嚇世人。他在“跑男”節(jié)目中積極地將他的公益精神傳遞給觀眾。明星對(duì)公益的熱愛(ài)“言傳身教”，這就是傳遞正能量最好的途徑。

3.2 “跑男”節(jié)目?jī)r(jià)值分析

為了吸引觀眾眼球借此搶占綜藝影視領(lǐng)域收視率，“跑男”的營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)跟其余真人秀節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)已從初級(jí)的同質(zhì)化節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)上升到消費(fèi)看點(diǎn)的細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)，尋求差異化、個(gè)性化發(fā)展，提高節(jié)目附加值是“跑男”節(jié)目的主要特點(diǎn)之一。以下是“跑男”節(jié)目的價(jià)值分析：

母版節(jié)目“running man”眾多粉絲支持。韓版“running man”自2010年7月播出以來(lái)，節(jié)目經(jīng)久不衰而且粉絲量持續(xù)增長(zhǎng)。2014年浙江衛(wèi)視引進(jìn)版權(quán)，采用“聯(lián)合開發(fā)”的模式拍攝了中國(guó)版“跑男”。不同于直接引進(jìn)亦不同于照本宣科“running man”節(jié)目本身，而是另辟新路將國(guó)外同類真人秀節(jié)目自身所具有的時(shí)尚感和創(chuàng)意性與中國(guó)悠久的歷史和博大精深的文化相融合，創(chuàng)造出一檔具有明顯中國(guó)特色并且在亞洲都影響力十足的戶外真人秀節(jié)目[1]。

迎合了戶外真人秀的大熱趨勢(shì)。真實(shí)和懸念并存的戶外真人秀節(jié)目憑借半導(dǎo)演半發(fā)揮的真實(shí)感極大地滿足了觀眾獵奇和消遣的收看心理，賺足了受眾眼球的同時(shí)，也使得近幾年平淡無(wú)奇的中國(guó)綜藝電視節(jié)目領(lǐng)域掀起驚濤駭浪。2014這一年正是在國(guó)外競(jìng)技真人秀節(jié)目的影響下(如：極速前進(jìn))，國(guó)內(nèi)衛(wèi)視與外國(guó)電視臺(tái)合作引進(jìn)的大背景下，“跑男”才能借力戶外真人秀綜藝節(jié)目的大熱趨勢(shì)一經(jīng)播出就收獲好評(píng)。赤手可熱的節(jié)目表現(xiàn)形式和市場(chǎng)需求的真實(shí)存在是“跑男”拔得頭籌必不可少的前提保證[2]。

節(jié)目特色結(jié)合本土化發(fā)展。引進(jìn)版權(quán)后結(jié)合中國(guó)本土化特點(diǎn)提升節(jié)目效果是“跑男”策劃團(tuán)隊(duì)一直在深思的問(wèn)題。雖然“跑男”節(jié)目中流淌著韓國(guó)“running man”的營(yíng)銷策劃血液，但是它在節(jié)目?jī)?nèi)容和板塊設(shè)置方面脫胎韓版“跑男”的成熟模版，制作效果也融入了中國(guó)元素，使得最后呈現(xiàn)給觀眾的節(jié)目效果頗具中國(guó)特色[3]，例如第二季第三期的“麻將特輯”。

努力開發(fā)與之相關(guān)的衍生產(chǎn)品。作為一檔現(xiàn)象級(jí)綜藝娛樂(lè)節(jié)目，“跑男”開播引起的高關(guān)注度間接對(duì)其衍生產(chǎn)品產(chǎn)生一定影響力。定檔為2015春節(jié)賀歲片的“跑男”大電影，憑借節(jié)目自身的幽默元素和老少皆宜的收視群體，票房一路飄紅。另外作為副產(chǎn)品的同名網(wǎng)絡(luò)游戲、手游的出現(xiàn)更是借“跑男”的強(qiáng)勁勢(shì)頭，毋庸置疑它們的良好口碑也為該節(jié)目獲得了更多的注視目光[4]。

