微信平臺(tái)上的新聞?dòng)绊懥μ嵘呗?/h1>
2017-07-13 12:50:56楊玉華
新聞世界 2017年7期 關(guān)鍵詞：提升策略
楊玉華
【摘 要】隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)以及APP 技術(shù)的發(fā)展，媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化。其中，微信以其集文字、圖像、動(dòng)圖、音頻以及視頻等功能于一體的優(yōu)勢(shì)，和獨(dú)特的朋友圈社交模式，拉近了人際之間交流與溝通的距離，也日益展現(xiàn)其在新聞傳播方面的渠道和影響力優(yōu)勢(shì)。新華社、人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)青年報(bào)、中央電視臺(tái)、鳳凰衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體都紛紛嘗試新媒體轉(zhuǎn)型，借助微信公眾平臺(tái)進(jìn)行新聞傳播，以提升自身影響力與傳播效率。在微傳播時(shí)代，如何借力新技術(shù)進(jìn)一步提升新聞傳播影響力已成為非常重要的議題。
【關(guān)鍵詞】微信傳播；新聞?dòng)绊懥?；提升策?/p>
微信是2011年1月由騰訊公司推出的一款以即時(shí)通訊為主，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)可即時(shí)發(fā)送文字信息、語(yǔ)音短信、圖片和視頻的社交軟件，具有公眾平臺(tái)、朋友圈、消息推送等功能。微信用戶可以通過(guò)“搖一搖”、“搜索號(hào)碼”、“附近的人”、“掃二維碼”方式添加好友和關(guān)注公眾平臺(tái)，既可以將內(nèi)容分享給好友，還可以將看到的精彩內(nèi)容分享到朋友圈。微信一經(jīng)推出，其發(fā)展速度和用戶量巨大。據(jù)騰訊公司今年初發(fā)布的公報(bào)顯示，截至2016年底，微信活躍用戶突破8億，已經(jīng)成為用戶獲取新聞的重要渠道。
作為一種針對(duì)手機(jī)用戶開(kāi)發(fā)的社交軟件，微信后來(lái)居上贏得眾多用戶的原因之一，就是與之前騰訊推出的QQ社交軟件相比更具隱私性，這從微信用戶的朋友圈功能即可窺見(jiàn)一斑。在微信朋友圈中，若用戶本身的朋友們兩兩不能構(gòu)成朋友關(guān)系，則其在用戶朋友圈中的互贊、評(píng)論兩兩不可見(jiàn)，只有該用戶本人能同時(shí)看見(jiàn)兩人與自己的互動(dòng)。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的隱私性也使得微信公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播，成為眾多媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的平臺(tái)。
微信公眾號(hào)是基于微信模塊的自媒體平臺(tái)，也是個(gè)人、企業(yè)營(yíng)銷推廣的重要手段。目前，已有眾多傳統(tǒng)媒體意識(shí)到微信平臺(tái)對(duì)其宣傳和爭(zhēng)奪受眾具有重要作用，爭(zhēng)先恐后開(kāi)通了公眾平臺(tái)賬號(hào)，將其作為應(yīng)對(duì)新媒體浪潮沖擊的重要舉措。早在2013年5月1日，鳳凰衛(wèi)視就在各家媒體中率先上線了“鳳凰新聞”微信公眾號(hào)，早晚推送精選新聞資訊，隨時(shí)推送突發(fā)重大新聞資源。此后，各路媒體紛紛跟進(jìn)，相繼開(kāi)設(shè)自己的微信公眾號(hào)，延展新媒體傳播渠道。一些傳統(tǒng)媒體人也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到微信上，開(kāi)通自媒體微信公眾號(hào)，將信息聚合推送，一次多期，通過(guò)分享故事、表達(dá)意見(jiàn)，搶奪受眾群，形成了強(qiáng)大的自媒體影響力。
與傳統(tǒng)媒體的傳播方式相比，微信公眾平臺(tái)具有較強(qiáng)的便捷性、即時(shí)性以及智能性，受到越來(lái)越多受眾的關(guān)注，日益成為人們獲得新聞的主渠道。
一、微信平臺(tái)上的新聞?dòng)绊懥?/p>
