【獨(dú)家】2016年，食品人如何應(yīng)對(duì)行業(yè)變化？王冠群老師說：會(huì)借勢(shì)才有風(fēng)口！

面對(duì)持續(xù)下滑的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，面對(duì)幾乎所有的品類富裕的產(chǎn)能，面對(duì)持續(xù)下降的購買力，面對(duì)電商對(duì)傳統(tǒng)生意的沖擊，面對(duì)消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求，很多企業(yè)關(guān)、停、閉、轉(zhuǎn)，銷量持續(xù)下滑，但也有相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)逆勢(shì)增長，高歌猛進(jìn)。那是因?yàn)樗麄儼褱?zhǔn)了消費(fèi)變化的脈搏，踏準(zhǔn)了節(jié)拍，跟上了形勢(shì)。那種只會(huì)低頭拉車，不會(huì)抬頭看路，不會(huì)借勢(shì)，只會(huì)拼勤奮，拼努力，拼管理，拼客情，拼網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)賺錢將越來越難。站在風(fēng)口上，豬都能飛起來！你的企業(yè)沒有飛起來，是因?yàn)槟銢]有站在風(fēng)口上。這就是借勢(shì)！2016年有哪些勢(shì)可以借？

一、增速放緩，增長方式發(fā)生巨變。

中國的GDP從11%下降到2015年的6.9%，未來幾年增速可能在5%--7%之間，也可能更低。不管宏觀經(jīng)濟(jì)有沒有發(fā)生變化，增速放緩都是大概率事件。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)體量越來越大，增長率必然越來越低。但增速放緩并不代表不增長，只是增長方式發(fā)生了變化而已。

1、線下消費(fèi)增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增速加快。

2015年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到30萬億元，相比去年的27萬億元，同比增長10.7%，盡管是增長，但增速從20%以上下降到10.7%。但網(wǎng)絡(luò)零售額的增速連續(xù)三年超過30%，2015年零售額達(dá)到3.88萬億，同期增長35%！所以說：線下消費(fèi)增速放緩，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)增速加快。這一階段經(jīng)營企業(yè)，電商成為必須考慮的渠道，不玩電商等于慢性自殺。

2、普遍性增長轉(zhuǎn)化為擠壓式增長、創(chuàng)新式增長。

2008年前幾乎所有的食品、飲料品類都在增長，這就屬于普遍性增長，因?yàn)樾枨蟠笥诠?yīng)。當(dāng)供需達(dá)到平衡后，在市場(chǎng)需求不變的情況下，甲品牌的增長必然是搶占了乙品牌的市場(chǎng)份額，這就是擠壓式增長。隨著增速的持續(xù)放緩，這種擠壓式增長會(huì)越來越嚴(yán)重。

一支產(chǎn)品長盛不衰的時(shí)代結(jié)束了，不是產(chǎn)品不夠好，是更好的產(chǎn)品出現(xiàn)了，這就是創(chuàng)新式增長。蘋果手機(jī)干掉諾基亞，不是諾基亞不夠好，是蘋果引導(dǎo)了消費(fèi)者需求，比諾基亞更好。以營養(yǎng)快線為代表的果奶下滑了，乳酸菌品類卻火的一塌糊涂。不是營養(yǎng)快線不好喝了，是乳酸菌更好喝，更健康。

二、產(chǎn)能過剩，產(chǎn)銷不匹配。

談到產(chǎn)能過剩，我們首先想到的是國家重點(diǎn)調(diào)控的鋼鐵、水泥、化工、煤炭、地產(chǎn)和光伏產(chǎn)業(yè)。其實(shí)中國的食品、飲料行業(yè)產(chǎn)能也出現(xiàn)嚴(yán)重過剩。2015年第三季度贏銷力統(tǒng)計(jì)了方便面、巧克力蛋糕、餅干、飲用水、果汁、功能飲料、植物蛋白飲料、火腿腸、魚豆腐、涼茶、乳制品等品類的前十強(qiáng)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)沒有一個(gè)品類產(chǎn)能利用率達(dá)到80%以上，最可憐的方便面品類，產(chǎn)能利用率不到40%！一邊是大量的設(shè)備閑置，一邊是不停的上馬設(shè)備，圈地建廠。這樣下去，食品工業(yè)也必然會(huì)成為宏觀調(diào)控的對(duì)象。

三、消費(fèi)人群和渠道發(fā)生了變化。

2000年時(shí)中國的農(nóng)民占全國總?cè)丝诘谋壤?5%，那個(gè)年代農(nóng)民的購買力并不比市民低。 2015年中國城鎮(zhèn)居民占比從原本的25%增長為55%，最關(guān)鍵的是現(xiàn)在城鎮(zhèn)居民的購買力是農(nóng)民的2-3倍。所以主流消費(fèi)人群由農(nóng)民轉(zhuǎn)化為市民。

