消費者信任對乳制品購買意愿的影響研究

王文信，孫乾晉

（1.中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京 100083 ; 2.中荷奶業(yè)發(fā)展中心，北京 100094）

消費者信任對乳制品購買意愿的影響研究

王文信1,2，孫乾晉1

（1.中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京 100083 ; 2.中荷奶業(yè)發(fā)展中心，北京 100094）

本文根據(jù)乳制品的“信任品”特征，從消費者信任視角，提出相關假說，通過構建結構方程模型，探討影響乳制品購買意愿的因素。結果表明：風險認知、產(chǎn)品質(zhì)量、廠商聲譽、政府監(jiān)管、政府信息披露等對乳制品消費者信任具有正向影響；廠商信譽出現(xiàn)嚴重的市場扭曲；消費者信任對乳制品購買行為具有顯著正向影響。據(jù)此，本文提出加強消費者乳制品相關知識的認知教育、乳制品企業(yè)自律及加強政府監(jiān)管等對策建議。

乳制品；購買行為；消費者信任

隨著居民生活水平的不斷提高，牛奶消費飛速增長，乳制品產(chǎn)業(yè)成為我國增長最快的產(chǎn)業(yè)之一。但是，近年相繼發(fā)生的乳制品質(zhì)量安全事件，導致消費者對乳制品的信任度快速下降，嚴重影響我國乳制品行業(yè)的安全與發(fā)展，信任危機成為我國食品安全的最大危機[1]。針對這種現(xiàn)象，我國政府相繼出臺了相關政策和監(jiān)管措施以增強消費信心，但我國乳制品進口仍快速增長，2016年我國乳制品進口195.6萬t，其中液態(tài)奶同比增長38.0%；奶粉同比增長超10%[2]。

乳制品和作為中間產(chǎn)品的原料奶都具有經(jīng)濟學中的“信任品”特征，即無法通過肉眼或者口感分辨產(chǎn)品的質(zhì)量。消費者對乳制品質(zhì)量的判斷僅限于商品外包裝及標簽說明，很難獲得乳制品質(zhì)量的準確信息。要研究乳制品購買行為，首先應考慮乳制品自身特性，即信任品特性。對此，國內(nèi)學者開展了大量的消費者信任研究。盧菲菲等[3]研究發(fā)現(xiàn)，消費者年齡以及家庭總收入對消費者信任產(chǎn)生顯著的正向影響，而品牌、文化程度、月食品支出對消費者信任產(chǎn)生顯著的負向影響。全世文等[4]研究發(fā)現(xiàn)，信任程度高會帶來感知風險的下降和消費信心的恢復。青平等[5]以乳制品為例，借助信任修復理論，通過構建模型提出信任修復策略。王二朋[6]研究發(fā)現(xiàn)，在乳制品安全事件發(fā)生后，政府與企業(yè)行為、消費者的收入、年齡、教育程度是影響信任的重要因素。張淑萍[7]以北京市為例，研究發(fā)現(xiàn)品牌質(zhì)量是影響品牌信任的重要因素。

以上研究都是基于消費者的信任，運用相關模型，對影響消費者信任的因素進行計算，并提出信任修復建議，很少從信任品特性角度對乳制品的購買行為進行研究。本文從乳制品的信任特性出發(fā)，以消費者信任為中介變量，選擇風險認知、產(chǎn)品質(zhì)量、廠商聲譽、廠商誠信、政府監(jiān)管水平、政府相關知識的披露為影響變量，構建影響消費者乳制品購買行為的模型，并采用結構方程建模方法，分析影響消費者乳制品購買行為的因素，并提出提高消費者信任的對策建議。

1 模型構建及研究假說

1.1 模型的構建 本文的概念框架基于理性行為理論，該理論認為人都是理性的，人的行為意圖對人類行為起關鍵性作用，即行為的發(fā)生與否關鍵在于意向。意向則由行為態(tài)度和主觀規(guī)范2方面因素決定。行為態(tài)度是內(nèi)在影響因素，是個人對某種行為的積極或者消極的評價；主觀規(guī)范是自身外在影響因素，是個人對實踐這一行為所感知到的社會壓力。本文采取Gefen[8]、McKnight等[9]的研究做法，將主觀規(guī)范看作隱含條件，僅研究消費者態(tài)度對乳制品購買行為的影響。消費者對其所購買的產(chǎn)品抱有信心的態(tài)度即消費者的信任，該態(tài)度主要指的是認知，消費者在所購買產(chǎn)品值得信賴的基礎上形成這種認知，進而產(chǎn)生總體信任。金玉芳等[10]將信任的屬概念認定為態(tài)度。