所謂影響力是指“文化活動(dòng)者以一種所喜愛(ài)的方式左右他人行為的能力”。[1]喻國(guó)明認(rèn)為影響力是“一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對(duì)于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用”。[2]因此，影響力一般認(rèn)為指的是用一種為別人所樂(lè)于接受的方式來(lái)改變他人的思想和行動(dòng)的能力。
新聞?dòng)绊懥χ饕怯蓚髅絺鞑サ男侣勑畔⑴c新聞?shì)浾搩刹糠謨?nèi)容組成，是“信息大王”、“輿論領(lǐng)袖”，它左右人們的視線、心思和行為，令天下云集而響應(yīng)，特別是著實(shí)影響有影響力的人們的“法力”。[3]越來(lái)越多的社會(huì)新聞通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，微信自身具備的便捷性和溝通性使得新聞傳播效率提高，同時(shí)，龐大的用戶群體特別是朋友圈擴(kuò)散也為其廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)，微信好友間的互動(dòng)和討論往往推動(dòng)著新聞?shì)浾摰淖呦颉Ｒ虼?，從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，微信很好地契合受眾需求，從傳播方式上說(shuō)，微信符合了社會(huì)需求。更值得關(guān)注的是，微信在新聞傳播方面的精準(zhǔn)推送彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體與受眾在互動(dòng)性方面的不足，在一些重大的突發(fā)性事件中爭(zhēng)取新聞報(bào)道的時(shí)效性方面也體現(xiàn)出無(wú)可比擬的優(yōu)越性。在微傳播時(shí)代，如何借力新技術(shù)充分利用其空間特性進(jìn)一步提升新聞?dòng)绊懥σ殉蔀榉浅Ｖ匾淖h題。
二、提升微信平臺(tái)上新聞?dòng)绊懥Φ牟呗?/p>
（一）注重傳播內(nèi)容
內(nèi)容是新聞?dòng)绊懥Φ闹黧w，也是新聞?dòng)绊懥ι傻淖铌P(guān)鍵性因素。通常情況下，微信在傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)出來(lái)的是一種碎片化、淺層次的表達(dá)。微信傳播的娛樂(lè)化定位很容易消解其傳播內(nèi)容的真實(shí)性。此外，微信傳播主體的多樣化、平民化，也決定了微信在傳播內(nèi)容方面的良莠不齊，并非所有的微信內(nèi)容都具有新聞價(jià)值。
掌上閱讀時(shí)代，新聞往往是碎片化的，微信上的新聞傳播更是如此。為了方便人們?cè)凇胺酱纭敝g盡可能多的了解新聞，在指尖滑動(dòng)中能夠盡可能多停留一會(huì)，微信上的新聞內(nèi)容通常會(huì)降低認(rèn)知成本，最明顯的方式就是：將有深度的新聞淺顯化。很多人沉迷于刷微信，就是因?yàn)槠渚哂幸环N即刻消費(fèi)的特征，很輕松，不費(fèi)神。然而當(dāng)用戶在碎片化閱讀后靜心再回頭時(shí)往往發(fā)現(xiàn)，之前閱覽的東西并未能留下什么印象，因?yàn)檫@樣的閱讀模式只會(huì)讓用戶識(shí)得表面的東西，而非背后的原理以及與其他事物之間的聯(lián)系，長(zhǎng)期碎片化的閱讀后果就是，用戶的思維被限制，難以進(jìn)行復(fù)雜的思考。從傳播者的角度看，碎片化的新聞在表達(dá)層面更加簡(jiǎn)單，傳播者無(wú)需進(jìn)行全面深度的調(diào)查，傳播內(nèi)容膚淺通俗，這使得新聞信息源頭的把關(guān)容易放松，從而降低了傳播的標(biāo)準(zhǔn)和新聞的質(zhì)量及其影響力。
要想改變當(dāng)前微信傳播有失理性的現(xiàn)狀，不僅需要微信努力加強(qiáng)其信用積累，同時(shí)也需要微信用戶自覺(jué)提升媒介素養(yǎng)。只有這樣，新聞?dòng)绊懥Σ拍茉谖⑿艂鞑タ臻g里得到最大程度的正向擴(kuò)散。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的當(dāng)下，我們的確需要娛樂(lè)精神，但更需要關(guān)注公共事務(wù)、關(guān)注社會(huì)發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步發(fā)展，我們期待公民對(duì)微信的運(yùn)用更成熟、更理性，充分發(fā)揮微信傳播在新聞?dòng)绊懥U(kuò)散方面的正效應(yīng)。
（二）形成規(guī)模效應(yīng)
