基于顧客感知價值的體驗式營銷策略研究①

摘 要：體驗式營銷影響著顧客對消費體驗的總體感覺和評價，以創(chuàng)造更多的顧客價值為目標。同時顧客感知價值的獲得，又提升和豐富了顧客的購物體驗。在體驗經(jīng)濟時代，顧客購物不僅是購買商品，更多的是購買體驗，企業(yè)應該從關(guān)注顧客情感需求、設計體現(xiàn)“生活理念”的產(chǎn)品、鼓勵顧客的體驗互動參與以及為顧客創(chuàng)造知覺體驗等方式來建立良好的顧客體驗。

關(guān)鍵詞：顧客感知價值 顧客體驗 體驗營銷 營銷策略

中圖分類號：F722 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）03（a）-020-02

行業(yè)革命的興起，使企業(yè)提供的獨家產(chǎn)品不是粗制濫造的商品，甚至也不是一般性的服務，而是預先安排好了的“體驗”[1]。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，日益高漲的顧客體驗需求為企業(yè)創(chuàng)造了新的營銷機會。顧客單純獲得產(chǎn)品使用價值已經(jīng)不能滿足購物需求。顧客在購買產(chǎn)品的過程中，如果有產(chǎn)品體驗的場景和感受，能身臨其境和參與其中，得到某種情感體驗，將會對購買決策產(chǎn)生巨大的影響。因此，體驗營銷是怎樣依賴于對顧客感知價值？顧客的感知價值怎樣提升顧客購物體驗？企業(yè)應該如何基于顧客感知價值進行體驗式營銷？對基于顧客感知價值的體驗營銷的分析研究，使企業(yè)提供的商品能夠滿足消費者的需求，顧客價值得到了實現(xiàn)，最終提升顧客滿意度。

1 核心概念內(nèi)涵的界定

1.1 顧客感知價值的內(nèi)涵

1954年，現(xiàn)代管理學之父Peter Dmcker最早提到顧客價值的概念，并指出顧客購買和消費的是一種超越產(chǎn)品本身的抽象的價值，這在當時并沒有引起人們的廣泛關(guān)注[2]。顧客感知價值是顧客價值理論發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。20世紀80年代后，越來越多的學者開始傾向性認為顧客價值是顧客的主觀感知，即顧客感知價值，是顧客對產(chǎn)品或服務是否物有所值的事后評價，屬于心理價值判斷[3]。企業(yè)的產(chǎn)品或服務為顧客提供的價值能否為顧客所察覺，取決于顧客的感知價值，而顧客的購買決策又直接取決于顧客在消費過程中對產(chǎn)品或服務的體驗感受。當顧客購買和消費產(chǎn)品、服務之后，顧客會對購買過程中自我感覺到的物質(zhì)和精神收益的總和進行評價，同時也會對自我感知到的金錢、時間、體力、精力等成本的總支出進行評價，顧客對其在購買和消費產(chǎn)品、服務的過程中所有的感知獲利與感知成本總體權(quán)衡和評價，此項即為顧客感知價值[4]。

1.2 顧客體驗的內(nèi)涵

Toffler最早提出 “體驗”這一經(jīng)濟術(shù)語，認為體驗是商品和服務心理化的可交換物。美國學者Pine&Gilmore的《體驗經(jīng)濟》和Schmitt的《體驗營銷》，標志著顧客體驗成為市場營銷中的熱門研究方向[5]。顧客體驗是顧客在與企業(yè)發(fā)生互動關(guān)系的過程中，所產(chǎn)生的感知、情感和社會關(guān)系等方面的心理反應和自我感知體驗，帶有很強的主管意識。當顧客在購物過程中獲得的體驗感受高于顧客的預期，顧客就會感到非常滿意，反之則會感到不滿或憤怒。如圖1所示。企業(yè)應該重視顧客消費體驗，提高顧客體驗參與的豐富性，盡量照顧到顧客的多方面體驗需求。從這個意義上講，就是一種基于顧客購物體念的營銷手段，通過開發(fā)體驗產(chǎn)品和營造體驗情景，吸引顧客參與互動，從而形成體驗價值并加以實現(xiàn)，以達到企業(yè)經(jīng)營目標的一種創(chuàng)新商業(yè)模式。

