中國(guó)城市電影營(yíng)銷與城市品牌傳播

朱天越

摘要：城市電影營(yíng)銷是借助電影傳播媒體和影響力，對(duì)接城市資源，打造城市品牌的營(yíng)銷方式，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷方式，本文闡述了中國(guó)城市電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀與模式，及其對(duì)提升城市品牌的價(jià)值。

關(guān)鍵詞：城市品牌；電影營(yíng)銷；植入式廣告

一、中國(guó)城市電影營(yíng)銷的現(xiàn)狀

城市電影營(yíng)銷是指借助于電影的傳播影響力，整合城市資源，提升城市品牌效應(yīng)，對(duì)接城市產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行城市營(yíng)銷推廣和市場(chǎng)開發(fā)的方式。電影作為一種特殊形式的藝術(shù)，在這個(gè)視覺敘事的時(shí)代，可以成為城市品牌營(yíng)銷的有力工具。電影不僅為城市生活中創(chuàng)造了娛樂和藝術(shù)的價(jià)值，而且可以在城市品牌建設(shè)中，充分利用電影元素來達(dá)到宣傳城市、推廣城市的效果，更可以整合電影的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)接旅游、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等，帶動(dòng)城市產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，如橫店影視城創(chuàng)造了一個(gè)縣域旅游產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的神話，因此城市電影營(yíng)銷越來越多地被中國(guó)的一些城市所青睞。

城市電影營(yíng)銷首先是與城市的元素相關(guān)聯(lián)。電影中的城市元素更容易被觀眾接受，把城市品牌植入電影相對(duì)來說，比其他傳播手段來說更具有感染力和可信度。與城市宣傳片相比，植入電影的城市品牌傳播具有更多的優(yōu)點(diǎn)，不僅避免了重復(fù)性的宣傳，也避免了強(qiáng)制灌輸式傳播。城市電影中的故事情節(jié)能夠潛移默化地打動(dòng)受眾；城市的景色和風(fēng)土人情能夠成為吸引受眾文化認(rèn)同的契機(jī)。因此，利用電影進(jìn)行城市營(yíng)銷是對(duì)城市全方位的營(yíng)銷方式，涵蓋具有這一城市元素的產(chǎn)品、品牌、文化、貿(mào)易、環(huán)境、投資環(huán)境乃至城市形象和人居環(huán)境等各個(gè)方面。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，受眾的每一次關(guān)注都能直接或間接地給城市的產(chǎn)業(yè)帶來潛在的消費(fèi)者，為城市的消費(fèi)增加新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。電影城市營(yíng)銷在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展了很多年，有過很多成功的案例，最為有名的就是美國(guó)洛杉磯，它通過對(duì)于奧斯卡頒獎(jiǎng)禮的運(yùn)作，讓奧斯卡以及其代表的美國(guó)電影工業(yè)成為自己的夢(mèng)幻名片。李安導(dǎo)演拍攝的《斷背山》在好萊塢獲獎(jiǎng)后，拍攝地——加拿大的艾伯塔省獲得了全球的知名度；《指環(huán)王》在新西蘭拍攝后，掀起了一股“新西蘭旅游熱”。國(guó)外有關(guān)利用影視對(duì)城市進(jìn)行品牌宣傳推廣已形成成熟的模式。

二、中國(guó)城市電影營(yíng)銷與城市品牌傳播

城市電影營(yíng)銷是城市資源與電影營(yíng)銷相互借力，合作共贏的營(yíng)銷方式。首先是城市借助電影傳播手段，通過對(duì)城市文化資源深度挖掘，達(dá)到傳播城市品牌的效應(yīng)。同時(shí)，也是電影利用城市資源拓展受眾市場(chǎng)，獲得廣告贊助，提高經(jīng)營(yíng)效益。美國(guó)杜克大學(xué)凱文·凱勒教授在《戰(zhàn)略品牌管理》中給城市品牌下了這樣一個(gè)定義：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市有機(jī)聯(lián)系在一起，讓電影傳播與城市文化符號(hào)融為一體。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在開發(fā)探索的過程中，在電影的廣告營(yíng)銷上，開發(fā)出了一種給城市品牌帶來增值的方式——品牌植入。近兩年，城市電影營(yíng)銷中品牌植入的手法越來越成熟，已成為城市營(yíng)銷的重要策略。

