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    生鮮食材B2B正規(guī)軍

    2017-07-08 09:06:02賀文
    IT經(jīng)理世界 2017年13期
    關鍵詞:小菜淘寶供應商

    賀文

    宋小菜上線兩年,翻過了“三座大山”,這其中的苦與難只有宋小菜CEO余玲兵(天舒)自己體味得最清楚、最真切。

    天舒是余玲兵在阿里時的花名,他一手創(chuàng)建了淘寶農(nóng)業(yè)電商、淘寶特色中國的業(yè)務,在2014年9月離開阿里,并于2016年1月創(chuàng)建生鮮食材B2B平臺宋小菜。

    行至今年5月,宋小菜誕生已經(jīng)兩年有余?!八涡〔恕敝C音“送小菜”,用天舒的話說,他們從一開始定位就非常清晰,就是為“小B”服務的,專門面向農(nóng)貿(mào)市場的中小零售商提供生鮮蔬菜采貨配送和售后服務的toB業(yè)務移動互聯(lián)網(wǎng)平臺。天舒將宋小菜的服務精煉為,一個是“送”,一個是“菜”。

    toB的業(yè)務從來都不性感,能勝出的都熬過了“苦活、臟活、累活”的階段。天舒說,創(chuàng)業(yè)這兩年多,用戶的懷疑、供應商的懷疑、傳統(tǒng)的流通渠道對他們的不接納甚至打壓,從來都沒有間斷過。

    農(nóng)業(yè)電商、生鮮食材B2B到底怎么玩還處于探索階段。天舒認為,新零售本質(zhì)上是新渠道和新流通。今天講“新”,就一定有昨日之“舊”。宋小菜所面對的“舊”是什么呢?比如以產(chǎn)定銷;比如舊的批發(fā)渠道基本上會經(jīng)歷6到7個環(huán)節(jié)。從農(nóng)民、農(nóng)民經(jīng)紀人、產(chǎn)區(qū)批發(fā)市場、批發(fā)販運商、城市大型銷區(qū)批發(fā)市場、市區(qū)農(nóng)貿(mào)市場個體戶、最后到零售用戶。

    在這個傳統(tǒng)鏈路里,隨時隨地隨處都可能充斥著不透明、不確定?!拔蚁嘈湃魏涡碌氖聞斩际菑挠螕魬?zhàn)變成了勝利戰(zhàn),最后變成正規(guī)軍的?!碧焓嬲f,新零售一定會意味著新老交替,過程中一定會有反復,會把所有原本在外圍觀望的人都卷進來、跌宕到其中,這種震蕩越厲害,對這個行業(yè)的再造性就越大。

    對一個創(chuàng)業(yè)團隊而言,在資金、能力、人力都有限時,就必須花兩三年的時間,沉下來做正確的事情。這是天舒他們的成長經(jīng)驗。“正確的事情要緊摳那些細節(jié)”,宋小菜兩年多的故事講起來聽起來都很容易,做起來卻相當不容易。過去兩年,天舒自信于宋小菜最起碼證明了三件事情:第一,打法已經(jīng)清晰;第二,數(shù)據(jù)已經(jīng)被證明;第三,整個交易已經(jīng)閉環(huán)。

    “非標”的蔬菜“格式化”地交易

    這件事很難。

    與一眾食材B2B平臺相比,宋小菜唯一的不同,有人說就是“處處都不同”。天舒把做成宋小菜這件事總結為四個“不”:

    第一,不能做供應鏈,要做“應供鏈”,即反向供應鏈;第二,不能做標準化,要做“商品化”;第三,不能做京東、亞馬遜那樣統(tǒng)一的城市大型倉儲和集貨,要做社區(qū)倉,要做到“中間鏈路越少越好,路程越短越好,時間花的越少越好”;第四,不能做全鏈路的自運營、重運營,除核心能力之外的都要開放、分包運營。

    “一開始就和別人做的不太一樣”,宋小菜堅持“天生不同”,需要勇氣和韌性,還必須得看清“眼前和遠方”。天舒他們認為,toB和toC在生鮮這個行業(yè)里本質(zhì)是一樣的,一是需要具備對上游的供應鏈的管理能力,這關乎平臺之后的議價能力;二是到底用什么樣的更經(jīng)濟、更有效率的方案去解決“最后一公里”,這是平臺很重要的構成成本。

