美拍“達(dá)人”養(yǎng)成術(shù)

賀文

在美拍三周歲的會(huì)場(chǎng)上，從全國(guó)各地受邀奔赴廈門的美拍達(dá)人們，毫不吝惜地送上了掌聲、歡呼聲，是為美拍的“邊看邊買”功能正式上線。

對(duì)于一直活躍在美拍這個(gè)原創(chuàng)短視頻社區(qū)里的達(dá)人們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)足以讓他們心動(dòng)的好消息。換句話說(shuō)，以前達(dá)人們?cè)谝曨l里舉牌飄過(guò)微店、淘寶賬號(hào)這樣的電商“游擊戰(zhàn)”玩法，通過(guò)“邊看邊買”的新功能，將在美拍平臺(tái)上變成電商的“正規(guī)戰(zhàn)”。

而這只是美圖這家專注于做“美麗經(jīng)濟(jì)”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的公司，在電商領(lǐng)域的一個(gè)戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)性的嘗試。今年3月份上線、已經(jīng)公測(cè)了三個(gè)月的“美鋪”，更是美圖公司電商能力產(chǎn)品化的Key。用吳欣鴻的話說(shuō)，這相當(dāng)于是“美圖公司的電商模塊化產(chǎn)品”，“不僅可以用在美拍的短視頻社交場(chǎng)景里，也可以應(yīng)用在美圖秀秀、美顏相機(jī)這樣的產(chǎn)品場(chǎng)景里?！?/p>

電商，是目前包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)最直接、最快捷的方式之一。一再被外界追問(wèn)的盈利問(wèn)題，美圖也試圖以美拍的樣板性做法給出答案。在美圖整體發(fā)展戰(zhàn)略中，美拍是其核心應(yīng)用之一，也是美圖從工具到平臺(tái)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。今年是這個(gè)原創(chuàng)短視頻社區(qū)正式上線的第三年。在美圖軟件產(chǎn)品矩陣?yán)?，美拍、美圖秀秀、美顏相機(jī)都是月活躍用戶過(guò)億的APP，截至2017年1月，美拍月活躍用戶為1.6億。

現(xiàn)在，在美拍“社區(qū)化”顯露曙光的感召下，美圖已經(jīng)有計(jì)劃將旗下其他核心影像應(yīng)用也轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)，以進(jìn)一步提高用戶活躍度和粘性。

“邊看變買”的樣本

Honey CC曾通過(guò)一條短視頻賣出了3萬(wàn)條牛仔褲，小女子現(xiàn)在美拍平臺(tái)上的粉絲總數(shù)超過(guò)199萬(wàn)，對(duì)流量變現(xiàn)和電商運(yùn)營(yíng)有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解和豐富的經(jīng)驗(yàn)。今年她有3家淘寶店會(huì)上線，達(dá)人們都很好奇她是如何在做好視頻的同時(shí)，又可以經(jīng)營(yíng)好淘寶店？如何做到吸引粉絲看視頻又到自己店里去消費(fèi)？

Honey CC說(shuō)，達(dá)人首先要清楚自己有沒(méi)有“電商”這個(gè)屬性。她做電商的緣起是，自己賬號(hào)的視頻下面粉絲在留言里經(jīng)常問(wèn)妝法，指甲、口紅用什么顏色，穿的鞋子什么牌子，網(wǎng)友的注意力都在這些上?！叭绻u這些產(chǎn)品，我希望它是一個(gè)很好的貼合，很好的植入?！盚oney CC要求團(tuán)隊(duì)把每個(gè)視頻都“做成高質(zhì)”，“即便發(fā)的是店鋪鏈接也是一種分享”，而不只是為了賣廣告。

美拍的“邊看邊買”功能上線后，Honey CC在美拍上的粉絲就可以一邊看原創(chuàng)視頻，一邊在“邊看邊買”里購(gòu)買CC淘寶店里的商品。

美圖公司創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻介紹，“邊看邊買”相當(dāng)于一個(gè)平臺(tái)化的系統(tǒng)，前期會(huì)先接入淘寶、天貓等其他電商，未來(lái)會(huì)陸續(xù)接入微店、美圖的美鋪等，“因?yàn)樗且粋€(gè)平臺(tái)，我們不會(huì)對(duì)購(gòu)買鏈接做出限制，而是看達(dá)人自己，我們要支持他，就會(huì)分享他的不同平臺(tái)的店鋪鏈接?！痹谥Ц董h(huán)節(jié)上，“邊看邊買”現(xiàn)在是采用第三方支付，比如支付寶。