在已有乳制品購買行為的影響因素分析中，大多數(shù)是傳統(tǒng)的統(tǒng)計分析。這一方法對消費者信任及影響消費者信任因素的測量存在較大誤差。結構方程模型能夠測量那些無法用問卷或某種方法準確測量的變量，允許自變量和因變量含有誤差項，能夠同時處理多個因變量與自變量，并且能夠同時估計因子間的結構與關系。本文擬利用結構方程模型，揭示消費者信任與購買行為之間的關系。假說模型如圖1。

圖1 研究假說模型

1.2 研究假說 目前針對信任與風險認知之間的影響關系研究還沒有較為一致的結論。江若塵[11]研究發(fā)現(xiàn)感知風險對信任產(chǎn)生負向影響作用。倪萬玉[12]研究品牌信任的影響因素時指出感知風險對信任具有正向影響。本文認為消費者在選購乳制品時，通過自身知識對其進行風險認知，并且隨著風險認知程度的加深會減少消費者緊張、焦慮情緒，從而影響消費者信任。本文假設風險認知會使消費者產(chǎn)生信任。因此，提出假說H1:“風險認知”對消費者信任具有正向影響。

消費者購買乳制品的最終目的是消費體驗，是享受該產(chǎn)品所帶來生理、心理上的愉悅。產(chǎn)品的質(zhì)量好壞很大程度上決定了能否產(chǎn)生這種愉悅。當消費者了解了該產(chǎn)品的質(zhì)量，就會產(chǎn)生一種信任，并不斷地購買該產(chǎn)品和傳播該產(chǎn)品。張淑萍[13]以北京市為例，發(fā)現(xiàn)乳制品品牌質(zhì)量對品牌信任產(chǎn)生影響。本文假設產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費者信任度越高。因此，提出假說H2:“產(chǎn)品質(zhì)量”對消費者信任具有正向影響。

廠商聲譽是指消費者對于廠商展現(xiàn)出來的良好形象和值得信任的一種看法。廠商與廠商之間、廠商與供應商之間、廠商與購買者之間都受到聲譽影響。好的聲譽會增強廠商與其他主體之間的信任。好的聲譽傳播也較快，特別是在購買者之間。胡保玲[14]對網(wǎng)絡顧客進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廠商聲譽對信任有著顯著的正向影響。張淑萍[13]認為品牌聲譽對品牌信任產(chǎn)生顯著影響。因此，提出假說H3:“廠商聲譽”對消費者信任具有正向影響。

在信息不對稱的商品交易過程中，誠信對廠商而言尤為重要。本文假設廠商誠信能使消費者更加信任廠商，更加愿意購買其產(chǎn)品。因此，提出假說H4:“廠商誠信”對消費者信任具有正向影響。

根據(jù)信息不對稱理論，當參與者擁有其他參與者所不具有的信息，就容易產(chǎn)生道德風險與逆向選擇。這就需要政府對乳制品廠商進行監(jiān)管以及相關知識的披露等措施來消除這種不平衡。我國乳制品質(zhì)量安全存在的問題不僅是市場問題，更是政府部門相關機制問題導致的信息不對稱問題。鄭宇鵬[15]認為在食品安全控制上，政府應該從宏觀上進行把握與控制，通過建立標準體系以及相關制度，為食品安全帶來一定的外部壓力，這樣有利于鼓勵和約束食品廠商的安全行為。王冀寧等[16]認為政府工作顯著影響了食品安全的信任水平。因此，提出假說H5:“政府監(jiān)管水平”對消費者信任具有正向影響；H6:“政府相關知識的披露”對消費者信任具有正向影響。

乳制品本身所具有的“信任品”特性，使得消費者信任在乳制品的購買過程中起關鍵作用。只有消費者信任時，才會產(chǎn)生購買行為。近年來，國外品牌的乳制品銷量急劇上升，重要的原因是“三聚氰胺”事件以及之后一系列的乳制品質(zhì)量安全事件，導致消費者對國內(nèi)乳制品失去信任。因此，提出假說H7：“消費者信任”對乳制品的購買具有正向影響。

2 實證分析

2.1 數(shù)據(jù)來源 本調(diào)查于2015年9月15日—2015年10月21日在北京超市以及公園進行，采用隨機攔截的方式對乳制品消費者進行問卷調(diào)查。共發(fā)放問卷250份，回收250份。在收集到的250份問卷中，有效問卷為197份。大于有效樣本數(shù)量最低要求100份要求[17]。調(diào)查樣本基本特征如表1所示。