新聞?dòng)绊懥θQ于新聞本身的影響力和新聞的傳播規(guī)模，當(dāng)新聞本身具備足夠強(qiáng)的影響力，那么其必定會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)；當(dāng)新聞在時(shí)間和空間上的規(guī)模延長(zhǎng)和擴(kuò)大，新聞的影響力也隨之深遠(yuǎn)，傳播效率更高。例如在“馬航事件”、“深圳山體滑坡事件”、“天津港爆炸事件”等眾多突發(fā)性事件的發(fā)展過(guò)程中，微信新聞傳播處于核心地位。社會(huì)公眾通過(guò)訂閱微信公眾號(hào)，獲取相關(guān)新聞信息，利用微信朋友圈的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接、發(fā)表看法、評(píng)論事件功能等方式參與到具體傳播過(guò)程之中，這就在一定程度上實(shí)現(xiàn)了個(gè)人行為向社會(huì)公共事件的轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)媒體的新聞傳播相比，微信傳播具有著與生俱來(lái)的優(yōu)越性。微信新聞傳播憑借著龐大的用戶群體，迅速擴(kuò)大了新聞傳播的影響范圍。
在微信傳播空間里，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”依然發(fā)揮著舉足輕重的作用。所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播?！八麄兩贤浇?，下連公眾，其傳播更具針對(duì)性、靈活性，更易為受眾接受?！盵4]微信平臺(tái)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”往往是現(xiàn)實(shí)生活中觀點(diǎn)鮮明、受人擁戴的群體，他們自帶光環(huán)、活躍頻繁，他們的觀點(diǎn)、價(jià)值觀念易被人接受或采納，往往他們?cè)谂笥讶Ψ窒淼膬?nèi)容點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和留言率較高，受關(guān)注度較高，容易形成意見(jiàn)中心。在新聞的傳播過(guò)程中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的傳播力度相比于一般用戶而言更具說(shuō)服力，首先他們自身的微信好友數(shù)量不在少數(shù)，他們是獲得群體中大多數(shù)人認(rèn)可的，新聞的閱讀基數(shù)得到保證；其次，他們對(duì)新聞的優(yōu)劣會(huì)有所選擇，不會(huì)盲目傳播，他們需要顧忌到自身“意見(jiàn)領(lǐng)袖”地位，對(duì)新聞的篩選傳播有利于提高他們?cè)谌后w中的認(rèn)可度，倘若他們胡亂傳播，必會(huì)引起其他人的反感和抵觸；再次，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的對(duì)于新聞的見(jiàn)解和看法更為深入，能在他所在的圈子中起到帶頭作用并引起共鳴，被大家認(rèn)可。因此，在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的牽動(dòng)下，將新聞進(jìn)行整合、擴(kuò)縮、共享，使得其在微信空間的時(shí)間和空間層面形成規(guī)模效應(yīng)，將新聞的影響力逐步放大。
（三）實(shí)現(xiàn)裂變式傳播
“好友”是微信用戶中的人際關(guān)系模式，在微信功能中，可以通過(guò)掃描二維碼、手機(jī)聯(lián)系人推薦、微信號(hào)查找等功能精確添加好友，也可以通過(guò)附近人查找、漂流瓶等途徑添加模糊性好友，多種方式或精確或模糊地添加好友，為用戶建立起扎實(shí)、緊密的人際關(guān)系網(wǎng)，為新聞信息的裂變式傳播奠定了基礎(chǔ)。微信群的建立也為新聞信息裂變式的傳播提供了空間，微信群的人數(shù)最少3人，最多500人，也就是說(shuō)微信群內(nèi)的新聞信息至少可以與三個(gè)人進(jìn)行分享，這三個(gè)人又可以在各自的人際圈中進(jìn)行傳播，三人人際圈的用戶又可以裂變成N個(gè)人際圈進(jìn)行傳播……倘若在500人的微信群中，這種裂變傳播方式會(huì)更為迅速及時(shí)。朋友圈是微信中信息交互的空間，在朋友圈中，用戶可以分享文字、圖片、小視頻、鏈接等多種符號(hào)的信息，好友間可以在朋友圈中通過(guò)點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了信息一對(duì)多的傳播，為新聞信息傳播的廣度提供了無(wú)限可能。微信的@功能也實(shí)現(xiàn)了新聞信息的裂變式傳播。