跑男家族的多元化明星效應(yīng)?！芭苣小钡诙境蓡T大體上主創(chuàng)原班人馬不變。鄧超作為經(jīng)驗(yàn)豐富的跑男團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)，具有一定的領(lǐng)導(dǎo)能力。李晨作為能力者，一到對(duì)撕環(huán)節(jié)就迅速開啟強(qiáng)大的對(duì)戰(zhàn)模式。鄭愷和陳赫作為小鮮肉的典型代表，他們倆能同時(shí)滿足所有女性對(duì)節(jié)目的顏值擔(dān)當(dāng)。王祖藍(lán)和包貝爾是第二季臨時(shí)起意組合的新搭檔，賣點(diǎn)就是他們的身高。唯一的女成員Angelababy，年輕漂亮，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，與鄭愷的“周五情侶”更是圈粉無(wú)數(shù)。除了固定的跑男家族，每一期的特邀嘉賓也是節(jié)目的亮點(diǎn)。既有知名度很高的影視演員、又有實(shí)力型歌手，還不乏紅極一時(shí)的各類明星，哪款都是觀眾的最愛(ài)。

迎合觀眾心理需求。弗洛伊德曾說(shuō)過(guò)，每個(gè)人潛意識(shí)里都有偷窺他人的欲望，這就是無(wú)意識(shí)的好奇心理。觀眾收看“跑男”節(jié)目除了明星效應(yīng)外，更希望通過(guò)電視節(jié)目了解明星與一般人的不同之處在哪。觀眾透過(guò)鏡頭觀看節(jié)目，他們放下明星包袱隨性而為，狼狽、緊張、失敗要受懲罰的真情流露，這些都滿足了觀眾對(duì)明星的窺私、獵奇心理[5]。

4 跑男”節(jié)目拍攝地點(diǎn)選擇(WHERE)

“跑男”第一季首站就把拍攝地點(diǎn)放在“憶江南，最憶是杭州”——美麗的西子湖畔，以婦孺皆知的新白娘子傳奇為故事背景展開。第二站是江南四大名鎮(zhèn)之一，白墻黛瓦，小橋流水，烏鎮(zhèn)攜帶著中國(guó)水墨畫的氣息撲面而來(lái)。漸入佳境的策劃團(tuán)隊(duì)將第三站定在韓國(guó)首爾，觀眾不僅能觀看明星在美食天堂與老板討價(jià)還價(jià)的場(chǎng)景，還能欣賞到首爾的各個(gè)景點(diǎn)。在浙江秀山島這輯中眾明星拋下自己形象奮不顧身行走在滾滾黃泥中，秀山島也因此被游客熟知。第六站劇情主線是20世紀(jì)初的上海灘，跑男團(tuán)成員身著老上海時(shí)期服裝，身份各異奇闖上海灘。第一季的壓軸拍攝地是重慶。黃金游輪從朝天門碼頭載著跑男們一路向下游駛?cè)ィ夼炇降某鞆V場(chǎng)和有著通透玻璃幕墻的大劇院接連闖入鏡頭。

在“跑男”系列節(jié)目中，除了中國(guó)本土知名城市的選景之外，節(jié)目組更是別出心裁遠(yuǎn)赴韓國(guó)、澳大利亞等取景地拍攝，拍攝場(chǎng)地涵蓋大型購(gòu)物商場(chǎng)、城市公園、旅游景點(diǎn)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等。這些知名城市多景點(diǎn)的拍攝選擇既增加了嘉賓的節(jié)目參與度，也滿足了觀眾的新鮮感，維持著明星與觀眾雙方的節(jié)目參與積極性。

5 “跑男”節(jié)目拍攝與播放時(shí)間分析(WHEN)