城市電影中的品牌植入是城市電影營(yíng)銷的基本手段。城市電影在播出后，拍攝地的風(fēng)光和文化往往能夠引起廣泛關(guān)注，給當(dāng)?shù)貛砹似放苽鞑バ?yīng)。2004年陸川導(dǎo)演拍攝的電影《可可西里》，給可可西里帶來意象不到的宣傳效應(yīng)，極大地提升了可可西里的知名度，也為可可西里帶了絡(luò)繹不絕的旅游者。近年來，城市電影營(yíng)銷越來越成熟，《諜中諜3》讓國(guó)內(nèi)外的觀眾都認(rèn)識(shí)了夢(mèng)里水鄉(xiāng)般的古鎮(zhèn)西塘；馮小剛的電影《非誠(chéng)勿擾》讓杭州旅游經(jīng)濟(jì)從“西湖”走向了“西溪”；張藝謀的電影《山楂樹之戀》上映，讓湖北省宜昌市遠(yuǎn)安縣一夜之間在全國(guó)叫響。雖然城市電影營(yíng)銷的水平參差不齊，但借助影視來推廣城市品牌已成為一個(gè)城市營(yíng)銷的重要抓手。

三、中國(guó)城市電影營(yíng)銷的價(jià)值

電影能夠?yàn)槌鞘袔韽V泛的知名度和良好的美譽(yù)度。首先是認(rèn)知效應(yīng)，受眾心智被植入城市品牌印象，產(chǎn)生對(duì)城市的印象和認(rèn)同。如《諜中諜3》讓觀眾都認(rèn)識(shí)了古鎮(zhèn)西塘，增加了西塘古鎮(zhèn)的辨識(shí)度；其次是情感共鳴，受眾的心理過程產(chǎn)生了“對(duì)這個(gè)城市感興趣，想要進(jìn)一步了解它”；“被電影中場(chǎng)景或情節(jié)打動(dòng)了”等，進(jìn)而引起受眾去“消費(fèi)”或者“體驗(yàn)”城市；再次是消費(fèi)意愿。當(dāng)受眾覺得植入城市有吸引力，想要去體驗(yàn)，甚至?xí)蛑苓叺娜后w介紹、推薦的時(shí)候，消費(fèi)愿望十分強(qiáng)烈。湖北宜昌遠(yuǎn)安本是一個(gè)默默無聞的小城，因張藝謀電影《山楂樹之戀》拍攝，在觀眾心中“至純至凈，貴在天然”的印象。在《山楂樹之戀》上映之后，網(wǎng)上甚至傳言遠(yuǎn)安將改名為“山楂縣”，欲打造山楂樹之旅。

電影給城市經(jīng)濟(jì)帶來最直接效益就是推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。城市電影營(yíng)銷中電影受眾到旅游消費(fèi)者有很高的轉(zhuǎn)化率?！斗钦\(chéng)勿擾》在2008年拿下3.2億票房，成為中國(guó)電影票房冠軍，超過六百萬人聽到葛優(yōu)的那句經(jīng)典臺(tái)詞“西溪，且留下”后，西溪成了杭州繼西湖之后的第二張旅游名片。2010年，西溪濕地接待游客近300多萬人次，營(yíng)收1.2億元，2015年接待游客超400萬人次，僅國(guó)慶期間接待游客22萬人次，宣告了杭州旅游經(jīng)濟(jì)從西湖時(shí)代走向了“西湖—西溪”時(shí)代。

帶動(dòng)城市創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)以及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。電影在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中具有產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高的特點(diǎn)，對(duì)城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能夠產(chǎn)生巨大的拉動(dòng)作用。無錫因拍攝《水滸傳》《三國(guó)演義》外景，分別建成了水滸城和三國(guó)城影視基地，現(xiàn)已成為著名旅游景點(diǎn)，為旅游業(yè)帶來了大量的游客，而且與原有的太湖旅游景點(diǎn)整合，形成了產(chǎn)業(yè)鏈的互補(bǔ)，成為無錫市旅游經(jīng)濟(jì)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，為了給影視基地和旅游景點(diǎn)輸送人才，無錫又成立了江南影視職業(yè)技術(shù)學(xué)院，從而大大拓展了產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)了整個(gè)無錫市旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。