2.2 變量測量 調(diào)查問卷的內(nèi)容主要圍繞研究假說展開。除了人口基本特征，均用Likert七分量表進行測量（1=完全不同意，7=完全同意）。采用這一方法的理由有2個：首先，與五分量表相比，七分量表可以獲得更高的數(shù)據(jù)變異，得分值圍繞平均值更加廣泛的分布使變量有更大的識別力，可以更準確和有效地捕捉被調(diào)查者對乳制品的態(tài)度；其次，結構方程模型是以變量間的協(xié)方差為基礎進行分析，對于圍繞均值有更大離差或方差的2個變量，更加容易確定他們的協(xié)方差[18]。為了保證所收集的數(shù)據(jù)有較好的信效度，本文借鑒成熟的量表，并結合研究對象特征進行適當?shù)男薷?。具體內(nèi)容如表2所示。

表1 調(diào)查樣本的基本特征

2.3 信效度分析 對于量表內(nèi)部一致性信度的評價，主流且效果較好的信度評定方法是用可朗巴赫系數(shù)（Cronbach's Alpha）來衡量。這一評定方法認為，α系數(shù)值在0.60～0.65時，這樣的數(shù)據(jù)不能拿來分析；0.65～0.70為最小可接受范圍；0.7～0.8表明數(shù)據(jù)相當好；0.80～0.90表明數(shù)據(jù)很完美。本文運用SPSS19.0對數(shù)據(jù)的信度進行計算，結果如表3所示。效度檢驗包括內(nèi)容效度和建構效度2個方面。內(nèi)容效度指對反應的期望和實際測量出來的指標內(nèi)容與主題切合的程度。一般而言，如果一個量表想要具有較高的內(nèi)容效度，那么必須是在比較完善的問卷基礎上加以修改而完成的。本文所采用的測量題項是在成熟案例基礎上形成的，因此能夠保證本文的調(diào)查問卷具有較高內(nèi)容效度。構建效度是檢驗樣本可測量理論特質(zhì)的程度。一般來說，如果樣本數(shù)據(jù)能夠做因子分析，則此樣本數(shù)據(jù)具有較好構建效度。

表2 測量指標

2.4 模型的整體優(yōu)度檢驗 為了考察參數(shù)估計值和理論模型的合理性，需要在模型求解之前對模型的擬合程度進行驗證。利用LISREL8.7對模型的整體優(yōu)度進行評價，計算結果如表4所示。從擬合結果來看，模型的卡方比率（X2/df）實際值為1.54，低于合理值3，但在可承受的范圍之內(nèi)。雖然規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）的值只有為0.88，擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）的值為0.86，但接近0.9的標準水平。其次，通過模型計算近似誤差均方（RMSEA）的值為0.053，大于合理值水平，表明總體上模型擬合度較高。最后，比較擬合指數(shù)（CFI）和增量擬合指數(shù)（IFI）均為0.95，這2項指標都大于0.9的標準水平。綜上可以斷定，本文所構建的假說模型總體上合理。

3 信度分析結果

表4 結構方程模型的驗證性分析結果

2.5 結構方程模型分析 運用LISREL8.7軟件，對所構建的模型進行結構方程估計，探討乳制品購買行為影響因素。各路徑的標準化系數(shù)如表5所示。根據(jù)結構方程模型分析及假說的驗證，驗證結果如表5所示。將具體的驗證情況作如下分析：

①消費者風險認知與消費者信任之間的關系。風險認知對消費者信任的標準化路徑系數(shù)為-0.22，P＜0.01，通過了假說驗證。說明消費者對乳制品風險認知越高，消費者信任就越高。正如前文分析，消費者在選購某一商品時，是知道其中風險的。因為在眾多的品牌中，消費者只會對自己能夠感知風險的產(chǎn)品進行購買，而不會去購買那些自己完全不能感知的產(chǎn)品。故風險認知對消費者信任產(chǎn)生正向影響。

表5 結構模型的估計結果

②消費者產(chǎn)品質(zhì)量感知與消費者信任的關系。產(chǎn)品質(zhì)量對消費者信任的標準化路徑系數(shù)為0.20，P＜0.05，通過了假說驗證。說明消費者對乳制品產(chǎn)品質(zhì)量認知越高，消費者信任就越高。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者最為關注的因素，也是消費者能夠再次購買的動力。眾所周知，當一個產(chǎn)品質(zhì)量被消費者津津樂道時，消費者就會不自然的對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任。故產(chǎn)品質(zhì)量對消費者信任產(chǎn)生正向影響。

