中國(guó)茶，期待你更強(qiáng)?。ㄉ希?/h1>

2017-07-16 20:29:21胡曉云魏春麗

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊訂閱 2017年24期 收藏

關(guān)鍵詞：毛尖龍井信陽(yáng)

胡曉云+魏春麗

編者按：2017年5月21日，在農(nóng)業(yè)部主辦的首屆中國(guó)國(guó)際茶葉博覽會(huì)上，新評(píng)選出的中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌，受到高度關(guān)注。本刊品牌欄目將分三期連續(xù)刊登《中國(guó)茶，期待你更強(qiáng)！》，結(jié)合浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心多年的茶葉品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)，分析十大茶葉區(qū)域公用品牌的成長(zhǎng)路。

除了黃山毛峰、武夷巖茶，評(píng)上中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌中的8個(gè)品牌，均參與了浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主導(dǎo)的“中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估研究”專(zhuān)項(xiàng)研究。該評(píng)估自2010年起，一年一度，已連續(xù)開(kāi)展了8年。其中，信陽(yáng)毛尖、安化黑茶、蒙頂山茶、普洱茶、都勻毛尖等5個(gè)品牌全程參與；安溪鐵觀音、西湖龍井分別參與了7次；六安瓜片僅在2010年參評(píng)；武夷巖茶雖未參評(píng)，但其代表性品牌——武夷山大紅袍全程參與了品牌價(jià)值評(píng)估。2008年，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云領(lǐng)銜自主開(kāi)發(fā)了“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估模型”（簡(jiǎn)稱(chēng) CARD模型）。其模型基本數(shù)理公式為：品牌價(jià)值=品牌收益×品牌強(qiáng)度乘數(shù)×品牌忠誠(chéng)度因子。其中，品牌強(qiáng)度乘數(shù)是一組因子的加權(quán)綜合，由品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力、品牌傳播力和品牌發(fā)展力等5個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成。2009年，中心運(yùn)用CARD評(píng)估模型，與農(nóng)業(yè)部信息中心聯(lián)合，在中國(guó)首次發(fā)布了中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估成果。 2010年，進(jìn)一步開(kāi)展了中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌的價(jià)值評(píng)估活動(dòng)。

從下表可見(jiàn)，此次評(píng)上“中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌”的歷年品牌價(jià)值狀況。

表中數(shù)據(jù)可見(jiàn)，各品牌的品牌價(jià)值在近十年中均得到了不同程度的上升，最高價(jià)值已達(dá)60億元，最低價(jià)值也達(dá)21.77億元。有的品牌，其品牌價(jià)值增長(zhǎng)數(shù)據(jù)快，如安化黑茶；有的品牌，品牌價(jià)值基數(shù)高，增長(zhǎng)穩(wěn)健。

下面，本文將分別對(duì)8個(gè)擁有6次及以上品牌價(jià)值評(píng)估經(jīng)歷的“中國(guó)十大茶葉區(qū)域公用品牌”，展開(kāi)品牌價(jià)值評(píng)估數(shù)據(jù)的對(duì)比分析，希望通過(guò)數(shù)據(jù)，解讀這8個(gè)中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌近10年來(lái)的生命成長(zhǎng)軌跡，并從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)其成長(zhǎng)的特色與目前面臨的問(wèn)題所在。

西湖龍井

西湖龍井，其名始于宋，聞?dòng)谠?，揚(yáng)于明，盛于清，至現(xiàn)代，不僅作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)存在，更成為杭州城市品牌建設(shè)的重要元素與行業(yè)支撐。2011年，“西湖龍井”由杭州市西湖區(qū)龍井茶產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，并于2012年獲得中國(guó)馳名商標(biāo)?！逗贾菔形骱埦杌乇Ｗo(hù)條例》劃定西湖區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)168平方公里范圍為“西湖龍井茶基地保護(hù)區(qū)”。

在歷年的中國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估活動(dòng)中，西湖龍井連續(xù)參與了7次評(píng)估。從西湖龍井公開(kāi)發(fā)布的評(píng)估結(jié)果來(lái)看，其品牌價(jià)值呈現(xiàn)出穩(wěn)定上升趨勢(shì)，每年上升近2億元，到2016年，西湖龍井的品牌價(jià)值已達(dá)60.03億元，相比2010年提升了15.86億元，漲幅達(dá)到35.91%，從品牌收益來(lái)看，在2010年至2014年的5度評(píng)估中，西湖龍井的品牌收益得到了持續(xù)上升，其中2014年的品牌收益達(dá)到了36201.97萬(wàn)元，到2015年評(píng)估時(shí)，品牌收益略有回落，為34201.43萬(wàn)元，但整體依然呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)。

如圖2，比較西湖龍井的品牌忠誠(chéng)度因子大小可見(jiàn)，2010、2013年，西湖龍井的品牌忠誠(chéng)度因子相對(duì)較高，均在0.90以上。2014年，該因子數(shù)值跌至0.81，2015年有所回升，達(dá)到0.89，2016年，維持在0.89。品牌忠誠(chéng)度因子的大小是由評(píng)估前3年的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)情況測(cè)算得出，數(shù)值表現(xiàn)出2007-2012年間，西湖龍井的市場(chǎng)價(jià)格體系較為穩(wěn)定，到了2013年，價(jià)格出現(xiàn)較大幅度變化，導(dǎo)致忠誠(chéng)度因子明顯下滑。

比較西湖龍井的品牌強(qiáng)度乘數(shù)可見(jiàn)，其“品牌強(qiáng)度乘數(shù)”一級(jí)指標(biāo)中的二級(jí)指標(biāo)各數(shù)值均處于較高位置。具體而言，品牌資源力的表現(xiàn)突出，其歷史資源、文化資源、環(huán)境資源均占優(yōu)勢(shì)。且產(chǎn)業(yè)發(fā)展中重視了歷史文脈的挖掘與傳承。但生產(chǎn)趨勢(shì)和市場(chǎng)拓展等品牌發(fā)展力表現(xiàn)不足，處在品牌“五力”比較數(shù)據(jù)中的弱勢(shì)地位?？陀^而言，西湖龍井因其地域限制，僅在西湖周邊168平方公里范圍內(nèi)的茶園可生產(chǎn)西湖龍井，表明西湖龍井在產(chǎn)業(yè)規(guī)模上無(wú)法有大的突破，品牌的持續(xù)發(fā)展就需要從品牌價(jià)值提升、后端渠道拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面去拉動(dòng)、提升發(fā)展力。縱向比較可見(jiàn)，西湖龍井在不斷地消除短板、提升優(yōu)勢(shì)，品牌發(fā)展力從2010年的63.44上升到了2016年的81.97，整體漲幅達(dá)到了29.21%?？梢?jiàn)，品牌持有者在品牌的渠道拓展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面做了重要努力。

如圖4，比較西湖龍井在品牌傳播力三大指標(biāo)上的表現(xiàn)可見(jiàn)，西湖龍井的品牌知名度、品牌認(rèn)知度均表現(xiàn)突出，而好感度存在一定差距。2012年，西湖龍井的品牌知名度、品牌認(rèn)知度分別為98.00和87.70，好感度僅為73.00，拉低了品牌傳播力整體得分；2013年，盡管西湖龍井的知名度、認(rèn)知度和好感度較之上一年度有所提升，但好感度仍然不足80。分析數(shù)據(jù)可見(jiàn)，出現(xiàn)這一反?，F(xiàn)象，與西湖龍井的打假活動(dòng)（2012年西湖龍井的開(kāi)啟全國(guó)范圍內(nèi)的打假風(fēng)暴，大范圍大力度打假，掀起利益受損方的發(fā)文抵制，造成了較大的負(fù)面影響，導(dǎo)致品牌好感度出現(xiàn)一定程度的下降。）及西湖龍井假冒現(xiàn)象有一定關(guān)系。之后，西湖龍井經(jīng)過(guò)兩年多努力，在2014年評(píng)估中，品牌好感度得到了較大程度的回升，達(dá)到了92.50。但2015、2016年的評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，其知名度、認(rèn)知度和好感度指數(shù)還有一定的上升空間。