新聞信息的裂變式傳播對(duì)于提升新聞?dòng)绊懥τ兄匾饬x，極大拓展了新聞可以到達(dá)的領(lǐng)域，在空間上實(shí)現(xiàn)了新聞?dòng)绊懥Φ臄U(kuò)散。微信具備了及時(shí)高效的特征，一些官方微信公眾號(hào)，微信新聞報(bào)道的速度比傳統(tǒng)媒體更快，時(shí)效性強(qiáng)，如新華社、人民日?qǐng)?bào)等每天可以多次推送多條新聞，面對(duì)突發(fā)性新聞也能隨機(jī)應(yīng)變，裂變式的傳播符合當(dāng)下受眾的需求，在“快文化”的時(shí)代求得生存空間。但另一方面，這種及時(shí)也會(huì)造成新聞報(bào)道的失誤，例如今年“奧斯卡頒獎(jiǎng)烏龍事件”就致使微信新聞傳播的錯(cuò)誤，多家新聞媒體公眾號(hào)為搶發(fā)新聞，第一時(shí)間推送出來(lái)錯(cuò)誤的信息，報(bào)道稱《愛(ài)樂(lè)之城》獲得了最佳影片獎(jiǎng)，在奧斯卡頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)更正信息后，又紛紛撤銷推送，錯(cuò)誤新聞的裂變式傳播得以終止。最終，在傳播過(guò)程中，微信傳播內(nèi)容通過(guò)裂變式傳播方式實(shí)現(xiàn)了新聞?dòng)绊懥Φ倪M(jìn)一步擴(kuò)散，正在慢慢地從日常生活滲入到社會(huì)公共領(lǐng)域。關(guān)注的議題從我們每個(gè)人日常生活的各種“曬”到社會(huì)公共話題的集體討論，形成眾聲喧嘩的局面，有力促進(jìn)了社會(huì)公眾對(duì)重要社會(huì)問(wèn)題與事件的關(guān)注。
（四）挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值
其實(shí)從嚴(yán)格意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體只有讀者和觀眾等受眾，從來(lái)沒(méi)有過(guò)真正的用戶。受眾和用戶之間的本質(zhì)區(qū)別在于：受眾是一個(gè)整體概念，媒體并不詳細(xì)而精準(zhǔn)地掌握其真實(shí)數(shù)據(jù)和需求，而用戶是個(gè)體概念，媒體能夠切實(shí)掌握其各方面的數(shù)據(jù)和真實(shí)需求，諸如用戶的交流行為、閱讀偏好、潛在需求等。微信新聞是傳統(tǒng)新聞的延伸，每一個(gè)用戶發(fā)生的微信平臺(tái)上的使用行為都會(huì)以數(shù)據(jù)的形式被記錄下來(lái)，在微信后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成詳細(xì)的數(shù)據(jù)報(bào)告。一般來(lái)說(shuō)，微信上新聞的閱讀形式以單篇閱讀為主，進(jìn)行單篇閱讀時(shí)，需要經(jīng)過(guò)鏈接點(diǎn)擊的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，用戶的閱讀行為已經(jīng)被記錄下來(lái)，積累起能夠有效分析用戶需求的數(shù)據(jù)量和合理的數(shù)據(jù)頻度，這樣媒體就可以對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，及時(shí)準(zhǔn)確掌握用戶的需求，滿足不同群體的需求，也大大節(jié)省了分析成本、提高了數(shù)據(jù)分析效率。另外，微信上新聞的傳播也挖掘出一批新的傳統(tǒng)媒體的追隨者，微信上新聞的推送量畢竟有限，不可能推送當(dāng)天報(bào)紙中所有的新聞，于是就會(huì)刺激一些不滿足于微信上新聞閱讀量的用戶購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
在新聞信息傳播與新聞?shì)浾撔纬蛇^(guò)程中，一次傳播并不能形成新聞?dòng)绊懥?，只有多頻次、寬范圍地接觸才能真正產(chǎn)生新聞?dòng)绊懥?。這就要求微信一方面在內(nèi)容上貼近用戶生活、社會(huì)生產(chǎn)，滿足不同群體對(duì)信息的需求，明確受眾目標(biāo)，有針對(duì)性地培養(yǎng)一批忠實(shí)用戶，從而在深層意義上為受眾創(chuàng)造價(jià)值；另一方面，要通過(guò)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以其對(duì)新聞事件的深度解讀獲得受眾在價(jià)值觀念上的認(rèn)同以及思想情感上的共振，達(dá)到新聞傳播影響力的最大化。
注釋：
[1]譚光廣.文化學(xué)詞典[M]北京：中央民族學(xué)院出版社，1988：725.
