大數(shù)據(jù)在電信行業(yè)市場(chǎng)客戶營(yíng)銷和管理的應(yīng)用

彭凌志

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，電信行業(yè)產(chǎn)生大量信息，如何將這些大數(shù)據(jù)應(yīng)用到電信行業(yè)，滿足電信行業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展需求，挖掘蘊(yùn)藏更大的商業(yè)價(jià)值，發(fā)揮更大的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力。基于此，提出利用大數(shù)據(jù)在電信行業(yè)的客戶市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理應(yīng)用措施。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；電信行業(yè)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；客戶管理

中圖分類號(hào)：TP391 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-3044（2017）17-0275-02

1概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及與應(yīng)用，全球數(shù)據(jù)生成量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)從開(kāi)始的字節(jié)、經(jīng)過(guò)KB、MB、GB發(fā)展到TB、PB，甚至EB、ZB級(jí)，大數(shù)據(jù)具有4V特征：Volume（數(shù)據(jù)規(guī)模大），Velocity（數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)快），Variety（數(shù)據(jù)類型多），Value（數(shù)據(jù)價(jià)值大）。各行業(yè)將面臨對(duì)海量數(shù)據(jù)的處理和分析，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘出有價(jià)值的信息，將是行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如今大數(shù)據(jù)在行業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，取得不錯(cuò)商業(yè)價(jià)值，如搜索引擎Google、電子商務(wù)平臺(tái)阿里巴巴、亞馬遜等。

麥肯錫咨詢公司曾經(jīng)預(yù)測(cè)：“數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今各行業(yè)領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運(yùn)用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪潮的到來(lái)”。中國(guó)移動(dòng)前董事長(zhǎng)王建宙用兩句話概括大數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)發(fā)展重要性：第一，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)資源分析處理，運(yùn)用分析結(jié)果，產(chǎn)生新的商業(yè)價(jià)值；第二，大數(shù)據(jù)改變了人們觀察世界的方法，抽樣樣本從原來(lái)的片面、有選擇和數(shù)量有限的樣本到現(xiàn)在的全體數(shù)據(jù)、隨機(jī)性的樣本，這樣產(chǎn)生的結(jié)果說(shuō)服力強(qiáng)，具有代表性、可行性和實(shí)用性。

電信運(yùn)營(yíng)商采集到數(shù)據(jù)信息，這些數(shù)據(jù)來(lái)源廣、數(shù)據(jù)類型豐富和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)等特性。有財(cái)務(wù)收入、業(yè)務(wù)發(fā)展量等方面結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還要涉及文本、圖像、動(dòng)畫(huà)、音視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。信息來(lái)源渠道有電子渠道、實(shí)體渠道及直銷渠道等途徑。有的來(lái)源于終端信息、位置信息、互聯(lián)網(wǎng)行為、用戶身份、網(wǎng)絡(luò)信息節(jié)點(diǎn)、CRM信息及消費(fèi)行為，也會(huì)涉及公眾客戶、政府客戶、企業(yè)客戶和家庭客戶。如何充分利用這些大數(shù)據(jù)，挖掘分析更大的價(jià)值，提高運(yùn)營(yíng)商經(jīng)濟(jì)效益，筆者重點(diǎn)就如何充分利用大數(shù)據(jù)在電信行業(yè)市場(chǎng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

2市場(chǎng)與精準(zhǔn)營(yíng)銷

電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)各種商業(yè)化平臺(tái)采集到大數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，可以洞察客戶的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為，可以幫助企業(yè)定位合適的客戶，選擇合適的推廣內(nèi)容和渠道、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量。

2.1客戶畫(huà)像

客戶畫(huà)像就是對(duì)客戶信息進(jìn)行標(biāo)簽化，分析客戶行為、生活、消費(fèi)習(xí)慣，為企業(yè)提供精準(zhǔn)的用戶群體和用戶需求等信息?？蛻舢?huà)像是大數(shù)據(jù)運(yùn)用的根基所在，一個(gè)完整用戶畫(huà)像有戰(zhàn)略解讀、建模體系、維度分解和應(yīng)用流程四個(gè)階段。而電信運(yùn)營(yíng)商可以根據(jù)客戶基礎(chǔ)屬性、位置信息、互聯(lián)網(wǎng)行為等豐富的數(shù)據(jù)資源，為每個(gè)客戶打上人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)行為和上網(wǎng)行為標(biāo)簽，并借助數(shù)據(jù)挖掘中關(guān)聯(lián)規(guī)則分析、聚類算法分析、RFM模型（Recency最近一次消費(fèi)、Frequency消費(fèi)頻率、Mone-tary消費(fèi)金額）等手段對(duì)潛在客戶進(jìn)行分群，完善客戶的360度畫(huà)像，提升廣告投放的精準(zhǔn)度。

2.2關(guān)系鏈研究

關(guān)系鏈研究就是大數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)性，尋找商機(jī)。電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)分析客戶通訊錄、通話行為和社交圈等數(shù)據(jù)信息，開(kāi)展交友圈交往信息，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)對(duì)用戶進(jìn)行分析，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析方法發(fā)現(xiàn)朋友圈關(guān)鍵人員，如家庭、政治和企業(yè)的重要客戶，尋找圈子營(yíng)銷機(jī)會(huì)。為提高營(yíng)銷精準(zhǔn)度，假設(shè)通過(guò)朋友圈大數(shù)據(jù)分析有很多高流量的用戶，我們就可以向這部分群體推薦4G套餐業(yè)務(wù)，還有在這部分高流量用戶群體中，發(fā)現(xiàn)有異網(wǎng)用戶存在，我們就可以向這類人群推廣4G業(yè)務(wù)，從而把異網(wǎng)高流量用戶引導(dǎo)我們的網(wǎng)絡(luò)，從而擴(kuò)大消費(fèi)群。

