關(guān)于農(nóng)業(yè)營銷的幾點(diǎn)思考

樂亞山

農(nóng)企在發(fā)展過程中遇到困難，從營銷的角度來看，大多企業(yè)表現(xiàn)出的問題是“誤入品類、跟風(fēng)產(chǎn)品”。從各類農(nóng)產(chǎn)品營銷的經(jīng)歷來看，企業(yè)在起初都不是因?yàn)槿狈Y金或其他實(shí)力的儲備，而是缺乏對項(xiàng)目的整體和深度的思考，即：項(xiàng)目未來的前景是什么？企業(yè)的盈利模式是什么？企業(yè)的最終產(chǎn)品競爭力有哪些？企業(yè)未來的產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)際需求的結(jié)合點(diǎn)是什么？現(xiàn)有資源能否滿足“投入周期和收入預(yù)期”等等。

企業(yè)沒有弄清楚自己未來是什么（戰(zhàn)略定位），和誰交朋友（消費(fèi)者）、和誰打仗（競爭對手），就好似在盲人摸象似地做企業(yè)，結(jié)果可想而知。下面從企業(yè)品類定位及產(chǎn)品開發(fā)的角度，重點(diǎn)分析下“誤入品類、跟風(fēng)產(chǎn)品”這方面的現(xiàn)狀、不成功的原因及解決思路。

成熟行業(yè)布格局，理性定位開新篇

當(dāng)一個(gè)行業(yè)成熟后，這個(gè)行業(yè)更多的是贏家之間的游戲。如果沒有雄厚的資本持續(xù)推動，就要避免誤入這一危險(xiǎn)區(qū)域！我們認(rèn)為一個(gè)成熟的行業(yè)表現(xiàn)有以下幾個(gè)特征，即：行業(yè)集中度高（規(guī)模企業(yè)占據(jù)市場大部分容量）。品牌集中度高（主導(dǎo)品牌占據(jù)市場大部分銷售額）、市場集中度高（在主導(dǎo)企業(yè)和主導(dǎo)品牌努力下，基本控制了市場資源、市場主流價(jià)位、銷售網(wǎng)絡(luò)等，門檻越來越高）。

品類意味戰(zhàn)略邊界，產(chǎn)品意味精準(zhǔn)制導(dǎo)

目前很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在品類定位上模糊不清，盲目地進(jìn)入一個(gè)陌生品類，并開發(fā)出一大堆相關(guān)產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷時(shí)就開始躁動了，而原本對農(nóng)業(yè)產(chǎn)生的濃厚興趣也逐日遞減。所以企業(yè)需要在發(fā)展戰(zhàn)略上去思考企業(yè)的長線運(yùn)作，這關(guān)乎成??！我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該明確自己的戰(zhàn)略邊界和核心優(yōu)勢，以此推動自己的企業(yè)接地氣。

擇品類，定邊界

在涉足農(nóng)業(yè)前就應(yīng)該進(jìn)行深入思考，以結(jié)果導(dǎo)向性去思考自己企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作，比如一個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)擁有整片的種植基地，那到底種什么、未來的最終產(chǎn)品是什么、最終產(chǎn)品的競爭力和獲利能力如何等等。

比如你可以種植水稻，那水稻能夠成為的產(chǎn)品不僅僅是大米，有可能是鍋巴、炒米或米餅，也有可能是植物蛋白飲料或是其他，一個(gè)以大米為原料的產(chǎn)品就能跨度幾個(gè)品類，到底未來企業(yè)會進(jìn)入哪個(gè)品類？這就需要企業(yè)思考和抉擇，因?yàn)椴煌钠奉惥陀胁煌偁幐窬?。選擇對于企業(yè)來說就是戰(zhàn)略！

品類選擇就是企業(yè)劃定自己的戰(zhàn)略邊界，而這種戰(zhàn)略邊界需要對自己的實(shí)力、市場品類競爭環(huán)境、消費(fèi)容量（顯性的和潛在的容量）進(jìn)行合理評估，特別是涉足已經(jīng)市場化的品類更需謹(jǐn)慎！因?yàn)楹芏嘁咽袌龌男袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)建立，如果不去細(xì)致評估，運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)極大。當(dāng)確定企業(yè)的戰(zhàn)略邊界后，企業(yè)的假想敵才能清晰，企業(yè)的目標(biāo)及資源配置才能做到可計(jì)量。

標(biāo)價(jià)值，筑競爭

產(chǎn)品本質(zhì)在于內(nèi)在的價(jià)值，而合理構(gòu)建產(chǎn)品的價(jià)值體系，并逐步塑造成為產(chǎn)品的競爭力才是關(guān)鍵。完整的產(chǎn)品價(jià)值體系構(gòu)建不僅要基于產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的物質(zhì)價(jià)值的融合，同時(shí)也要兼顧消費(fèi)者個(gè)性化情感的滿足，并且關(guān)注整個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈塑造。

