“一帶一路”背景下我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展研究

摘 要：“一帶一路”戰(zhàn)略的總體規(guī)劃和實施，極大豐富了我國農(nóng)產(chǎn)品的市場需求，成為促進我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要驅(qū)動力。網(wǎng)絡(luò)營銷形態(tài)下的農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)重點關(guān)注用戶需求分析、交互式營銷和品牌建設(shè)等方面因素?！耙粠б宦贰北尘跋碌霓r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷應(yīng)堅持加強跨境電子商務(wù)平臺投資建設(shè)、加強對網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)民的教育和培訓、強化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷物流支持體系建設(shè)、建立農(nóng)產(chǎn)品消費者數(shù)據(jù)庫營銷機制以及建立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品追溯機制等發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：一帶一路；農(nóng)產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；發(fā)展研究

2013年，在習近平總書記“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”戰(zhàn)略思想的指導下，我國開始了“一帶一路”戰(zhàn)略的總體規(guī)劃和實施?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略的總體規(guī)劃和實施，極大擴大了我國農(nóng)產(chǎn)品的市場需求，成為促進我國農(nóng)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重要驅(qū)動力。隨著網(wǎng)絡(luò)化和信息化的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的新模式。2015年12月31日，國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于落實發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實施全面小康目標的若干意見》，意見要求“促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展，形成線上線下融合、農(nóng)產(chǎn)品進城與農(nóng)資和消費品下鄉(xiāng)雙向流通格局，鼓勵大型電商平臺企業(yè)開展農(nóng)村電商服務(wù)，支持地方和行業(yè)健全農(nóng)村電商服務(wù)體系”?！秶鴦?wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》等政策的頒布和實施，促使農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)平臺建設(shè)迎來發(fā)展良機。據(jù)預測，未來5年，我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額占農(nóng)產(chǎn)品交易額的5%，涉外農(nóng)產(chǎn)品電商交易額將占1%，農(nóng)產(chǎn)品移動商務(wù)交易額將占2%。因此，深入分析“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品營銷機會與挑戰(zhàn)，洞悉網(wǎng)絡(luò)營銷形態(tài)對農(nóng)產(chǎn)品營銷的需求，提出有針對的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展建議，具有較強的理論意義和實踐意義。

一、“一帶一路”背景下的我國農(nóng)產(chǎn)品營銷機會

“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷機會主要體現(xiàn)在以下方面：首先，中國與“一帶一路”沿線國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易存在較強的互補性，以中國與東盟國家的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易為例，柑橘、蘋果、雞肉、煙草等種類農(nóng)產(chǎn)品是中國向東盟國家的主要出口農(nóng)產(chǎn)品，特別是隨著中國與越南簽署《農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合作備忘錄》，中國向越南的水果出口額急劇增長，而東南亞國家的熱帶水果、動物油脂等農(nóng)產(chǎn)品有效補充了中國國內(nèi)市場需求；其次，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷可以借助電子商務(wù)平臺縮短出口農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈，讓生產(chǎn)廠家直接面向國外消費者，將傳統(tǒng)的外貿(mào)環(huán)節(jié)“生產(chǎn)廠家—出口企業(yè)—國外批發(fā)商—國外零售商—最終消費者”縮減為“生產(chǎn)廠家—最終消費者”；再次，網(wǎng)絡(luò)營銷模式打破了營銷的地域限制，能夠極大擴大潛在消費者范圍，消費者范圍擴大的同時也對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、流通等環(huán)節(jié)提出了新的需求，有助于帶動整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)型和升級；最后，在“一帶一路”戰(zhàn)略的支持下，越來越多國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)通過跨國并購和固定資產(chǎn)投資等形式參與到農(nóng)產(chǎn)品國際化中，農(nóng)業(yè)企業(yè)通過實施“走出去”既實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)資源的全球布局，也促進了農(nóng)業(yè)企業(yè)管理水平的提升。