2 顧客感知價值與顧客體驗的互動關(guān)系

2.1 顧客體驗是顧客感知價值的驅(qū)動因素

顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務所具有價值的主觀認知，是一種顧客感性情緒的體現(xiàn)。因此，體驗式營銷所給顧客營造的各種體驗感受，極大地影響著顧客對消費體驗的總體感覺和評價，消費者通過對產(chǎn)品的體驗得到心理滿足，形成對產(chǎn)品的主觀評價，最終價值判斷與購買決策，使顧客成為該產(chǎn)品的忠實粉絲，增加對企業(yè)的忠誠度，這種體驗通過對產(chǎn)品和服務質(zhì)量的感知，增強了顧客感知價值，同時顧客感知價值在體驗營銷活動中得到了改變和提升，顧客感知價值也成為企業(yè)體驗營銷活動的導向，兩者相互聯(lián)系、相互影響。

2.2 顧客感知價值提升顧客購物體驗

體驗是感覺、內(nèi)在反應和感知，實質(zhì)上是一種個體主觀的內(nèi)心活動[6]。它在意識中所產(chǎn)生的美好感覺，是顧客與企業(yè)的產(chǎn)品、服務、其他事物等發(fā)生互動關(guān)系的過程中所產(chǎn)生的感知和情感的反應[7]。顧客體驗衡量的是顧客的心理狀態(tài)，它作為一種感受，是顧客對服務接觸中相關(guān)要素的整體互動經(jīng)歷的主觀感知和評價。當顧客在購物過程中具有良好的感知價值，明顯感到滿意時，其心理活動就會朝著好的方向進行，就自然會產(chǎn)生良好的購物情緒，進而獲得加倍愉悅的購物體驗，在這樣的心理活動支配下，顧客會增加對產(chǎn)品的認同，提高企業(yè)忠誠度。

3 體驗式營銷的策略研究

體驗式營銷的目標是影響顧客購物的有形體驗、社會互動與關(guān)系聯(lián)系。通過讓顧客在消費活動中獲得各種體驗來增加顧客感知價值，體現(xiàn)了消費者的主動參與性和個性化消費。本文依據(jù)Schmitt提出的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五種體驗模塊，從感知、情感與關(guān)系體驗三個維度對體驗式營銷進行策劃和設計。

3.1 為顧客創(chuàng)造知覺體驗，構(gòu)建感官享受

企業(yè)不再孤立地去思考一個產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、功能等，要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗。通過看、聽、聞、觸、參與等手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感，在滿足顧客消費需求的同時，增加產(chǎn)品的附加價值。企業(yè)在開展體驗營銷的過程中，將顧客的感官成分與產(chǎn)品主題和風格進行了巧妙地融合，通過感官刺激，創(chuàng)新體驗式情景營銷，提高顧客對產(chǎn)品體驗營銷的滿意度。在同質(zhì)化產(chǎn)品時代，企業(yè)產(chǎn)品要想獲得顧客的高度認同和辨識，就必須給顧客帶去了趣味、新鮮與美感，讓顧客在感官上產(chǎn)生“享受和識別”。例如，霍華德？舒爾茨是最早提出Third Place概念（第三生活空間）的人，他希望通過咖啡的氣味和環(huán)境讓人們將星巴克當成家和公司之外的第三個去處。

3.2 關(guān)注顧客的體驗需求，誘發(fā)顧客的內(nèi)在情感

以顧客需求，特別是情感價值為導向，通過顧客購買行為的表現(xiàn)，洞察顧客的心情與情緒，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務，去建立體驗式服務。企業(yè)設計有效的體驗，關(guān)鍵點是要獲得顧客情感上的共鳴，這是提升服務質(zhì)量和提高客戶滿意度的重要因素，讓服務更加人性化、生動化、精細化，滿足客戶的情感需求，減少客戶的抱怨和不滿，從而提高客戶購物體驗。例如我們在購買汽車時，如果沒有試乘試駕環(huán)節(jié)，減少了和汽車親密接觸的機會，難以和產(chǎn)品產(chǎn)生情感共鳴，將大大降低顧客的購買欲望。或者女性在購買化妝品時，如果能夠親自體驗試妝，就會大大提高成交的幾率，因此，對于企業(yè)經(jīng)營者來說，提供充分的顧客體驗就意味著能夠獲得更多顧客的機會。