    在切入點的選擇上,天舒認為蔬菜是所有農(nóng)產(chǎn)品品類里最難做的,最難的東西做完,其他的東西就簡單了,因為剩下的都是標品。

    宋小菜的核心主創(chuàng)團隊堪稱“豪華天團”,借用媒體同行的說法,均是“來自業(yè)界各線的founder”:CEO余玲兵曾是淘寶農(nóng)業(yè)電商founder、淘寶特色中國的創(chuàng)始人;產(chǎn)品技術總監(jiān)嚴德紅,原阿里花名展堂,曾系淘寶網(wǎng)產(chǎn)品技術及開放平臺founder;市場運營總監(jiān)張琦,原阿里花名銀古,阿里釘釘founder;財務總監(jiān)黃佼佼,被認為是團隊里最懂零售最懂生鮮的,之前在畢馬威負責大潤發(fā)超市的上市審計,后又加入淘寶,參與菜鳥網(wǎng)絡的籌建工作,對生鮮整個產(chǎn)業(yè)鏈的倉配冷鏈物流非常熟悉。

    核心創(chuàng)始人的背景使得這個團隊很懂“交易”這件事,交易的核心必須是三位一體,資金流、物流和信息流。做交易會涉及到太多復雜、不確定的信息,比如蔬菜的等級、規(guī)格、包裝、物流,報價到底是裸價錢還是其他,比起單純的信息撮合,這條路處處都是坑,但是爬過的這些坑,也就可能成為未來競爭的壁壘。

    他們也很懂“生意”這件事。借用天舒的話,toC叫消費,toB叫生意,“消費是我賺得多可以買好一點的,有彈性。但生意必須要死摳,生意本質(zhì)上要么就是省錢,要么就是賺錢?!?/p>

    反向供應鏈,難的是如何精準地捕捉用戶需求并做到快速供應。天舒他們把大量的工作花在市場端,把那些曾經(jīng)被屏蔽、被閹割、甚至被漠視的下游關于食材的需求挖掘出來,把曾經(jīng)完全是隔離開來的下游和上游銜接上、打通。

    誰關心過胡蘿卜分大小號,西紅柿分紅果、粉果的事?宋小菜就仔仔細細地研究過。比如北方吃西紅柿涼拌會比較多,個子大、皮較厚的紅果受歡迎,好切;江浙一帶常做番茄蛋湯之類,就不需要特別紅的;武漢一帶食用西紅柿也要粉果,但必須要有蒂,因為有蒂代表新鮮。

    “今天這些精細化的需求在過去的小B端完全被淹沒掉了,因為過去是生產(chǎn)導向。”天舒他們相信,只要把用戶的需求抓住,并把這些需求結構化,清晰地傳遞給上游并且形成穩(wěn)定的訂單,就可以讓生產(chǎn)變得更有趣。

    性感是呈現(xiàn)給別人的。為了做到“精準地捕捉用戶需求并快速供應”,宋小菜選擇做重度垂直小品,往深度的方向做。比如每季蔬菜大概有50到60個品種,他們每月會重點做10個核心品類的運營。相比較面向餐館的全食材供應,宋小菜如此運營的優(yōu)勢是,在供需兩端都能做得更精,也能讓規(guī)模效應更明顯。

    “非標”的蔬菜交易,怎么才能做到自由流通、快速交易、產(chǎn)生規(guī)模效應?天舒認為,標準化是生產(chǎn)導向思維的詞匯,解決此問題需要將其轉變成需求導向的“商品化”,通過需求導向,將原本“非標”狀態(tài)下很難被定義的關于蔬菜的屬性,變成像iPhone一樣完全可以被格式化、工業(yè)化生產(chǎn)出來的東西。

    宋小菜先納入需求信息,為農(nóng)貿(mào)市場用戶打了9個層級、100多個標簽,比如其下游是餐飲還是零售,區(qū)域是市中心還是郊區(qū),大概的日常需求量。再根據(jù)用戶的需求制定商品定裝標準,包括商品的自然屬性(產(chǎn)地、品種)、蔬菜等級(大小、重量)、加工規(guī)格、倉儲包裝、物流時效、甚至售后服務等,讓商品化確定性更明確。

    在天舒看來,這個格式化就是商品化的根本。“在過去是不可想象的”事情,搭建了全中國唯一的中國蔬菜商品庫——想盡量從交易的底層把跟交易相關的信息,比如蔬菜的產(chǎn)地、品種,規(guī)格、等級,價格,售后服務等,先結構化出來,而這些信息是跟天舒所說的“三位一體”數(shù)據(jù)直接相關。

    翻過“三座大山”

    天舒介紹,現(xiàn)在在宋小菜的平臺上有一萬個的賬戶,每個賬戶對應一個零售商販的店鋪,通常店鋪里面有3~5人在參與經(jīng)營,大概用戶在五、六萬人。現(xiàn)在宋小菜還只在武漢、北京、杭州、上海、蘇錫常這5個區(qū)域做運營。如果把用戶活躍度定為7天中大于等于4次以上的采購,這樣的用戶占到宋小菜平臺里的60%以上。

    這件事情改變難不難?天舒直言,第一難就是改變這些小B用戶的習慣。

    原本必須是現(xiàn)場、現(xiàn)貨、現(xiàn)金的交易,現(xiàn)在是網(wǎng)上預定,預定時還需付全款,這種完全180度大轉身的交易習慣是如何建立起來的?沒有其他的竅門,強地推,強服務,硬生生把它掰回來。

