東阿桃花姬惹上退市麻煩 誰(shuí)把它的銷量摔出八丈遠(yuǎn)？

向勁靜

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，2017年是桃花姬入市的第十個(gè)年頭，如果在這一年其銷量依然沒(méi)有任何改觀的話，應(yīng)該可以判定這個(gè)產(chǎn)品是失敗的

入市十年的桃花姬阿膠糕要退市了？

近期，坊間傳聞，東阿阿膠股份有限公司（下稱“東阿阿膠”，000423.SZ）的桃花姬阿膠糕將在品牌統(tǒng)一規(guī)劃中逐漸淡出，取而代之的是一款適合高端女性的真顏牌阿膠糕。這一消息的真實(shí)性如何？如果是真的，真顏牌阿膠糕將于什么時(shí)候上市？其與桃花姬有何區(qū)別？

據(jù)了解，此前桃花姬阿膠糕的零售價(jià)格曾進(jìn)行了調(diào)整。同時(shí)，其銷量也出現(xiàn)下滑。然而在年報(bào)當(dāng)中，記者未能查到桃花姬的具體銷量，如今桃花姬已推出十年，其具體的銷售情況如何？針對(duì)以上問(wèn)題，《投資者報(bào)》記者采訪到東阿阿膠相關(guān)人士，并得到部分解答。

價(jià)漲導(dǎo)致量跌？

一句“吃出來(lái)的美麗”讓人銘記桃花姬阿膠糕。

據(jù)了解，桃花姬阿膠糕是東阿阿膠在2007年推出的一款休閑食品，其成分中含有東阿阿膠，因此被稱做“熬好的阿膠”。桃花姬阿膠糕是東阿阿膠的三大核心產(chǎn)品（阿膠塊、復(fù)方阿膠漿和桃花姬阿膠糕）之一，被定位為“高端養(yǎng)顏零食”。

也正因?yàn)槿绱?，桃花姬阿膠糕在剛推出之際一度受到熱捧。

然而，隨著這幾年阿膠成本的增加，桃花姬阿膠糕也進(jìn)行了多次調(diào)價(jià)。今年以來(lái)，桃花姬阿膠糕的價(jià)格從328元/320g直接漲到460元。

漲價(jià)后的桃花姬阿膠糕銷量又如何？為此，記者來(lái)到豐臺(tái)區(qū)方莊購(gòu)物中心的桃花姬阿膠糕商鋪，該商鋪的銷售人員告訴記者說(shuō)：“在春節(jié)促銷的時(shí)候，桃花姬阿膠糕從原來(lái)的328元降到290元，賣得還不錯(cuò)。但是自從漲價(jià)以來(lái)，銷量便開(kāi)始下滑了?！?/p>

據(jù)了解，桃花姬阿膠糕銷量下降并非只是在一家商鋪出現(xiàn)的現(xiàn)象，包括東阿阿膠直營(yíng)店也是如此。

值得注意的是，在東阿阿膠的財(cái)報(bào)中，記者未能找到桃花姬阿膠糕的具體銷售數(shù)據(jù)。就此，東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)，否認(rèn)了銷量下滑這一事實(shí)。

“并未是這樣的。近年來(lái)，阿膠的滋補(bǔ)養(yǎng)生價(jià)值被廣泛認(rèn)知，阿膠糕系列食品，因其健康食品的屬性，被越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可，桃花姬聚焦京魯推廣熱銷。自2014年以來(lái)，桃花姬阿膠糕的業(yè)績(jī)連續(xù)三年保持20%左右的增長(zhǎng)幅度?！睎|阿阿膠相關(guān)人士表示，隨著生產(chǎn)成本的增加，以及商超渠道的運(yùn)營(yíng)成本高漲，2016年年底桃花姬產(chǎn)品價(jià)格有所調(diào)整，春節(jié)后至目前處于價(jià)格調(diào)整過(guò)渡期，終端零售市場(chǎng)逐步穩(wěn)定。

回歸主業(yè)后的阿膠

據(jù)了解，東阿阿膠曾嘗試過(guò)多元化戰(zhàn)略。1997年和1998年，東阿阿膠收購(gòu)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療器械廠和聊城中藥廠試圖走多元化道路。1999年，收購(gòu)兼并對(duì)象開(kāi)始發(fā)展到啤酒和印染這些醫(yī)藥業(yè)以外的行業(yè)。2000年以后，東阿阿膠又相繼組建保健品公司和醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司。很快，東阿阿膠多處布局的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)，收購(gòu)的部分公司出現(xiàn)虧損。2010年?yáng)|阿阿膠宣布將所經(jīng)營(yíng)的部分中藥制造產(chǎn)業(yè)以外的企業(yè)陸續(xù)變賣出去，這意味著其開(kāi)始放棄多元化之路，回歸阿膠主業(yè)。