3.3 以體驗為導向，給產(chǎn)品設計注入“生活理念”

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，顧客的消費行為也在發(fā)生變化，由最初的追求產(chǎn)品使用價值，上升到生活享受，由購物的單一需求升級到多樣、個性、品位、態(tài)度，產(chǎn)品的內(nèi)涵更加凸顯，生活方式時代正式開啟。企業(yè)要做的就是對產(chǎn)品或服務的文化、功能、進行展示，刺激顧客體驗，發(fā)覺或引導顧客體驗一種“生活方式”，當顧客將自己的人生理念、生活態(tài)度藉由某種產(chǎn)品或服務傳達時，就開始形成對這一產(chǎn)品或服務的價值主張，進而對提供產(chǎn)品和服務的企業(yè)產(chǎn)生價值認同，達到體驗營銷的目的。例如，當服裝被當成“貨物”販賣時，一件可賣三十元；被包裝為“商品”時，一件就可以賣三百元塊錢；當其加入了“服務”，在專賣店中出售，一件最少要千元以上；但如能讓服裝成為一種“生活方式”，如香奈兒營造的是一種“優(yōu)雅的生活方式”，一件就可以賣到上萬塊錢。給產(chǎn)品注入一種“生活理念”，能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟效益。

3.4 鼓勵顧客的體驗互動參與，讓產(chǎn)品凸顯“個性”

在這個彰顯個性的時代，每個人都是自媒體。隨著顧客消費意識逐漸成熟，產(chǎn)生了越來越強烈的體驗需求，顧客和企業(yè)之間不再是買和賣的關(guān)系，在產(chǎn)品銷售過程中，加入與顧客的互動，讓企業(yè)產(chǎn)品在制作過程中融入顧客的思想、理念與個性。例如，顧客在蛋糕店消費時，為顧客提供一套DIY蛋糕的參與流程，讓顧客可以親自參與蛋糕的制作、裝飾，品嘗到自己親手制作的蛋糕。蛋糕店可以與攝影、繪畫、音樂結(jié)合在一起開展體驗營銷活動，給予顧客難忘的購物體驗。

參考文獻

[1] 阿爾溫·托夫勒.未來的沖擊[M].孟廣均，吳宣豪，黃炎林，等譯.北京：中國對外翻譯出版公司，1985.

[2] Peter Drucker.The Practice of Management[M].New York：Harper and Row Publishers，1954.

[3] 唐承林，劉琳，錢永貴.基于體驗價值的顧客價值模型構(gòu)造與分析[J].中國商貿(mào)，2013（30）.

[4] 劉文波，盧思怡，陳榮秋.基于雙重屬性的顧客價值理論分析模型[J].華東經(jīng)濟研究，2015（1）.

[5] 李華敏，李茸.顧客體驗、品牌認同與品牌忠誠的關(guān)系研究[J].經(jīng)濟與管理，2013（8）.

[6] Lofman B.Elements of experiential consumption： A exploratoiy study[J].Advances in Consumer Research，1991，18（1）.

[7] 溫韜.顧客體驗理論的進展、比較及展望[J].四川大學學報（哲學社會科學版），2007（2）.

①基金項目：2016年度廣東省省哲學社會科學規(guī)劃學科共建項目“創(chuàng)新顧客的認知情感及其對口碑行為的影響研究：基于社會認同的情感一致性理論”（GD16XGL22）階段性成果。

作者簡介：蕭琳（1980-），女，漢族，四川自貢人，珠海城市職業(yè)技術(shù)學院講師，碩士，高級營銷師。