③消費者廠商聲譽感知與消費者信任的關系。廠商聲譽對消費者信任的標準化路徑系數(shù)為0.47，P＜0.001，通過了假說驗證。說明消費者對乳制品廠商聲譽認知越高，消費者信任就越高。廠商聲譽是廠商過去行動以及所產(chǎn)生結果的綜合體現(xiàn)，是廠商無形資產(chǎn)的體現(xiàn)。當廠商在社會上有較好的聲譽時，會促使消費者對其產(chǎn)生信任，增加其對產(chǎn)品的購買。

④消費者廠商誠信感知與消費者信任的關系。廠商誠信對消費者信任的標準化路徑系數(shù)為0.03，P＞0.1，沒有通過假說驗證。說明消費者對乳制品廠商不信任，認為“無商不奸”。

⑤政府監(jiān)管水平與消費者信任之間的關系。政府監(jiān)管水平對消費者信任的標準化路徑系數(shù)為0.18，P＜0.05，通過了假說驗證。說明消費者對政府對乳制品廠商監(jiān)管水平越高，消費者信任就越高。近年，我國乳制品質(zhì)量安全事件頻發(fā)，其中重要原因之一就是政府監(jiān)管力度不夠，導致市場失靈。在這種情況下，政府必須加大對乳制品行業(yè)的監(jiān)管力度，促使乳制品企業(yè)重視產(chǎn)品質(zhì)量，不斷改進產(chǎn)品品質(zhì)，才能減少乳制品質(zhì)量安全的發(fā)生。故政府監(jiān)管水平對消費者信任產(chǎn)生正向影響。

⑥政府相關知識的披露與消費者信任的關系。政府相關知識的披露對消費者信任的標準化路徑系數(shù)為0.33，P＜0.001，通過了假說驗證。說明政府對乳制品廠商相關知識信息的披露程度越高，消費者信任就越高。乳制品具有“信任品”的特性，消費者很難通過自己的經(jīng)驗來判斷其質(zhì)量。如果政府通過行政手段將企業(yè)有關產(chǎn)品質(zhì)量安全的信息進行及時披露，會促進消費者做出正確的判斷，進一步減少乳制品安全事故的發(fā)生。

⑦消費者信任與乳制品購買之間的關系。政消費者信任對乳制品購買的標準化路徑系數(shù)為0.51，P＜0.001，通過了假說驗證。說明消費者信任高，乳制品的購買就會增加。目前消費者對國內(nèi)乳制品信任度低下，對外國品牌的信任度高。

從計算結果可以看出，除了“廠商誠信”外，“風險認知”、“產(chǎn)品質(zhì)量”、“廠商誠信”、“政府監(jiān)管”、“政府信息批露”等的標準化路徑系數(shù)都很大（表5），既表明這些變量對消費者信任的影響大，同時還表明目前消費者對奶制品的信任度普遍很低。換言之，乳制品的消費者信任還有很大的提升空間。

3 結論與建議

基于理性行為理論，利用結構方程模型，本文就消費者信任對乳制品購買行為的影響因素進行實證分析，得出以下結論：風險認知、產(chǎn)品質(zhì)量、廠商聲譽、政府監(jiān)管、政府信息批露對消費者信任產(chǎn)生重要影響；廠商誠信對乳制品購買行為產(chǎn)生的影響不顯著，表明乳制品廠商的欺詐行為引起消費者對乳制品企業(yè)誠信的嚴重質(zhì)疑，影響乳制品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；消費者信任對乳制品購買行為產(chǎn)生決定性影響?？傮w來看，目前我國的乳制品消費者信任度很低，甚至產(chǎn)生信任扭曲。

基于以上結論，本文給出以下對策建議：第一，通過政府、志愿組織及非政府組織等的活動，加強消費者對乳制品相關知識的認知教育，提高消費者對乳制品的質(zhì)量、風險等的認知度；第二，乳制品企業(yè)應重視自身聲譽及誠信的建設，既注重產(chǎn)品質(zhì)量提高，又要強調(diào)誠實守信，贏得消費者信任；第三，政府應不斷加大對乳制品相關廠商的監(jiān)督與管理力度，不斷完善相關法律法規(guī)，促使乳制品相關廠商合法經(jīng)營，對消費者最為關心的信息進行披露。

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王文信（1968-），博士，副教授，研究方向為消費者行為研究，E-mail：wwxin@cau.edu.cn