產(chǎn)品競爭力在于價(jià)值，而這種價(jià)值既有產(chǎn)品內(nèi)在的物質(zhì)價(jià)值、產(chǎn)品的情感化的價(jià)值，同時(shí)需要關(guān)注整個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈，以此為基礎(chǔ)關(guān)注整個(gè)市場的競爭及變化，系統(tǒng)構(gòu)建產(chǎn)品的整體價(jià)值體系。

當(dāng)我們在討論營銷時(shí)，可能第一步想到的就是競爭力，包括企業(yè)的競爭、產(chǎn)品及品牌的競爭力、渠道競爭力，“競爭力”基本可理解為“替代能力”，因?yàn)槟壳暗氖袌龌旧咸幱陲柡碗A段，消費(fèi)者基本需求已滿足，或不知道自己缺什么！只有我們在產(chǎn)品的綜合價(jià)值上做到替代性，才可能表現(xiàn)出具備競爭力，而這種競爭力的塑造，必須研究如何去替代其他同類產(chǎn)品或滿足消費(fèi)者的深層次需求。

從消費(fèi)市場的常年觀察來看，消費(fèi)者在可支配收入逐年增加下，價(jià)格的敏感度在降低，產(chǎn)品的關(guān)注度在提高，對于產(chǎn)品內(nèi)在和外在的價(jià)值已成為產(chǎn)品消費(fèi)的第一關(guān)注要素，特別是休閑類產(chǎn)品。所以產(chǎn)品的競爭力必須從多個(gè)維度系統(tǒng)塑造，不能偏廢哪一個(gè)維度。

整合資源謀發(fā)展，學(xué)習(xí)借鑒樹新意

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化歷經(jīng)了多年，在規(guī)模化、節(jié)約化等方面發(fā)展得到進(jìn)一步提升，但面對市場化的后續(xù)工作，很多企業(yè)稍顯迷茫。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)前端的工作還是相對簡單，他面對的是資源投入與自然科學(xué)的融合，相對一個(gè)有一定資源實(shí)力的企業(yè)來說是一個(gè)簡單的命題，而過渡到農(nóng)業(yè)后端的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)將面對成千上萬的消費(fèi)者，這些不僅僅是資源投入的問題，需要的是對消費(fèi)者的理解，我們姑且把它理解為人文科學(xué)范疇。如果我們不把它重視起來，將影響整個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)的市場化進(jìn)程，這里提出幾個(gè)想法與大家分享！

擺正心態(tài)，立足根本

很多農(nóng)業(yè)企業(yè)對農(nóng)業(yè)投資的態(tài)度就是囤地、搞項(xiàng)目和概念，然后拉資金要政策搞融資。我們認(rèn)為一個(gè)項(xiàng)目最終需要一個(gè)合理的盈利模式去支撐，如果一味地通過概念和項(xiàng)目包裝去運(yùn)作，最后往往適得其反。

農(nóng)業(yè)政策很多，但是政策對于一個(gè)真正從事農(nóng)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的企業(yè)來說只是一部分外力。農(nóng)業(yè)企業(yè)需要把主要精力用在企業(yè)發(fā)展上，去研究企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向、階段性實(shí)施的策略和內(nèi)部管理效率。

一個(gè)企業(yè)的發(fā)展不可能一蹴而就，只能少走彎路而無捷徑可走，需要的是我們“擺正心態(tài)、立足根本”。

善于整合，借力發(fā)展

當(dāng)一個(gè)企業(yè)從成立那天開始，就需要更多社會資源參與，一起推動企業(yè)發(fā)展。這就需要整合資源，包括人力資源、現(xiàn)金資源、社會關(guān)系資源等等，通過整合眾多資源達(dá)到借力的目的。目前企業(yè)整合資源的中心還是社會資源，對市場化的資源整合較少。

創(chuàng)意思維，標(biāo)新立異

在新的市場環(huán)境下消費(fèi)者對同質(zhì)化的產(chǎn)品開始免疫，很多產(chǎn)品不能夠給消費(fèi)者帶來更多的欲望。在這種情況下的產(chǎn)品競爭將會陷入到價(jià)格競爭、渠道競爭和傳播資源競爭等等。

成功運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品并最終成為一個(gè)優(yōu)秀品牌，首先要解決的就是產(chǎn)品及品牌能否誘發(fā)市場的興趣，如果新進(jìn)企業(yè)同樣在抄襲或模仿同類產(chǎn)品，也就意味著在導(dǎo)入市場時(shí)將面臨巨大阻力，即使成倍的資源投入也收效甚微。

總之，企業(yè)需要從本質(zhì)上去思考和規(guī)劃未來，像一場戰(zhàn)役樣去設(shè)計(jì)自己的路徑圖，因?yàn)榻?jīng)營與戰(zhàn)爭一樣殘酷，只有精心策劃、周密安排、合理調(diào)配、堅(jiān)持努力才能取得一個(gè)階段的勝利！

（作者單位： 藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃）