價值鏈視角下O2O模式價值創(chuàng)新探討

杜婉音

內容摘要：本文通過對O2O模式價值鏈內涵與構成進行闡述，并對價值鏈視角下O2O模式價值創(chuàng)造過程進行分析，由此提出O2O模式的價值創(chuàng)新應從提升消費者購物體驗、建立供應鏈協(xié)同機制、創(chuàng)新市場盈利模式以及品牌塑造等方面進行培育，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費者的共贏局面。

關鍵詞：價值鏈 產業(yè)鏈 O2O模式 價值創(chuàng)新 培育途徑

O2O模式的價值鏈內涵與構成

（一）O2O模式的價值鏈內涵

O2O模式是指通過線上營銷和線上購買，帶動線下經營和線下消費的一種新型商業(yè)模式。企業(yè)通過采取打折、個性化定制、產品預訂等方式，運用互聯(lián)網平臺將線下商店的信息傳播給消費者，提升其消費欲望，由此將互聯(lián)網用戶轉換為企業(yè)自身的線下客戶。O2O模式形式包括線上交易到線下消費體驗、線下營銷到線上交易等，其核心是企業(yè)線上、線下聯(lián)合，從而增強供給能力，提高服務水平，占據競爭優(yōu)勢。O2O模式的價值鏈以產業(yè)鏈與價值鏈為前提，與企業(yè)原有價值鏈和行業(yè)價值鏈進行交互的價值鏈條，核心是使消費者價值創(chuàng)造最大化。在此鏈條中，企業(yè)相互影響，更加注重自身產品、技術和協(xié)同管理創(chuàng)新，通過對于網絡化衍生的快速應變或者消費者反饋提升企業(yè)效益。新形式下，互聯(lián)網產業(yè)信息傳播方式呈動態(tài)衍生性特征，信息技術對大型互聯(lián)網企業(yè)O2O業(yè)務價值鏈影響較深，技術因素在價值鏈所有節(jié)點上發(fā)揮作用，對每個相對獨立的價值活動內部、各價值活動之間，以及不同企業(yè)價值鏈之間的聯(lián)結關系產生影響。由于O2O網絡性特點較顯著，其價值鏈可以向后實現(xiàn)進一步延伸，而線下商家考慮到消費者購物反饋較為透明，更加注重分析消費者購買偏好和收集購物體驗反饋信息。以上特點使開展O2O業(yè)務的企業(yè)在基本商業(yè)活動以及輔助性戰(zhàn)略上，呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)行業(yè)價值鏈顯著不同的內容和特點。并且，O2O模式的價值鏈可以實現(xiàn)零售企業(yè)無限延伸線下業(yè)務，將商品線上銷售和顧客線下體驗相結合，在提升產品質量、保證優(yōu)質服務、提升顧客滿意度等方面實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，完成企業(yè)價值再造，進而在競爭中占據新優(yōu)勢。

（二）O2O模式的價值鏈構成

在O2O平臺商業(yè)模式運作中，消費過程分為線上、線下兩部分。其中，線上平臺致力于為消費者提供購物指引、促銷信息、產品預訂和相關平臺分享，而線下商戶主要提供一系列優(yōu)質服務。因此，O2O模式的價值鏈構成不同于傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)。按照相關客流、信息流和資金流之間的交互節(jié)點，可以將O2O模式的價值鏈分為內部價值鏈和外部價值鏈。內部價值鏈指線上和線下商家創(chuàng)建商品、引入消費群體、線上營銷和在線支付環(huán)節(jié)，以上環(huán)節(jié)通常在企業(yè)內部進行。外部價值鏈是消費者價值創(chuàng)造的關鍵，主要包括消費者購物體驗和信息反饋等（見圖1）。

在線上商品和線下商家創(chuàng)建商品環(huán)節(jié)，商家通常致力于培育自有品牌，通過提升技術手段，推進文化創(chuàng)意和設計服務，升級操作系統(tǒng)和移動應用。在引入消費群體環(huán)節(jié)，線上平臺可以將有消費需求的消費者集聚，為線下消費提供基礎。引入消費群體之后，進入線上營銷環(huán)節(jié)，即信息的轉化。消費者通過線上平臺，可以獲取商鋪詳細信息，包括優(yōu)惠活動、顧客評論，進而為消費者搜索、對比和決策提供便利，此類信息可以為消費者選擇線下商戶提供參考，進而完成消費決策。在線支付環(huán)節(jié)，企業(yè)可以通過電子商務平臺展示線下商品及服務，并且開通在線支付“預約”渠道，對消費者而言，不僅可以增加選擇余地，以便選擇最優(yōu)服務，而且能提升購物體驗。在消費體驗和反饋環(huán)節(jié)，消費者將自身體驗反饋到線上平臺，為其他消費者提供參考。線上平臺將消費者反饋分析、歸類，形成系統(tǒng)的購物反饋信息庫，及時更改產銷計劃，調整經營戰(zhàn)略，從而改進產品質量及相關配套服務。此外，線上平臺是消費者和本地商戶之間有效的溝通渠道，平臺有利于本地商戶穩(wěn)定顧客群體，進而提高回購率。

價值鏈視角下O2O模式的價值創(chuàng)造過程

（一）O2O模式的價值實現(xiàn)機制

在O2O模式中，商業(yè)活動由合作商戶、消費者和平臺三個行為主體構成，價值實現(xiàn)是指在各種商業(yè)活動中，三個主體的價值同時得到增長。消費者價值實現(xiàn)是指通過O2O平臺了解商品以及服務信息并進行選擇，購買后的滿足需求達到價值實現(xiàn)。而對于合作商戶的價值實現(xiàn)體現(xiàn)在以下三個方面：提高資本的投入回報率；優(yōu)化整合價值鏈中的合作關系；提高企業(yè)運作效率。O2O企業(yè)價值的創(chuàng)造是商業(yè)活動的目標，在實現(xiàn)消費者與合作商戶的價值基礎上，實現(xiàn)自身價值。如圖2所示，顧客價值在經濟學中表示為消費者剩余，是指顧客支付的價格和受到的效用差額。市場公平采購價格低于供應商、合作伙伴等從企業(yè)賺取的價格即為伙伴價值。企業(yè)價值指的是會計利潤減去成本后的純利潤或者附加值，以及企業(yè)員工所獲得工資數額減去機會收益的附加值，即企業(yè)的股東價值。

O2O平臺在為消費者與合作商戶創(chuàng)造價值的基礎之上，創(chuàng)造股東價值的最大化是O2O企業(yè)商務活動的最終目的。在企業(yè)創(chuàng)造的總價值基礎上，根據需求曲線原理發(fā)現(xiàn)，在此過程中三個行為主體之間的價值獲取此消彼長，每一方面自身價值最大化實現(xiàn)的途徑都是通過增加本身價值?；诶嫦嚓P者理論，企業(yè)進行剩余價值分配，只有按照先人后己的原則，才能保證自身持久的利益最大化。

（二）價值鏈理論視角下O2O模式的價值創(chuàng)造過程

基本活動和輔助活動共同構成了價值鏈理論視角下的企業(yè)價值活動。其中，基本活動包括企業(yè)內外物流、市場和銷售、生產作業(yè)、服務等方面。輔助活動通過技術、人力以及職能范圍內的管理能力等，對基本活動予以支持。O2O運營平臺使企業(yè)價值活動中的消費者和線下供應商相互連接，并通過為兩大經濟主體提供信息化服務創(chuàng)造自身價值（見圖3）。

近年來，大型連鎖零售店均采用全方位零售渠道的經營模式，該模式是價值鏈視角下O2O模式的價值創(chuàng)新。這種經營模式的重心在于通過網站、零售店面、直銷郵件和目錄、服務終端與社交媒體等全方位、多渠道的整合，實現(xiàn)互聯(lián)網線上線下環(huán)節(jié)的相互貫通，為顧客提供個性化消費體驗。企業(yè)則應根據消費者決策模式的改變，變革營運決策，增強消費數據的收集、分析能力，完善IT支持和配貨系統(tǒng)，全方位提高核心競爭力。