“跑男”從第一季開始籌備到如今第五季正在火熱拍攝中，從夏天出發(fā)又奔跑回夏天。從節(jié)目的拍攝時(shí)間分析，每分每秒都能在節(jié)目中找到痕跡?！芭苣小钡谝患镜氖纵嬀褪窃诿餍莻兇蠛沽芾斓倪M(jìn)行各種運(yùn)動(dòng)中拉開帷幕。接著是秀山島泥潭大戰(zhàn)，大家在臺(tái)風(fēng)肆虐的秋天捉鴨子。然后是曉明和Baby身著羽絨服互撕名牌。最后是王祖藍(lán)和宋佳強(qiáng)勢(shì)穿春裝單挑對(duì)手。另一方面，節(jié)目的選址也可以發(fā)現(xiàn)拍攝時(shí)間的更迭。那些充滿文化氣息的古代建筑大都是白天出現(xiàn)的，這樣觀眾可以近距離感受軟文化層面的熏陶，也能更好的體會(huì)古代藝術(shù)文化的精髓。那些能充分展現(xiàn)城市濃厚商業(yè)氣氛的現(xiàn)代建筑都是需要在夜晚燈光的襯托下才能發(fā)現(xiàn)別樣的美。

在播出時(shí)間選定方面，“跑男”每一季都是固定在周五晚上9點(diǎn)10分播出。憑借固定的播出時(shí)間讓觀眾在頭腦中加深印象。選擇在周五晚上的黃金時(shí)間上映是一種戰(zhàn)略性部署。觀眾結(jié)束了一周的辛苦工作，想要在周五晚上的休閑時(shí)間、休閑狀態(tài)看一些代表正能量、看了讓人暫時(shí)忘記煩惱的節(jié)目。而且“跑男”節(jié)目時(shí)長(zhǎng)不到2h，觀眾全程追完11點(diǎn)剛過(guò)，看完節(jié)目睡覺(jué)也不影響身體休息，可見(jiàn)其節(jié)目設(shè)置上的人性化。

6 “跑男”節(jié)目營(yíng)銷策劃如何實(shí)施(HOW)

縱觀整個(gè)“跑男”節(jié)目，觀眾可以發(fā)現(xiàn)這個(gè)綜藝娛樂(lè)節(jié)目有劇本但都是未成形的不完整劇本，每一集都只有一個(gè)大概的思路，完全是在半策劃下根據(jù)實(shí)際情況隨機(jī)應(yīng)變自由發(fā)揮拍攝。其次，節(jié)目組專門增設(shè)了編劇一職把控流程，另一作用是對(duì)跑男團(tuán)進(jìn)行定位。7位藝人性格迥然不同，節(jié)目組每天除了必要的拍攝外還需在辦公室里進(jìn)行各種沙盤推演，把明星們的照片做各種排列組合得出最佳節(jié)目效果關(guān)系。鄧超是隊(duì)長(zhǎng)，是整個(gè)跑男團(tuán)的靈魂人物，他和現(xiàn)場(chǎng)編劇以及導(dǎo)演主控節(jié)目的情緒和節(jié)奏。王祖藍(lán)是搞怪大咖，他負(fù)責(zé)活躍氣氛。還有其他的節(jié)目成員，編劇策劃會(huì)考慮他們自身的性格特點(diǎn)制造節(jié)目效果。拍攝完成之后就是后期剪輯。拍攝現(xiàn)場(chǎng)可能存在多種閃光點(diǎn)，后期剪輯人員會(huì)根據(jù)劇情需要選擇一種合適的角度剪輯需要的畫面，所以后期制作的把控十分關(guān)鍵。最后是節(jié)目播出之前的各種熱門話題炒作。在全網(wǎng)絡(luò)媒體上，利用新聞、話題、小視頻等形式，爭(zhēng)取在最短時(shí)間內(nèi)讓觀眾知道“跑男”節(jié)目即將上映。

7 “跑男”節(jié)目投入與產(chǎn)出分析(HOW MUCH)