二、“一帶一路”背景下的我國農(nóng)產(chǎn)品營銷挑戰(zhàn)

“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在以下方面：第一，農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷意識和能力。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，農(nóng)戶的網(wǎng)絡(luò)營銷意識和營銷能力是關(guān)鍵因素，實踐中，我國務(wù)農(nóng)人口中超過50歲以上的務(wù)農(nóng)人口約占務(wù)農(nóng)人口總數(shù)的50%、超過70% 的務(wù)農(nóng)人口僅具有初中文化教育程度，這種農(nóng)戶的年齡結(jié)構(gòu)和知識結(jié)構(gòu)對發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)成較大挑戰(zhàn)；第二，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)交易體系。農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)交易體系是支持農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷的基礎(chǔ)，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅速，目前各類涉農(nóng)電子商務(wù)平臺已超3萬家，但是總體而言，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品跨境電商平臺較少，加之人才缺乏和資金缺乏，制約了農(nóng)產(chǎn)品跨境電商的發(fā)展；第三，農(nóng)產(chǎn)品跨境營銷物流支持體系。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)，物流支持體系是關(guān)鍵，特別是我國與東南亞國家之間以水果、蔬菜等短保質(zhì)期產(chǎn)品的情況下，對農(nóng)產(chǎn)品跨境營銷物流支持體系的要求更高，而東南家等一帶一路沿線國家由于經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低，普遍缺乏有效的物流園區(qū)恰恰是制約農(nóng)產(chǎn)品跨境營銷的瓶頸因素。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷對農(nóng)產(chǎn)品營銷的需求分析

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷模式發(fā)展迅速，以中糧集團的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺“我買網(wǎng)”為例，“我買網(wǎng)”已經(jīng)成為中糧集團農(nóng)產(chǎn)品引進來和走出去的重要平臺，在支持我國農(nóng)產(chǎn)品走向國際市場過程中發(fā)揮了重要作用。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷形態(tài)對農(nóng)產(chǎn)品營銷的影響，網(wǎng)絡(luò)營銷形態(tài)下的農(nóng)產(chǎn)品營銷應(yīng)重點關(guān)注用戶需求分析、交互式營銷和品牌建設(shè)等方面：

1.關(guān)注用戶需求。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，消費者需求呈現(xiàn)出高度個性化的趨勢，傳統(tǒng)的高度標準化的產(chǎn)品逐漸為高度個性化基礎(chǔ)上的離散化產(chǎn)品形態(tài)所取代。因此，只有有效滿足消費者個性化需求才能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品價值最大化，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必須以消費者需求為基礎(chǔ)，通過對用戶消費偏好的分析建立個性化、定制化的音樂產(chǎn)品服務(wù)，從而滿足不同類型消費的需求。

2.交互式營銷平臺。網(wǎng)絡(luò)時代極大拓展了消費者的選擇空間，使得消費者傾向于通過交互式體驗營銷的方式比選不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并根據(jù)體驗感受為進一步的購買決策提供依據(jù)。因此，隨著虛擬現(xiàn)實等技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商應(yīng)搭建交互式體驗平臺，此外，可以通過在交互體驗平臺提供“體驗感受”等增值服務(wù)，獲取消費者的偏好特征，為改進和優(yōu)化相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)提供依據(jù)。

3.加強品牌建設(shè)。一方面，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征決定了品牌建設(shè)對于所有農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的重要性，良好的產(chǎn)品品牌奠定了買方和賣方之間信任的基礎(chǔ)，也使得具有良好品牌的運營商提供的產(chǎn)品和服務(wù)更容易為消費者群體所接收；另一方面，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播速度和傳播范圍極大提高，良好的口碑得以迅速傳播，反之，不遵守市場規(guī)則企業(yè)的品牌價值也會在網(wǎng)絡(luò)節(jié)點間幾何式增長的傳播中迅速貶值。