今年3月底上線的美鋪，承載了美圖對(duì)自己的電商平臺(tái)定位的構(gòu)想。吳欣鴻說(shuō)美鋪在做兩個(gè)事情，一是加強(qiáng)商品銷售模塊，以期成為美圖核心產(chǎn)品的電商模塊，類似于美圖電商的“水電煤”，也就是說(shuō)未來(lái)美鋪會(huì)是一個(gè)SDK嵌入在美圖秀秀、美顏相機(jī)這些核心產(chǎn)品里進(jìn)行一站式的購(gòu)買；二是虛擬買手店，這是一個(gè)相對(duì)獨(dú)特的、區(qū)隔于其他電商平臺(tái)定位的產(chǎn)品，允許用戶在美鋪創(chuàng)建虛擬買手店，從美鋪后臺(tái)選擇他喜歡的單品，并且把自己的買手店分享到朋友圈等。這個(gè)虛擬買手店不完全是為了銷售商品，也是用戶的時(shí)尚標(biāo)簽。

同時(shí)，美拍在短視頻領(lǐng)域還首次推出了連接品牌方和達(dá)人廣告合作的“美拍M計(jì)劃”，可以整合品牌方的推廣需求，定制營(yíng)銷方案，并精準(zhǔn)匹配達(dá)人，將傳播效果最大化。

電商、廣告能力已經(jīng)被視為美圖公司商業(yè)化的“拳頭”。吳欣鴻介紹，在美拍平臺(tái)上，短視頻的變現(xiàn)很早就已經(jīng)開始了，但之前更多是達(dá)人自己的個(gè)體行為，現(xiàn)在，無(wú)論是通過(guò)電商還是廣告或者其他方式，美拍更多是從平臺(tái)的角度去幫助達(dá)人變現(xiàn)。

美圖產(chǎn)品高級(jí)副總裁北夠補(bǔ)充，美拍一直都在圍繞著短視頻生態(tài)在做事情，變現(xiàn)是其中非常重要的一環(huán)。“從內(nèi)容創(chuàng)作到內(nèi)容分發(fā)再到內(nèi)容變現(xiàn)，我們一直都在想如何把這三個(gè)東西很好地結(jié)合，讓我們的生態(tài)更加牢固?！?/p>

為達(dá)人“造血”

史蒂夫是美拍達(dá)人團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，也是一位美拍達(dá)人。作為美拍大學(xué)線下活動(dòng)的主持人，史蒂夫總會(huì)把這句話用在開場(chǎng)白里：“美拍達(dá)人們是美拍最最重要的資源，我們擁有上萬(wàn)名優(yōu)質(zhì)美拍達(dá)人，這也是美拍最大的優(yōu)勢(shì)”。

“美拍大學(xué)是一個(gè)為挖掘和培養(yǎng)更多優(yōu)秀短視頻原創(chuàng)作者而成立的美拍達(dá)人專屬培養(yǎng)計(jì)劃，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是幫助達(dá)人做好內(nèi)容以及更好的變現(xiàn)?！彼▋刹糠郑阂皇蔷€上版本，美拍APP里的“美拍大學(xué)”，里面有熱門的技巧、達(dá)人攻略、直播攻略、我的數(shù)據(jù)、福利社等的功能模塊，便于達(dá)人和用戶們自助學(xué)習(xí)視頻制作、數(shù)據(jù)分析、運(yùn)營(yíng)粉絲、給粉絲送福利等；二是線下版本，到全國(guó)各個(gè)城市組織交流沙龍，邀請(qǐng)頂級(jí)達(dá)人來(lái)現(xiàn)場(chǎng)分享他們?cè)诿琅牡倪\(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)主流的MCN公司來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，講授他們?nèi)绾螌⒁曨l原創(chuàng)作者一步一步培養(yǎng)成頂級(jí)達(dá)人。