[2]喻國(guó)明.關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討[J].國(guó)際新聞界，2003（02）：5.
[3]彭菊華，祁濤.論新聞的傳播追求[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（01）：184.
[4]李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社（第五版），2015：166.
（作者單位：新華社安徽分社）
責(zé)編：姚少寶
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【關(guān)鍵詞】微信傳播；新聞?dòng)绊懥?；提升策?/p>
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作為一種針對(duì)手機(jī)用戶開(kāi)發(fā)的社交軟件，微信后來(lái)居上贏得眾多用戶的原因之一，就是與之前騰訊推出的QQ社交軟件相比更具隱私性，這從微信用戶的朋友圈功能即可窺見(jiàn)一斑。在微信朋友圈中，若用戶本身的朋友們兩兩不能構(gòu)成朋友關(guān)系，則其在用戶朋友圈中的互贊、評(píng)論兩兩不可見(jiàn)，只有該用戶本人能同時(shí)看見(jiàn)兩人與自己的互動(dòng)。這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的隱私性也使得微信公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的傳播，成為眾多媒體競(jìng)相爭(zhēng)奪的平臺(tái)。
微信公眾號(hào)是基于微信模塊的自媒體平臺(tái)，也是個(gè)人、企業(yè)營(yíng)銷推廣的重要手段。目前，已有眾多傳統(tǒng)媒體意識(shí)到微信平臺(tái)對(duì)其宣傳和爭(zhēng)奪受眾具有重要作用，爭(zhēng)先恐后開(kāi)通了公眾平臺(tái)賬號(hào)，將其作為應(yīng)對(duì)新媒體浪潮沖擊的重要舉措。早在2013年5月1日，鳳凰衛(wèi)視就在各家媒體中率先上線了“鳳凰新聞”微信公眾號(hào)，早晚推送精選新聞資訊，隨時(shí)推送突發(fā)重大新聞資源。此后，各路媒體紛紛跟進(jìn)，相繼開(kāi)設(shè)自己的微信公眾號(hào)，延展新媒體傳播渠道。一些傳統(tǒng)媒體人也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)到微信上，開(kāi)通自媒體微信公眾號(hào)，將信息聚合推送，一次多期，通過(guò)分享故事、表達(dá)意見(jiàn)，搶奪受眾群，形成了強(qiáng)大的自媒體影響力。
與傳統(tǒng)媒體的傳播方式相比，微信公眾平臺(tái)具有較強(qiáng)的便捷性、即時(shí)性以及智能性，受到越來(lái)越多受眾的關(guān)注，日益成為人們獲得新聞的主渠道。
一、微信平臺(tái)上的新聞?dòng)绊懥?/p>
所謂影響力是指“文化活動(dòng)者以一種所喜愛(ài)的方式左右他人行為的能力”。[1]喻國(guó)明認(rèn)為影響力是“一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對(duì)于影響力的收受者在其認(rèn)知、傾向、意見(jiàn)、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用”。[2]因此，影響力一般認(rèn)為指的是用一種為別人所樂(lè)于接受的方式來(lái)改變他人的思想和行動(dòng)的能力。
新聞?dòng)绊懥χ饕怯蓚髅絺鞑サ男侣勑畔⑴c新聞?shì)浾搩刹糠謨?nèi)容組成，是“信息大王”、“輿論領(lǐng)袖”，它左右人們的視線、心思和行為，令天下云集而響應(yīng)，特別是著實(shí)影響有影響力的人們的“法力”。[3]越來(lái)越多的社會(huì)新聞通過(guò)微信平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)傳播，微信自身具備的便捷性和溝通性使得新聞傳播效率提高，同時(shí)，龐大的用戶群體特別是朋友圈擴(kuò)散也為其廣泛傳播奠定了基礎(chǔ)，微信好友間的互動(dòng)和討論往往推動(dòng)著新聞?shì)浾摰淖呦颉Ｒ虼?，從技術(shù)層面來(lái)說(shuō)，微信很好地契合受眾需求，從傳播方式上說(shuō)，微信符合了社會(huì)需求。更值得關(guān)注的是，微信在新聞傳播方面的精準(zhǔn)推送彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體與受眾在互動(dòng)性方面的不足，在一些重大的突發(fā)性事件中爭(zhēng)取新聞報(bào)道的時(shí)效性方面也體現(xiàn)出無(wú)可比擬的優(yōu)越性。在微傳播時(shí)代，如何借力新技術(shù)充分利用其空間特性進(jìn)一步提升新聞?dòng)绊懥σ殉蔀榉浅Ｖ匾淖h題。
