媒體娛樂業(yè)的未來

Deborah+Bothun、Art+Kleiner／著+沈建苗/譯

Shelly Palmer在電子書《數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維》（2016年由Digital Living Press出版）中寫道：“當下的技術(shù)變革步伐是你一生中所要遇到的最慢的?！?/p>

他在12歲時就走上了成為音樂家的道路，20世紀70年代他在紐約的大小場所演奏單簧管、薩克斯管和長笛。他還是模擬和數(shù)字合成器的早期實驗者。他擁有兩項主要的交互式電視技術(shù)的專利，這種方法實現(xiàn)了廣播電視與基于服務器的文本同步，又叫增強電視。他還曾經(jīng)為《政界小人物》和《羅杰斯與凱茜·李脫口秀 》創(chuàng)作主題曲，以及指揮倫敦交響樂團。目前，他是紐約Fox 5電視臺的廣播技術(shù)和數(shù)字媒體專家，創(chuàng)辦有一份廣受歡迎、頗有先見之明的郵件簡報，探討技術(shù)對媒體和日常生活帶來的影響，尤其專注于智能汽車和智能家居。

在過去的十年，身為風險投資家的Palmer在自己開辦的咨詢公司及營銷廣告代理公司Palmer Group任職首席執(zhí)行官，他把注意力放在了廣告、營銷及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展演進，還有像智能家居系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析這些先進技術(shù)上。本期高端訪談邀請他，探討人工智能及商業(yè)模式的劇烈變化在未來幾年會如何影響廣告、媒體及相關(guān)領(lǐng)域。

Q： 您覺得媒體公司的前景如何？

A： 想在娛樂媒體（實際上乃至在大多數(shù)行業(yè)）成為一家成功的公司，要么做到規(guī)模龐大，要么做到小巧、靈活和獨立。如今成功的媒體公司不是很大，就是很小。這就是為什么我們看到這么多大企業(yè)在進行合并。如今中型公司確實很脆弱。

即便在技術(shù)行業(yè)，中型公司也不多。而小公司被收購的可能性要大得多。我們看到金額在2000萬美元至3000萬美元的“人才收購”（acqu-hire）大幅增加――收購方看中的是被收購公司的一流人才團隊，而不是因?qū)Ψ浇?jīng)營很成功而選擇了它們。

Q： 您覺得媒體公司在這個新時代如何靠內(nèi)容獲利？

A： 媒體只有三種商業(yè)模式：消費者付費、媒體付費或第三方付費。即消費者付費給媒體（訂閱費），或者媒體支付費用給消費者（因為獲得消費者這個受眾有價值），或者第三方（比如廣告商）為有機會接觸消費者而付費給媒體。

媒體行業(yè)過去的結(jié)構(gòu)堪稱完美，可充分利用這三種模式。而如今，由于消費者行為迅速變化，許多傳統(tǒng)媒體公司想賺錢變得極其困難。除此之外，廣告支持的媒體模式中三大公開交易的大實體：廣告公司、媒體公司和品牌商各自的目的恰好相反，各自有不同的方法來創(chuàng)造股東價值。廣告公司需要賺取利潤；媒體公司需要為每次廣告印象（impression）獲得最高的價格；品牌商需要加快速度。這三個目標彼此不一致。

另外，消費者并不關(guān)心這任何一個目標。消費者只想免費獲得所有媒體，他們想要簡單的、可互操作的平臺。這聽起來不錯，但蘋果和谷歌對互操作性卻毫無興趣。消費者想要互操作性，并不意味著公司提供互操作性就是明智之舉。

硅谷的其余公司往往站在消費者這邊，提供消費者所需要的一切――免費提供，以此顛覆傳統(tǒng)行業(yè)。如果你不在乎賺不賺錢，那這個想法很好?？傻筋^來，互聯(lián)網(wǎng)媒體公司不得不想方設法獲得廣告支持、銷售內(nèi)容或服務，或采用另一種手法為零售品牌加快傳播速度。否則，它們將無法謀生。必須有買賣交易，企業(yè)才能賺錢。