隨著城鎮(zhèn)居民的持續(xù)增長，渠道也發(fā)生了明顯的變化。過去流通為主導(dǎo)，做市場(chǎng)不做流通就沒有銷量，現(xiàn)在商超成為主導(dǎo)。國際連鎖KA、國內(nèi)連鎖KA、區(qū)域連鎖、連鎖便利店成為食品、飲料首選的渠道。消費(fèi)者購物不僅僅是為了產(chǎn)品本身，還要考慮購物的環(huán)境喝購物體驗(yàn)，這也是商超興起的原因。所以渠道從流通渠道逐漸向商超渠道轉(zhuǎn)化。

四、商超渠道增長驅(qū)動(dòng)方式發(fā)生變化。

盡管商超渠道逐漸取代了流通渠道，但商超渠道增長驅(qū)動(dòng)也隨著時(shí)間的推移發(fā)生了變化。

1、商超渠道2015年基本告別了兩位數(shù)增長，整體同比增長率僅為2.4%，為15年來最低增長率，營業(yè)收入和利潤連續(xù)三年下滑。

2、在一二線城市大型KA呈負(fù)增長（-1.4%）。市場(chǎng)份額降為13.5%；惡性競(jìng)爭(zhēng)越來越嚴(yán)重，一個(gè)商圈一家店生意好后，其它品牌就在附近開店，最后大家一起虧錢等死。導(dǎo)致出現(xiàn)了國際KA、國內(nèi)KA關(guān)店、倒閉潮，像沃爾瑪2015年關(guān)店30家、家樂福關(guān)店20家、永輝關(guān)店15家，而且這種惡性競(jìng)爭(zhēng)有席卷全國之勢(shì)。

3、區(qū)域性商超連鎖，連鎖便利店，呈現(xiàn)較高增速。過去臟、亂、差的夫妻店已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的購物需求，所以在一二線城郊以及三四線城鎮(zhèn)區(qū)域性連鎖和連鎖便利店如雨后春筍般出現(xiàn)，銷售額同比增長6.5%，為所有商超增速之王。

五、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化。

改革開放36年來，國人從吃不飽到吃飽，從吃飽到吃好，消費(fèi)需求在不斷的變化。

過去追求低價(jià)，誰的便宜買誰的產(chǎn)品。隨著收入的增加，購買力的變化，現(xiàn)在消費(fèi)是趨高消費(fèi)，同樣的產(chǎn)品要買品質(zhì)好一點(diǎn)，價(jià)格高一點(diǎn)的。過去追求物美價(jià)廉，現(xiàn)在追求物有所值。過去由于交通不方便，一般采用倉儲(chǔ)式購物，一次買很多必需品，放在家中慢慢消費(fèi)，現(xiàn)在絕大多數(shù)消費(fèi)者傾向于少量、多頻次購物，以保證產(chǎn)品的新鮮度。

六、短保、綠色、功能性食品、飲料需求持續(xù)增長。

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人在滿足最基本的需求之后會(huì)有更高的需求產(chǎn)生。在解決吃飽的需求之后，消費(fèi)者逐漸在追求吃的健康，以及產(chǎn)品有沒有附加的功效。

沒有食品添加劑就沒有食品工業(yè)。產(chǎn)品的保質(zhì)期離不開食品添加劑，但過量食用添加劑肯定對(duì)身體不好，于是不添加或者少添加的短保產(chǎn)品需求量會(huì)逐漸增加。

解渴喝白開水效果最好，充饑吃饅頭最快，但消費(fèi)過程中消費(fèi)者不只是為了解渴，也不只是為了填飽肚子，于是功能性食品的機(jī)會(huì)來了。

喝紅牛既能解渴也能提神，喝九正阿膠飲既能饑渴還能降燥，安眠，吃猴姑餅干既能充饑也能養(yǎng)胃。產(chǎn)品的本質(zhì)屬性是載體，附加價(jià)值成為消費(fèi)者購買的理由。

七、大企業(yè)、老品類繼續(xù)下滑。

當(dāng)我去年預(yù)言大企業(yè)、老品類下滑時(shí)，很多專家駁斥我的觀點(diǎn)。今年我依然預(yù)言絕大多數(shù)大企業(yè)，老品類依然保持下滑態(tài)勢(shì)。endprint