二、提升微信平臺(tái)上新聞?dòng)绊懥Φ牟呗?/p>
（一）注重傳播內(nèi)容
內(nèi)容是新聞?dòng)绊懥Φ闹黧w，也是新聞?dòng)绊懥ι傻淖铌P(guān)鍵性因素。通常情況下，微信在傳播內(nèi)容上呈現(xiàn)出來(lái)的是一種碎片化、淺層次的表達(dá)。微信傳播的娛樂(lè)化定位很容易消解其傳播內(nèi)容的真實(shí)性。此外，微信傳播主體的多樣化、平民化，也決定了微信在傳播內(nèi)容方面的良莠不齊，并非所有的微信內(nèi)容都具有新聞價(jià)值。
掌上閱讀時(shí)代，新聞往往是碎片化的，微信上的新聞傳播更是如此。為了方便人們?cè)凇胺酱纭敝g盡可能多的了解新聞，在指尖滑動(dòng)中能夠盡可能多停留一會(huì)，微信上的新聞內(nèi)容通常會(huì)降低認(rèn)知成本，最明顯的方式就是：將有深度的新聞淺顯化。很多人沉迷于刷微信，就是因?yàn)槠渚哂幸环N即刻消費(fèi)的特征，很輕松，不費(fèi)神。然而當(dāng)用戶在碎片化閱讀后靜心再回頭時(shí)往往發(fā)現(xiàn)，之前閱覽的東西并未能留下什么印象，因?yàn)檫@樣的閱讀模式只會(huì)讓用戶識(shí)得表面的東西，而非背后的原理以及與其他事物之間的聯(lián)系，長(zhǎng)期碎片化的閱讀后果就是，用戶的思維被限制，難以進(jìn)行復(fù)雜的思考。從傳播者的角度看，碎片化的新聞在表達(dá)層面更加簡(jiǎn)單，傳播者無(wú)需進(jìn)行全面深度的調(diào)查，傳播內(nèi)容膚淺通俗，這使得新聞信息源頭的把關(guān)容易放松，從而降低了傳播的標(biāo)準(zhǔn)和新聞的質(zhì)量及其影響力。
要想改變當(dāng)前微信傳播有失理性的現(xiàn)狀，不僅需要微信努力加強(qiáng)其信用積累，同時(shí)也需要微信用戶自覺(jué)提升媒介素養(yǎng)。只有這樣，新聞?dòng)绊懥Σ拍茉谖⑿艂鞑タ臻g里得到最大程度的正向擴(kuò)散。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的當(dāng)下，我們的確需要娛樂(lè)精神，但更需要關(guān)注公共事務(wù)、關(guān)注社會(huì)發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的進(jìn)一步發(fā)展，我們期待公民對(duì)微信的運(yùn)用更成熟、更理性，充分發(fā)揮微信傳播在新聞?dòng)绊懥U(kuò)散方面的正效應(yīng)。
（二）形成規(guī)模效應(yīng)
新聞?dòng)绊懥θQ于新聞本身的影響力和新聞的傳播規(guī)模，當(dāng)新聞本身具備足夠強(qiáng)的影響力，那么其必定會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)；當(dāng)新聞在時(shí)間和空間上的規(guī)模延長(zhǎng)和擴(kuò)大，新聞的影響力也隨之深遠(yuǎn)，傳播效率更高。例如在“馬航事件”、“深圳山體滑坡事件”、“天津港爆炸事件”等眾多突發(fā)性事件的發(fā)展過(guò)程中，微信新聞傳播處于核心地位。社會(huì)公眾通過(guò)訂閱微信公眾號(hào)，獲取相關(guān)新聞信息，利用微信朋友圈的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)鏈接、發(fā)表看法、評(píng)論事件功能等方式參與到具體傳播過(guò)程之中，這就在一定程度上實(shí)現(xiàn)了個(gè)人行為向社會(huì)公共事件的轉(zhuǎn)變。與傳統(tǒng)媒體的新聞傳播相比，微信傳播具有著與生俱來(lái)的優(yōu)越性。微信新聞傳播憑借著龐大的用戶群體，迅速擴(kuò)大了新聞傳播的影響范圍。
在微信傳播空間里，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”依然發(fā)揮著舉足輕重的作用。所謂意見(jiàn)領(lǐng)袖是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時(shí)對(duì)他人施加影響的“活躍分子”，他們?cè)诖蟊妭鞑バЧ男纬蛇^(guò)程中起著重要的中介或過(guò)濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，形成信息傳遞的兩級(jí)傳播?！八麄兩贤浇?，下連公眾，其傳播更具針對(duì)性、靈活性，更易為受眾接受?！盵4]微信平臺(tái)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”往往是現(xiàn)實(shí)生活中觀點(diǎn)鮮明、受人擁戴的群體，他們自帶光環(huán)、活躍頻繁，他們的觀點(diǎn)、價(jià)值觀念易被人接受或采納，往往他們?cè)谂笥讶Ψ窒淼膬?nèi)容點(diǎn)贊率、轉(zhuǎn)發(fā)率和留言率較高，受關(guān)注度較高，容易形成意見(jiàn)中心。在新聞的傳播過(guò)程中，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的傳播力度相比于一般用戶而言更具說(shuō)服力，首先他們自身的微信好友數(shù)量不在少數(shù)，他們是獲得群體中大多數(shù)人認(rèn)可的，新聞的閱讀基數(shù)得到保證；其次，他們對(duì)新聞的優(yōu)劣會(huì)有所選擇，不會(huì)盲目傳播，他們需要顧忌到自身“意見(jiàn)領(lǐng)袖”地位，對(duì)新聞的篩選傳播有利于提高他們?cè)谌后w中的認(rèn)可度，倘若他們胡亂傳播，必會(huì)引起其他人的反感和抵觸；再次，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的對(duì)于新聞的見(jiàn)解和看法更為深入，能在他所在的圈子中起到帶頭作用并引起共鳴，被大家認(rèn)可。因此，在“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的牽動(dòng)下，將新聞進(jìn)行整合、擴(kuò)縮、共享，使得其在微信空間的時(shí)間和空間層面形成規(guī)模效應(yīng)，將新聞的影響力逐步放大。
（三）實(shí)現(xiàn)裂變式傳播
“好友”是微信用戶中的人際關(guān)系模式，在微信功能中，可以通過(guò)掃描二維碼、手機(jī)聯(lián)系人推薦、微信號(hào)查找等功能精確添加好友，也可以通過(guò)附近人查找、漂流瓶等途徑添加模糊性好友，多種方式或精確或模糊地添加好友，為用戶建立起扎實(shí)、緊密的人際關(guān)系網(wǎng)，為新聞信息的裂變式傳播奠定了基礎(chǔ)。微信群的建立也為新聞信息裂變式的傳播提供了空間，微信群的人數(shù)最少3人，最多500人，也就是說(shuō)微信群內(nèi)的新聞信息至少可以與三個(gè)人進(jìn)行分享，這三個(gè)人又可以在各自的人際圈中進(jìn)行傳播，三人人際圈的用戶又可以裂變成N個(gè)人際圈進(jìn)行傳播……倘若在500人的微信群中，這種裂變傳播方式會(huì)更為迅速及時(shí)。朋友圈是微信中信息交互的空間，在朋友圈中，用戶可以分享文字、圖片、小視頻、鏈接等多種符號(hào)的信息，好友間可以在朋友圈中通過(guò)點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等方式進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了信息一對(duì)多的傳播，為新聞信息傳播的廣度提供了無(wú)限可能。微信的@功能也實(shí)現(xiàn)了新聞信息的裂變式傳播。新聞信息的裂變式傳播對(duì)于提升新聞?dòng)绊懥τ兄匾饬x，極大拓展了新聞可以到達(dá)的領(lǐng)域，在空間上實(shí)現(xiàn)了新聞?dòng)绊懥Φ臄U(kuò)散。微信具備了及時(shí)高效的特征，一些官方微信公眾號(hào)，微信新聞報(bào)道的速度比傳統(tǒng)媒體更快，時(shí)效性強(qiáng)，如新華社、人民日?qǐng)?bào)等每天可以多次推送多條新聞，面對(duì)突發(fā)性新聞也能隨機(jī)應(yīng)變，裂變式的傳播符合當(dāng)下受眾的需求，在“快文化”的時(shí)代求得生存空間。但另一方面，這種及時(shí)也會(huì)造成新聞報(bào)道的失誤，例如今年“奧斯卡頒獎(jiǎng)烏龍事件”就致使微信新聞傳播的錯(cuò)誤，多家新聞媒體公眾號(hào)為搶發(fā)新聞，第一時(shí)間推送出來(lái)錯(cuò)誤的信息，報(bào)道稱《愛(ài)樂(lè)之城》獲得了最佳影片獎(jiǎng)，在奧斯卡頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)更正信息后，又紛紛撤銷推送，錯(cuò)誤新聞的裂變式傳播得以終止。