Q： 您認為什么樣的模式可解決這個問題？

A： 眼下這三種類型的模式，只有成功的公司在結(jié)合運用。比如說，有線電視行業(yè)把三者結(jié)合起來。消費者付費給有線電視公司，但付費之后還得看廣告（付費頻道除外）。有線電視公司同時獲取了消費者的數(shù)據(jù)，并靠這些數(shù)據(jù)獲利。論數(shù)據(jù)精細度，有線電視公司遠不及Facebook或其他專業(yè)的數(shù)字媒體，但它們有足夠好的數(shù)據(jù)集，可為廣告客戶帶來數(shù)千億美元的銷售額。

說到數(shù)據(jù)驅(qū)動的公司，恐怕再也找不到像亞馬遜這樣“擁有豐富數(shù)據(jù)”的公司了。它可能擁有世界上最大的數(shù)據(jù)庫，收錄了消費者消費方面的數(shù)據(jù)。亞馬遜嚴加保護該數(shù)據(jù)，幾乎每家制造商都抱怨亞馬遜的“帶圍墻的花園”。但它沒有阻止其他公司在其平臺上銷售，我非常著迷于這一點。由于消費者更有可能在亞馬遜上的購買商品，亞馬遜上的搜索對于許多廣告商而言比谷歌上的搜索更有價值。消費者訓練有素，如果你想要買東西，先到亞馬遜上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，逛一遍后“添加到購物車”。

這些模式存在很嚴重的缺點。它們將受眾分得極細，鼓勵人們過濾掉任何讓他們感到不舒服的東西。無論是娛樂、新聞還是信息，如今所有內(nèi)容都存在著很強烈的確認偏誤（confirmation bias）。隨著技術(shù)日趨改進，確認偏誤只會有增無減。作為內(nèi)容分發(fā)商，我們在打一場最艱苦卓絕的戰(zhàn)斗：讓囿于自己世界觀的那些人接受不同的內(nèi)容，許多人沒有興趣跳出舒適區(qū)。

我認為將來那是個大問題，我不知道什么會打破慣例。以前，你可能閱讀青睞的報紙，偶爾會發(fā)現(xiàn)新內(nèi)容。當然，它有偏誤。你明白這個偏誤是什么，還明白新聞與觀點的區(qū)別。如今，你得到的是算法“認為”你最有可能感興趣的內(nèi)容，它提供的一切就是為了你有響應。相比人類歷史上的任何技術(shù)，自由開放的互聯(lián)網(wǎng)讓人們更局部化、更部落化，更容易受確認偏誤的影響。

Q： 學會變成數(shù)據(jù)驅(qū)動

A： 您之前寫過，廣告會“演變成一個由數(shù)據(jù)驅(qū)動、以價值為中心的捕獲消費者的游戲?！比绾谓忉專?/p>

營銷信息想獲得最大的效果，必須在合適的時間和地點傳達給合選的人。引導這個過程的最佳方法是，鼓勵整個企業(yè)奉行數(shù)據(jù)驅(qū)動的思維。在大多數(shù)情況下，這需要改變企業(yè)文化。數(shù)據(jù)是現(xiàn)金，應該像對待現(xiàn)金那樣對待數(shù)據(jù)。你需要數(shù)據(jù)損益表。

Q： 能否介紹一下具體的操作方法？

A： 有三種數(shù)據(jù)。第一方數(shù)據(jù)是你本公司的資產(chǎn)，你直接負責收集。它可能來自cookie、電子郵件訂閱、訂單或銷售單據(jù)。也可能由客戶行為生成，比如點擊特定按鈕或訪問位置的用戶習慣。