    這些都是戰(zhàn)術打法,關鍵點是要讓農(nóng)貿(mào)市場的商販們相信,宋小菜這件事情對他能夠有價值,對他做生意能夠有幫助。“懂生意”的團從幫助用戶降低采購成本開始。他們對用戶承諾三個事:第一提前下單,準時給你配送到離你最近的地方,讓你每天多睡幾個小時,不用日夜顛倒去采購;第二,我是集單,你是小散,綜合采購成本能便宜10%~20%;第三,過去從來沒有享受過的服務提供給你,放心買、放心換。

    要改變舊習慣、舊通路、舊方法、舊效率、舊成本,迎接新零售,“重度運營”是保障,因為“如果不這樣,壓根就沒辦法贏得信任”。這是天舒他們自淘寶到宋小菜一路過來親歷的。

    第二難是供應商的難。平臺和供應商,店大欺客或者客大欺店,天然的博弈關系,訂單、持續(xù)穩(wěn)定的訂單、規(guī)?;挠唵?,這是平臺增加權重的不二砝碼。

    天舒說,過去兩年讓宋小菜團隊很痛苦的經(jīng)歷是,從一個個訂單,從最小的訂單開始做,當時壓根兒沒有集單、沒有信任,就這么生生死磕出來。但是美妙的創(chuàng)業(yè)體驗也在其中,供應商對宋小菜“從完全不信,到將信將疑,最后到深信不疑”,天舒說這個周期基本上用了一年,現(xiàn)在相比最初,早已是柳暗花明。

    突破口是找到那些可能、愿意相信宋小菜的那些供應商。天舒總結這兩年的經(jīng)歷,發(fā)現(xiàn)愿意選擇和宋小菜合作的都是80后的供應商,而且以女性居多。

    宋小菜曾經(jīng)有一個供應商,本來父女共同經(jīng)營一個公司,為了要不要和宋小菜合作最后分了家。爸爸問女兒為什么這么看好宋小菜,女兒的回答是:她是淘寶一族,很清晰地知道有沒有淘寶的購物方式有多大的變化。更重要的是,他們這一代人,和已經(jīng)做了20多年檔口生意的父輩不同,不甘于每天的倒買倒賣,他們對生意有更高的要求,甚至希望擁有自己的品牌,“如果我的到貨能力很強,品質(zhì)控制做的很好,我為什么不能給這些蔬菜貼上一個品牌呢”。

    但是,改變的過程真的非常辛苦。訂單要一個個地做,toB的業(yè)務不能像toC的業(yè)務那樣,通過惡性補貼拉用戶,得用慢的方式把每個坑都摸完;人與人之間的信任得一點點積累,讓供應商愿意把貨給你,還愿意賒賬給你,沒有磨合根本不行;等到訂單量慢慢起來之后,平臺又對供應商提出更高更苛刻的要求,無論是對商品、還是對服務,都和過去傳統(tǒng)的交易大為不同。

    天舒坦言,最難的是用時間沉淀出他的信任。用他的說法,現(xiàn)在上海、杭州、常州等江浙滬最核心銷售地的大型供應商,和宋小菜的關系稱得上是“親密無間”。

    宋小菜對所有的供應商承諾“多、快、好、省”四件事:更多的訂單;賣得更快;用宋小菜APP可以做到差異化定價,賣出好價;與傳統(tǒng)模式相比節(jié)省人財物。供應商在傳統(tǒng)的批發(fā)市場得租賃檔口、配備團隊賣貨,每年檔口的租金,養(yǎng)團隊賣貨的成本,周邊小型倉儲、運輸?shù)某杀?,退賠和損耗,等等這些都必須操心。而現(xiàn)在和宋小菜合作,他們只需要做兩件事情,到上游持續(xù)地找貨,根據(jù)平臺的要求來訂裝,所有的交易系統(tǒng)全部都在線上,都是數(shù)據(jù)可查的。

    最近讓天舒比較苦惱的一件事情,是很多傳統(tǒng)的一批市場開始“不滿”甚至“封殺”宋小菜,“我們從第一年就被別人封殺,現(xiàn)在是做的越大,替代效應越明顯,越要打壓我們”。

    他理解,這是做新零售必然會面臨的新挑戰(zhàn)和新壓力,是新舊渠道之間的對抗。只是,他更愿意看到,就像天貓?zhí)娲涣颂詫氁粯?,“淘寶無所不能,但你要買確定的東西可能就用天貓”,宋小菜也無法取代傳統(tǒng)的批發(fā)市場,“后者是一個集散的市場,是一個品種多樣的市場,而我們只是篩選了其中一類典型的用戶,他們喜歡確定的品質(zhì)、確定的價格、確定的服務、確定的效率的提升,并且愿意為這件事情買單”。

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