最終，在傳播過(guò)程中，微信傳播內(nèi)容通過(guò)裂變式傳播方式實(shí)現(xiàn)了新聞?dòng)绊懥Φ倪M(jìn)一步擴(kuò)散，正在慢慢地從日常生活滲入到社會(huì)公共領(lǐng)域。關(guān)注的議題從我們每個(gè)人日常生活的各種“曬”到社會(huì)公共話題的集體討論，形成眾聲喧嘩的局面，有力促進(jìn)了社會(huì)公眾對(duì)重要社會(huì)問(wèn)題與事件的關(guān)注。
（四）挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值
其實(shí)從嚴(yán)格意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體只有讀者和觀眾等受眾，從來(lái)沒(méi)有過(guò)真正的用戶。受眾和用戶之間的本質(zhì)區(qū)別在于：受眾是一個(gè)整體概念，媒體并不詳細(xì)而精準(zhǔn)地掌握其真實(shí)數(shù)據(jù)和需求，而用戶是個(gè)體概念，媒體能夠切實(shí)掌握其各方面的數(shù)據(jù)和真實(shí)需求，諸如用戶的交流行為、閱讀偏好、潛在需求等。微信新聞是傳統(tǒng)新聞的延伸，每一個(gè)用戶發(fā)生的微信平臺(tái)上的使用行為都會(huì)以數(shù)據(jù)的形式被記錄下來(lái)，在微信后臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，形成詳細(xì)的數(shù)據(jù)報(bào)告。一般來(lái)說(shuō)，微信上新聞的閱讀形式以單篇閱讀為主，進(jìn)行單篇閱讀時(shí)，需要經(jīng)過(guò)鏈接點(diǎn)擊的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，用戶的閱讀行為已經(jīng)被記錄下來(lái)，積累起能夠有效分析用戶需求的數(shù)據(jù)量和合理的數(shù)據(jù)頻度，這樣媒體就可以對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，及時(shí)準(zhǔn)確掌握用戶的需求，滿足不同群體的需求，也大大節(jié)省了分析成本、提高了數(shù)據(jù)分析效率。另外，微信上新聞的傳播也挖掘出一批新的傳統(tǒng)媒體的追隨者，微信上新聞的推送量畢竟有限，不可能推送當(dāng)天報(bào)紙中所有的新聞，于是就會(huì)刺激一些不滿足于微信上新聞閱讀量的用戶購(gòu)買(mǎi)報(bào)紙，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。
結(jié)語(yǔ)
在新聞信息傳播與新聞?shì)浾撔纬蛇^(guò)程中，一次傳播并不能形成新聞?dòng)绊懥?，只有多頻次、寬范圍地接觸才能真正產(chǎn)生新聞?dòng)绊懥?。這就要求微信一方面在內(nèi)容上貼近用戶生活、社會(huì)生產(chǎn)，滿足不同群體對(duì)信息的需求，明確受眾目標(biāo)，有針對(duì)性地培養(yǎng)一批忠實(shí)用戶，從而在深層意義上為受眾創(chuàng)造價(jià)值；另一方面，要通過(guò)傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以其對(duì)新聞事件的深度解讀獲得受眾在價(jià)值觀念上的認(rèn)同以及思想情感上的共振，達(dá)到新聞傳播影響力的最大化。
注釋：
[1]譚光廣.文化學(xué)詞典[M]北京：中央民族學(xué)院出版社，1988：725.
[2]喻國(guó)明.關(guān)于傳媒影響力的詮釋——對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)本質(zhì)的一種探討[J].國(guó)際新聞界，2003（02）：5.
[3]彭菊華，祁濤.論新聞的傳播追求[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（01）：184.
[4]李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社（第五版），2015：166.
（作者單位：新華社安徽分社）
責(zé)編：姚少寶
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