2.3精準(zhǔn)營(yíng)銷和實(shí)時(shí)營(yíng)銷

精準(zhǔn)實(shí)時(shí)營(yíng)銷就必須依靠先進(jìn)的技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)，就是在合適時(shí)間和合適地點(diǎn)給合適用戶推薦合適的內(nèi)容及產(chǎn)品。首先對(duì)客戶特征的深入分析，建立客戶基本信息、資費(fèi)套餐、終端設(shè)備類型等信息，然后在網(wǎng)絡(luò)上精準(zhǔn)匹配，滿足客戶需求基礎(chǔ)上選擇合適時(shí)機(jī)，合適方式推廣合適產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?？梢愿鶕?jù)用戶終端偏好、合約機(jī)到期時(shí)間、消費(fèi)能力等信息，及時(shí)捕捉特征時(shí)間，從而預(yù)測(cè)客戶購(gòu)買(mǎi)需求，通過(guò)短信、呼叫和營(yíng)業(yè)廳等渠道投放營(yíng)銷廣告。在精準(zhǔn)營(yíng)銷方面，英國(guó)O2免費(fèi)推出WiFi服務(wù)就是一個(gè)例證，該服務(wù)積累更多用戶，收集大量用戶數(shù)據(jù)，是運(yùn)營(yíng)商做媒體廣告和營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

2.4個(gè)性化推薦

為進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)和感知，以適應(yīng)市場(chǎng)需求，通過(guò)觀察客戶數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)客戶行為關(guān)聯(lián)性，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷方案。利用客戶終端信息、消費(fèi)特征、行為習(xí)慣和交友圈等客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，運(yùn)營(yíng)商可以為客戶提供定制化的服務(wù)，優(yōu)化產(chǎn)品、流量套餐和定價(jià)機(jī)制；或在應(yīng)用商城、電商平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦。

3客戶關(guān)系管理

3.1客服中心優(yōu)化

客服中心是運(yùn)營(yíng)商和客戶接觸最多的部門(mén)，擁有大量的客戶呼叫行為和需求基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)可以深入分析客服熱線呼入客戶的行為特征、選擇路徑和等候時(shí)長(zhǎng)，并關(guān)聯(lián)客戶歷史接觸信息、業(yè)務(wù)特征、客戶機(jī)型等數(shù)據(jù)，在客戶投訴智能識(shí)別系統(tǒng)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)進(jìn)行智能語(yǔ)義文本分析，識(shí)別熱點(diǎn)問(wèn)題及用戶情緒，及時(shí)預(yù)警和優(yōu)化，降低客戶投訴率，每年節(jié)約成本達(dá)到數(shù)百萬(wàn)。

3.2客戶生命周期管理

客戶生命周期管理是按照客戶關(guān)系發(fā)展分為新客戶獲取、客戶提升、客戶成熟、客戶衰退和客戶離網(wǎng)五個(gè)階段，關(guān)于客戶生命周期劃分，不同專家有不同階段，個(gè)人認(rèn)為將客戶生命周期分5個(gè)階段還是比較適合電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際情況。在新客戶獲取階段，我們可以通過(guò)算法挖掘和發(fā)現(xiàn)潛在客戶，通過(guò)合適渠道提供合適價(jià)值定位；在客戶提升階段，通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則技術(shù)，挖掘商業(yè)通過(guò)刺激需求產(chǎn)品組合和服務(wù)組合進(jìn)行交叉銷售，培養(yǎng)高價(jià)值的客戶；在客戶成熟期，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分類分析、聚類分析和RFM方法進(jìn)行客戶分群并進(jìn)行精準(zhǔn)推薦新產(chǎn)品，對(duì)培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度；在客戶衰退期，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶預(yù)警機(jī)制，提前發(fā)現(xiàn)高流失風(fēng)險(xiǎn)客戶，及時(shí)推出新產(chǎn)品，延長(zhǎng)生命周期；在客戶離網(wǎng)階段，利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)贏回客戶，國(guó)內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商在客戶生命周期管理方面有很多成功案例。如T-Mo-bile公司采用Informatica平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)綜合分析客戶流失的原因，使某一季度用戶流失率減半。

4結(jié)束語(yǔ)

總之，電信行業(yè)在大數(shù)據(jù)運(yùn)用方面雖然取得一定的業(yè)績(jī)，但仍然處于探索階段，未來(lái)大數(shù)據(jù)具有很大的成長(zhǎng)空間，不僅要在運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部運(yùn)用，還要利用外部大數(shù)據(jù)進(jìn)行商業(yè)化。打破電信行業(yè)數(shù)據(jù)孤島和信息共享性差的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題存在有客觀原因，由于國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商管理機(jī)制基本上都是區(qū)域化運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)分別存儲(chǔ)在各區(qū)域分公司，甚至連分公司內(nèi)部不同的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都沒(méi)有真正共享。但我們要相信：互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)沒(méi)有邊界，電信行業(yè)一定會(huì)利用自己良好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)采集到大數(shù)據(jù)，為行業(yè)發(fā)展尋找新的商機(jī)。