7．1 “跑男”節(jié)目投入分析

“跑男”成為一檔現(xiàn)象級(jí)綜藝娛樂(lè)節(jié)目所帶來(lái)的收視和影響力無(wú)人可及的同時(shí)，其投入也是一筆巨大的費(fèi)用支出。首先是節(jié)目組肯花大價(jià)錢遠(yuǎn)赴海外拍攝，拍攝完一期馬不停蹄地趕到另一拍攝地。整個(gè)拍攝團(tuán)隊(duì)就劃分為堪景組、導(dǎo)演組等5組，每個(gè)組還有幾十號(hào)、上百號(hào)人參與節(jié)目制作，人員在拍攝上的生活費(fèi)用和交通支出就是一筆不小的數(shù)目。其次，浙江衛(wèi)視高層力邀兩位韓國(guó)大咖加盟“跑男”節(jié)目，一位是憑借“來(lái)自星星的你”紅遍整個(gè)亞洲的韓國(guó)主編劇，另一位是韓國(guó)“running man”導(dǎo)演曹孝鎮(zhèn)。為保證節(jié)目質(zhì)量，韓國(guó)團(tuán)隊(duì)也被一同聘請(qǐng)來(lái)中國(guó)為第一季節(jié)目保駕護(hù)航。有了這樣高品質(zhì)制作人物加盟節(jié)目，高產(chǎn)出是必然。

另外，每個(gè)跑男團(tuán)明星參與節(jié)目的片酬高昂。據(jù)俞杭英導(dǎo)演透露，明星們本就明碼標(biāo)價(jià)，但“跑男”節(jié)目所支付的費(fèi)用一定是同類真人秀節(jié)目中最高的?！肮采碚摗闭J(rèn)為，共生的本質(zhì)是協(xié)商與合作，互惠共生是人類社會(huì)共生現(xiàn)象的必然趨勢(shì)，所以明星出場(chǎng)同類真人秀節(jié)目最高酬勞就解釋得通了。

最后，節(jié)目前期的營(yíng)銷宣傳費(fèi)用也是一筆巨大的支出?！芭苣小苯柚ヂ?lián)網(wǎng)為其造勢(shì)，與愛(ài)奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站合作，節(jié)目播出前夕預(yù)告就在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上牢牢占據(jù)熱搜榜前幾的位置。這增加了節(jié)目的話題性和曝光率，使得觀眾逐漸關(guān)注節(jié)目本身，產(chǎn)生社會(huì)熱議。

7.2 “跑男”節(jié)目產(chǎn)出分析

高收視率的綜藝節(jié)目必定代表著高曝光率，引得一大批資金雄厚的品牌趨之若鶩，這就是“跑男”節(jié)目盈利的關(guān)鍵所在。對(duì)企業(yè)而言，傳播都是為營(yíng)銷服務(wù)的。他們?cè)凇芭苣小鄙显蚁戮拶Y，當(dāng)然要借助“跑男”的影響力，用多種方式把節(jié)目觀眾不同程度的過(guò)渡到潛在消費(fèi)者。就“跑男”節(jié)目的贊助冠名商來(lái)說(shuō)，過(guò)億的就有凌渡、安慕希、美麗說(shuō)和伊利，尤其是伊利，經(jīng)過(guò)29輪競(jìng)標(biāo)，以5億元高價(jià)獲得“跑男”第四季獨(dú)家冠名權(quán)(第三季的冠名贊助商為伊利味可滋，金額為3.38億元)?？上攵?，如果冠名贊助“跑男”節(jié)目無(wú)利可圖甚至對(duì)自身品牌沒(méi)有一點(diǎn)幫助，伊利也不會(huì)連續(xù)花大價(jià)錢投入。

除了贊助冠名的收入外，廣告植入同樣是一筆高費(fèi)用。在第四季“跑男”的相關(guān)資源招標(biāo)中，途牛旅行網(wǎng)和OPPO手機(jī)這兩家的特約成交價(jià)分別達(dá)1.485億元和1.3億元。再加上均價(jià)77.48萬(wàn)元/15s、段位總價(jià)值5.579萬(wàn)元的四個(gè)廣告插入，“跑男”第四季招標(biāo)額已達(dá)13.36億元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，僅單季“跑男”就將為浙江衛(wèi)視帶來(lái)超過(guò)20億元的收益，更不用說(shuō)“跑男”整個(gè)節(jié)目的收入了。再加上相關(guān)衍生品如“跑男大電影”票房4.32億元，同名網(wǎng)絡(luò)手游和明星同款跑鞋的銷售，收入不菲。

8 “跑男”節(jié)目營(yíng)銷策劃的啟示

通過(guò)深入研究“跑男”節(jié)目，我們可以得到以下營(yíng)銷策劃的啟示。

8.1 提高策劃與運(yùn)作團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員的能力

運(yùn)動(dòng)休閑是以體育活動(dòng)為主要表現(xiàn)形式的運(yùn)動(dòng)，在現(xiàn)代社會(huì)節(jié)奏不斷加快的工作和生活壓力下，人們開始親近大自然，越來(lái)越喜歡進(jìn)行身體運(yùn)動(dòng)來(lái)強(qiáng)身健體、增進(jìn)人際交往。運(yùn)動(dòng)休閑的形式往往不拘一格，從傳統(tǒng)的體育項(xiàng)目到新興體育游戲，內(nèi)容形式多樣。所以運(yùn)動(dòng)休閑的策劃與運(yùn)作團(tuán)隊(duì)相關(guān)人員應(yīng)該不斷提高創(chuàng)新能力，創(chuàng)造性地開展后續(xù)工作；策劃人員應(yīng)該不時(shí)提高執(zhí)行能力，以便將策劃付諸實(shí)踐；策劃團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該努力提高全隊(duì)組織和學(xué)習(xí)的能力，在集思廣益的學(xué)習(xí)思維中根據(jù)策劃要求進(jìn)行合理有效的統(tǒng)籌安排；各項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該逐漸提高整合能力，減少團(tuán)隊(duì)之間的相互磨合時(shí)間，以最快效率融入到最佳工作狀態(tài)中。

8.2 運(yùn)動(dòng)休閑的創(chuàng)新

通過(guò)“跑男”的受眾分析可以看出，喜歡觀看節(jié)目的人群以年輕人為主，對(duì)于這個(gè)喜新厭舊的群體而言，節(jié)目組做的任何保險(xiǎn)設(shè)置都是不保險(xiǎn)的，因?yàn)榇嬖谶呺H效應(yīng)遞減關(guān)系。對(duì)于一個(gè)已經(jīng)成名的綜藝節(jié)目而言，如果你不能一直滿足觀眾挑剔的胃口，最后的結(jié)局就是被大家迅速遺忘。從“跑男”第一季到第四季，即使無(wú)數(shù)大牌明星客串加入節(jié)目，觀眾也逐漸產(chǎn)生視覺(jué)疲勞了，類似的節(jié)目?jī)?nèi)容，相似的游戲環(huán)節(jié)，換湯不換藥的游戲手段，這些都是“跑男”節(jié)目一季不如一季的證明。所以要想運(yùn)動(dòng)休閑節(jié)目做得好，豐富多彩的節(jié)目?jī)?nèi)容是亮點(diǎn)亦是創(chuàng)新點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)休閑除了保留真人參與性、游戲的競(jìng)爭(zhēng)性、情節(jié)的不確定性等元素，還必須抓住參與者的笑點(diǎn)和社會(huì)情緒，實(shí)現(xiàn)社會(huì)心理的情感共鳴。

