中國(guó)工商銀行的營(yíng)銷渠道建設(shè)研究

王群+王淳

摘 要：本文重點(diǎn)分析了中國(guó)工商銀行營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題，包括營(yíng)銷思維固化、資源配置存在偏差、結(jié)構(gòu)體系、設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)和道德風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題；并為工商銀行完善其營(yíng)銷渠道建設(shè)提出了四點(diǎn)對(duì)策：學(xué)習(xí)先進(jìn)營(yíng)銷理念、更新營(yíng)銷思維，圍繞銀行自身特色、完善營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)體系，完善資源配置、提高人員的服務(wù)水平。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行 工商銀行 營(yíng)銷渠道

1.工商銀行營(yíng)銷渠道存在的問(wèn)題

1.1 營(yíng)銷思維固化

中國(guó)工商銀行是傳統(tǒng)的國(guó)有四大銀行之一，作為大型國(guó)有銀行，中國(guó)工商銀行在對(duì)待個(gè)人金融服務(wù)業(yè)務(wù)上大多還停留在業(yè)務(wù)辦理層面，還是用戶主動(dòng)發(fā)起業(yè)務(wù)請(qǐng)求，銀行工作人員受理，大部分還沒有營(yíng)銷意識(shí)。隨著支付寶、微信支付等具備互聯(lián)網(wǎng)基因的個(gè)人金融產(chǎn)品不斷成型、不斷增加市場(chǎng)客戶規(guī)模，以招商銀行、浦發(fā)銀行等為代表的全國(guó)性中小型股份制商業(yè)銀行開始不斷嘗試新型服務(wù)渠道、多樣化金融產(chǎn)品營(yíng)銷，而中國(guó)工商銀行在這點(diǎn)上意識(shí)喚起較晚、因而起步也較晚。另一方面，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷理念較為固化，加之中國(guó)工商銀行較為傳統(tǒng)的組織架構(gòu)、較為冗長(zhǎng)繁瑣的體制流程，使得其在營(yíng)銷思維、營(yíng)銷敏捷度、時(shí)效性、對(duì)新工具、新趨勢(shì)的掌控力上也較為欠缺，因此在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道布局和營(yíng)銷能力都不是很理想。

1.2 資源配置存在偏差

當(dāng)前工商銀行在線上渠道建設(shè)和運(yùn)營(yíng)商配置的資源還稍顯不足，其電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的使用門檻較高，如余額變動(dòng)短信提醒收費(fèi)、開通手機(jī)銀行需要有U盾等；且對(duì)新興電子渠道的客戶培育和活躍提升投入資源不夠，浦發(fā)銀行為提升微信渠道活躍度，對(duì)綁定微信渠道用戶，交易后即可于微信渠道領(lǐng)取紅包；招商銀行在手機(jī)銀行推廣期，采用手機(jī)轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)全免策略吸引用戶使用。在線下渠道，很多銀行都利用酬金、辦卡激勵(lì)等多種方式利用社會(huì)渠道開展辦卡、產(chǎn)品售賣業(yè)務(wù)，而這一點(diǎn)上工商銀行等國(guó)有銀行還未見較大規(guī)模行動(dòng)。

1.3 結(jié)構(gòu)體系的問(wèn)題

當(dāng)前中國(guó)工商銀行在營(yíng)銷渠道建設(shè)方面存在結(jié)構(gòu)體系缺乏整體規(guī)劃問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題具體體現(xiàn)在兩方面，一是盲目收縮物理網(wǎng)點(diǎn)，全面撲向互聯(lián)網(wǎng)電子渠道建設(shè)，盡管當(dāng)前隨著電子渠道越來(lái)越便利，物理網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)量有所下降且物理網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本較高，但是物理網(wǎng)點(diǎn)的很多功能是電子渠道目前無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，盲目收縮物理網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，會(huì)降低用戶訪問(wèn)便利性，增長(zhǎng)等待時(shí)間，從而影響客戶的感知；二是對(duì)電子渠道和實(shí)體渠道功能劃分、服務(wù)定位缺少規(guī)劃和引導(dǎo)，查詢、轉(zhuǎn)賬等基礎(chǔ)業(yè)務(wù)應(yīng)盡可能轉(zhuǎn)移至電子渠道辦理，實(shí)體渠道更多應(yīng)受理復(fù)雜業(yè)務(wù)、服務(wù)高端客戶。

1.4 設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題

目前工商銀行在渠道建設(shè)中存在著設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問(wèn)題，此問(wèn)題主要體現(xiàn)在物理網(wǎng)點(diǎn)的分層分級(jí)缺乏規(guī)劃，目前工商銀行對(duì)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)層級(jí)、不同層級(jí)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的職能規(guī)劃還沒能形成體系。工商銀行應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的定位對(duì)實(shí)體網(wǎng)店的職能、功能、人員做出標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)置規(guī)范，比如在社區(qū)內(nèi)設(shè)置小網(wǎng)點(diǎn)，處理個(gè)人金融業(yè)務(wù)，在商業(yè)中心設(shè)置大網(wǎng)點(diǎn)，處理對(duì)公業(yè)務(wù)、特殊業(yè)務(wù)等，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的定位配置不同的職能和人力資源。