作為具有悠久歷史文化積淀、產(chǎn)品特色顯著的茶葉品牌，西湖龍井創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的機(jī)會(huì)令所有茶人羨慕。但西湖龍井需要努力提升品牌好感度、品牌忠誠(chéng)度。

信陽(yáng)毛尖

信陽(yáng)毛尖，創(chuàng)制于清代光緒末年，2003年注冊(cè)為地理標(biāo)志證明商標(biāo)，注冊(cè)單位為信陽(yáng)市茶葉協(xié)會(huì)。2016年，該品牌的茶種植面積達(dá)到210萬(wàn)畝，是江北茶區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大的茶葉區(qū)域公用品牌。

比較信陽(yáng)毛尖歷年的品牌價(jià)值和品牌收益數(shù)據(jù)可見(jiàn)，盡管信陽(yáng)毛尖的品牌收益存在較為明顯的波動(dòng)，尤其是2013-2016年間，其品牌收益持續(xù)下降，但品牌價(jià)值連年增加，從2010年的41.39億元上升至2017年的59.91億元，漲幅達(dá)18.52億元，整體漲幅達(dá)到了44.75%。

比較信陽(yáng)毛尖歷年的品牌忠誠(chéng)度因子大小可見(jiàn)，2013年評(píng)估時(shí)，信陽(yáng)毛尖的品牌忠誠(chéng)度因子達(dá)到了歷史最低值，為0.74。隨后4年的評(píng)估中，該因子持續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)， 2017年達(dá)到了0.99。品牌忠誠(chéng)度因子最大數(shù)值為1，這說(shuō)明，信陽(yáng)毛尖近3年的市場(chǎng)價(jià)格體系沒(méi)有出現(xiàn)大幅變化，品牌忠誠(chéng)度因子持續(xù)接近1值，表現(xiàn)出信陽(yáng)毛尖從2007-2016年的十年間，其市場(chǎng)價(jià)格雖有階段性波動(dòng)，但已逐漸達(dá)到了高穩(wěn)定狀態(tài)。

比較信陽(yáng)毛尖歷年的“品牌強(qiáng)度”二級(jí)指標(biāo)可見(jiàn)，相對(duì)而言，信陽(yáng)毛尖的品牌帶動(dòng)力、品牌資源力、品牌經(jīng)營(yíng)力和品牌傳播力等4個(gè)二級(jí)指標(biāo)的數(shù)據(jù)均較為突出。其中，品牌發(fā)展力稍弱，但有明顯的提升趨勢(shì)，從2010年的61.05逐漸提升至2017年的82.72，十年間，整體提升了35.50%。

進(jìn)一步比較信陽(yáng)毛尖的品牌傳播力可見(jiàn)，十年間，信陽(yáng)毛尖的知名度有較為明顯的波動(dòng)，但其認(rèn)知度、好感度相對(duì)穩(wěn)定。在2013-2016年間的4次評(píng)估中，信陽(yáng)毛尖在知名度和認(rèn)知度上的表現(xiàn)優(yōu)于好感度，但在2017年評(píng)估中，信陽(yáng)毛尖的品牌認(rèn)知度僅86.32，低于品牌知名度（92.46）和好感度（87.00）。

作為江北區(qū)域目前單個(gè)品牌種植規(guī)模最大的茶葉品牌，信陽(yáng)毛尖的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、文脈資源基礎(chǔ)等都非常不錯(cuò)，已經(jīng)初步具備創(chuàng)建強(qiáng)大品牌的基本素質(zhì)。但目前存在的問(wèn)題是：如何進(jìn)一步提升品牌強(qiáng)度指數(shù)，提升品牌溢價(jià)，創(chuàng)造更大的品牌收益空間。數(shù)據(jù)顯示，信陽(yáng)毛尖更需要在品牌傳播、品牌經(jīng)營(yíng)、品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面加大力度，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的突圍。

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