8.3 商業(yè)合作模式共贏開發(fā)娛樂(lè)節(jié)目

一個(gè)成功的娛樂(lè)節(jié)目最終能夠在同行業(yè)中突出重圍獲得非凡的口碑和廣泛的認(rèn)可，這是商家的首要關(guān)注。其次，商家還要注意多方合作商的獲利情況。借著娛樂(lè)節(jié)目紅火的勢(shì)頭推廣品牌，打響知名度。不可否認(rèn)，前期的預(yù)見(jiàn)性占很大因素?！芭苣小钡谝患举澲虨榇蟊娏瓒桑鑴?shì)“奔跑吧凌渡”的標(biāo)語(yǔ)，一款全新車型Lamando凌渡趁勢(shì)而上，取得不錯(cuò)的銷售成績(jī)；第二季“安慕?！背蔀樽畲筅A家，不時(shí)出現(xiàn)在節(jié)目中的酸奶一時(shí)間成為婦孺皆知的高蛋白飲品；第三季的贊助商更是成倍增加，最有名的當(dāng)屬“蘇寧易購(gòu)”，“有蘇寧，就夠了”一時(shí)間成為老百姓街頭巷尾的口頭禪。這些例子說(shuō)明成功的廣告植入正在逐漸影響人們的正常生活。當(dāng)然，合作受益的還有各景區(qū)景點(diǎn)，他們借場(chǎng)地給“跑男”拍攝，“跑男”的播出帶動(dòng)了相應(yīng)景點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)和其他旅游業(yè)周邊發(fā)展，互利共贏的合作方式越來(lái)越被人們接受和認(rèn)可。

8.4 版權(quán)引進(jìn)與原創(chuàng)開發(fā)結(jié)合

近年來(lái)各衛(wèi)視逐漸關(guān)注國(guó)外收視火爆的節(jié)目，并采取版權(quán)引進(jìn)或聯(lián)合開發(fā)方式引入國(guó)內(nèi)，典型版權(quán)引進(jìn)節(jié)目有“爸爸去哪兒”、“我是歌手”、“中國(guó)好聲音”、“達(dá)人秀”等。聯(lián)合開發(fā)模式的成功代表則是“跑男”。當(dāng)然在中國(guó)電視銀屏上開播的節(jié)目必須滿足中國(guó)觀眾的文化需求和心理需要，加入符合中國(guó)國(guó)情的影視元素是發(fā)展的必由之路。例如“跑男”孫楊特輯。孫楊是中國(guó)著名的游泳運(yùn)動(dòng)員，所以這期節(jié)目特意放到泳池去拍攝，并特意給他增加游泳難度，給觀眾近距離展現(xiàn)高水平運(yùn)動(dòng)員的日常生活。運(yùn)動(dòng)休閑類節(jié)目未來(lái)的發(fā)展勢(shì)必是在版權(quán)引進(jìn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行開發(fā)重造，打造符合中國(guó)國(guó)情的國(guó)際流行節(jié)目。

8.5 立足競(jìng)爭(zhēng)下的特色提煉

“跑男”節(jié)目能獲得眾多好評(píng)，除了明星效應(yīng)外，特別的節(jié)目屬性也是它策劃成功的一個(gè)要素?，F(xiàn)在的娛樂(lè)節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，如果沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的節(jié)目特色就沒(méi)有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)性。以“跑男”為例，它的節(jié)目屬性是戶外運(yùn)動(dòng)休閑娛樂(lè)節(jié)目，主打積極向上的拼搏精神和團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)的培養(yǎng)。節(jié)目想要通過(guò)游戲環(huán)節(jié)傳遞給觀眾一個(gè)信念，那些看似不可能完成的任務(wù)，只要你和大家團(tuán)結(jié)合作，努力和團(tuán)隊(duì)其他成員一起為結(jié)果拼搏奮斗，最后得到的收獲一定出人意料。

8.6 利用明星效應(yīng)