第二方數(shù)據(jù)就是別人的第一方數(shù)據(jù)。

第三方數(shù)據(jù)由外部公司收集。安客誠（Acxiom）和益博睿（Experian）之類的公司從許多不同地方收集和匯總客戶數(shù)據(jù)，然后分析和索引數(shù)據(jù)，直至它們擁有每個客戶的完整資料。安客誠跟蹤近4000個用戶習慣。比如說，你可以要求列出這個客戶群體。豪華汽車偏好指數(shù)超過150%，精釀啤酒偏好指數(shù)超過200%，然后用地理圍欄功能將他們?nèi)Τ鰜?。點擊按鈕，這些人就會列出來。所有奉行最佳實踐的第三方數(shù)據(jù)提供商竭力驗證數(shù)據(jù)，但它仍然是第三方數(shù)據(jù)，因此準確性不及第一方數(shù)據(jù)或第二方數(shù)據(jù)。

你使用數(shù)據(jù)損益表來運作時，往往青睞那些結(jié)合了其他組織第一方數(shù)據(jù)從而充分利用你本身數(shù)據(jù)的交易。這幾乎總是會創(chuàng)造額外價值，因為數(shù)據(jù)在結(jié)合其他數(shù)據(jù)后更強大。

Q： 如果算法太復雜而無法控制，人類怎樣才能正確地判斷結(jié)果？

A： 我稱之為“數(shù)字單一文化主義”（digital monoculturalism）。如果你只有五個認知云：微軟、谷歌、亞馬遜、IBM和蘋果，每個在編程中都會有一些固有的偏誤，這些是不可避免的，外人看不見。這五個嚴重偏誤的工具集將為全球成千上萬的高管做出決定。誰為那些工具編程？

媒體企業(yè)自動化

Q： 過去，您說過機器最終能做人類現(xiàn)在能做的一切。今天您怎么看待這個？

A： 我說過機器幾乎無所不能，但這不是關(guān)鍵。有四種一般類型的任務：手動重復的（可預測）、手動不重復的（不可預測）、認知重復的（可預測）和認知不重復的（不可預測）。裝配線工人執(zhí)行的主要是手動重復任務，這類任務可實現(xiàn)自動化，具體取決于復雜性和成本效益分析。一家大型跨國企業(yè)集團的首席執(zhí)行官執(zhí)行的主要是認知不重復任務，這些任務實現(xiàn)自動化要難得多。

機器學習系統(tǒng)領(lǐng)域的快速進步讓我們得以將低端的認知不重復任務實現(xiàn)自動化，以前這類任務被認為是人類的唯一堡壘。比如說，機器學習系統(tǒng)可以學習駕駛，所以，貨運卡車和出租車行業(yè)將迎來重大變化；高層企業(yè)管理是高端的認知不重復任務，這方面不會迎來太大的變化。

機器將接管的第一批白領(lǐng)崗位是中層經(jīng)理、商品銷售員、報告撰寫員、會計師、簿記員、熟練創(chuàng)意工作者（平面設計師、背景音樂作曲家、繪制酒店房間裝飾畫的藝術(shù)家）以及病理科和放射科醫(yī)生。最后接管的白領(lǐng)崗位將是學前班和小學教師、專業(yè)運動員、政治家、裁判員和心理健康專業(yè)人員。還有就是極少數(shù)真正稱得上創(chuàng)新天才的創(chuàng)意藝術(shù)家。這些是人類才能干得好的工作；它們的安全系數(shù)很高，除非機器果真統(tǒng)治世界。

Q： 人工智能將如何影響媒體企業(yè)的人，尤其是創(chuàng)意人員？

A： 如果你有人工智能，可能會有人工創(chuàng)造力。在許多方面，它與普通的人類創(chuàng)造力無從區(qū)別。實際上，每一代人當中只有少數(shù)人能超出人類對創(chuàng)造力的種種期望。