1.5 道德風(fēng)險(xiǎn)的問(wèn)題

當(dāng)前工商銀行渠道道德風(fēng)險(xiǎn)主要體現(xiàn)在線下渠道，一方面許多社會(huì)渠道，為了獲取渠道酬金利潤(rùn)，存在惡意套利風(fēng)險(xiǎn)，另一方面物理網(wǎng)點(diǎn)營(yíng)業(yè)人員服務(wù)態(tài)度差、業(yè)務(wù)處理時(shí)間長(zhǎng)，為用戶的服務(wù)感知產(chǎn)生較大負(fù)面影響。

2 完善工商銀行營(yíng)銷渠道建設(shè)的對(duì)策

2.1 學(xué)習(xí)先進(jìn)營(yíng)銷理念，更新營(yíng)銷思維

工商銀行作為傳統(tǒng)的國(guó)有四大行之一，在營(yíng)銷理念和思維上與股份制銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融公司相比還有很大差距。一是工商銀行必須要轉(zhuǎn)變思維，明確銀行的渠道的作用不再是被動(dòng)的受理用戶自主提出的業(yè)務(wù)，渠道還是自身產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道，工商銀行要借助已有的營(yíng)銷渠道，主動(dòng)轉(zhuǎn)變思維，把握每一個(gè)客戶觸電，主動(dòng)營(yíng)銷和銷售自己的金融服務(wù)和金融產(chǎn)品；二是面對(duì)日益增加的市場(chǎng)壓力，工商銀行要把握住“以客戶需求為中心”的意識(shí)，深耕用戶需求，針對(duì)不同的渠道，設(shè)計(jì)并提供符合用戶需求的產(chǎn)品。

2.2 圍繞銀行自身特色，完善營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)體系

一方面工商銀行作為全國(guó)性的大型銀行，應(yīng)把握其積累的實(shí)體渠道優(yōu)勢(shì)和客戶規(guī)模優(yōu)勢(shì)，全面梳理當(dāng)前的實(shí)體渠道資產(chǎn)，優(yōu)化配置實(shí)體渠道資源，實(shí)行分層分級(jí)制度，根據(jù)提供服務(wù)的種類形成多級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，并結(jié)合實(shí)際區(qū)域金融需求，合理布點(diǎn)。針對(duì)不同層級(jí)銀行網(wǎng)點(diǎn)配置不同的硬件資源和人力資源。另一方面工商銀行還應(yīng)做好電子渠道定位，針對(duì)不同電子渠道的自身特性，配置該渠道可實(shí)現(xiàn)的功能和提供的服務(wù)，充分發(fā)揮各類電子渠道的特點(diǎn)，服務(wù)其對(duì)應(yīng)的客戶群體。

2.3 完善資源配置，提高人員的服務(wù)水平

針對(duì)實(shí)體渠道，工商銀行應(yīng)根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域服務(wù)需求，配置相應(yīng)的人力資源和硬件資源，針對(duì)電子渠道，工商銀行應(yīng)給予符合當(dāng)期要求的成本補(bǔ)貼資源，以擴(kuò)大電子渠道的覆蓋和用戶規(guī)模。同時(shí)，工商銀行也應(yīng)當(dāng)對(duì)服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度、能力、效率做出標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)范，提升整體服務(wù)能力，從而提升渠道服務(wù)感知。

3結(jié)論

本文以大型國(guó)有商業(yè)銀行——中國(guó)工商銀行為研究對(duì)象，分析了其在營(yíng)銷渠道的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，其雖然擁有渠道覆蓋完善、實(shí)體網(wǎng)店數(shù)量多覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)體網(wǎng)店覆蓋深度、營(yíng)銷服務(wù)軟能力、尤其是與網(wǎng)絡(luò)新科技結(jié)合的營(yíng)銷能力上存在劣勢(shì)?；诋?dāng)前工商銀行的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，本文認(rèn)為造成其存在劣勢(shì)的原因主要為營(yíng)銷思維固化、資源配置存在偏差、以及結(jié)構(gòu)體系、資源配置、和道德風(fēng)險(xiǎn)等方面與其他銀行，尤其是中小型股份制銀行存在一定差距。針對(duì)上述內(nèi)在問(wèn)題，本文提出工商銀行可以通過(guò)學(xué)習(xí)先進(jìn)營(yíng)銷理念、更新營(yíng)銷思維，圍繞銀行自身特色、完善營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)體系，完善資源配置、提高人員的服務(wù)水平，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置、提高標(biāo)準(zhǔn)，內(nèi)外監(jiān)控相互配合、提升營(yíng)銷渠道質(zhì)量等策略，來(lái)不斷完善工商銀行渠道建設(shè)體系，提升營(yíng)銷渠道服務(wù)能力，從而提升服務(wù)質(zhì)量并為自身產(chǎn)品營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的渠道基礎(chǔ)。

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