回歸主業(yè)后的東阿阿膠開(kāi)始強(qiáng)化阿膠核心產(chǎn)品，阿膠單品種銷售額從2005年的3.3億元上升至2015年的35.1億元，增長(zhǎng)9.6倍。為破除產(chǎn)品單一帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，東阿阿膠實(shí)施“單焦點(diǎn)多品牌”戰(zhàn)略，并相繼推出桃花姬、復(fù)方阿膠漿、藍(lán)帽子棗、面膜等多元化產(chǎn)品。

然而，今年以來(lái)，隨著桃花姬阿膠的價(jià)格調(diào)整，其他產(chǎn)品（包括驢肉、面膜和藍(lán)帽子棗等）的銷售情況也受到影響。

據(jù)了解，在有的直營(yíng)店的銷售情況是，藍(lán)帽子棗和驢肉被當(dāng)作贈(zèng)品來(lái)處理、面膜被內(nèi)部消化。

針對(duì)這一情況，東阿阿膠相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“這只是屬于門店的銷售行為，銷售人員并不知道公司運(yùn)作的整體情況?！?/p>

在中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬看來(lái)，2017年是桃花姬關(guān)鍵發(fā)展期。“2007年?yáng)|阿阿膠推出桃花姬阿膠糕只能算是前瞻性布局，并未有實(shí)際性的效果，直到2014、2015年中產(chǎn)階層崛起加上消費(fèi)者健康意識(shí)加強(qiáng)，桃花姬才開(kāi)始擁有市場(chǎng)。如果在2017年桃花姬銷量依然沒(méi)有改觀，應(yīng)該可以判定這個(gè)產(chǎn)品是失敗的?！?/p>

朱丹蓬還認(rèn)為，東阿阿膠在產(chǎn)品多元化方面不斷試錯(cuò)，在不斷試錯(cuò)中找到能夠發(fā)展起來(lái)的產(chǎn)品，形成產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。就目前看來(lái)，東阿阿膠依然并未在不斷嘗試中找到一條多元化發(fā)展之路。

針對(duì)這一看法，東阿阿膠相關(guān)人士對(duì)記者直言：“這屬于研究人士的主觀分析，我們不予做答。另外，早在2005年，公司就意識(shí)到多元化發(fā)展會(huì)造成企業(yè)發(fā)展窘境，所涉足領(lǐng)域出現(xiàn)增長(zhǎng)瓶頸，反而會(huì)影響到阿膠主業(yè)。2006年以來(lái)，東阿阿膠對(duì)內(nèi)對(duì)外一直強(qiáng)調(diào)的是，要戰(zhàn)略聚焦阿膠主業(yè)，培育多個(gè)‘阿膠+品牌，實(shí)施‘單焦點(diǎn)多品牌策略?！?/p>

該人士稱：“東阿阿膠近期將推出真顏牌阿膠糕，但這一款阿膠糕和桃花姬阿膠糕沒(méi)有任何關(guān)系，是完全不同的兩個(gè)品牌產(chǎn)品，真顏不是桃花姬的升級(jí)換代，二者沒(méi)有沖突和重疊性。目前，真顏牌阿膠糕在部分區(qū)域直營(yíng)連鎖門店上市?！?/p>

那么，真顏牌阿膠糕和桃花姬阿膠糕到底有怎樣的區(qū)別？東阿阿膠相關(guān)人士告訴記者：“真顏牌阿膠糕是迎合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的產(chǎn)物，攜帶方便，更加符合追求品質(zhì)生活的高端女士。其上市后，在品牌運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面，繼續(xù)緊密擁抱移動(dòng)互聯(lián)，在‘新零售環(huán)境下，以數(shù)字化實(shí)踐為主，實(shí)踐‘新?tīng)I(yíng)銷?！?/p>

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2015年阿膠系列產(chǎn)品占營(yíng)收的83%，為45億元；2016年阿膠系列產(chǎn)品占營(yíng)收的85%，為54億元。那么，即將上市的真顏阿膠糕又將會(huì)給東阿阿膠帶來(lái)怎樣的業(yè)績(jī)提升？記者將會(huì)持續(xù)關(guān)注?！?/p>