這就剩下了熟練創(chuàng)意工作，這絕對可以由人工智能來完成。音樂是一種傳達情感的語言，精通音樂很罕見，但機器有可能做到音樂方面一貫很好。它不會適用于每個客戶或每種使用場景，但適用于足夠多的客戶，因而在行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。

基本的說明文寫作也是如此。七年級英語老師教你回答的問題：誰、什么、何時、哪里、為何、如何就是一種算法。當然，機器學習系統(tǒng)經(jīng)訓練后就能寫這種散文，它們遲早會。

不過，它與世界一流的藝術(shù)和創(chuàng)造力無關(guān)。對于愿意為藝術(shù)忍饑挨餓的藝術(shù)家而言，人工智能并沒有改變什么。為了每天可以跳舞，舞者仍然會作出瘋狂的犧牲。人工智能也沒有改變超大公司的前景。但是人工智能完全顛覆了繁瑣的創(chuàng)意工作。

營銷人員做的許多工作岌岌可危。如果你是個營銷人員，你搭建支持公司品牌、使命和愿景的內(nèi)容支柱。你要逐一檢查，如果某個文案沒有符合所有標準，你得重寫，直到符合為止。如果那不是算法，我不知道算法是什么。那就是你如何讓3000個獨自思考的營銷人員以統(tǒng)一的聲音將信息傳達出去。如果你告訴我無法讓其中一部分實現(xiàn)自動化，那么你不了解自動化。

即使只有20%的白領(lǐng)工作實現(xiàn)了自動化，也會給媒體公司帶來巨大的影響。比如說，假設我可以讓機器來構(gòu)思擬寫慶典邀請函，在使人想起我品牌的一種字體后面采用Chagall風格的視覺和陰影。你可能認為，這么做會提高我那位藝術(shù)總監(jiān)的工作效率，這就是主要的影響。

Q： 數(shù)字轉(zhuǎn)變?nèi)绾斡绊戀F企業(yè)物色人才的方式？

A： 我們堅信零工經(jīng)濟（gig economy）；無論在哪一天，我們的員工都能滿足我們業(yè)務的需要。我們使用靈活的共享辦公空間組織，比如WeWork。我們可以派用的每一位技術(shù)精湛的技術(shù)人員都在尋找收入更高的下一個機會，他們不想被全職工作束縛。

我們Palmer Group招募人員時也在強調(diào)我們是這個領(lǐng)域的精英，如果他們與我們共事，處理非?？岬捻椖?，將會受益匪淺。我們主持各種會議和活動，探討重要的技術(shù)課題。我們還讓與我們合作的編程人員每晚花一兩個小時，為開源項目做貢獻。這一招是我們從Facebook那里學來的，F(xiàn)acebook有自己的腳本語言：React。Facebook的軟件開發(fā)員將一些代碼放在GitHub上，大家開始貢獻代碼、交流筆記；突然，F(xiàn)acebook針對編程人員推出了一項招聘和培訓計劃，未花一分錢。誰不想給Facebook的人員留下深刻的印象？

Q： 您是否以同樣的方式招聘您的內(nèi)容專業(yè)人員？

A： 不，因為創(chuàng)意人才庫非常龐大。比如說，由于我出身電視行業(yè)，我們認識好多人。程序員比較難找到，因為眼下許多公司在激烈爭搶程序員。

西班牙卡斯蒂略金字塔有一幅40800年歷史的洞穴畫，據(jù)說那是已知最古老的洞穴畫之一。那名藝術(shù)家創(chuàng)造這個作品只為了一個目的，就是被世人看到。那名藝術(shù)家感受到了什么，或者需要解釋什么，于是創(chuàng)作了這件作品來表達。如今，電視廣告供人看，圖書供人讀，歌曲供人聽。如果你沒有主旨要傳達，就不需要電視，不需要印刷機，不需要互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)流。如果你確實有強烈的想法要表達，你的任務就是傳達出去，無論你使用什么技術(shù)，或采用什么商業(yè)模式。這個沒有變，可能永遠也不會變。