四、“一帶一路”背景下的我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展路徑

“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷應(yīng)堅持加強跨境電子商務(wù)平臺投資建設(shè)、加強對網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)民的教育和培訓、強化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷物流支持體系建設(shè)、建立農(nóng)產(chǎn)品消費者數(shù)據(jù)庫營銷機制以及建立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品追溯機制等發(fā)展路徑：

1.加強跨境電子商務(wù)平臺投資建設(shè)。發(fā)展“一帶一路”背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷，跨境電子商務(wù)平臺的建設(shè)是關(guān)鍵，從而為農(nóng)產(chǎn)品跨國貿(mào)易夯實基礎(chǔ)，隨著《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門關(guān)于實施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見的通知》等政策的頒布和實施，農(nóng)產(chǎn)品跨境電子商務(wù)平臺建設(shè)迎來發(fā)展良機，一方面應(yīng)通過市場激勵的方式支持有條件的農(nóng)業(yè)企業(yè)投資打造跨境農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，另一方面應(yīng)加強電商平臺的品牌培育和價值提升。

2.加強對網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)民的教育和培訓。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷，必須以傳統(tǒng)農(nóng)民向“網(wǎng)絡(luò)農(nóng)民”的轉(zhuǎn)變?yōu)榛A(chǔ)，這就要求大力加強對網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)民的教育和培訓，特別是我國現(xiàn)階段涉農(nóng)人口的年齡結(jié)構(gòu)和知識結(jié)構(gòu)特征對網(wǎng)絡(luò)農(nóng)民教育的需求更加凸顯。農(nóng)民教育和培訓具有公共物品屬性，因此，政府應(yīng)承擔農(nóng)戶的培訓投入，一方面，政府應(yīng)承擔農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，另一方面，政府應(yīng)積極引導學校、企業(yè)農(nóng)業(yè)科研機構(gòu)等共同參與網(wǎng)絡(luò)新農(nóng)業(yè)的教育和培訓工作。

3.強化農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化營銷物流支持體系建設(shè)。高度發(fā)達的物流支持體系是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，特別是對于蔬菜、水果等產(chǎn)品保質(zhì)期相對較短的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷而言，在我國存在密切農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易關(guān)系的一帶一路沿線國家，應(yīng)引導國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)通過固定資產(chǎn)投資或者并購等方式強化東盟國家農(nóng)業(yè)物流園區(qū)建設(shè)，從而有效支持國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品出口。

4.建立農(nóng)產(chǎn)品消費者數(shù)據(jù)庫營銷機制。數(shù)據(jù)庫營銷是一種建立在客戶需求、價格和產(chǎn)品偏好、消費行為特征等定性數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上的產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)提升營銷方法，是一種對現(xiàn)有資源再挖掘、整合和利用。農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫營銷，首先應(yīng)通過數(shù)據(jù)分析進行消費者群體分類管理，進而建立消費者的分級管理體系，其次應(yīng)應(yīng)用客戶關(guān)系管理的方法進行重點顧客群體的個性化產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)提供，為提高重點顧客群體的保有率，向其提供一對一的個性化服務(wù)。

5.建立農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和產(chǎn)品追溯機制。一方面，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)綜合利用各種傳統(tǒng)媒介和新媒介形式加強產(chǎn)品品牌宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模效應(yīng)提高產(chǎn)品知名度，擴大消費者群體，另一方面，電子商務(wù)環(huán)境下，消費者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)等信息能夠在網(wǎng)絡(luò)消費者群體中以網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的形式高速傳播，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品瑕疵，將對產(chǎn)品品牌價值產(chǎn)生極大沖擊，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)有效建立產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤和處理機制，通過質(zhì)量跟蹤能夠追溯出現(xiàn)問題產(chǎn)品的生產(chǎn)過程信息，通過處理機制能夠有效應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情并保護產(chǎn)品品牌價值。

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作者簡介：王燕（1983-10-27），女，甘肅省張掖市，西安外事學院講師，碩士研究生，研究方向：企業(yè)管理。