第一，數據化經營提升交易價值。在電子商務發(fā)展完全依托于網絡信息的商業(yè)模式發(fā)展初期，由于存在嚴重的消費者和商家信息錯配現(xiàn)象，導致廠商只能按照自身對市場需求的預估，進行生產、市場投放和價格擬定。O2O模式極大彌補了消費者和商家之間的信息錯配缺陷，可以在向消費者傳遞商品實體信息的同時，向商家反饋消費者消費意向和選擇，最大限度降低兩者之間的信息不對稱性，提升交易價值。線上企業(yè)通過對電子商務數據、線下業(yè)務系統(tǒng)數據、社交媒體碎片化交互數據等進行分析，掌握消費者行為特點，有針對性的提供多樣化產品供給。在銷售方面，O2O企業(yè)線上平臺通過為消費者提供豐富的產品數據，使消費者掌握產品價格、功能、品質等信息，并結合消費群體需求特征，提供多種銷售方案，同時借助互聯(lián)網平臺優(yōu)勢，采納消費者意見，進行產品改造。與此同時，線下企業(yè)為線上客戶提供優(yōu)質體驗服務，輔助消費者進行購買決策，并進行線上評價引導，形成O2O內部循環(huán)，由此提升整體交易價值。

第二，高效率物流循環(huán)實現(xiàn)市場價值。多數線上企業(yè)均通過與專業(yè)物流公司進行合作降低物流成本，從而減少運營成本，但由于物流企業(yè)存在諸多不確定性，嚴重影響線上企業(yè)形象。O2O線上企業(yè)雖然面臨同樣的物流問題，但線下實體店能夠幫助其縮短物流配送時間，提高物流效率，并增加顧客認可度。為了有效連接線下消費者，O2O線下實體店可將位置設在交通便利的郊外區(qū)域，形成店面、倉庫、物流中心三位一體網絡，由此提升O2O企業(yè)物流循環(huán)效率。O2O企業(yè)也可通過“共享庫存”形式，突破線上線下銷售渠道相互沖突的困境，有效運用動態(tài)定價法，精準需求預測。閑置資源的充分利用，能夠最大化降低成本，盤活市場，最終實現(xiàn)市場價值的創(chuàng)造。

第三，個性化與差異化服務推動營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新。在商品服務市場高度發(fā)達的社會環(huán)境下，企業(yè)應將關注點放在商品對于消費者的吸引程度。O2O模式互聯(lián)網平臺不僅作為電子商務網，更是互聯(lián)網媒體傳播平臺，個性化與差異化服務促使企業(yè)變革經營模式，通過創(chuàng)新增值服務，提升O2O經營水平。O2O企業(yè)通過定期回訪收集顧客意見，進行商品改進，使其更加迎合消費者需求，同時利用現(xiàn)代通訊工具與用戶建立聯(lián)系。在產品研發(fā)設計方面，充分采納顧客意見，增強顧客對企業(yè)及其產品關注度。由此，為了提供更加專業(yè)化的服務，企業(yè)應轉變營銷策略，將重點放在用戶體驗上。此外，O2O模式的發(fā)展，不斷將線上企業(yè)與傳統(tǒng)線下渠道相融合，使O2O模式成為平臺支撐部門。進一步推動企業(yè)更新管理觀念及技術，及時對數據信息進行收集、加工、處理并進行有效運用。

第四，價值鏈優(yōu)化轉變供應鏈組織方式。技術水平的不斷提高有效縮短了商品生命周期，促使消費者定制化特征逐漸顯現(xiàn)，而流通企業(yè)與生產企業(yè)合作，能夠使商品更加迎合消費者需求，雙方之間存在的供應鏈協(xié)同機制，有效實現(xiàn)了資源和信息共享。O2O模式是對原有供應鏈模式的優(yōu)化升級，并轉變供應鏈組織方式。線上企業(yè)通過大數據分析，能夠精確目標市場，對“長尾效應”中80%的商品進行有效配置。在產品設計、生產方面，線下企業(yè)通過與線上企業(yè)進行信息互換，充分了解客戶需求，進而進行生產和銷售。生產企業(yè)與線上企業(yè)通過建立協(xié)作機制，不斷豐富商品種類，通過提供一站式服務和整體解決方案，增強顧客需求度，同時轉變供應鏈組織方式，使渠道分銷和終端流通以高效滿足消費需求為主要目的。