大企業(yè)下滑有以下主因：1、董事長平均年齡在60-70歲之間，高度集權(quán)和獨(dú)裁，你讓一個(gè)70歲的老頭去揣摩20歲的年輕人喜歡吃什么、喝什么，靠譜嗎？2、管理架構(gòu)、體系定型了，官僚機(jī)構(gòu)也形成了，效率低下，市場(chǎng)敏感度極低。3、產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上消費(fèi)者需求的變化。4、市場(chǎng)拓展遭遇天花板。像康師傅、可口可樂在全國2862個(gè)縣，666個(gè)地級(jí)市，34個(gè)省會(huì)城市幾乎所有的零售店都鋪滿貨，顯然想通過渠道拓展增量沒有希望了。

老品類比如：茶飲料、碳酸飲料、小面包、餅干、薯片、方便面等都在持續(xù)下滑。不是這些產(chǎn)品不好吃了，是產(chǎn)品創(chuàng)新的速度跟不上消費(fèi)者需求升級(jí)的速度了。

舉例說，曾經(jīng)營養(yǎng)快線是中國當(dāng)之無愧的大單品，年銷量突破260億。然而一個(gè)經(jīng)銷商訴苦說，以前過春節(jié)營養(yǎng)快線可以賣2萬箱，但今年只買了2千箱。這說明娃哈哈的聯(lián)銷體或許會(huì)成為它未來崩盤的理由。

八、消費(fèi)者思維方式發(fā)生了變化。

2015年是名人打賭年：如王健林和馬云CCTV關(guān)于傳統(tǒng)零售與電商打賭，小米雷軍與格力電器董明珠CCTV之賭，最后以王健林、董明珠失敗而告終。這其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)思維和傳統(tǒng)思維之爭(zhēng)，即2015年前，凡是傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)之爭(zhēng)，都是互聯(lián)網(wǎng)思維勝利，傳統(tǒng)思維失敗。

但是，2015年雙十一類目排名，80%是傳統(tǒng)品牌，淘品牌及電商品牌已經(jīng)完全沒落。而2015年前，雙十一各類目銷量排名，80%是淘品牌（網(wǎng)絡(luò)專銷品牌），只有20%傳統(tǒng)品牌入圍。即2015年是個(gè)傳統(tǒng)品牌與電商品牌的分水嶺，預(yù)測(cè)2016年后，傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維之爭(zhēng)，將都會(huì)是傳統(tǒng)思維勝利，互聯(lián)網(wǎng)思維失敗。一句話，凡是線下暢銷的，線上一定暢銷。所以對(duì)于傳統(tǒng)食品、飲料企業(yè)來說，2016年進(jìn)軍電商，是繞不過去的一個(gè)話題。傳統(tǒng)品牌+互聯(lián)網(wǎng)思維，可以讓傳統(tǒng)品牌飛起來。

九、電商雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局形成，借勢(shì)做電商成為主流。

我們談電商基本上說的是兩系：阿里系（淘寶、天貓、蘇寧易購）及騰訊、京東系（京東、微商等），兩家電商占中國電商90%以上市場(chǎng)份額，即中國電商雙寡頭的電商格局已經(jīng)形成。未來10年很難打破這種競(jìng)爭(zhēng)格局。其他的電商特別是B2C電商將基本都要消失合并。

中國傳統(tǒng)的食品、飲料企業(yè)如果做電商，首先要做好淘寶、天貓、京東，一號(hào)店，其次再做全網(wǎng)電商渠道，最后考慮微商及社區(qū)電商。

由于中國電商壟斷的格局已經(jīng)形成，做電商要用借勢(shì)思路來做，千萬不要用革命思路來做電商，中國90%的電商人群都在淘寶、天貓、京東上，你怎么可能繞過去？

在2015年的雙十一當(dāng)天成交金額是912億，這說明時(shí)代在發(fā)生變化。就連王健林和董明珠在面對(duì)來勢(shì)洶洶的電商，都不得不服輸。電商去繁化簡，省掉了中間商的環(huán)節(jié)，以成本價(jià)直面終端，這是受到消費(fèi)者青睞的一大原因。

十、移動(dòng)電商必然超過PC電商。

隨著智能手機(jī)的普及，移動(dòng)電商必然超過PC電商。2015年是移動(dòng)電商與PC電商的分水嶺，以前80%是pc電商，20%是移動(dòng)電商；而到了2015年，就變成了80%是移動(dòng)電商，20%是PC電商；移動(dòng)電商的便利性決定了未來必然會(huì)超越PC電商。一部手機(jī)能搞定的事情為什么還要去找電腦操作？

趨勢(shì)就是一匹馬，騎上了就會(huì)馬到成功，騎不上就在后面拼命追也追不上。研究消費(fèi)者消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的變化，推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，選擇合適的渠道，運(yùn)用合適的模式，你永遠(yuǎn)都是贏家！

王冠群

北京贏銷力管理咨詢機(jī)構(gòu)董事長endprint