“跑男”節(jié)目拍攝完工后，前期的宣傳預(yù)告和節(jié)目播出之后引發(fā)的熱烈反響主要?dú)w功于明星效應(yīng)。節(jié)目組選擇的7位“跑男家族”成員都是現(xiàn)在娛樂(lè)圈最炙手可熱的明星，他們演出的作品無(wú)論電視劇、電影都受到熱捧更不用說(shuō)是在電視節(jié)目里主持了，這樣會(huì)吸引粉絲透過(guò)鏡頭近距離觀看他們接地氣生活的模樣。另外每期的臨時(shí)嘉賓名單也是嚴(yán)格進(jìn)行篩選之后才產(chǎn)生的結(jié)果，一般都是選擇跟跑男團(tuán)人氣不相上下的藝人，也有些是最近因?yàn)槟巢侩娨晞』蛘唠娪巴蝗槐t的明星，自帶話題屬性及意味著自帶關(guān)注度。

8.7 培養(yǎng)粉絲市場(chǎng)

隨著追星族的日益強(qiáng)大，粉絲的力量越來(lái)越不能被忽視，說(shuō)一個(gè)明星受追捧的熱度決定一檔節(jié)目的收視率一點(diǎn)也不夸張。當(dāng)紅明星就是收視成功的保證，是引發(fā)熱議的源頭。這也是策劃團(tuán)隊(duì)和制作組不遺余力邀請(qǐng)當(dāng)紅明星參加“跑男”節(jié)目的原因所在[6]。運(yùn)動(dòng)休閑節(jié)目以后想要更好地開發(fā)可以利用當(dāng)紅明星造勢(shì)，就像四季“跑男”一樣，大體上成員沒(méi)有變更，只是局部成員做了調(diào)整，這樣培養(yǎng)的粉絲市場(chǎng)就能在穩(wěn)定的基礎(chǔ)之上開發(fā)新加入成員的喜歡人群，集結(jié)更強(qiáng)大粉絲力量的支持。

[1] 許繼鋒.《奔跑吧兄弟》:超越電視文本的現(xiàn)象價(jià)值[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2015(8)：43-45.

[2] 石維丹.探索《奔跑吧兄弟》成功的幾個(gè)著力點(diǎn)[J].今傳媒,2015(2).

[3] 于文婷.當(dāng)代中國(guó)綜藝娛樂(lè)節(jié)目的本土化策略——以《奔跑吧兄弟》為例[J].視聽，2015(10)：69-70.

[4] 張露丹.《奔跑吧兄弟》創(chuàng)新點(diǎn)探究[J].藝術(shù)品鑒，2016(1).

[5] 侯玉婷，李方.從傳播學(xué)視角解析《奔跑吧兄弟》[J].青年記者，2015(27)：62-63.

[6] 王粲.戶外真人秀節(jié)目成功之道探析——以《奔跑吧，兄弟》為例[J].新聞知識(shí)，2015(9)：74-76.

Ornamental Class Leisure Project Planning Successfully Parsed ——taking 《Running Man》as an example

ZHAN Mei-jun,LIU Jin-li
(Hangzhou Normal University, Institute of Physical Education and Health, Hangzhou 310018, China)

Rapid in recent years, a reality show is popular all over the world, especially in Zhejiang TV, the introduction of Chinese edition of 《Running Man》have attracted the most attention. This study combined with five W & two H method (who, what, when, where, why, according to how and how much) and related marketing theory, further to explore the internal factors of 《Running Man》successful section: "Running Man" show audience analysis (who); program properties analysis (what); "Running man" meaning and value analysis (why); show the location choice (where); "Running man" shooting time and play time (when); show marketing planning how to implement(how); "Running man" program of the production cost and benefit analysis (how much). Extracting experience industry reference as follows: ①Improve the ability of relevant personnel. ②Sports leisure innovation mode. ③Win-win business cooperation development of entertainment. ④Copyright import and original development combined. ⑤The feature extraction of competition. ⑥Star effection. ⑦Nurture fans market.

“Running Man”project; five W two H method;marketing planning; outdoor sports leisure entertainment

2017-03-12

占梅君(1993-)，女，在讀研究生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理.

1004-3624(2017)04-0041-05

G80-05

A