價值鏈視角下O2O模式價值創(chuàng)新培育途徑

（一）加強線上線下互動，提升消費者購物體驗

企業(yè)應該緊跟市場趨勢，基于以滿足用戶需求為目標的理念，采取線上線下全面互動的方式，提升購物體驗。以便消費者在進行線下體驗的同時，可隨時下單購買。體驗店除提供用戶試穿、試玩的機會，也應該有品牌互動、新品品鑒、售后服務等全方位的優(yōu)質品牌體驗，力求為消費者帶來結合科技與時尚、充滿娛樂性的購物體驗。同時，應該為消費者創(chuàng)造更豐富的品牌體驗功能。

（二）建立供應鏈協(xié)同機制，實現(xiàn)資源和信息共享

產銷雙方應該建立供應鏈協(xié)同機制，在產品設計、生產以及交付時間等方面，產銷雙方應該進行有效溝通和協(xié)作。根據零售商實時反饋，針對市場實際需求進行生產、交貨；在信息溝通方面，產銷雙方應該借助大數據或云平臺等技術，構建立體、完善且運行速度較快的信息管理系統(tǒng)，創(chuàng)新信息共享，進而提升供應鏈績效。供應鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)可以在該系統(tǒng)及時分享信息，進而對市場需求做出快速反應，提升整體供給水平。經銷商通過供應鏈協(xié)同機制，可以實現(xiàn)與生產商直接合作，產銷有效對接，進而減少或免去一系列中間環(huán)節(jié)，達到降低渠道費用、縮減流通成本的目的，從而在價格上占據一定優(yōu)勢。并且，供貨商應該掌握供應商和零售商庫存變動情況，協(xié)調供應鏈各環(huán)節(jié)之間的關系，降低供應鏈交易費用，減少對資產專用性的威脅，促使供應鏈高效運轉。

（三）培育自有品牌，推動企業(yè)轉型升級

O2O在1.0時代的體驗店是功能性產品，2.0時代是開放平臺。在線下體驗店2.0時代，應該將關注點放在對產品及內容選擇上，品牌作為導向，優(yōu)勢將日益明顯。線下體驗店重心應該放在產品上，提升產品質量才能延長產品生命周期。企業(yè)應該培育自有品牌，通過提升技術手段，推進文化創(chuàng)意、設計服務，進而提升品牌價值，在此過程中企業(yè)可以與口碑較好的生產商合作，合力推出企業(yè)自主品牌商品，打造自有品牌形象，使品牌獲得更多消費者的認可。政府方面應該支持企業(yè)開展國際商標注冊、專利申請、專利許可、體系認證和標準制定等自主品牌建設基礎性工作，可以組織建立自主品牌常年展示中心，激勵企業(yè)進行自主品牌創(chuàng)新。由此，以品牌授權和創(chuàng)意設計的力量，幫扶更多企業(yè)轉型升級。

（四）創(chuàng)新市場盈利模式，制定個性化營銷方案

從O2O市場發(fā)展模式及發(fā)展歷程來看，當前應該加大力度創(chuàng)新市場盈利模式，從而實現(xiàn)更多利益增值。一方面，應該繼續(xù)完善顧問型和交易型銷售模式，注意將交易型模式中的“成本領先”內核完全體現(xiàn)，從而實現(xiàn)對忠誠顧客的保留，獲取更多價值增值。另一方面，企業(yè)應該對于盈利模式進行深入分析，摘取價值敏感型的顧客，對于這類型顧客做好短期收益，但在此過程中應該把握好產品和服務質量，避免黏性較低的問題出現(xiàn)。此外，企業(yè)應該制定個性化營銷方案，從而體現(xiàn)商業(yè)價值最大化。在企業(yè)選擇目標市場時，應該將不同顧客需求作為首要考慮要素，對顧客群體進行細分，如可以將目標群體分為時間價值感知高和時間價值感知低兩類，然后為其提供個性化配送服務。

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