自?shī)首詷?lè)公司CEO閆馳說(shuō)，吳欣鴻提出MCN概念，給了他很大的靈感，觸動(dòng)他將自?shī)首詷?lè)從網(wǎng)劇制作轉(zhuǎn)型到MCN。借用華映資本對(duì)MCN的定義：Multi-Channel Network是舶來(lái)品，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。MCN內(nèi)容制造商模式的成功典范，比如2014年被迪斯尼以5億美元的價(jià)格買下的YouTube上最大內(nèi)容制作商之一、擁有約4億訂閱用戶的Maker Studios。

有人認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)MCN的速度、紅人和播放量已遠(yuǎn)超美國(guó)，閆馳有同感。現(xiàn)在很多網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、MCN都稱自己為達(dá)人的“孵化器”，但閆馳更愿意將MCN定義為“加速器”，包括幫助達(dá)人來(lái)做定位，幫助達(dá)人具備更好的內(nèi)容創(chuàng)作能力，更專業(yè)的商務(wù)接洽能力，使達(dá)人可以獲得更豐厚的變現(xiàn)回報(bào)，還具備內(nèi)容迭代的能力。

而美拍則希望成為這個(gè)達(dá)人經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)的搭建者、運(yùn)營(yíng)者，讓活躍在平臺(tái)上的達(dá)人賺到錢，讓自?shī)首詷?lè)、微播易、星榜這些服務(wù)達(dá)人的中間商賺到錢，這是達(dá)人經(jīng)濟(jì)的生態(tài)圈良性循環(huán)、達(dá)人能夠流水線式地被生產(chǎn)的前提。

吳欣鴻說(shuō)，美拍自己不會(huì)做MCN，包括“美拍M計(jì)劃”也是更多地把一些MCN公司拉進(jìn)來(lái)，跟美拍合作。此外，美拍未來(lái)不可能會(huì)簽任何一個(gè)達(dá)人，這有違于平臺(tái)的去中心化和公平機(jī)制，同時(shí)“獨(dú)家”對(duì)達(dá)人也會(huì)是一個(gè)很大的傷害。

相比較其他短視頻平臺(tái)，北夠認(rèn)為，美拍在諸多垂直戲份領(lǐng)域擁有中國(guó)最優(yōu)秀的短視頻原創(chuàng)作者。根據(jù)美拍聯(lián)合第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)首份《短視頻達(dá)人發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》，相比2016年，2017年短視頻內(nèi)容的垂直內(nèi)容進(jìn)一步豐富，出現(xiàn)了更小眾專業(yè)的垂直品類，例如游戲、穿搭、購(gòu)物分享等；同時(shí)垂直品類更細(xì)分，以舞蹈為例，2017年美拍舞蹈視頻更細(xì)分為拉丁舞、爵士舞、鋼管舞等。

北夠介紹，美拍會(huì)針對(duì)自己有優(yōu)勢(shì)的一些分類，比如美食、吃秀、美妝、音樂(lè)、舞蹈等，做更垂直的生態(tài)建設(shè)，以此區(qū)隔于其他平臺(tái)的內(nèi)容。以美拍為核心，美圖嘗試搭建一個(gè)健康、良性循環(huán)、讓多方受益的“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”生態(tài)系統(tǒng)。

在吳欣鴻看來(lái)，這可能需要兩三年的時(shí)間，大致要經(jīng)過(guò)三個(gè)階段。一是先讓達(dá)人可以鏈接自己的淘寶店或微店，把購(gòu)買支付所有的流程打通；二是平臺(tái)也希望能夠跟一些品牌直接合作，把好的品牌、經(jīng)過(guò)嚴(yán)格篩選的商品納入到平臺(tái)整個(gè)的供應(yīng)鏈體系，讓達(dá)人可以跟這些供應(yīng)鏈進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，這樣在產(chǎn)品品質(zhì)和用戶體驗(yàn)方面都會(huì)得到保證；三是希望通過(guò)“美圖定制”這個(gè)平臺(tái)可以為達(dá)人提供他自己設(shè)計(jì)的、定制的商品，而這些商品背后是由美圖這個(gè)平臺(tái)來(lái)組織供應(yīng)鏈、提供供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)。

目前來(lái)看，與天貓、京東這樣的綜合性平臺(tái)電商不同，美圖的電商試圖在以達(dá)人為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，在“社交+電商”的交集里，找到自己的新天地。